《华莱士企业市场营销策略存在的问题与优化建议》9000字（论文）

华莱士企业市场营销策略存在的问题与完善对策研究连锁运营以便捷、时效特点的运营方式作为一种先进的现代商业模式，使商业的发展出现了质的飞跃，同时对现代商业经济的发展产生了深刻的影响。近年来，随着社会经济的不断发展，人们消费方式的不断变化，企业运营模式如何进行转变，在激烈的市场竞争中提高市场占有率，获得消费者喜爱，已成了各大品牌需考虑的问题。本文研究的目的是从华莱士的运营管理现状出发，分析其当前所面临的问题，提出有效的解决性建议，以提高企业的市场知名度，使得华莱士能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并希望给中国连锁企业市场运营管理方面的发展与壮大提供一定的思路。关键词：连锁企业；运营管理；市场经营目录TOC\o"1-3"\h\u97601华莱士简介 119192华莱士市场营销现状 27782.1不断提升产品质量以及增值服务 2315252.2根据市场实际情况进行商品定价 2137132.3采用线上线下双渠道的融合模式 2136402.4采取多种促销手段相结合的方式 391213华莱士营销策略上存在的问题 3247843.1商品缺乏自身特色 4241933.2定价机制缺乏创新 571363.3渠道下沉力度不够 5322233.4促销方式覆盖面窄 644084华莱士市场营销策略的改进建议 7215344.1根据消费者的意愿开发特色商品 7229894.2采用区别于竞争对手的定价机制 7199804.3加大下沉力度，促进双线发展 8205084.4布局社交媒体，延伸推广宽度 985655结论 102810参考文献 11作为一种先进的现代商业模式，连锁公司在贸易发展上取得了质的飞跃，同时也对现代商业经济的发展产生了强烈的影响。这就是为什么连锁经营也被称为商业模式的又一次革命性创新。华莱士是著名的连锁餐厅，在制定战略方案的过程中，华莱士因地制宜的实行本土化的连锁经营模式。但是，随着中国经济的快速增长和消费方式的改变，传统的经营理念和方法正面临着深刻的变化和挑战。连锁运营以便捷、时效特点的运营方式作为一种先进的现代商业模式，使商业的发展出现了质的飞跃，同时对现代商业经济的发展产生了深刻的影响。近年来，随着社会经济的不断发展，人们消费方式的不断变化，企业运营模式如何进行转变，在激烈的市场竞争中提高市场占有率，获得消费者喜爱，已成了各大品牌需考虑的问题。本文研究的目的是从华莱士的运营管理现状出发，分析其当前所面临的问题，提出有效的解决性建议，以提高企业的市场知名度，使得华莱士能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并希望给中国连锁企业市场运营管理方面的发展与壮大提供一定的思路作为一种先进的现代商业模式，连锁公司在贸易发展中取得了质的飞跃，同时对现代商业经济的发展产生了深远的影响。因此，连锁经营也被称为商业模式中的另一项革命性创新。1华莱士简介华莱士是国内最为受欢迎的西式快餐店之一，也是中国本土最大的一家快餐连锁店，在全国范围内有超过3000家的分店。华莱士是一家集产品开发、生产、销售为一体的连锁店，在中国的快餐市场占领着非常重要的经济发展地位。华莱士创立以来先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国各省市城市开设连锁餐厅，公司的汉堡、炸鸡、法式土豆等产品既美味又优质，并且是时尚文化的开拓者从而深受消费者青睐。经过近十年的发展，华莱士已经成为享誉全国的西式快餐特许经营品牌。华莱士快餐品牌一直深受消费者的喜爱。华莱士企业创始人“华氏兄弟”（福州华怀庆、华怀余兄弟）于2001年1月8日创建了华莱士第一家餐厅——福州师大餐厅；经过多年的发展，华莱士在中国快餐市场上，占领了重要的经济地位，如今华莱士的发展，已经脱离了国内的发展，开始向国外市场进行全面发展，与世界各国进行相应的商业合作，开始对于产品的质量进行全新提高。2华莱士市场营销现状2.1不断提升产品质量以及增值服务目前，在中国大陆市场，华莱士的产品由两部分组成。产品质量和增值服务。首先，华莱士吸引着对西餐文化有兴趣或有兴趣的消费者。事实上，任何人都知道，世界上第一家直接吸引中国消费者的华莱士之一的华莱士是建立在竞争对手的核心产品是否是进入市场的入口的基础上，几乎没有。产品质量的一致性尤为重要。这主要是因为所有的配料和产品加工方法都是标准化的，所有的商店都必须符合综合运营中心的运营标准和质量标准。这种方法有效地解决了餐饮业的老龄化问题，帮助消费者在所有华莱士餐厅享受到相同品质的食物。此外，它还可以为消费者提供附加值。正如莱维特所指出的，“这不是我们销售的基本、具体的核心产品，而是我们用来追求客户满意度的核心产品组合，”华莱士管理层在规范中表示，严格合规。它还提供了一套标准的参考手册，执行步骤，并针对每项特定的工作进行详细和详细的实施，具有严格的规范和评估标准，以进一步满足消费者的需求。2.2根据市场实际情况进行商品定价华莱士虽然是以“薄利多销”为主，但是并不是所有的价格就是尽可能地低，这样肯定是不利于经营的。目前，华莱士在价格策略上有两种方式。首先是采取成本导向的定价策略，即在生产或购买一种商品的成本上增加一定的涨幅。这是最常见的定价策略。第二是采用竞争性定价策略，即参考附近连锁餐饮企业中产品的价格来进行定价，通常会比附近的价格稍微低一点点。华莱士的这两种价格策略几乎应对了所有的情况，可以在不同环境中制定不同的价格，这是一种优势，但同时也成为了一种劣势，因为在实际环境中，并不像理论情况中的那样，导致很少在产品价格上吸引消费者。2.3采用线上线下双渠道的融合模式华莱士在渠道上与大型的商城有着很大的差异，最大的区别在于连锁餐饮企业中不能存货，因而不能进行大批量的购入商品。因此，华莱士在渠道策略上没有选择与大型商场的方式，而是结合自身的情况，选择了独有的渠道策略。华莱士采取了线上线下的渠道，以此可以将库存量降到最低，节省空间。为了发展这种双渠道模式，华莱士在物流上下足了功夫。华莱士物流配送的目标是在几个商店的中心位置创建一个统一的仓库，负责商品订单和对周围商店的相关配送服务。在一些地区，人员流动不集中，贸易较高。商家与同区域的其他小超市和个体连锁食品公司沟通，共同设立仓库负责配送华莱士的产品，而且可以接受其他小超市的华莱士的配送服务，就可以降低独立仓库的建设成本，大大提高工作效率。华莱士全面多环境发展电子商务，转变传统营销渠道和营销方式，互联互通电子商务，突出价格优势，防止营销价格上涨。同时，还可以进行差异化营销，分析不同的消费者需求，分析消费者偏好。营销创造完美的营销环境和市场，缩短消费者之间的距离，实现更大的利润。但是，目前华莱士在此方面的策略中存在一个较大的问题，就是配送人员的问题。有时会让连锁餐饮企业的员工进行配送，但是在繁忙的时间点上，员工没有时间去送货，若是安排另外的配送员，在费用上又会增加。因此，华莱士目前要重点解决这个问题。2.4采取多种促销手段相结合的方式人们对于华莱士的促销方式较为满意，在“您更喜欢华莱士的那些活动”这个问题中，有17.5%的人顾客喜欢直接降价，有24.7%的顾客喜欢会员积分兑换，有12.6%人顾客喜欢加价换购礼品，有17.2%的顾客喜欢买便当购饮品降价，有28%的顾客喜欢节点活动。从中可以看出，顾客主要还是喜欢节点活动和会员积分兑换，这也正好应对了两个群体，对于中老年人而言，他们对于会员积分不熟悉，更喜欢在节点活动中的优惠；对于年轻人而言，他们普遍对于节点活动不关心，而对于会员积分这种优惠更加喜欢。3华莱士营销策略上存在的问题3.1商品缺乏自身特色作为一家外来快餐行业，华莱士的原始文化与厦门的本土文化大相径庭。地区差异导致消费者的不同饮食。如果不提前研究厦门的消费口味和诸多消费特点，厦门的非文化产品开发将难以适应当地市场，开发的新产品也无法满足消费者的饮食需求。华莱士在努力开发具有地方风味的产品的同时，每年都有很多新产品被开发出来，但每一个新产品的“寿命”都不长。从横向看，我国连锁餐饮企业虽然数量众多，但在商品经营的商品种类、店内布局、提供服务特征上存在严重的同质性，各家连锁餐饮企业自身特色不突出，华莱士也面临着同样的问题。中国每个主要城市都有大量的个体户，尤其是在大城市中的老城区，他们大多已经经营多年，提供的商品类型大多与连锁餐饮公司大径相同。因为他们和周围的居民相互了解，知道自己需要的商品种类，已经形成了稳定的客户群体，这使得经营多年的餐厅或多或少存在管理客户群体的困难。此外，随着连锁食品行业竞争的加剧，没有自身特色的连锁食品企业将会失去对消费者的吸引力，在未来的发展浪潮中只会逐渐被消费者遗忘。从纵向来看，中国餐饮连锁企业新增门店，往往照搬现有门店的规模和装修风格，忽视了当地消费者的具体需求，千篇一律的消费环境也让消费者丧失了对连锁餐饮企业品牌的敏感性。华莱士所销售的商品大多可以在其他的餐饮店中购买，缺乏自己的特色商品。华莱士希望不断吸引中国消费者，产品创新是关键。华莱士目前的菜式品种从数量上说还是比较丰富的。但是产品多以复制肯德基、麦当劳的产品为主，有些甚至连品称也一样，原来的定位很简单，仅是针对肯德基、麦当劳的品牌面向低端市场。为了让人们长期对华莱士产生兴趣，让人们感受到华莱士的与众不同，他们需要不断更新产品。让人们改变他们的行为，他们需要看到满足他们需求的新事物。而且因为消费者的态度很难改变，所以要改变态度从而改变其消费倾向，就必须要改变形成这种态度的信息基础，对华莱士来说，产品无疑是一个最佳的方式。对于华莱士，至关重要的信息就是“食物信息”。产品可以帮助实现餐厅盈利并可以获得可持续发展。华莱士的产品要提高品牌与顾客的关联度，不仅要使老顾客更频繁光顾，还要吸引新的顾客，建立顾客忠诚度。3.2定价机制缺乏创新消费者早已习惯了惯用的营销方法，例如优惠券折扣、会员折扣系统、折扣、抽奖和礼节购物。已经变得越来越普遍，尽管不时会有一些大型的促销活动。一些顾客将继续冲动购买，但是这些广告方法的有效性，已不能满足经营者的期望。折扣活动无法覆盖消费者，限时销售的影响有限，礼品的质量很差。特别是在2008年经济危机爆发之后，经济形势低迷，消费者消费时变得更加谨慎和理性。大多数普通消费者尝试尽可能多地购买生活必需品，或者他们会在一定时期内使用它们并拥有更便宜的产品，冲动或奢侈品消费会减少。此外，华莱士的推广方法相对守旧。华莱士的产品都是尾数末尾定价，大部分产品都以0.8和0.9结尾，价格本身也比一般餐厅会高一点。虽然华莱士创造了一种可以用行业会员卡积分兑换的促销方法，但这种单一的促销方法往往不能完全反映主要的促销努力。此外，住宅区周边的消费市场还有其他连锁餐饮公司与华莱士竞争，所以华莱士并不能很好在消费者的选择中脱颖而出。如果价格本身没有优势，很多潜在的对价格在意的客户可能就会失去，比如家庭主妇和老年人。对价格在意且忠诚度不高的消费者通常更喜欢其他餐饮连锁店，甚至更便宜的小吃店。华莱士的促销策略没有与其他连锁餐饮公司采取明确路线，缺乏自身特色，没有从连锁餐饮领域的市场竞争中获益。3.3渠道下沉力度不够渠道下沉的作用是让企业兼顾自身发展的同时挖掘新兴市场增长潜力，从而进一步扩大市场份额。首先，各种新品咖啡不断涌现，同质化现象越来越严重，华莱士面临着新型咖啡品牌的冲击。其次，伴随一二线城市发展逐渐趋于饱，在未来竞争压力会越来越大。最后，虽然华莱士与竞争对手瑞幸咖啡均在一线和新一线城市设立门店，但后者自2021年起便开始布局渠道下沉策略，专门针对三线和四线城市提出“新零售合作伙伴”计划。从数据中上看，华莱士在三线及以下城市门店分布数量较少，比瑞幸咖啡相差361家，而且瑞幸咖啡门店数量已经远超华莱士。3.4促销方式覆盖面窄加强促销方式覆盖面，不仅会更加贴合中国当前营销趋势，而且会使企业与顾客间的距离更近。如今，中国已步入互联网时代，通过互联网催生出许多新的促销方式，诸如直播带货、自媒体网络红人推荐、短视频营销等网络推广形式，但几乎看不到华莱士的身影，而明星代言、广告植入、线下电梯媒体投放等相对传统推广形式均没有华莱士。而瑞幸咖啡促销覆盖面广，促销形式更具多元化。2022年，体育界明星谷爱凌成为瑞幸咖啡的代言人。相关广告覆盖从产品本身，再到各大城市地铁、商用电梯、瑞幸咖啡门店、微信、微博、快手等多处。瑞幸咖啡从线下高频曝光度，再到线上互联网式病毒营销，强化了瑞幸品牌的广告效应，为此，瑞幸各地门店春节期间交易额是去年同期的3倍。由此可见，华莱士同竞争对手瑞幸咖啡相比，促销方式相对滞后，覆盖面不够广泛。消费者早已习惯了惯用的营销方法，例如优惠券折扣、会员折扣系统、折扣、抽奖和礼节购物。已经变得越来越普遍，尽管不时会有一些大型的促销活动。一些顾客将继续冲动购买，但是这些广告方法的有效性，已不能满足经营者的期望。折扣活动无法覆盖消费者，限时销售的影响有限，礼品的质量很差。特别是在2008年经济危机爆发之后，经济形势低迷，消费者消费时变得更加谨慎和理性。大多数普通消费者尝试尽可能多地购买生活必需品，或者他们会在一定时期内使用它们并拥有更便宜的产品，冲动或奢侈品消费会减少。此外，华莱士的推广方法相对守旧。华莱士的产品都是尾数末尾定价，大部分产品都以0.8和0.9结尾，价格本身也比一般餐厅会高一点。虽然华莱士创造了一种可以用行业会员卡积分兑换的促销方法，但这种单一的促销方法往往不能完全反映主要的促销努力。此外，住宅区周边的消费市场还有其他连锁餐饮公司与华莱士竞争，所以华莱士并不能很好在消费者的选择中脱颖而出。如果价格本身没有优势，很多潜在的对价格在意的客户可能就会失去，比如家庭主妇和老年人。对价格在意且忠诚度不高的消费者通常更喜欢其他餐饮连锁店，甚至更便宜的小吃店。华莱士的促销策略没有与其他连锁餐饮公司采取明确路线，缺乏自身特色，没有从连锁餐饮领域的市场竞争中获益。4华莱士市场营销策略的改进建议4.1根据消费者的意愿开发特色商品华莱士希望不断吸引中国消费者。产品创新是关键。首先，作为餐饮业，需要持续的消费刺激来吸引顾客的注意力和满意度。然而，考虑到高水平替代品导致的行业激烈竞争，制定高频分离策略可以满足消费者的新鲜度。其次，价格并不总是华莱士对客户的吸引点，华莱士的促销也不是常态。因此，消费者对低价的期待只能通过不断更新新产品来满足。华莱士在我国第一次出现时就非常注重产品创新的力度，所以每次推出新品种，都会设定更高的价格。然而，华莱士当时在国内很少有店铺，但现在华莱士每年新开数百家店铺，其覆盖面也在逐渐扩大，所以在经营过程中必须考虑消费者的消费能力。城市开设的餐馆越多，顾客选择商店的机会就越多，稀释到一家商店的顾客数量就会减少。基于上述实际情况，华莱士在制定新产品时，必须综合考虑消费者的消费水平，让更多的消费者愿意在华莱士用餐，提高餐厅的出勤率，保证餐厅的运营效率。例如，通过调查和研究指导，中国消费者希望以50元左右的价格购买9英寸的产品，所以在订购新产品时，需要充分考虑消费者的意愿。首先，扩大非晚餐产品的开发。通过对实际销售情况的调查和分析，大部分消费者把华莱士作为正餐餐的用餐场所。然而，当吃午餐和晚餐时，通常是大多数消费者集中精力消费的时候，而且假期里经常会有排队的情况。但其他时候，餐厅是相对人少的。根据这项研究，在中国华莱士餐厅就餐的消费者中，有20%的人选择在晚上消费，大约49%的人选择在中午消费，只有一小部分人选择在其他时间消费。因为这个现实，华莱士不得不专注于开发非正餐产品。在此类产品的不断改进、创新过程中，需要紧密联系当地的中国文化，通过优化产品组合、整合更多产品类型、引入更多优惠产品或采用套餐形式，鼓励群体消费者在餐厅享受。其中，“开心茶点”是华莱士对中国茶和西方茶概念的巧妙融合。各种低价、小巧、精致产品的选择吸引了大量消费者，满足了中国特色消费者的需求。4.2采用区别于竞争对手的定价机制近年来，消费者对华莱士的了解越来越多，人们也逐渐对其定价产生了一些疑问。在这种背景下，华莱士的定价策略需要有效调整。除了对单个系列的消费配额进行高效定价外，由于市场区域的差异，有必要在产品定价过程中体现这一点。始终需要关注同行业竞争对手的产品定价，充分考虑市场的竞争力，不定期检查产品定价的适当性，定期考察单次消费，消费者的满意度值，确保该地区消费者的忠诚度。提供实惠的价格仍然是选择华莱士餐厅的最重要因素。根据消费者调查结果，华莱士在价格策略中呈现的平价早餐和午餐吸引了消费者购买产品。消费者发现固定餐的售价非常容易接受，因此华莱士可以专注于推广价格合理的平价早餐和平价午餐，并对套餐菜单做出更多改变，而不是单一的少数选择。此外，根据问卷调查的结果，目前华莱士的特价小吃普遍吸引消费者。华莱士提供特殊价值小吃的主要目的是吸引消费者在非高峰时段在餐馆就餐，建议华莱士可以推广更有特殊价值的小吃。就折扣券的效果而言，华莱士提供的折扣券不太受消费者欢迎。调查结果显示，消费者对吸引华莱士消费的折扣券的认可是普通的，因为同行业的竞争对手都有提供折扣券的促销方式，所以华莱士可以减少折扣券的促销策略，选择其他更有效的促销方式。4.3加大下沉力度，促进双线发展华莱士理应运用门店选址技术优势，全面深入研究二线城市、三线及以下城市的经济发展状况，尤其需注重二线和三线城市大学校园区域分布以及大学生数量增长情况。一方面，随着中国二胎政策的放开，国家大力普及教育，大学全面扩招的政策看，未来大学生群体数量将会持续上涨。据悉，2022年中国大学毕业生人数将达到1076万人，大部分毕业生均在二三线城市发展。这说明，未来大学生群体将会是华莱士新的潜在顾客。所以，华莱士应该加大渠道下沉，在二三线城市设立门店。建议在门店发展初期，可以先从二三线城市大学校园区域开始，然后逐步深入。另一方面，以抖音、快手、小红书等新兴短视频社交媒体的出现，突破了时间与空间的限制，使产品销售渠道更具多元化。因此，华莱士不单单要在线下渠道发力，也要有针对性的扩展线上渠道。目前，华莱士仍未在小红书、快手等兴起的短视频营销渠道上，开通线上业务。现在华莱士需要做的是借此机会，有针对性的对兴起的线上营销渠道进行布局。通过线下加大门店下沉力度，线上展开新营销渠道的布局，两头并进，共同促进双线发展。4.4布局社交媒体，延伸推广宽度社交媒体作为一种新式的推广策略，延伸了推广宽度。伴随中国互联网技术的迅猛发展，抖音、快手、哔哩哔哩等社交平台也逐渐兴起。据调查，2019年中国社交媒体用户占71%，远超世界平均水平。这使得许多企业加快局社交媒体平台，利用社交媒体极具话题度和曝光度的特性，强化消费者对品牌的关注度。由此可见，布局社交媒体，延伸推广宽度是华莱士不二首选。为此，华莱士可以先从社交媒体中抖音平台开始，作为迈入社交媒体推广的切入口。一方面，抖音有开设华莱士旗舰店。另一方面，华莱士可以借助抖音视频广告时效短、互动性强的优点，最大限度放大品牌宣传特点，增强品牌与顾客的粘性。以2022年华莱士发布的新品为例，除了可以介绍新品口感、新品周边以外，还可以在活动中以链接的形式限时发放优惠券或福袋，增强互动。同时，华莱士可以借助微信与抖音组合推广。以华莱士门店活动为例，抖音侧重宣传门店活动吸引顾客前来探店，而微信提供活动报名平台。两者共同发力，延伸推广宽度。暂停明星代言可以为你节省一定数量的连锁餐厅商品广告费用，并在整个社区推广活动。例如，华莱士最近的活动信息被制成产品清单，并分发给家庭，以促进消费。通过了解华莱士以及活动信息，可以开发潜在的消费市场，获得更多的潜在客户。此外，大胃王吃播近年来活跃在多个网络平台，粉丝数量庞大。这些大胃王艺人以美食为职业，就可以获得更好的消费者对美食的认可。在一个新产品被介绍到市场的时候，和这些人合作推广一个新产品也可以推广市场，获得很好的宣传，推广成本也相对低很多。小区的主要消费群体是家庭主妇和老年人，其中一些人可能不习惯使用互联网，可能会错过华莱士的交易信息。通过分享宣传册，可以直接告知潜在客户，增加华莱士的知名度，扩大目标客户群体。在数据时代，大型数据库的使用显著提高了销售效率。特别是需要对门店销售数据进行深入分析，根据数据统计结果针对不同门店的商品配送发布定制订单，分析不同门店的热销产品，并利用这些数据做出与门店相关的产品，门店经理根据门店的库存情况对订单进行精细调整，完成订单。此外，仓库还可以根据今天的历史销售记录，结合商店所在区域的特殊节日和活动安排进行修改。5结论本文以华莱士的连锁运营管理为样本，通过对华莱士的调查，综合了该领域学者的相关理论成果。首先分析了华莱士在的市场环境，接着在华莱士市场经营详细情况的基础上，分析了华莱士在连锁运营中的存在的问题，并提出了相应的对策和建议，使其在竞争激烈的连锁餐饮行业保持良好的发展态势。在连锁餐饮行业的运营管理中，华莱士应始终以国内市场的实际需求为基础，综合考虑产品的综合性和特色。在充分考虑中国消费者支付能力、不断提高华莱士服务质量和个性化服务特征、实时调整和更新门店硬件环境的条件下，确保消费者对华莱士保持一种新鲜的感觉，提高客户忠诚度，从而实现长期稳定消费。参考文献：1.耿荣.本土西式快餐企业的模仿创新和未来方向——以南京地区华莱士,德克士为例[J].中外企业家,2020,No.680(18):15-15.2.坚瑞,许安心.餐饮连锁业员工合伙制运行现状及对策探析——以福建省华莱士餐饮连锁经营为例[J].中国物价,2017(10):4.3.吴冬冬,姜楠.浅谈连锁餐饮业的成本控制——以华莱士为例[J].财讯,2016(35):2.4.林扦扦,许安心,邓惠萍,等.中国连锁餐饮业的"福建模式"[J].中国连锁,2017(10):3.5.刘粤阳.西式连锁快餐企业横向产品差异化策略研究[D].华南理工大学,2014.6.张景云,程瑜,白玉苓.新消费模式下餐饮老字号品牌营销创新策略——以东来顺为例[J].2021(2020-24):53-55.7.宋宣.餐饮经营的"科学思考路径"[J].中国烹饪,2021(8):84-85.8.郑凯丰.中小型餐饮企业品牌营销研究[J].市场调查信息：综合版,2021(12):2.9.田欢.中小型餐饮企业服务营销现状和发展策略[J].辽宁经济职业技术学院学报.辽宁经济管理干部学院,2