《现代营销学原》课件

现代营销学原理现代营销学原理是市场营销领域的基础学科。它阐述了市场营销的本质、理论、方法和应用。1.营销概述营销的定义营销是企业为了满足消费者需求，通过创造、传递和交换价值，实现企业目标的活动。营销的本质营销的本质在于创造、传递和交换价值，让消费者愿意为企业的产品或服务付出代价。1.1营销的定义满足需求营销的核心是满足顾客的需求和愿望，创造价值，实现双赢。商品交换营销通过商品交换来实现价值的创造和传递，满足顾客的需求。计划与策略营销需要制定合理的计划和策略，有效地管理和控制营销活动。建立关系营销强调与顾客建立长期稳定的关系，以赢得顾客的信任和忠诚。1.2营销的四大要素产品产品是企业提供的核心价值，满足消费者需求，是营销活动的基础。价格价格是消费者购买产品所支付的货币价值，需要合理设定，才能获得盈利。渠道渠道是指将产品从生产者传递到消费者手中的路径，包括实体店、电商平台等。促销促销是指促进产品销售的各种活动，旨在吸引消费者购买，提升销量。1.3营销的功能和目标11.创造价值营销帮助企业创造和传递价值，满足消费者需求和期望。22.建立联系营销通过与消费者建立牢固的联系，建立信任和忠诚度。33.促进销售营销通过有效的推广和促销活动，促进产品或服务的销售。44.提升品牌营销塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。消费者行为分析消费者行为是指消费者在购买、使用、处置商品和服务过程中的行为模式。理解消费者行为是制定有效的营销策略的关键。2.1消费者行为的内部影响因素个人因素例如：年龄、性别、职业、收入、教育程度、生活方式等。心理因素例如：动机、知觉、学习、态度、个性、价值观、生活方式等。文化因素例如：文化、亚文化、社会阶层、宗教、民族等。2.2消费者行为的外部影响因素文化因素文化是影响消费者行为的最重要因素，包括文化价值观、生活方式和信仰。社会因素社会群体、参考群体和家庭等社会因素都会影响消费者的购买决策。个人因素年龄、性别、职业、收入和生活方式等个人因素也会对消费者购买行为产生影响。心理因素动机、感知、学习和态度等心理因素是影响消费者购买行为的内部驱动因素。2.3消费者购买决策过程1需要识别消费者意识到自身需求，并开始寻找满足需求的产品或服务。2信息搜集消费者会积极搜集相关信息，例如产品评价、品牌对比等，以评估不同选择。3评估选择消费者会根据搜集的信息，对不同的产品或服务进行比较，最终做出购买决策。4购买决策消费者决定购买特定的产品或服务，并完成购买行为。5购买后行为消费者在购买后会对产品或服务进行评价，并根据满意度决定是否再次购买。市场细分、目标市场选择和定位市场细分是将一个大的市场分成多个较小的、具有共同特征的子市场的过程。目标市场选择是指企业根据自身的资源和能力，从细分的市场中选择最适合自己发展的市场。产品定位是指企业根据目标市场的需求和竞争对手的情况，确定产品在消费者心目中的地位和形象，使产品在市场上具有鲜明的个性和差异性。3.1市场细分的概念和依据识别目标客户将市场划分为不同的群体，以便更有效地针对特定客户群。定制营销策略了解不同群体需求，制定差异化的营销策略，提高营销效率。市场分析通过市场调查和数据分析，更深入地了解目标客户特征，识别潜在市场机会。产品差异化根据不同细分市场的需求，开发和提供具有竞争优势的产品和服务。3.2目标市场的选择原则市场规模企业应优先考虑规模较大的市场，以确保足够的盈利能力。增长潜力选择有增长潜力的市场，为企业提供长期发展的空间。竞争程度选择竞争程度适中的市场，有利于企业建立竞争优势。企业资源企业应根据自身资源条件选择目标市场，确保能够有效地服务目标客户。3.3产品定位的方法和策略11.竞争者定位法分析竞争对手的产品定位，明确自身产品的差异化优势，从而确定自身产品的定位。22.消费者需求定位法通过市场调研了解目标消费者的需求，根据需求特点制定产品定位，满足消费者特定需求。33.产品属性定位法以产品的关键属性为基础，如功能、质量、价格等，确定产品在市场上的竞争优势。44.价值定位法根据产品的价值主张，即产品能为消费者带来的价值，进行产品定位，打造品牌差异化。营销组合策略营销组合策略是企业为实现营销目标而采取的一系列策略性措施，涵盖产品、价格、渠道和促销等方面。4.1产品策略产品策略产品策略是企业营销战略的核心，是指企业根据市场需求和自身情况，制定产品的设计、开发、生产、定价、包装、品牌等方面的策略，以满足目标客户的需求，并取得竞争优势。产品策略的核心要素产品线规划产品生命周期管理产品差异化产品质量控制产品包装和品牌策略4.2价格策略成本导向定价法成本导向定价法是最常见的方法，它根据产品的成本加上合理的利润率来确定价格。这种方法简单易行，但可能导致产品价格过高，无法吸引消费者。竞争导向定价法竞争导向定价法根据竞争对手的产品价格来制定自己的价格。这种方法可以帮助企业在竞争中保持优势，但可能导致价格战，影响企业利润。4.3渠道策略电子商务电子商务平台，例如淘宝、京东等，方便消费者在线购买产品。实体店实体店提供直接的购物体验，并可以展示产品。经销商网络通过授权经销商，将产品销售到更广泛的市场。直销企业直接向消费者销售产品，例如上门推销或直营店。4.4促销策略广告宣传通过各种媒体平台进行广告宣传，以吸引目标客户群体。促销活动举办促销活动，例如折扣、优惠券、赠品等，以刺激消费。人员推销通过销售人员与顾客进行面对面的交流，介绍产品和服务。公共关系通过媒体报道、社区活动等方式，提升品牌知名度和美誉度。市场营销环境分析市场营销环境分析是指企业在进行营销活动时，需要对影响其营销活动的所有因素进行分析和评估，以制定有效的营销策略。5.1宏观环境分析政治环境政治环境对营销活动影响很大，包括政府政策、法律法规、政治稳定性等。企业需要了解政治环境的变化趋势，并制定相应的营销策略。经济环境经济环境对营销活动的影响非常明显，包括经济增长率、通货膨胀率、利率等。企业需要关注经济环境的变化，并根据实际情况调整营销计划。社会文化环境社会文化环境对营销活动的影响主要体现在消费者的价值观、生活方式、消费习惯等方面。企业需要了解目标市场的社会文化环境，并针对性地进行营销活动。技术环境技术环境的变化对营销活动的影响十分巨大，包括互联网技术、移动互联网技术、大数据技术等。企业需要积极拥抱新技术，并利用技术手段提升营销效率。5.2行业环境分析11.竞争对手行业竞争对手分析。评估竞争对手的优势、劣势、策略以及对自身的影响。22.供应商供应商的议价能力和对企业的影响。分析供应商的竞争力、供应链的稳定性以及潜在风险。33.消费者消费者需求的变化趋势，以及市场细分、目标客户群体的分析。44.替代品替代品的存在对行业的影响，以及替代品的技术发展趋势。5.3竞争环境分析竞争对手分析识别主要竞争对手，分析其优势和劣势。研究其产品、价格、渠道和促销策略，以及目标市场和市场份额。市场份额分析评估公司在特定市场中的竞争力。研究市场份额的趋势，并分析竞争对手在市场份额变化中的作用。竞争对手的营销策略了解竞争对手的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。分析这些策略的有效性，并寻找机会。竞争优势分析评估公司相对于竞争对手的优势和劣势。分析公司的核心竞争力，以及如何利用这些优势来获得竞争优势。6.营销战略规划营销战略规划是企业营销活动的顶层设计。它明确企业营销目标，制定实现目标的具体策略和措施。6.1SWOT分析优势企业自身的优势，例如品牌知名度、技术实力、资源优势等。劣势企业存在的不足之处，例如成本高、产品质量不稳定、营销渠道不畅通等。机会企业外部环境中存在的有利因素，例如新兴市场、政策支持、技术进步等。威胁企业外部环境中存在的不利因素，例如竞争加剧、经济衰退、政策变化等。6.2营销战略制定市场目标营销战略制定前，要明确目标市场。目标市场是指企业希望进入的特定顾客群体。竞争优势竞争优势是指企业在竞争对手中独具的优势，可以帮助企业在市场上取得成功。营销策略营销策略是企业为实现营销目标而采取的一系列行动方案。资源配置企业需要根据营销战略的具体要求，合理配置人力、物力、财力等资源。6.3营销计划执行与控制制定可衡量的指标制定可衡量的指标，以便追踪营销计划的进展，评估其有效性。分配资源与责任将资源分配给不同