战略管理案例分析：亚马逊

亚马逊

商业模式创新Speaker:徐超然郭义琳1亚马逊的发展历程2亚马逊的发展战略3亚马逊的SWOT分析4亚马逊未来发展战略目录Content亚马逊的发展历程01014

Amazon在财富500强排名18位亚马逊公司是美国最大的网络电子零售商务公司，也是最早的网络电子商务公司之一。在2016年的财富500强中排名第18位，成为达到销售额1000亿美元用时最快的电子商务公司。全球企业巨头015Amazon的市值如今，美国的零售行业中，亚马逊“独霸一方”，其市值超过了美国大部分实体店市值的总和。截至2016年底，亚马逊市值高达3559亿美元，超过了美国主要上市实体零售店的总市值（2978亿美元）。016Amazon的品牌价值全球最大广告传播集团WPP旗下子公司明略行（MillwardBrown）发布的2016/2017全球最具价值零售品牌报告，美国电商巨头亚马逊名列榜首，成为全球最具价值品牌，其品牌价值较上一年度增加59%至989.88亿美元。THENO.1017Amazon的业绩截至2017年1月3日，亚马逊市值高达3581亿美元，超过了美国包括沃尔玛在内的主要上市实体零售店约2978亿美元的总市值。与10年前仅仅175亿美元的市值相比，今天亚马逊的市值增长超过20倍。2006-2014，亚马逊的增长速度基本上达到美国电商行业增速的两倍；以同行业（零售）不同子行业（电商/传统零售）的标杆Walmart对照，亚马逊的年均增速为Walmart的三倍以上。亚马逊

VS沃尔玛018Amazon发展三大阶段1994-1997最大的网上书店1997-2001最大的网络综合零售商2001-至今以客户为中心的企业Amazon追求长远发展贝佐斯

在一次采访时曾经说道：“如果你的经营规划只有3年，那么你就要同很多人竞争，如果你有未来7年的发展规划，那么你的竞争对手就会少很多，因为很少有人会立足于长远的发展。在亚马逊，我们无论做什么事都要它至少有5到7年的发展。播撒种子、看着它发芽成长，这就是我们乐意从事的事业。”9THENO.101以网上书店为创业开端2600亿美元拥有1000余家分店的美国最大连锁书店、也是全球第一大书店的年销售额，仅占总销售额的12%。行业内没有实力强劲、处于垄断地位的竞争对手。12%1990年代，互联网以2300%的速度飞速增长，将很快成为人们的聚集地。而有人聚集的地方，就有机会出售东西。2300%130万种西雅图010110成为综合零售商时间线音像制品、电子软件体育户外、办公用品数字出版物服装、日用百货珠宝首饰、汽车19971999200320062007书籍19950111最以客户为中心的企业2001年开始，亚马逊把“最以客户为中心的公司”确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。0112Amazon营收结构变化亚马逊的发展战略020214核心价值以客户为中心创新主人翁意识高标准雇佣节俭

愿景成为最以客户为中心的公司，让人们可以在线购买任何他们想要的东西使命

让人们可以通过简单的网络操作获得具有教育性、资讯性、启发性的商品Amazon的使命、愿景与核心价值使命

愿景核心价值02156.成本结构的改善，可把剩下来的钱回馈给消费者，又从价格层面提升了客户体验5.规模的扩大，促使运营成本被更多客户分摊，成本结构不断改善4.客户体验的提升，随之带来的是规模扩大1.客户体验足够好，带来更多流量2.更多的流量吸引更多卖家上网销售3.更多的卖家，促使亚马逊拥有更丰富商品，提供更便捷服务，自然也对客户体验有所提升143256Amazon的商业逻辑0216Amazon横向/纵向一体化整合0217Amazon的共享经济AmazonMarketplace卖家支付费用后，就可以利用亚马逊的流量与用户优势进行销售FulfillmentbyAmazon为第三方中小卖家（特别是不具备仓配条件的，产品体积小，附加值较高的卖家）提供了更规范化的仓储运营体系Amazonkinledirectpublishing亚马逊的开放平台进入了新的发展阶段，由实物商品扩张到了数字产品。亚马逊的业务驱动模式亚马逊第三方平台的业务始终以快过自营业务的速度增长。随着企业营收的规模不断扩大，亚马逊逐渐形成了以自营为基础，第三方平台销售为持续增长动力的业务驱动模式。目前，亚马逊来自开放平台的交易额占其美国主站的比例接近50%。亚马逊Marketplace的交易额约为eBay平台的一半，但其商户质量明显更高，接下来几年有望超越eBay。0218Amazon海外拓展战略02193产品策略定价策略沟通策略客户体验一切为了客户体验发展策略}品牌策略Amazon的发展策略0220营业收入的大部分投入到品牌的宣传服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户品牌最主要价值在于消费者对产品和服务的评价为读者提供信息反馈的机会和热情的服务品牌策略产品策略定价策略沟通策略客户体验Amazon的品牌策略0221第一个产品策略是全，全面收藏各种出版物第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化第三个产品策略是广，在世界各地建立营销网络品牌策略产品策略定价策略沟通策略客户体验Amazon的产品策略0222采用折扣价格策略以实惠的价格建立竞争力对大多数商品都给予相当数量的回扣品牌策略产品策略定价策略沟通策略客户体验Amazon的定价策略0223注重与上网者的互动邀请上网与读者展开面对面交流调动公众参与的积极性建立各种网络营销工具品牌策略产品策略定价策略沟通策略客户体验Amazon的沟通策略0224多选择性体验便捷性体验增加战略性合作伙伴品牌策略产品策略定价策略沟通策略客户体验Amazon的客户体验亚马逊的SWOT分析032603OSWT优势成本优势低价策略客户至尊品类齐全资金充沛便捷物流劣势多元扩张过快自建物流体系消耗大跨国战略的本土化问题机会经济全球化、市场扩张网上消费群体迅速增长威胁网购质量问题国际间矛盾本土电商竞争实体店竞争阿里、京东等的海外扩张SWOT分析Amazon的SWOT分析2703AlibabaAmazon的波特五力分析0328Amazon的优势——以客户为中心以科技创新服务客户以服务创新

改善客户体验0329科技创新服务客户1目标：让用户在60秒之内得到任何一种语言的，纸质（或非纸质）的书籍3技术：使Kindle具有独特的使用感和广泛感2内容：着重获得畅销书版权；免费下载政府报告4市场：占比超过70%0330亚马逊AWS业务SuccessfulProducts据Gartner的2014年的IaaS魔力象限显示，AWS在云计算领域处于领先的地位。根据Gartner的统计，AWS的计算能力是其他14家云服务供应商总和的5倍。科技创新服务客户0331服务创新改善客户体验0332Amazon面临的挑战——阿里巴巴2014年，亚马逊最引人关注的挑战来自阿里巴巴在美国的首次公开募股。阿里巴巴上市首日，股价上涨38.07%，收盘报93.89美元，市值达到2413亿美元，超越Facebook，成为仅次于搜索巨头谷歌的全球第二大互联网公司。2017年1月9日，阿里巴巴集团董事局主席与美国候任总统特朗普进行会谈，承诺未来5年将为美国创100万个工作岗位。0333除了电商和第三方支付外，阿里巴巴的商业帝国如今的覆盖面非常广泛，至少涵盖了金融、游戏、视频、音乐、影视、智能终端、健康医疗、本地生活服务、体育、物流、搜索、移动社交、IM工具、在线教育、商业零售等近20个领域。阿里巴巴不仅是中国一家极富颠覆性的公司，它更将崭新的商业模式摆在亚马逊面前。Amazon面临的挑战——阿里巴巴0334阿里巴巴完全不依靠产品获利。它通过广告与增值服务盈利，而非商品销售。阿里巴巴完全隔绝搜索引擎，只有在阿里巴巴的网站上人们才能够搜索商品。阿里巴巴则不分高低贵贱，从任何浏览其网站的消费者手中赚钱。亚马逊依靠低利润赢得发展机遇。亚马逊积极与消费者沟通，投入大量财力提高自己在搜索引擎的排位。亚马逊开创的以顾客为导向的服务结构，以鼓励人们提高购买频率。14亚马逊阿里巴巴Amazon面临的挑战——阿里巴巴亚马逊未来发展战略040336Amazon未来发展战略0337Amazon未来发展战略0438Amazon未来