05406-公共关系学-李付庆

1概论1.1公共关系的基本概念1.1.1关系（RELATION）1.1.2公共关系（PR）1.1.3公关意识1.1.4公关实务1.1.5公关状态1.1.6公共关系学1.1.1

关系1.关系的概念广义地(自然科学)讲:

关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态。狭义地(社会科学)讲:

关系是指人与人或人与物之间某种性质的联系。关系庸俗论:

指一切不健康、不合理的非正当关系，是对关系的庸俗理解。关系万能论:

指一切不讲原则、不讲道德、唯关系至上的思想和行为。

2.关系的特征（1）客观性（2）时代性（3）效能性3.关系的功能（1）关系的空间约束功能（2）关系的权利分配功能（3）关系的社会资源功能4

.判断关系的标准（1）

法律标准。具有强制性和权威性，在法律面前人人平等，任何人的违法行为都应收到法律的制裁。（2）

纪律标准（3）

伦理标准1.1.2社会关系1.概念社会关系是指人们在共同的社会活动过程中所结成的,以生产关系为基础的相互关系的总和。包括物质关系和思想关系。2.社会关系的特征（1）时代性（2）动态性（3）发展性（4）随机性3.公共关系的应用1.学术型概念（概括型和叙述型）

公关博士第一人——余明阳认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，运用双向传播手段来影响公众的科学和艺术。公共关系是一个社会组织运用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到互相了解和相互适应的管理活动。2.通俗型概念1.1.3公共关系（PUBLICRELATIONS）

1.1.4公关意识公关意识是把公共关系的基本原则内化为内在的习惯和行为规范所形成的指导思想。它是由一系列指导思想所构成的现代文明意识系统。如公众至上、真诚合作、互惠互利、沟通协调、创新审美、立足长远等意识。

1.1.5公关实务指社会组织为了改善组织的公共关系状态而开展公共关系活动的具体工作。它着重于特定时期内对组织公关活动的策划艺术和策划过程的研究。如公关礼仪、公关传播、公关策划和公关广告。

1.1.6公关状态1、概念公共关系状态指社会组织所处的现实形象状态，是社会组织在公众形成的总体印象和评价。具有客观性、无形性、概括性和抽象性。

2、分类从本质上可分为：良性状态和不良状态。从自然状态可分为：静态和动态公关状态。

1.1.7公共关系学1、概念公共关系学是专门研究社会组织与相关公众之间公关活动及其发展规律和方法的一门综合性科学。

2、

研究对象社会组织与相关公众之间的传播沟通行为、规律和方法。具体内容：

1）研究具体公众之间的行为关系。

2）研究组织与公众之间的信息传递规律。

3）研究管理职能发挥作用的规律。

4）研究公关活动策划的方法和实施活动的艺术。3、学科体系：1）基本原理部分:

基本理论。公关作为一门综合性的边缘交叉学科，涉及多种学科知识，从而决定了公关基础理论的广博性。核心理论。指围绕着公关学科的核心内容而提出的本质性理论。如公共关系活动的构成要素、方法，公共关系的职能、特点和基本原则。2)公关实务。研究如何运用公关原理指导公关实践、提高活动效果。如公关礼仪、公关传播、公关策划和公关广告。3）公共关系技术。指具有规范性、定量性和可操作性，实现组织公共关系目标的重要手段。如公关策划的程序和方法、公关传播技法、公关礼仪、公关语言艺术。

1.2公共关系的构成要素

1.社会组织社会组织是由若干相互影响与相互作用的个体、按照一定的目标、规则和形式编制起来的相对稳定的活动单位。

(1)组织的分类。组织是一个社会团体，包括政治组织、经济组织、军事组织、民间组织和社会团体等。

(2)组织的特征：

1）群体性2）目标性3）整合性

4）动态性5）物质性6）多样性。(3)组织形象概念组织形象是组织的内在精神和外在表现在公众心目中的反映，是公众对组织的总体评价和看法。它包括知名度和美誉度。组织形象的功能：价值功能，激励功能，凝聚（吸引）功能，辐射功能。组织形象要素构成：组织建筑风格、产品和服务形象、员工形象、领导形象。组织形象塑造的方法：新闻造势，广告扬名；增加交往，联络感情；开展专题活动，扩大组织影响；导入CI，实施形象设计战略。2、公众（1）概念：公众是与公关主体发生相互作用的、面临某种共同问题和利益的社会群体。（2）特征：群体性、同质性、层次性、相关性、变动性。（3）公众的分类：按分布的范围分：内部公众和外部公众。按重要程度分：首要公众和次要公众按形成过程的阶段分为：

1）非公众2）潜在公众

3）知晓公众4）现在公众按其对组织的态度分为：

1）顺意公众2）逆意公众3）

中间公众按公众的稳定型分临时公众、周期公众和稳定公众按公众的受欢迎的程度分受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众(4)处理公众关系的原则

1）坚持实事求是原则。

2）坚持持之以恒原则。

3）注重社会效益原则—对社会负责。

4）注重真情沟通原则。

3、传播媒介1、传播狭义：传播是人与人之间的信息传递、交换与分享。广义：传播是社会组织为了达到某个目标，运用现代信息传递方式和传递工具向公众传递信息的过程。传播的特点具有主导性、可控性、单向性。公关传播的特点还应具有准确性、真实性、公开性。传播的种类有个体自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。2、媒介——是传递信息的物质载体，是沟通公关主体和客体的中介和桥梁，是组织和公众的“介绍人”。传播媒介包括:人际媒介、组织媒介、大众媒介。3、沟通——是公关人员与社会公众利用传播媒介进行双向信息交流的方式和过程。沟通过程理论：包括沟通模式、沟通内容、沟通状态和沟通本质。1.3公共关系的特征一、基本特征

1、视公众为上帝2、以诚实为信条3、奉互惠为原则（利益均衡）4、推长远为方针5、唯美誉为目标6、以双向沟通为手段二、本质特征——传播沟通1、公共关系是组织与公众环境之间的信息交流关系2、公共关系是组织对公众的传播沟通职能3、公共关系是现代传播学在组织管理中的应用与发展1.4

公关与其它学科的联系与区别1.4.1广告1.联系（1）二者都利用传播媒介，传播技术，为自己的目标服务。（2）公关开展活动，常常利用广告来消除公众的误解，宣传自己的产品或服务，提高组织的知名度和美誉度。2、区别（1）广告是为特定的商品和劳务服务的，着眼于近期的销售目标；公关是为特定组织的形象战略目标服务的，着眼于长期利益和整个社会效益；（2）广告注重气氛的渲染和艺术夸张；公关注重真情传播和营造良好的舆论环境；（3）效果不同。广告学研究的是如何让公众“买我”，公关是研究的是如何让公众“爱我”；（4）广告仅限于赢利性组织运用；公关使用于社会的各种组织和部门。1.4.2公共关系与人际关系的区别与联系1、区别活动的主体不同服务的对象不同交往的范围不同传播的手段不同公关可借助专门的社交活动，通过大众媒体扩大影响，沟通范围较广。2、联系公共关系活动通常是借助人际交往活动来实现传播沟通的；公关目标的实现是通过人际关系的协调来完成的。1.4.3与新闻宣传的区别1、二者的性质不同：前者是组织的管理活动，属于管理的范畴；后者是政治活动，属政治思想传播范畴。2、二者的对象不同：前者是有一定利益关系的社会公众，后者是整个社会成员。3、内容和目的不同：公关是为企业的总体目标服务的，目的是塑造企业形象，内容是交流信息，以求理解；宣传是为政治服务，目的是争取公众对政府行为的支持，内容是政策、道德等。4、传播方式不同：新闻宣传是单向大众媒体的传播；公关是企业利用各种媒体作用公众的双向传播活动。1.4.4公共关系学与管理学的联系与区别

1、联系二者都是社会经济高度发展的产物,都属于新兴学科。都是运用系统论的观点,采用宣传和广告手段争取顾客,直接或间接地开拓销路。公共关系学是现代管理学的重要发展成就。2、区别二者的性质不同。管理学的管理活动是经营活动,而公关学的公关活动则是信息传播活动。二者的作用对象不同。管理学的对象是企业内人财物等可控因素；而公共关系的作用对象是社会公众，既有可控因素，也有不可控因素(外部关系)。研究方向不同。管理学研究的是实现管理目标的普遍规律,立足于科学意义上的整体管理机制的合理化、规范化和程序化；公关侧重于研究特定范围公众的主体目标的策划和实施过程,讲究方法和技巧的可行性和艺术性。目标不同。管理学追求的目标是直接为组织的经济效益和社会效益服务,公关追求的目标是树立良好的组织形象和声誉。采用的手段不同。管理学主要采用规范化的程序和行政、经济、法律、数学来完成计划、组织和控制职能,公关则是利用各种传播媒介来进行双向沟通.应用范围不同.2公共关系的产生与发展2.1公共关系产生的社会背景1.政治条件——民主政治取代专制政治2.经济条件——市场经济取代小农经济3.文化条件——由“理性”转向“人性”

（个人主义、英雄主义、冒险主义、理想主义）4.技术条件——大众传播超越个体传播(通讯技术与快速交通系统的发展)。

2·2公共关系的起源与发展

1.早期公共关系现象

2.近代公共关系起源与发展

1)公共关系孕育时期——巴纳姆（愚民）时期。19世纪中叶，“凡宣传皆好事”

2)公共关系职业化时期——艾维·李时期（公共关系之父）（1903）“公众必须被告知”

3)公共关系学科化时期——伯尼（内）斯时期（公共关系学之父）（1923）“投公众所好”3.现代公共关系的发展（1）科学化时期—卡特利普和森特（1952）“双向对称”（2）全球化时期—詹姆斯·格鲁尼格（1998）“卓越传播”2.3公共关系在国内外的传播与发展1.公共关系在国外的发展

1947年美国波士顿大学开设了第一所公共关系学院；

1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，后迁往瑞士的日内瓦。2.公共关系在国内的发展

1983年广州中国大酒店成立了第一个公关部，公司聘请美籍华人田小玲女士(美国广播电视公司)任公关部经理；

1984年广东白天鹅宾馆聘请毕业于香港中文大学的常玉萍小姐经理，电视剧《公关小姐》据此而拍摄的

1984年9月，国有企业广州白云山制药厂成立了公关部。

1985年美国博雅公关公司和中国新闻发展公司合资成立了国内第一家公关公司——中国环球公关公司。

2000年国内正式承认公共关系职业，公关员通过国家级考试，注册。5.现代公共关系发展的基本趋势1)公关主体职业化程度日益提高2)公关策划日趋专业化、规范化3)技术手段日益现代化4)公关活动的客体多样化、国际化

5)公共关系思想普及化2公共关系的职能公共关系的职责公共关系的职能采集信息采集信息协调沟通协调关系决策咨询咨询建议传播推广传播沟通提供服务优化环境塑造形象塑造形象

2.1公共关系的职能

2.1.1采集信息

1、意义

1）了解公众，监测环境

2）评估效果，分析形象

3）预测趋势，咨询决策

2、采集信息的内容从公关角度讲，主要有以下几个方面：组织形象信息:领导能力、管理水平、服务效率产品信息社会环境信息，包括政策、金融、文化、科技、新闻热点、时尚变化等组织内部员工信息市场环境信息

3、采集信息的渠道与方法1）渠道正式渠道信息：新闻媒介报道，政府的各种批示、指令；正式组织的文件、简报、通讯、专业情报信息，各种大型会议和活动信息等非正式渠道信息：指非组织的人际传播信息渠道，非正式组织信息，尤其是某些政府官员、权威专家在非正式场合发布的个人信息。2）方法——文献资料法、访谈调查法、问卷调查法4、采集信息应注意的问题（1）重视公众的反应（2）新闻媒介的社会舆论（3）政府有关部门和同行的意见（4）内部公众的各种意见2.1.2沟通协调

1、含义：在相互沟通过程中，交流观念、思想、兴趣、感情等信息，以改变对方的态度和行为，经过调整，达到组织与公众之间的互惠互利与和谐发展

2、内容：

1）内部关系协调——上下协调、横向协调

2）外部关系协调：协调组织与政府部门、社区、顾客、其它组织之间的关系。组织与内外关系协调不好，将会降低组织的信誉，危及产品的市场销售，对内挫伤员工的积极性，造成降低组织美誉度3、协调关系的原则（1）

及时性原则（2）

平等性原则（3）

真诚求实原则（4）

互惠互利原则（5）

全面性原则（6）

求同存异原则4、协调沟通的方法（1）

信息反馈调解法（2）

自律法（3）

感情疏通法（4）

信息分享法（5）

协商法2.1.3决策咨询

1、咨询决策的内容确定目标公众——社会关系顾问设计组织的公众形象——社会形象顾问制定传播决策与方案——社会传播顾问制定公关应变对策——危机处理顾问2、方式为确立决策目标提供建议为决策过程提供信息服务协助拟定和选择决策方案关于组织信息的咨询评价决策效果——从公关角度2.1.4传播推广

1.公关传播的内容组织的经营观念：经营理念、思想、宗旨；组织的社会责任：赈灾、捐赠、赞助、救助；组织作风：组织文化、团队精神、英雄人物；组织成就：产品创新、市场规模、经济效益；传播形象：知名度、美誉度、影响社会舆论；（1）创造舆论，告知公众；（2）强化舆论，扩大影响；（3）引导舆论，控制形象。2.组织初创时期的传播重点（1）传播组织外在形象要素，留下美好印象；（2）传播组织经营目标、优势，激发士气；（3）传播组织使命、宗旨，争取公众理解支持。

3.组织发展时期的传播重点

4.公关传播的要求（1）内容客观，真实准确；（2）信息新颖及时传播；（3）传播方式科学合理；（4）内容具体，对象明确，针对性强。2.1.5塑造形象1、组织形象的概念组织形象是社会公众对社会组织的总体评价，也是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映，包括总体特征与风格，知名度、美誉度两个方面。（1）外在要素：组织名称、商标、广告、建筑物、办公设施、服装及徽章；（2）内在要素：员工素质、经营理念、管理水平、科技能力、精神面貌和发展前景。2、组织形象的特征（1）客观性（2）全面性（3）变动性（4）相对稳定性。3、塑造组织形象的一般原则（1）整体性原则（2）竞争性原则（3）长期性原则（4）创新性原则4.塑造组织形象的基本要求（1）公开事实真相原则（2）对公众负责原则（3）全员ＰＲ原则（4）开拓创新原则（5）科学性与艺术性相结合原则5.塑造组织形象的方法（1）科学的管理形象（2）优秀的企业家形象（3）优质的产品形象（4）高尚的媒体形象4公共关系主体—社会组织4.1社会组织4.1.1社会组织的涵义

1.组织的概念

2.组织的特征（1）目标性（2）职能性（3）物质性（4）结构性（5）系统性

3.组织的分类4.1.2组织对环境的适应与影响

1.组织必须适应外部环境的变化

2.组织要能动地影响环境4.2公共关系组织机构4.2.1公关部

公关部是组织为贯彻公共关系思想、实现公共关系目标而开设的、全权负责处理组织的各项公关业务工作的专业性职能部门，具有专业性、协同性好服务性的特点。

1.设立公共关系部的原则（1）精干高效原则（2）服务性原则（3）协同性原则（4）权责一致原则（5）执行机构与监督机构严格分开

2.公关部在组织中的地位（1）环境监测中心（2）信息发布中心（3）关系协调中心（3）趋势预测中心（5）策划活动中心（6）决策参与者角色3.公关部在组织机构中的位置（1）直接隶属型。（2）部门并列型。（3）部门隶属型。4.公关部的工作范围（1）处理内部关系（2）处理对外关系（3）专业技术制作5.公关部的优点（1）熟悉组织运营情况，公关目标明确。（2）保证工作的主动性和连续性。（3）具有经济性和实用性。（4）公关部经理地位特殊。6.公关部的缺点（1）

缺乏客观公正。（2）专业性不强。（3）缺乏公关经验。

4.2.2公关公司公关公司是由各具专长的专家和专业技术人员组成，运用专业技能和经验，专门为客户提供公关策划和咨询服务的专业性服务组织机构。

1.公关公司的经营方式（1）公关公司与广告公司合营（2）综合性的公关咨询公司（3）提供专项公关咨询服务

2.公关公司的服务方式（1）帮助客户进行对外联络与协调（2）为客户提供公关决策的咨询服务（3）为客户代理公关传播活动（4）帮助组织培训公关人员（5）提供全面的公关代理服务4.2.3公关公司的人员构成（1）各行业的专家和学者负责明确公关目标，策划方案，效果评估，决策咨询。（2）专业技术人员负责信息收集分析，协调公众关系，实施方案设计、编辑、广告、摄影等活动。（3）组织管理人员负责人员、财务、物资的调配和管理。（4）服务人员。协助以上人员搞好公关基础工作。4.2.4公关公司的工作原则

1、身份公开2、维护客户与公众双方的利益

3、为用户保密4、合理收费

5、不干涉内务,一切为用户着想4.2.5选择公关公司的标准

1.公关公司的信誉与权威性

2.公司实力和员工的业务水平

3.公司的客户情况

4.公司财务状况

5.服务的收费标准4.2.6公关公司的内部组织形式

(1)

直线型组织结构

(2)

任务型组织结构

(3)

技术型组织结构

(4)

区域型组织结构4.2.7公关公司的优劣势优势：（1）观察分析问题具有客观性。（2）提出建议和方案具有权威性。（3）信息灵通，来源广泛。

(4）训练有素，操作规范，影响力强。（5）具有经济性和灵活性劣势：（1）不熟悉客户情况（2）费用高（3）服务时间短（4）保密性差4.3公关社团4.3.1特征

1、人员组成的广泛性2、组织结构的松散性

3、管理手段的民主性4、学术上的宽松性

5、工作目标的非赢利性6、工作内容的服务性4.3.2工作内容

1、联络会员2、制定行业规范

3、交流从业经验4、提供咨询服务

5、培训专业人才6、出版刊物与普及公关知识

7、承担政府委托事务4.4公共关系人员公共关系人员是在社会组织中从事公关实务工作的专业人员。公共关系工作作为一项复杂的、高层次的脑力劳动，它要求公关人员应具有较好的公关素质和公关能力。4.4.1国内外公关从业人员状况美国是当今世界上公共关系事业最发达的国家。据统计，90年代美国公关从业人员约为20万人；其中男性占3/4，女性占1/4；3/5的公关人员具有大学以上学历（1/5为研究生学历）；70％——80％的人员来自新闻界或专修过传播学，8.3%的专修过管理学。

90年代，我国公关从业人员不足10万人，大部分来自新闻界和管理层，具有一定的人际关系和传播交流经验，是我国开展公共关系活动的拓荒者。4.4.2公关人员的层次及其工作内容划分

1、战略策划层公共关系人员战略策划层公共关系人员是参与公共关系活动策划的领导、顾问和专家。其要工作内容是：（1）拟订公关战略计划。（2）重大公关策划和组织工作。（3）对外重要信息发布与交流。（4）参与重要公众代表的交流沟通。（5）参与重大冲突事件的处理。（6）进行组织战略管理

2、公共关系业务管理人员公共关系业务管理人员是从事集团公关沟通的技术和管理人员。他们担负着执行公关决策，实施公关手段，完成公关战略目标的任务。其要工作内容是：（1）撰写和编辑文稿。（2）密切媒体关系和提供新闻稿件。（3）收集、整理和分析公关信息。（4）参与公关活动的实施与管理。（5）创意设计和文案制作。3、公共关系礼仪事务人员公共关系礼仪事务人员是负责组织迎来送往及一般性的行政管理事务工作。这是公共关系的基础工作。

4.4.3从业人员应具备的基本条件

1.较好的气质和风度

2.良好的职业道德

3.广博的学识

4.幽默的谈吐

5.宽容的性格

6.敏锐的思维（洞察力）4.4.4公共关系人员的意识

1.塑造形象意识

2.服务公众意识

3.真诚互惠意识

4.沟通交流意识

5.创新审美意识

6.立足长远意识4.4.5公关人员应具备的能力1.组织策划能力2.表达与写作能力3.交际传播能力4.自控能力5.应变能力6.开拓创新能力4.4.6选拔公共关系人员的基本原则

1.广选博择、正视能力；

2.因人施用、任人唯贤；

3.取人之长、容人之短；4.4.7公关人员的职业道德

1.爱岗敬业，恪尽职守。

2.真诚合作，互惠互利。

3.诚实可靠，礼貌谦逊。

4.遵纪守法，处事公正。

5.不断学习，锐意进取。

6.严守机密，维护形象。5公众5.1企业内部公众分析

5.1.1内部公众的特点与分类

1.企业内部公众的特点：密切性、稳定性、可控性。

2.企业内部公众的分类：（1）员工公众。（2）

股东公众。目前，我国的股东关系主要有三类：国有资产管理局和持股法人。国有股和法人股区别？机构投资者和散户投资者。境外投资者（3）董事会公众。

(4)各业务（职能）部门。

5.1.2员工关系管理的工作内容1、抓好信息共享2、协调好组织内部的各种关系(成功者专业人士15％、人际者85％；)3、保障员工的各项权益（麦道公司为员工聘请25位心理顾问）4、让员工参与管理5、建立由特色的企业文化5.1.3股东关系管理的内容1、充分发挥股东的主人翁意识2、维护股东的应有经济权益3、加强信息沟通4、做好财经推介工作——财经传播5.1.4强化“以人为本”的内部管理

1、树立对人的认识的正确观点（1）企业员工是“社会人”，而不是“经济人”。（2）企业内部存在非正式组织。（3）

“士气”是影响提高劳动生产率的根本。2、内在激励是提高员工士气的有效措施榜样激励民主激励情感激励反馈（沟通）激励

3、分析影响士气的因素1)相同的目标2)合理的经济报酬3)对工作的满足感4)优秀的领导及其工作方式5)和睦的人际关系6)良好的信息交流4、采取科学的激励方式（1）物质激励（2）精神激励（3）马太效应5.1.5培育优秀的企业文化

1、企业文化是指企业的物质财富和精神财富的总和。它包括四个层次：（1）企业物质文化。包括企业的产品和服务，以及硬件环境。（2）企业行为文化。人际关系、社会活动、精神风貌等。（3）企业制度文化。组织机构、领导体制和规章制度。（4）

企业精神文化。包括企业理念、企业精神、企业道德和价值观。2、

企业文化的基本构成要素企业环境、价值观念、英雄人物、文化仪式、

网络文化3、企业文化的特征（1）人本性和整体性的统一（2）继承和创新的统一（3）普遍性和特殊性的统一（4）培养过程的长期性

4、企业文化的功能

导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、辐射功能、

差异化功能。5、营造和谐的人际关系氛围

尊重和信任员工

完善职工建议制度

重视职工培训

关心员工的身心健康

营造融洽的“大家庭”气氛5.2企业外部目标公众分析

5.2.1顾客（消费者、用户）公众1、顾客关系的工作内容（1）优质服务是建立良好顾客关系的基础；（2）积极互动是建立良好顾客关系的有效措施；（3）积极引导顾客消费；（4）妥善处理顾客的投诉。2、顾客需求的基本特征(1)多样性。(2)发展性。需求由低到高。(3)伸缩性。多样性的需求，有限性的满足。(4）潜在性——可诱导性。(5）周期性。(6）替代性与互补性。

3、

顾客的购买动机（1）

求实动机。（2）

求廉动机。（3）

求新动机。（4）

求美动机。（5）

求便动机。（6）

求名动机。（7）

从众动机。5.2.2顾客关系管理1、研究顾客的行为（1）顾客的现实需求（2）顾客的潜在需求（3）

购买动机（4）

购买行为2、树立“上帝”意识（1）

坚持“顾客满意第一”原则。（2）

科学地实行“承诺制”。（3）

做好售前、售中和售后服务工作。3、加强与顾客的沟通（1）建立顾客来访接待站。（2）定期邀请顾客代表来厂参观。（3）经常开展公关和宣传活动。4、

为顾客提供优质的产品和服务（1）保质保量。（2）精心周到。（3）真诚持久。（4）力求创新。5、目的：（1）充分体现了组织的经营理念和行为；（2）为组织带来直接利益；（3）增强企业的市场竞争能力；（4）营造良好的舆论环境；提高组织及其产品的知名度和美誉度。

5.2.3

政府公众

政府公众是指国家行政管理机构及其工作人员，是对组织最具有权威性和影响力的首要公众。政府公众有两类：一是上级主管部门；二是社会性职能部门。政府是政策和法律的制定者和监督者，是规范组织行为的主体。（一）做好以下公关工作应注意的问题1、积极主动地加强与政府公众的联系和沟通，尤其是主管职能部门。便于加强联系，熟悉各部门的责权范围，有针对性地开展工作。2、积极参与政府和地方事业建设。地方建设和公益事业往往都是由政府部门牵头的，社区是政府与组织的中介。3、重视和加强对组织的宣传报道工作。以便政府了解组织、宣传组织，增强政府的好感。4、主动为政府排忧解难。赞助、捐赠、救灾。

(二)搞好政府公关的原则1、遵纪守法.2、主动纳税.3、局部利益服从整体利益5.3.4

媒介（新闻界）公众媒介公众是指专门收集和报道企业信息的新闻传播机构及其从业人员。1

、公关新闻传播的基本要素

（1）

新闻事件（2）

新闻控制者（3）

新闻传播者（4）

新闻传播媒介（5）

新闻接受者.2、

公关新闻传播的特征（1）

客观（真实）性。具有权威性和说服力。（2）

免费性。传播效果好。（3）不可控性。（4）新鲜（及时）性。3、新闻传播的基本原则（1）实事求是，开诚布公。（2）谨慎对待，细心维护。（3）主动联络，高效工作。（4）尊重对方，一视同人。（5）严守职业道德，正确引导媒介。4、联络媒介的主要方式（1）举行记者招待会。（2）掌握新闻传播的业务特点。（3）尊重新闻媒介。组织各种联谊活动，增进友谊，加深感情。（4）主动与媒介工作者沟通。组织参观活动，对组织的进行客观了解，及时向媒体通报信息，主动提供新闻素材。5.2.5

社区公众1、概念社区公众是指组织所处的社区范围内，与组织保持着某种利益关系的个人、群体和组织的总和。它由以下四个要素构成：（1）包括环境与资源在内的人们赖依进行生产和生活的共同的地理区域。（2）因利益关系而紧密结合起来的人口群体。（3）协调该区域中人们生产和生活的某种规则和制度。

(4)社区中人们所共有的思想意识、行为准则及文化观念等。2、建立良好社区关系的方法（1）

详细了解社区的基本情况。1）

掌握社区公众的组成。2）

社区公众的人口状况。3）

社区公众的风俗习惯。4）

社区公众的宗教信仰。（2）掌握社区公众的需求。1）社区商业的繁荣。2）良好的治安秩序和安全感。3）健全的文教、体育和娱乐设施。4）良好的社会风气。5）良好的居住环境。6）社区的荣誉感和自豪感。

（3）加强与社区工作的双向沟通。

1）召开社区座谈会。

2）定期实行对外参观。

3）扩大内部刊物的发行范围。（4）树立强烈的社区意识。

1）组织领导应转换观念，树立社区意识。

2）协调和规范组织与社区的利益关系。

3）严防组织对社区环境的污染。

（5）做社区建设的楷模。组织应充分利用自身的人财物和技术优势，促进社区的繁荣和昌盛，体现组织的社会责任感，赢得社区公众的好感，塑造优秀的组织形象。

1）积极参与美化社区环境工作。

2）倡导文明向上的社会风气。

3）促进社区文教、体育和娱乐活动的广泛开展。

4）积极赞助社区公益事业。

如美菱集团斥资1000多万元修筑“美菱大道”，塑造了良好的企业形象。

6公关传播6.1公关传播的内涵传播是组织利用各种媒介，将信息和观点有计划地向公众进行传递的社会活动。6.1.1

公关广告传播

1.公关传播是指社会组织为了实现特定的公关目标，运用大众媒介或公众传播时机，同公众进行信息交流的活动和过程。包括两层意思:

一是传播是一个有计划的完整的行为过程；二是传播是一个信息的分享活动。

(1)特点是整体性、开放性、情感性、新奇性和复杂性。(2)公关广告的种类形象广告：实力广告、公益广告、信誉广告参与广告：祝贺广告、观念广告、响应广告征询广告：倡议广告、致谢广告、歉意广告新闻广告：创意广告、声明广告、软广告2.广告传播广告传播是企业为了实现近期经济目标，利用各种传媒有计划地向目标市场传递商品或服务信息的宣传和艺术活动。公关广告与商品广告特征的比较

公关广告商品广告传播内容组织形象宣传产品及劳务宣传传播对象公众与舆论公开及潜在消费者传播目的“爱我”交朋友，树形象“买我”卖产品，做生意传播效果间接的潜在的社会影响直接的近期的市场效果营销功能客观的间接促销主观的直接促销营销模式公众－组织－产品产品－公众－组织3.舆论，是广泛流行的、消除个人观点误差的多数人的共同意见，是公众对组织的意见、看法和评价的总和。对舆论的控制应强调创造舆论、强化舆论和引导舆论的时机控制。6.1.2传播过程模式（1）1948年美国学者哈罗德·拉斯维尔首次提出五W传播模式.（2）1949年美国数学家香农和韦弗创建了单向传播模式：香农－韦弗模式（3）1954年,施拉姆提出传播过程的双向传播模式.（4）新型控制论传播模式。由美国的梅尔文·德佛勒提出,补充了反馈要素和渠道.6.1.3传播过程的构成要素

信源信宿信息信道反馈与干扰

释码干扰编码释码译码译码编码译码信宿信源信源信宿发出信息反馈信息6.1.4影响传播效果的因素分析

1、传播者一是诚实、公正、客观、完整地开展传播活动。二是科学组织，真情传播。通俗易记，生动感人。三是聘请专家、政府要员、社会名流和专业机构参与传播活动。2、传播对象（1）相同的价值观。（2）相近的知识和文化背景。（3）自己较熟识人。如同事、同学、邻居和亲朋。3、信息内容（1）信息的内容应具有新颖性、奇特性、健康性。（2）表达方式应具有顺序性和周期性（频次）。（3）表达手段应具有独特性、多样性。（4）信息的内容应具有相关性和利己性。4、

传播渠道（1）选择恰当的传播媒介和传播时机（2）选择不同的传播方式和媒介进行组合，保证传播形式的灵活性和信息的到达率。（3）减少干扰，避免信息失真。5、传播效果传播效果的好坏取决于传播氛围营造：（1）时空环境。（2）心理环境。人的情绪与感情状态；（3）文化背景。价值观念、社会习俗等文化差异；（4）信息质量。信息的相关度、可靠度与精确度。

6、

反馈与干扰反馈要主动、及时、适路、适量。（1）

创造即时反馈信息的氛围。（2）

诱导和鼓励信息反馈。（3）把握信息反馈的时机。

6.1.5公关传播的原则

1.实事求是原则

2.双向沟通原则

3.及时性原则

4.系统性原则

5.适当媒介原则

6.向社会负责原则6.1.6公关传播的目的

1.引发公众对组织注意力

2.激起公众对组织的喜爱

3.转变公众对组织的看法

4.诱导公众对组织的理解和支持6.1.7媒体通道建设应遵循的原则

1.重视原则2.长远原则3.监督原则

4.真诚原则5.全面原则6.1.8现代社会信息传播的特点

1.信息数量的增加2.信息渠道的增加

3.公众细分4.交互性增加6.2公共关系传播的类型6.2.1

人际传播优点：

1.对象明确，反馈及时，便于控制。

2.形式多样，互动性强，可信度高。

3.语言生动，人情味浓，传播效果好。

4.沟通无规范，无须大量复制信息。缺点：成本高，传播速度慢，范围小

技巧：得理让人，宽厚待人；换位思考，将心比心；真诚关怀，与人方便；充满自信，善于辩解；入乡随俗，不恃才傲物。6.2.2

组织传播组织传播式介于人际传播和大众传播之间的传播方式，主要运用组织媒介进行固定传播。1.传播形式（1）

职能传播（2）非职能传播2.传播的目的争取内外公众的理解与支持，增强组织的向心力和凝聚力，保证实现组织内外部协调与有序运作。3.特点（1）传播具有明确的目的性和可控性（2）传播对象十分广泛复杂（3）组织传播具有双重性。职能传播和非职能传播（4）对外传播具有公众性和大众性6.2.3大众传播1.媒介类型（1）

六大媒介。报纸、杂志、广播、电视、电影、网络。（2）

两种媒介。电子媒介和印刷媒介。2.特点（1）

传播主体高度专业化和现代化。（2）

传播对象多，媒体覆盖范围大。（3）

信息量大，传播速度快，影响力强。（4）信息公开化，社会化，影响面大。（5）受节目编排的限制，不能主动选择信息，信息反馈速度慢，属间接传播。6.3大众传播媒介分析与运用6.3.1

大众传播媒介分析

1.报纸媒介的特点（1）优点（2）缺点2.杂志媒介的特点

3.广播媒介的特点

4.电视媒介的特点

5.网络媒介的特点优势：

a信息传播的交互性、直复性

b信息传播的开放性与个性化

c容量无限；信息量大，覆盖范围广

d多媒体信息传播。时效性高、视听效果具有适时性和全球性

e具有经济性及易统计性。广告投放准、信息发布由平面转向立体化

不足：a容易遭“病毒”攻击b信息真实性差c保密性差6.3.2

传播媒介的选择

1.

根据公关对象的特点选择媒介

2.

根据传播内容特点选择媒介

3.

根据公众的参与程度选择媒介

4.

根据传播时间的要求选择媒介

5.

根据经济合理原则选择媒介6.3.3

传播媒介组合的基本要求

1.

系列性

2.

多样性

3.

针对性

4.

形象性

5.

时间性7

公共关系工作程序7.1公共关系调查

公共关系调查指公关机构及其工作人员运用一定的手段与方法，为某一特定组织的公共关系状况进行的信息收集与研究工作。调查是公关活动的基础，是选准公关目标的前提，“没有调查就没有发言权”“知己知彼，百战不殆’。公共关系调查的目的——知己知彼。

公共关系调查的对象：一是相对集中的组织公众；二是相对分散的个体公众。7.1.1公共关系调查的作用（目的）

1、准确地进行形组织象定位

2、科学地把握公众舆论

3、为科学管理提供决策依据

4、提高公关活动的成功率7.1.2公关调查的原则

1.

针对（实效）性原则

2.

时效性原则3.

全面性原则

4.

科学（知识）性原则

5.经济性原则

6.弹性原则7.1.3公关调查的方式与方法1.直接调查法：指公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况收集信息。

1)

询问（座谈会）法。2)

现场采集（观察）法。3)

试验（体验）法。2.间接调查法1)

媒介分析法2)

预测法3)

交换法4)购置法

3、抽样调查法（民意测验）抽样调查是从调查对象的总体中按照一定的方法抽取一部分样本加以调查，并根据部分调查结果推广到总体。实质上是采用书信、表格、问卷等形式直接向公众进行调查的一种方式。

（1）常用的抽样方法：

简单随机抽样机械(等距)抽样分类（分层）抽样多级（多段）抽样非随机抽样——判断抽样任意抽样定额抽样（2）抽样调查的工作步骤：1）确定研究总体。划定调查对象的总体范围。2）编制总体名单。对每一调查单位编号。3）确定样本规模。根据调查调查规模和精度要求，确定调查比例。4）抽取样本。根据抽样方法，确定抽取比例。5）评估样本对抽样结果作简单分析，有无差距和出入，最后确定调查方法的有效性。4、普查普查是对全部调查对象逐一进行调查的方式。

7.1.4公关调研的内容

1.

调查组织的自我期望形象自我期望形象是组织自己期望建立的形象，内部调查是公众评估组织期望形象的主要依据。（1）领导层对组织形象的期望A

领导人的经历、业绩和决策能力。

B

员工的年龄与学历结构。

C员工素质：主人翁意识、创新意识，团队精神。

D员工对组织的看法和希望。对工作环境的评价，对组织政策方针和重大决策的影响力，对组织未来发展的希望。（2）员工对组织的期望形象内部公众近期内的意见、建议、要求及其态度变化，流动的情况及原因。

（3）组织的运作情况A

组织的创建的时间，主要业绩、大事记。

B

组织的目标、宗旨，机构设置及管理状况。

C员工关系及凝聚力状况。

D

产品品种及其结构。

2.调查组织的实际社会形象组织的实际形象是公众对组织及其行为的认识和总体评价，良好的组织形象是组织的无形资产，具有竞争性、可变性和相对稳定性。评价组织形象一般用知名度与美誉度两个指标来定量分析。分析组织形象变化情况，通常采取以下三种手段：一是组织形象地位分析图，二是织形象要素调查表，三是组织形象差距图。

1)

组织形象地位图知名度：是公众对组织基本情况的知晓和了解程度，以及组织在社会公众中影响的广度及深度。侧重于“量”的评价及公众影响的广度与深度。美誉度：指公众对组织信任、赞许的程度，及其在社会公众中影响效果好坏的评价，着重来讲公众对组织的经营方针、管理水平、工作效率、重大活动、员工形象、产品质量、服务水平等方面的总体评价及所持态度。侧重于“质”的评价。

——二者联系：知名度以美誉度为基础，才能产生正面的积极效果，美誉度需要以知名度为前提条件，才能显示其社会价值。利用该图能初步测量出公关所存在的问题，为制定公关策略提供依据。企业形象地位分析图

美誉度

100

50050100知名度

AABCD2）织形象要素调查表利用“语意差别分析法”将各形象要素区分为不同程度的形容词，并相应设置差别档次。如图：

评价与分值形象要素非常相当稍微一般稍微相当非常评价与分值形象要素7654321经营方针正确652510经营方针不正确办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务创新能力强207010业务创新能力弱管理理念先进1090管理理念落后公司规模大255520公司规模小3.比较分析不同形象之间的差异（1）不同组织企业形象分析现实（公众）形象，即企业的真实形象。期望形象，即企业希望达到的理想形象。自我形象，即企业在自我情感中的虚假形象。（2）根据上表数据对调查对象给公司的评价进行统计计算由E=∑WiXJ/∑XJ计算经营方针6×65％＋25％×5＋10％×4＝5.55

办事效率高25％×5＋65％×4＋10％×3＝4.15

服务态度诚恳2.1

业务创新能力强3.5管理理念先进1.1

公司规模大2.05（3）根据前面的调查和计算结果绘图7654321经营方针正确办事效率高服务态度诚恳业务创新能力强管理理念先进公司规模大期望形象自我期望形象实际形象企业形象差距图（4）组织环境的变化情况监测组织环境变化是企业公关部的一项重要职能，针对不利的企业环境，公关人员应及时采取相应对策，使企业保持较强的应变能力。主要调查内容：

1）组织的环境因素近期有什么变化，对组织形象有何影响。

2）组织的市场状况、商品销售、竞争对手有何变化，对组织形象有何影响。

7.1.5公关调查一般程序

准备阶段实施阶段分析阶段明确调查目标

制定调查计划

确定调查任务和方法确定调查范围和地点确定调查时间和人员

编制调查经费预算

整理分析资料

数据资料排序列表画图拟写调查报告

分类审核

辨伪校订

编制调查问题设计问卷

发放调查问卷

回收调查问卷收集资料

7.1.6公共关系调查技术1.

调查问卷的设计按设问方法不同可分为开放型和封密型问卷。

（1）

开放型问卷开放型问卷是一种深度调查常用的方法之一，试卷给出问题，调查对象根据自己认知情况自由作答，没有限制，以便对象更好地、更深入地回答问题。如：你对xx企业的公关状态有何建议？

（2）

封闭型问卷封闭型问卷常采用“判断是非”、“语义差别”、“多项选择”的设问形式，这种问题的答案标准，可信度高，调查结果便于统计分析。但是，由于设问方式的局限性，不利于调查者发现更多的问题。

3）设计开放性问题应注意的问题

a

试题应浅显易懂，语义明了，紧扣主题。

b

试题应便于联想，容易给出答案

c

试题不带强迫性和引导性，不应涉及对象的隐私。

2.调查问卷的设计（1）调查问卷的结构调查问卷是由题目、说明语、调查问题、调查对象的基本情况和致谢词五部分构成。

a调查题目应紧扣公关活动主题和目的，力求简捷明了。

b说明语。包括调查的目的；匿名的原则；对调查者的希望和要求；回复试卷的时间和方法；调查实施单位或个人的身份；说明语的语气要热情、谦虚、恳切，语言简洁明快，具有可读性。（2）调查问卷一般由以下内容构成：a称谓。b调查的出发点和目的。c调查内容与调查对象的利益关系以及调查双方的合作对本次调查的重要性。d回答问题的原则、要求及双方的责任，对有关问题的解释等。e调查者的电话和通讯地址。

3.调查问题设计问题设计是问卷设计的关键，决定着调查活动的成败，一份较好的调查问卷，不仅要通过问题表现调查的内容，而且应达到调查的目的。设计问题要注意的是：

(1)问题的表述要准确地表达调查内容，措辞要简洁易懂，不带倾向性和强迫性，避免歧义，提问的口吻平易，以免产生反感，使调查对象能够客观回答问题。(2)问卷应包括事实问题和态度问题事实问题一般采用多项选择的设问方式；态度问题多采用“开放型”设问方式，给被调查者畅所欲言的机会，便于调查者探明调查对象的以及和评价。(3)“开放型”问题应留有足够的空白，以便答题者填写；“封闭型”问题的设计应包括单项和多项选择，答案设计中应注意数量关系和程度差别。

(4)一张问卷的问题不宜太多(20个左右)，被调查者应在较短的时间（5分钟左右）内完成试卷。

(5)问题的排序。设计问卷要注意问题的相互联系，按照问题的性质或类别、难易程度和时间顺序等逻辑关系、被调查者的心理需求规律编排问卷，以期得到准确的调查结果。4.选择样本应注意的问题(1)抽样数量要适当。(2)样本应具有代表性和可比性。5.问卷的发放、回收和整理（1）对回收的问卷进行分类、编号和登记。（2）辨伪、校正。（3）运用计算机对数据进行统计和分析，并制作各种统计图表。7.1.7撰写调查报告

1.作用

(1)为决策提供科学依据；(2)

寻求高层领导对调查的支持。2.结构（1）标题。标题应简捷、明了、准确。（2）导语。提纲挈领地交代调研的主题、任务和目的。（3）正文。报告的主体部分以客观详实的调查结果为依据、以尽量丰富的资料说明问题，分析和介绍取得的调研成果。（4）结尾部分总结全文，进行评估，反馈信息，提出建议。

3.内容(1)

调查的题目及目标(2)

主持人(3)

调查对象及人员总体范围(4)

采用的调查方法(5)

问卷的内容及选择的方案(6)

问卷回收率及抽样误差率(7)

分析的结果(8)

调查结论与提出目标的关系7.2公关计划的制定7.2.1公共关系目标1.公关目标涵义公关目标是指组织的公关行为在一定时期内所期望达到的目的。它是社会组织公关策划努力的方向，是公关主体行为的动机和评估的依据。

2.公关目标的分类按时间的长短分：长远目标和近期目标按其重要性分：一般目标和特殊目标按公关活动的对象可分为顾客公关目标、媒介关系目标、政府关系目标、社区关系目标等。按公关工作活动的类型可分为传播信息目标、联络感情目标、改变态度和引起行为目标。3.公关目标的要求（1）公关目标与组织总体目标相一致。（2）公关目标按照重要程度和执行的先后顺序排列。（3）公关目标要具有可行性，实现的难易程序要适中。（4）公关目标要具体化、定量化，以利于实施和日后检验。（5）公关目标体系要科学，应保持稳定性和灵活性的统一。7.2.2公共关系计划公共关系计划是依据公共关系目标的要求，在充分调查的基础上，对即将开展的公共关系活动的性质、内容、形式和措施进行的总体谋划。1.制定公关计划的原则（1）独创性和社会性相统一（2）系统性和重点性相统一（3）可行性和目标性相统一（4）局部计划和总体计划相统一（5）个人智慧和集体智慧相统一2.制定公关实施方案的要点（1）确定公关目标

A以信息传播为公关目标，即公关的最基本目标；

B以联络感情为公关目标，即通过感情投资以获得公众对组织的信任和爱戴。如白兰地精彩亮相；

C以改变态度为公关目标：社会组织通过公关活动，促进公众对组织态度的转变。如克莱梅事件；

D以引发行为公关目标，即公关的最高目标，公关活动的最终目的是引发公众的行为，以期让公众接受组织的现状和购买产品。（2）分析目标公众目标公众是指对组织的发展很重要、影响大，而组织又迫切希望他们改变态度和行为并积极合作的特定公众。制定计划必须建立在分析和研究目标公众的基础上。

A界定目标公众范围，估计数量和分布范围。

B掌握目标公众的态度和成因，需求和特点。

C分析目标公众的权力和要求.D掌握目标公众希望了解的信息以及适合他们的媒介和传播方式。（3）设计公关活动的形式和主题

公关活动主题是各项活动的灵魂，可以是一句口号，也可以是一句陈述或表白，主题必须起到画龙点睛和提纲挈领的作用，并具有统率、联结整个公关活动的效果。设计主题应满足五点要求：

a主题要与公关活动的目标和特点相一致，并能充分表现目标。

b主题口号要具有强烈的感情色彩和亲切感，具有强烈的感召力。词句能打动人心，便于记忆和流传、能够深化主题，渲染气氛，切忌华而不实。

c主题文字表达含义清楚，独特新颖、有鲜明的个性。

d在内容上，应涵盖活动的主要内容。能较好地适应和满足目标公众的心理需求和实际需求。e主题内涵应具有实效性。（4）选择传播媒介和传播时机A选择传播媒介应注意的原则a适应对象原则

b区别内容原则c合乎经济原则d考虑条件原则B选择时机应注意的问题

a选择具有潜在新闻价值的传播时机。引起公众关注；

b善于利用节假日。c有选择地利用国内外重大事件。d有条件地参与重要公关活动。（5）

编排方案内容A科学合理的分配目标任务，分解到基层和人员；B选择公关时机和工作日程推进表；C确定媒体的选择和传播方案D确定设备运送和协调方案E选择行动策略。如同中求异法、

弘扬优势法、

投其所好法、

直接仿效法。F制定人员配置方案（6）经费预算预算的基本构成:（a）日常行政办公费。（b）各种劳务性报酬。（c）专业器材费。（d）各种公关广告和宣传费。（e）实际活动经费，如庆典、招待会、日常交际费用等。（f）赞助费，如赞助社会公益活动，新闻媒介。预算的方法：a经费承包法b固定比率法c目标估算法

（7）审定方案对已经策划的各种公关活动方案，根据经济、合理、实用的要求对方案进行评估、审核、比较，并作出进一步优化和论证，最后确定执行方案。

(8)写出计划报告书计划报告书是将策划的过程及其结果等与策划相关的内容，经过整理加工并转化为书面形式，形成反映最终结果的书面文件。计划报告书由封面、摘要、目录、前言、正文和署名六部分组成。前言：包括宗旨、背景和意义；正文：包括标题、主题、目标、综合分析、活动日程、传播方式、经费预算、效果评估等；署名：计划机构或人员的名称和计划书的完成日期；7.3公关计划的实施与管理

7.3.1实施计划的意义

落实计划，检验计划，丰富方案，实现传播目标。7.3.2

实施计划的特点1、协调性。要求公关人员富有经验和能力，指挥若定，运用各种交际手段，以最快的速度对各种复杂情况做出积极反应。2、传播性。实施计划是一个产生广泛影响的传播过程，影响的大小是衡量活动成功与否的重要标志。3、人情性。以人为本，注重感情交流过程；4、文化性。公共关系实施的策略、手段、方法、具有浓郁的文化色彩。5、艺术性。一是对策划方案进行再创造过程；二是对目标公众心理的影响过程。6、形象性。7.3.3实施的原则1.目标导向原则：目标管理2.策划导向原则：策略和方案导向3.控制进度原则4.整体协调原则5.反馈调整原则6.选择实施时机7.3.4实施的方式1.宣传式工作方式2.交际式工作方式3.服务式工作方式4.赞助式工作方式5.征询式工作方式

7.3.5实施阶段中应注意的问题1、

实施阶段应注意克服沟通障碍（1）利益因素（2）传播技术因素（3）心理因素（4）环境因素2、

实施阶段应注意的主要环节（1）实施前的准备工作。

1）

协调内部各部门的关系。

2）

对组织人员进行合作意识培训。

3）

准备所需的物品和材料。

4）加强与新闻界等外部公众的联系。

5）布置活动现场。（2）公关活动进行中的各项管理。

1）

对人员的管理。

2）

对活动进程的管理。

3）

对信息的管理。

4）

对活动现场的管理。

5）

对各种物品的管理。（3）公关活动结束后的收尾工作。组织领导应在活动结束时亲自出席，真诚感谢出席、参与和关心本次活动的所有公众，并热情欢送每一位公众的退场，并随时帮助公众

.7.4公关活动的评估

公关评估是根据公关活动计划的评估标准，对公关活动的整个过程和效果进行衡量、检测、评价和估计，以判断其优劣，总结得失的活动。

7.4.1评估的意义

7.4.2评估的特点1.针对性2.整体性3.标准性4.全面性5.科学性7.4.3评估的内容

1.公关准备工作评估（1）背景意义必须充分。（2）信息内容必须准确充实；（3）信息的表现形式恰当。2.

制定计划过程的评估3.计划实施过程的评估

（1）检查发送信息的数量；（2）信息被传播媒体采用的形式;（3）检查注意到传播信息的公众数量;（4）检查接受信息的目标公众数量。4.专题公关活动评估5.公关人员工作绩效评估7.4.4评估应注意的问题1、定性分析与定量分析相结合2、长期效益和近期效益相结合3、注意标准与变化性相结合7.4.5评估的程序1、取得组织高层领导的支持。评估是整个公关活动重要内容，领导的重视是成功的前提。2、统一公关人员的评估意识。3、确定统一的评估指标体系。4、调查分析，收集资料。5、确定评估实施的具体办法。6、做好完整的评估记录和评估报告。7、评估结果的使用与推广。

7.4.6评估的方法1、公众评估法开展公众调研，注意点面结合，启发公众表达真实看法。2、自我（内部）评估法开展内部公众调查，能够充分地掌握活动情况，但有情感因素，有失客观、公正。3、专家评估法经验丰富，科学性强，评估结果客观公正。但对活动了解不够全面。4、媒介评估法通过收集各传媒发布的信息，统计分析公关活动的传播和影响效果，评估结果客观、真实。

8公共关系策划

创意与策划是公共关系工作的核心和关键。它是在公关调研的基础上，针对组织需要解决的主要问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关系活动目标、主题和战略，制定出最佳的公关活动方案。策划与创意水平的高低在一定意义上决定着公共关系活动的成败，反映公关人员的素质和能力。8.1公共关系活动创意1．公关创意的概念公关创意是公关人员在策划过程中为了达到特定的目标，运用智慧和经验所进行的有意识、有目的创造性思维活动。它担负着为公关活动设计主题、立意和表现方式，以及对整个活动进行整体艺术构思任务。2．公关创意的特点

1）独创性和社会性相统一。

2）可行性和有效性相统一。

3）个人智慧与