《新医改背景下医药企业营销渠道优化研究一以S医药公司为例》13000字（论文）

新医改背景下医药企业营销渠道优化研究一以S医药公司为例目录TOC\o"1-3"\h\u1218【摘要】 31707第一章绪论 4279171.1研究背景 4245791.1.1S医药公司的简介 445451.2.1研究目的 596861.2.2研究意义 5210211.3国内外研究现状 598331.3.1国外研究现状 597441.3.2国内研究现状 622949第二章相关理论概述 7283422.1营销渠道的相关概念及内容 725022.1.1营销渠道的概念界定 7114512.1.2营销渠道的内容 7212682.2医药企业的概念 820432.2.1医药企业的特点 8246862.3医药营销渠道的理论基础 9265752.3.1医药营销渠道相关理论 931984第三章S医药的营销渠道环境分析 10254523.1营销渠道外部环境分析 1018723.2S医药营销渠道的swot分析 1331438第四新医改下的S医药有限公司营销渠道的现状分析 1449354.1S营销渠道现状及问题分析 14326894.1.1访谈问题设计 14114934.2S的营销渠道现状及问题分析 15210244.2.1S医药的营销渠道现状 1539324.2.12基于S现有营销渠道问题分析 1630351第五章新医改的背景下S医药的营销渠道优化策略研究 18131075.1营销渠道优化策略 18311735.1.1完善和创新渠道设计 18304645.1.2加强经销商管控 19310145.1.3合理控制渠道运行成本 1932547结束语 206671参考文献 21【摘要】经济的快速发展和市场变动不断带动医药行业变革。2009年新医改出台之后，随着医保政策的不断完善，医药市场也发生明显的变化。从一些相关数据可以看出，医药企业的规模和数量不断增大，营收和利润持续走高，原先低迷的医药出口规模也在持续扩大。而新医改政策对医药销售和价格的管控变严，药企成本费用增加，要想在众医药企业里脱颖而出，必须寻找适合现行市场的营销理念和营销方式。在营销实施的过程中，渠道营销起着非常关键的作用。以往市场的不规范导致了缺少合理严谨的渠道设计、执行时来回反复使渠道成本不断增长而造成成本浪费等问题。根据企业优势采用相应的营销策略，提高服务水平，成为医药企业发展的必然选择。本文以武汉S医业为研究对象，在营销和渠道的相关理论上，基于S药业营销渠道现状提出问题，从S药业的渠道模式、渠道结构、成本控制和渠道管理等方面来针对性的设计S药业的渠道优化策略，实现自营渠道和知名连锁药店合作的双渠道模式等策略，使其能最终达到完善DY药业营销渠道的目的。

【关键词】:新医改；医药企业；营销渠道；绪论研究背景在医药市场营销中，如何更好的控制成本支出,提高竞争优势，是整个医药行业的医药企业都需要思考的问题。在2009年，我国提出的新医改政策，让医药企业面临的市场环境发生了一定的改变，竞争加剧，以往的营销模式不再能够适应新医改后市场发展要求。要想更好生存并获得发展，医药企业需要就要引入新的营销模式，优化新的营销渠道，同时也要扩大医药企业的市场影响力,带动医药企业的整体向上,增强自身产品的竞争优势。1.1.1S医药公司的简介S医药有限公司是在2002年正式加入中国远大集团，医药企业，集研发、生产和销售体，涉及种类的多样，以是集各类制剂、医疗器械和化学原料药于一体的现代化综合性医药企业，聚焦领域包括心脑血管急救、介入治疗、呼吸、大五官科、罕见病以及生物健康。在新医改的深化实施下，医药流通和分类不断变革，促使医企在产品生产研发和推向市场的各个环节也发生很大改变。对S医药来说，在面对新的市场变动，在营销渠道上，缺乏对市场和产品新的理解，方法还是老一套，营销渠道单一，没有效率，影响公司整体运作，停滞不前。现今面临市场环境的变化，机遇和挑战并存，要想在市场产品竞争中不出局，保有和扩大产品市场份额的重要因素是营销渠道的优化和创新。本文以S医药公司为研究对象，对目前面临的各种环境来分析，发现当下渠道面临的问题，有目的的针对问题现状，研究渠道优化和创新。1.2.1研究目的新医改出台之后，随着市场不断规范和竞争力加剧，医药企业面临压力增大，诸多无资金实力和技术优势的中小企业面临整顿和生存危机，针对如S公司的同类领先企业来说，如果在这个时候放松警惕同样也会面临被市场淘汰出局的危险，所以，如何在新医改的背景下的市场的高压竞争下更好把握态势，如何利用自身优势重新整合资源占取有利地位，是每个医药企业都需跨越的一个难关。本文希望以S医药公司为例，通过企业面临的环境分析，用SWOT分析法理清S公司的内外优劣因素，选取符合S自身发展的营销渠道策略，同时结合S医药公司当前面临的问题实施相应的渠道优化设计，以此来提升公司竞争力，建立竞争优势，取得市场领先优势。1.2.2研究意义目前，药品是保障人民身体健康的必需品，药品从生产企业到销费者手上离不开营销渠道，而完善的产品营销渠道则是.产品推向市场的基础保障，所以对于在新医改背景下的S医药企业的发展来说，产品营销渠道的不断优化会有利于：(1)推动S医药公司的生产和发展。营销渠道是企业市场营销的一部分，当企业推出新产品时，合理完善的营销渠道可以缩短产品的流通环节，提升企业的运营速度，帮助企业加速铺货，让企业在抢占市场中占的先机，为企业的发展提供竞争优势。（2）S医药可以更好地满足不断增长的药品市场需求。一个优秀的营销渠道能使企业在营销渠道的每个环节进行质量和服务把关，使产品在渠道流通中能准确有效的传递给消费者。还要使企业在终端市场第一时间掌握消费者的产品需求，从而更好的对企业进行生产指导。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状从当前国内外学者的相关理论研究成果中总体观察来看，西方发达的国家市场营销理论起步时间早，对这方面的知识有着很高的造诣。市场营销理论起源于美国，是由于社会分工的不断细化以及经济社会不断发展的背景下，逐步发展起来。经过很多年以来的经济方面的不断进步，以及市场运行的更加成熟，在美国关于市场营销的有关理论逐步的发展壮大并日趋成熟，形成了比较系统化的理论体系。DattaSK.(2013)通过相关的理论研究总结中得出，美国在药品销售方面的渠道目.前还比较狭窄，主要是通过分销商把产品供应给零售商，再进一步传递到患者手中，形成了一条较短的购物链条，其中，由于供应链的环节较短，并且其物流和相关技术的发展水平，较高，使得药品在各个流通环节上的处境都相对比较稳固，同时降低了运输成本，提升了销售药品的效率[1]；IsabelleBrun(2014)表示医药企业应该加强建设互联网业务，使得自己的营销渠道得到进一步的拓宽，并且利用互联网提升自身的竞争能力和运行效率，使得消费者能够更加方便、且快捷的购买到其所需要的药品[2]；MuktakVyas,AshwaniPanesar(2019)提出制药企业为了增强竞争力更加注重销售模式的创新和渠道的管理[3]；上述结果表明，营销渠道直接能影响企业在市场营销的众多因素中的重要一环，渠道建设的好坏会直接性的影响到市场营销的结果。所以在企业创建营销渠道初期，就要将渠道环节作为一个整体而进行统一管理。1.3.2国内研究现状祖国强、关翠玲等(2013)对我国中医药营销渠道模式进行了分析，提到了中医药企业营销渠道结构不合理、终端建设不完善等共性问题，并提出了相应的改进措施[4]。王辉(2016)认为从事药品生产的相关企业应该提高其市场敏锐度，增强相应的技能对市场全过程进行有效的把控，从而较为全面的了解药品，通过流程和相关销售人员的市场行为，进一步构建起更加系统化，全面化便捷式的药品销售机制[5]。于斌(2019)提出两个及以上的企业或品牌可以达成联盟的关系，实现合作营销。通过对销售渠道、宣传媒介和目标消费群的共享实现相互共赢，是一种低成本的创新能更加有效的整合销售渠道[6]。吴敏(2016)从产品、价格、渠道以及促销四个方面对医药企业营销策略优化与创新进行了研究，提出医药企业销售的关键环节就在于其最后一公里，最终端的销售行为直接影响着相关药品的销售额度。医药企业应充分整合现有的渠道资源进行市场细分，建立系统的销售渠道[7]。杨珉沣（2019）在《新医改形势下医药营销渠道的构建研究》中指出新医改政策进一步拓宽了医药企业的市场营销渠道，同时也指出在新的医药产品营销渠道运作的过程中医药企业要更加注重医药产品的质量保障[8]。徐婷（2019）在《医药企业网络营销策略研究》中提到了随着中国网络技术的普及，网络营销以现代销售理论作为基础，借助了网络、通信和数字媒体的技术实现了营销目标的商务活动，充分的呈现出了其网络时代特性，在当前的市场竞争中占据了绝对的优势，医药企业想要适应时代潮流，就需要在原有基础上转变经营发展模式，充分运用传统与现代向结合的方式，多渠道进行产品销售[9]。第二章相关理论概述2.1营销渠道的相关概念及内容2.1.1营销渠道的概念界定营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国的经济学家路易斯.斯特恩和艾尔-安塞尔最早对营销渠道进行阐述的[11]，之后随着研究的深入，菲利普.科特勒教授对其进行了定义[12]，他包括企业从生产到采购销售的整个流程，是所有权在生产前后的整个途径的流转，也就是消费者所需要的商品路径，从生产的企业或个人到消费的企业和个人的过程。2.1.2营销渠道的内容（1）直接渠道或间接渠道的营销策略直接渠道也可称为称零级渠道，指的在整个渠道中冲生产厂家到消费者手中没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者(用户)

的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。

间接渠道是指商品从生产企业到达消费者或用户手中要经过若干中间商的销售渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最终消费者或用户。

（2）长渠道或短渠道的营销策略

长渠道是经过两个或以上中间环节后才能到达消费者手中的渠道，分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中，经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就越长。

（3）宽渠道或窄渠道的营销策略

分销渠道的宽度，是取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少，如图1所示：2.2医药企业的概念医药企业是指在医药行业设立的企业，根据《中华人民共和国医药品管理法》（以下简称“医药品管理法”）的第一百二条的定义，医药品生产企业是指生产医药品的专业企业或兼营企业。分为医药品生产企业和医药品经营企业，是专门从事医疗和药品生产、经营和销售的企业。作为研究开发技术密集的产业，医药企业有着高投入、高风险、高回报的特征。高水平医药行业能带来的不仅是国民身体素质健康状况的提升，还对国家医药安全和社会稳定提供支持。因此，各国对医药企业的重视度都在提高。2.2.1医药企业的特点医药企业的发展直接关系到人民群众的健康和医疗保健的基础产业。但是，医药企业有以下三个特征。（2）高风险：由于药品特异性强，市场空间发展主要由其性能决定。（3）高收益：一种新药一旦研发、使用后，尽管前期投入巨大后期的收益也是巨额的，但医药企业仍继承了市场准入壁垒的高度和集中度高的经营特点。在产业类型分析中，医药行业追求者的高就业标准和技术要求是技术密集型产业的典型代表。以上特征也对医药企业的未来发展提出了更高的要求。促进产业结构优化和升级，除了增加科技创新和药品研发投入外，还要加强对药品企业生产经营的管理，制定适合自身发展的营销渠道战略，寻找发展方向实现企业的良性运行。2.3医药营销渠道的理论基础2.3.1医药营销渠道相关理论药品的市场营销渠道是指药品生产企业和消费者之间的桥梁和按钮。营销渠道的规划是企业发展的重要营销要素之一，良好的产品、完善的价格体系、迷人的促销政策、高素质的营销团队及多元化、高效的销售渠道是必不可少的。实施新医疗改革政策，例如对S医药品公司的营销渠道模式产生重要影响，实施出厂价格的调查和登记，减少流通环节，提高行业集中度，推进流通领域的价格控制，进行药品投标各当事人联合实施相关措施，逐渐影响医药行业销售转型的发展过程。根据营销渠道的长度,所会涉及到的中间环节,S医药公司的现医药营销渠道可以分以下几种（如图2所示）除此传统分销渠道以外新兴渠道还有:网络销售、电视购物、电话营销等。其中网络销售因直接连接消费者，既符合年轻人的购物习惯又减少中间环节降低企业的营销成本，因此近几年备受众多企业关注，在本文中S的营销渠道运用到了间接渠道和长渠道的管理模式，间接渠道是指商品从生产企业到达消费者或用户手中要经过若干中间商的销售渠道，就是生产者到消费者手上还要通过若干中间商，在这过程中，经销商的管理成为了S医药公司的主要问题。由此为切入点进行进一步的分析。第三章S医药的营销渠道环境分析3.1营销渠道外部环境分析企业的成长和发展，均离不开所处的大的宏观环境，PEST模型就是对其来分析，模型主要有，政治、经济、社会和技术组成。由于我国目前处于经济增速和发展的变革期，新医改对S医药来说,社会变革中的每一个要素都对其有重大影响。以下我们就从PEST四个方面的宏观因素来分析其对S医药的各方面影响，以便企业更好对营销策略的把控。(1)政治环境由于药品行业的特殊性，在我国受政府的极大监管，每项政策的出台都对药企有不可忽视的影响，尤其在现阶段经济发展的稳速增长时期，面对看病难，费用高，医疗投入在我们财政占比较低的情况下，新的医改政策不断出台，对医药行业的拉动非明显，随着国家对医疗卫生的支出比例日渐加大，医保报销比例升高，医药行业的发展刻不容档。我们主要从国家出台的政策调控、药品和医疗改革、法律监管这四个面进行管理。经济环境（以上的数据均来自国家数据统计据/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0O0K&sj=2020）近10年来，我国经济发展一直保持稳定的增速阶段，随之人们的生活质量也越来越好，人们的需求被挖掘得也越来越大，在健康方面，身体健康越来越受国民关注，国家对国民医疗也越来越重视，尤其在近几年中，国家的新医改政策不断实施，投入的资金也越来越大。根据（图三）国家统计局从2015年和2019年的相关数据可以看出,到2019年为止，卫生费用的总额支出达到了65841.39亿元,政府卫生支出18016.95亿元，社会卫生支出29150.57亿元，个人卫生现金支出18673.87亿元，人均卫生费用4702.79元，由此数据可知2015年到2019年无论是医疗卫生总费用还是政府、社会和个人现金卫生支出都在往上增长，可见在新医改的政策下医疗费用在我们经济环境的地位越来越大。医药行业也会在政府经济和政策的双重支持下，越来越蓬勃向上。对于S医药企业来说这即是机遇也是挑战，促使其不断完善自身。社会环境（以上的数据均来自中国数据统计局/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0301&sj=2020）1)人口结构：日益老龄化日显：目前中国是拥有着14亿多的人口的大国，随着人口数量不断的增加和人类的寿命延长的，从上图（图四）的数据中就可以看到在2015年到2019年的65岁及以上的人口是每年都在持续上涨的，从14386万上升到了17603万仅仅只用了四年，增多了将近3217万老年人口，在如此巨大的的人口基数的国家里，人均寿命的增长和人口老龄化的趋势将会是我国新医改政策下的医疗卫生行业需求提供有力的支撑。新生人口逐增加:自计划生育以来，我国的新生人口持续下降，自从在2015年国家二胎政策全面开放，5年间新生人口下降持续减缓，到2019年，新生人口为23492多万，二胎占出生人口比例达57%，这些无疑为医药市场提供了增长潜力。2）消费结构变化现代经济飞跃式的增长，人们收入水平增加，温饱问题不再是面临生存的主要问题时，消费结构也随之转变，追求生活质量占据人们的生活的主导地位，随着经济不断发展，人们需求被一步一步挖掘出来，对于自身的健康越来越关注和重视，医疗健康的意识也越来越强，比如在之前的慢性病，面临这样的生存压力，人们往往来不及重视，使患病人群也不断扩大，现今随经济条件的和国家新医改政策的不断改善，国家对人的健康越来越重视，人们越发知道身体健康的重要性，从而出现了对医药产品的极大需求，同时也带动医药产品市场的不断扩大。技术环境生产研发:依靠医药技术引进度过了我国药品生产的最初阶段，但随着我国药品生产技术的不断成熟，医药的生产研发已不再是国外企业独大，我们已经逐渐拉近与国外企业的差距，在中药制剂和生产.上更是具有领先优势，更多创新和自主产权的药品出现,使我国药品生产由仿制到自主逐渐转变，竞争力不断凸显。产品流通:我们现在面临的是一个信息和科技高速发展的时代，信息化时代使医药生产流通更加快捷方便，也使医药行业的竞争加剧，是信息的流畅性使企业在面对市场时更加机动灵活，利于掌握市场动态抓住时机。还有就是，医药发展过程中，之前的工作方式以人工为主，现今面临机械智能化替代威胁。另外，数字网络技术的兴起，线下交易逐渐转移到线上，这对医药行业原有的流通模式有一定的取代，如果不及时的去更新和优化营销渠道，就会让原有的营销渠道崩塌。3.2S医药营销渠道的swot分析外部战略内部优势（S）劣势（W）有完善的产品较强的研发能力生产能力强质量水平高成本领先品牌知名度低销售网络资源比较弱产品结构尚不完整营销渠道管理度不强销售团队变动大机会（O）So战略WO战略市场潜力大国家新医改的政策的执行医保制度完善新医改之后加速了医药渠道建设的规范化新医改之后要更加发挥技术上的优势，提高品牌的知名度加速技术领先设备升级利用渠道优势功能降低劣势战略转变渠道管理念强化渠道人员管理控制成本支出威胁（T）ST战略WT战略同类产品竞争激烈大中型重要企业的竞争国家监管政策的不确定性充分发挥产品生产研发的优势，提升自身的产品优势提升自身竞争能力维护好现有合作客户的合作关系健全渠道管理责任机制提升服务能力，改进服务质量优化渠道建设通过以上对S医药营销渠道的SWOT分析可知，在新医改政策出台之后S医药的营销渠道自身还存在着一定的问题，比如S的原来营销渠道面临的转型或者手新医改政策影响到渠道成员绩效，但是在企业渠道的外部环境和本身产品优势也给企业带来了很大的机会，在面临市场的挑战威胁的同时更应该从把握机会，补足劣势的Wo扭转战略出发点考虑机会上，把握当今市场的巨大需求，抓住国家医改政策扶持和渠道供应链整合的机会;在劣势上，强化观念，强化人员管理、强化成本和终端控制来实施营销渠道的建设，才能提升S医药销渠道的整体工作效率，使其保持市场优势。第四新医改下的S医药有限公司营销渠道的现状分析4.1S营销渠道现状及问题分析4.1.1访谈问题设计本次访谈设计了6个问题，访谈对象为经验工作丰富的医药从业者，主要采取开放式的提问法，访谈问题中主要设计了6个问题，这些内容主要包括谈论被访谈对象的工作时间，新医改出台之后对他工作的影响，医药行业内的从业者对医改之后产品进院的流程的变化影响，以及其对S制药集团营销渠道现状和以后优化渠道建设提了一下建议。本次访谈采取开放式提问法，被访谈任有10人，访谈中(访谈结果见附录A）得出新医改对他们的工作有影响的，调查得出他们都希望公司能进一步的去建设加强营销渠道中对经销商的奖惩制度，阻止他们再次出现跨区销售、拖欠账款，低价窜货现象，对经销商制定相应的指标，如果不遵守，可以收回地域代理权；企业直营的团队要在基本上完善季度指标的奖惩制度和年销量指标的奖惩制度，这样才能保证团队的工作氛围，毕竟在这新医改出台之后，药品营销这一块时候收到一定的影响的，比如一些市医保的产品被踢出医保，这样的产品在医院就会被踢出医院目录，直接性的对员工的利益造成影响。4.2S的营销渠道现状及问题分析随着经济的快速发展，在新医疗改革的背景下，S医药的市场渠道模式也逐渐发生了变化。现在，S医药目前采用还是多渠道的营销渠道模式，有直接医院和零售药店的渠道模式，也有医药公司的渠道销售模式。随着市场竞争的压力越来越激烈，新的医疗改革政策不断改善和实行，S医药的营销渠道模式在部分市场上已经出现了不适应市场和产品的问题。因此S医药公司有必要重新去认识和评价当前的营销渠道模型是否合适在新医改革背景下的的市场，为在新医改政策背景下的S医药在市场上生存和未来的发展奠定基础。4.2.1S医药的营销渠道现状S医药在公司发展初期太重视产品销量，不尊重市场规则，不重视营销管理，忽视规范发展等原因，导致公司现在比较复杂的营销渠道有传统型的一级营销渠道。随着国家实施新的医疗改革，S医药公司在这种复杂的营销渠道模式也引起了以下几个问问题。由于代理公司之间的不良竞争，有时后也出现了客户和公司竞争夺走下级客户的现象，这制约了S公司的销售规模在市场上进一步扩大，当前S医药现有的营销渠道：（1）渠道一：S医药→地区代理商→零售药店和医院→终端消费者S医药公司在经营过程中与华南地区多家医药代理公司已经建立了良好的合作关系，充分利用这些地域级医药代理商的营销渠道和其他销售资源，提高S医药在特定区域内的销售，大幅降低企业运营的风险和销售成本，提高医药品及相关服务的销售效果。另外，S医药充分利用了地区代理商在当地的各种经营关系，通过与零售药店和医院的良好合作关系，加快了新药进入当地医药品销售市场。但是，这样的通道模式也有一定的弊端。例如，由于S医药无法快速获取终端消费者的反馈信息，因此对终端市场不能及时做出反应。在S医药和地区代理商的合作过程中，对代理商开发经营这一部分的营销渠道进行控制和管理是很难的。地区代理店由于各种原因导致药物的宣传普及和当地市场的开拓出现障碍的情况下，公司销售的药品销售情况恶化等问题很多。（2）渠道二：S医药→医药配送公司→医院/零售药店→终端消费者这样的渠道模是属于扁平化的横向渠道。S医药公在华南地区很多中心城市设有办事处。在华南地区的医院、零售药店等渠道的开发主要是依靠公司培养的直销团队。从目前的销售业绩情况来看，这条流通渠道是可以在客观的客度上提高产品在市场占有率，维持和增加市场占有率。该渠道的运营经营模式是，S医药公司的在外事务所负责地区及附近地区的医药品市场的开发，通过医药公司进行产品采购，构健以医院为主体的销售渠道网络，以医院和零售药店为渠道销售，提高S医药在市场上的销售水平。这个渠道模式由于代理商没有处于销售的中间阶段，所以大大降低了药品在销售成本，增加了公司药品价格设定的空间，保证了零售药店和医院的充分利益水平，提高了公司零售药店和医院同类产品的价格竞争优势。不仅提高了S医药公司的知名度，而且保证了产品能够顺利进入当地医药品市场。这样的路线适合于S医药的高端产品和新药的市场开发。但是，这种通道模式的缺点是人事费和物力成本高。4.2.2S基于现有营销渠道的问题分析在新医疗改革的背景下，S公司为了实现企业收益的增加，企业的销售战略主要通过增加产品的数量来提高公司产品的销售量。随着公司经营规模的扩大、生产产品数量的增加以及产品生产线的延长，市场营销渠道的问题也渐渐显著地出现了。（1）企业对市场营销渠道没有有效控制与S医药合作的医药代理商是为了考虑自己的利益提高销售。有可能不遵守与S医药签约的代理合作协议，可以将S医药制定的各地区统一价格的销售政策架空化。这不仅加剧了公司和医药代理商之间的矛盾和冲突，还取得了年底的销售回报，向S医药的超额申报购买计划。这些经销商出货量多，销售份额高，一部分经销商不能遵守S医药品制定的产品管理措施。例如，如跨区销售、拖欠账款等，对于其他遵守制度的经销商就会被这些不遵守管理制度的经销商带偏，导致跨区销售、拖欠账款，低价窜货现象越来越多。与S医药公司及其他地区的医药代理公司之间产生了一些不必要的冲突和矛盾。如果某个地区的医药代理公司在开拓渠道占据主导地位，该地区的代理公司就会以合作关系作为条件，不断向企业提出学术费用支持及其他无理的合作条件，大大增加S医药的经营风险和渠道成本。（2）市场渠道结构不合理S医药现有的营销渠道是扁平化的渠道模式，该渠道模式在同一区域内的不同的渠道终端容易发生重复，相互重叠的渠道成员不想开发新的渠道，所以容易发生冲突直接影响公司产品的市场覆盖率和服务水平，销售理念的不同，就会引起渠道成员之间的不良竞争，从而消耗公司没必要的管理成本，增加了公司的附加合作成本。（3）对通道成员的效果评价标准不足S医药把代理商的销售额和规模作为选择途径成员的基准，但是考虑到占与企业业务整体量的比例的话会比较少。还有，关于渠道成员的性能审查，有详细的规则。但是具体操作是自由的。S医药营销渠道运营管理不完善，企业制定合理政策没有对渠道成员进行有效的监督激励。面对突发事件时的应急能力比较差。渠道成员为了攻克市场，争夺客户，在同一渠道中同级渠道成员容易冲突，造成频繁的区域间窜货现象。这会给公司和产品的形象带来不好的影响。同时，S医药对渠道成员的不完善激励制度，导致渠道成员缺乏市场开发的积极性，企业利润降低，减缓了企业在市场占有率的增长。（4）对渠道和基层员工的培训很少实施新的医疗改革后，在处方药的市场销售的过程中，消费者的购买行为在医生和专家的推荐和建议起着决定性的作用。在处方药以外的药品的销售过程中，药店的导购药师的医药专业水平和推荐以及建议对消费者购买也有很大的影响。因此，企业对渠道和末端的员工进行有必要的药品专业知识培训和市场销售技巧的训练是很重要的。S医药确立了顾客管理制度，要求各业务员将自己掌握的客户资料提交公司统一管理。但在实际工作中，有些现场的业务员将获得的客户信息作为自己的东西，再将企业渠道作为个人财富收集工具，利用企业消耗大量资源使用建立的渠道偷偷地做自己的产品。因此，公司渠道费用大幅度上升，销售额上升和费用上升的比例大幅度背离。从上面看，针对S医药公司市场渠道上的现状，由于观念落后、管理体制的缺陷和控制措施不当等问题，公司渠道运营不适当，对该问题的措施应该从实际情况出发从渠道体制建设和人员组织等多方面着手，使市场营销上更好地控制，实现市场战略。第五章新医改的背景下S医药的营销渠道优化策略研究5.1营销渠道优化策略基于以上的S医药公司的渠道现状，本文采取的渠道管理举措主要是从渠道的理念创新、组织管理、成本控制等进行系统的优化，在新医改的背景去优化渠道管理的同时还可以加强渠道各个环节的协作能力，也可以实现S公司的营销渠道的流通效率，让公司通过这一系列的渠道优化，能在市场营销中完成更好的战略目标。以下是在新医改的战略目标的前提下，从实际出发到实施制定的具体举措：完善和创新渠道设计：选择深度的分销和扁平化的营销渠道结构、渠道模式创新、加强渠道战略的转移；强化经销商管理：合理的制定经销商选择方案、建立对经销商动态管控、完善经销商的奖惩制度；合理控制渠道成本：第一得加强渠道的办事处财务管理、第二加强渠道办事处绩效管理，对渠道的绩效进行实现关注；第三加强对渠道和基层员工的培训，合理的制定培训计划、加强员工的专业理论知识。5.1.1完善和创新渠道设计在新医改的S医药公司要实现渠道结构扁平化，实施深度分销，传统的供应链结构就要发生改变，扁平化的渠道结构方式需要相应渠道的对应，所以S医药公司在原有的渠道供应就要进行一定的转变。针对原有投入成本大、效用不明显的渠道环节就要压缩或消减，针对现有的市场和消费需求，原来短缺或忽视的终端渠道就要加大投入或合作力度，这样对渠道的改制更适应市场需求，更利于S医药公司的整体营销和发展。

面对新医改出台后的市场变化，渠道模式也逐渐发生转变，围绕经销商的模式不在适合市场供求变化，结合现在市场和产品的定位中心，在新医改的背景下S医药要把市场和产品结合起来就要对渠道模式重新定位，建立产品和市场相结合实施以产品来划分渠道的新举措。由于S药品种类较多，可以通过市场调查针对消费需求来对不同种类产品重新划分渠道，把中成药特色和西药疗效做到有效区分，针对药品的特色和优势去组建新的销售渠道，使产品和市场有效结合。

S医药公司虽然重视产品的研发更新，但在新医改政策出来后S医药公司的营销渠道战略上有所滞后，导致在渠道管理中发现很多问题，所以要想改变渠道现状就必须转变渠道战略，从人员组织和管理方式等方面重新定位，使其在渠道战略上和产品更新保持一致，为战略目标打基础。首先，对内部和组织人员加强营销和渠道管理理念，通过宣传培训和学习提升整体认知能力，促进管理人员和销售人员的协作能力，保持团队意识。其次，对销售团队制定合理奖惩机制和给予其提升机会，杜绝人员流失和频繁更换。最后，根据市场情况重新合理规划营销渠道，使营销目标符合市场的整体规划和战略需求。5.1.2加强经销商管控新医改出台后，S医药可以对经销商管控可有三个方面来着手实行：一建立奖惩制度是为了鼓励经销商的工作积极性，是为了避免经销商做到了一定的销量后就止步不前，同时也会对那些消极怠慢的经销商进行惩罚；二建立经销商管控制度是为了在渠道运行中的合作经销商实施动态管理，每个战略阶段定期考核资质，核实应收账款，综合评估信用风险，对发现问题经销商清缴账款及时处理，杜绝和避免信息延迟和错误发生的渠道低价和窜货乱象;对之前渠道合作经销商要分级建档，定期评判，根据区域市场规模，对经销商的销售经营和市场反馈定级评价，评级优秀的可以作为重点，加强合作。三是制定合理的经销商选择方案是为了能更好的、跟准确的与优秀的、有能力的区域经销商合作，通过这样可以快速的是产品进入市场，为公司创造利益。5.1.3合理控制渠道运行成本渠道成本控制可以从两方面着手:一方面从渠道的财务管理;另一方面通过渠道进销货物的数据来评估进行绩效考评，这样可以对渠道运行成本有效控制。（1）加强渠道办事处的财务管理.

对渠道办事处来说，要实现渠道成本控制，首先是办事处的财务管理，因为财务是对成本核算的直接管理途径，所以要对成本的支出核算有保障就要实现合理的财务管理:一是财务制度，制定明确的财务条列规定财务实施流程，包括应收账款、管理支出和现金制度等，保障财务实施过程合理规范;二是人员管理，财务要由专业人才把控，职能人员监督，保障财务安全和风险控制;三是成本控制，管理费用要明确，人员开支要合理，保障成本支出的合理范围;四是奖惩措施，财务要定期审查，对过程监督中的违规财务人员要严厉惩处，对财务管理合理有效的人员要实施奖励，保障财务的有序实施。（2）加强营销渠道的办事处人员的绩效管理在新医改的背景下，S医药要想使销售额和销售费用合理增减，就必须调动渠道办事处的工作热情，采取一些有必要的激励措施。我们可以用绩效考核的管理办法实施，把员工的工作绩效和薪资结合实施绩效工资制，制定季度考核目标和年度考核目标，王城季度目标和年度目标时可以获得额外的相应绩效奖金，这样可以提高员工的工作积极性。具体实施是建立合理规范的绩效评价体系，结合S办事处的具体情况实施员工的全面考核;二是对行政办公人员实施细则培训，明确流程提高效率。因为办公流程效率的提升就可以及时配合一线销售人员整体工作效率提升;三是对销售人员的有关培训，也要明确其工作流程，让其在工作中养成成本控制意识，减少销售支出;四是学习养成和提高，无论是管理人员还是销售人员都要培养学习习惯不断提升自我，让其不管是在专业领域还是销售领域都有一定素养，面对外界时可以使企业形象有良好的提升。结束语面对新医改政策的不断完善和变化的医药企业市场竞争环境，S的医药企业必须正确的正视自身在医药市场营销渠道策略上存在的问题。并且在利用医药市场营销手段的过程中，积极的直面去发现问题，寻求高效的解决手段。本文中以S药业公司为例，对医药企业市场的营销渠道策略的发展方向进行了深入地论述，并且结合理论和知识研究探讨，提出了相应的建议，得出以下结论：在新医改的背景下的影响通过对于S医药企业的营销渠道策略现状分析，发现S医药企业市场营销策略还存在着一些问题。医药企业在市场营销过程中营销观念落后以及对市场营销渠道管理监管不足，同时在营销渠道中存在渠道成员管理制度薄弱以及渠道奖励制度薄弱。从S医药企业自身来说，要完善丰富自身市场营销观念。注重以顾客为主体的营销理念，同时还要提高危机的市场营销理念。在营销价格监管上及时调整自身定价策略并完善相应法律及政策。强化营销渠道的管理制度