城市综合体项目定位与销售推广策略报告分析案例分析174

《XXX经营定位与整合推广报告》第一章：市场调研报告

市场整体表现：宏观经济增速持续趋缓，房地产市场整体下行与城市分化并存趋势显著。1.1总体市场背景

2014年7月，全国100个城市住宅均价连续第3个月环比下跌且跌幅继续扩大；十大城市全部环比下跌、且跌幅超过全国。今年以来，受信贷收紧、市场预期不稳等影响，市场整体下行趋势明显。

房产去化表现：销售面积与销售额进一步回落

销售面积与销售额进一步回落，根据《2014年1-7月全国房地产开发经营数据解读》，2014年1-7月，全国商品房销售面积为5.65亿平方米，同比下降7.6%，销售额为3.6万亿元，同比下降8.2%。其中，住宅销售面积为4.96亿平方米，同比下降9.4%，销售额为2.99万亿元，同比下降10.5%。今年以来销售指标同比持续下降，在6月降幅短暂收窄后7月重新扩大，需求仍然较为低迷。东部地区销售面积和销售额继续下降且降幅继续扩大，中、西部地区销售指标增速进一步回落。1.1总体市场背景

销售价格指数环比连续下跌，1-7月全国商品房销售均价同比持续下跌，7月百城住宅价格指数环比连续第3个月下跌。2014年1-7月，全国商品房和住宅销售均价分别为6430元/平方米和6024元/平方米，同比维持下跌，跌幅分别为0.6%和1.2%销售价格表现：销售价格指数连续下跌1.1总体市场背景供应表现：迫于库存高企和负债率较高的压力，多数房企采取低价加推、降价促销等策略，加大推盘以价换量以保障业绩；在市场信息更发达的大中城市，品牌房企对市场反应更加敏感，促销项目增多且价格下调幅度扩大。需求表现：消费者仍然预期市场保持下行，入市意愿不高，市场成交没有明显改善。1.1总体市场背景土地交易方面：房企继续暂缓拿地、全力去库存成为大多数房企的共同选择，企业对市场的情况仍不看好，导致土地市场拿地热情几近冰点。1.1总体市场背景

下半年后市预测：随着限购放松城市个数增多，短期内可刺激市场成交回升。虽然放松限购却无法从根本上扭转当前市场库存高企、供大于求的局面，但在一定程度上有助于稳定预期，促进市场回稳。金融支持是否到位、企业促销力度以及需求预期的转变将是市场回升的关键要素1）2014上半年住宅市场总体表现：

在全国楼市整体暗淡的大背景下，合肥楼市上半年的表现却是可圈可点，虽然成交量同比去年同期同样呈下滑态势，不过横向比较来看，下滑之势较省内外其他不少成城市相对更为平缓，市场表现相对平稳。从开发商的表现来看，上半年，开发商拿地和推盘的积极性都很高，尤其是一批名企，一二级市场的新增储备和积极推新在二季度表现尤为明显，侧面反映了合肥楼市上半年的表现相对出色，受到开发商的看好。不过也因此需要注意的是，伴随土市成交持续攀升，预计下半年合肥楼市新房市场新增供应将有一轮大涨，库存压力势必会不断加大，区域同质化竞争不断凸显，对于房企尤其中小型房企来说，压力不可小觑。1.2XXX市场表现住宅市场

数据显示：截止到2014年6月30日，合肥市区市区库存已连续4个月增长按照2014年4-6月的平均销售套数7860套计算，目前合肥市区住宅可售量完全去化周期大约为5.4个月左右，环比延长0.6个月，下半年库存压力将愈加明显。当前开发商应以去库存为首要任务。住宅市场1.2XXX市场表现

3）住宅销售价格与走势分析2014年1-6月，市区平均成交价格约7557元/㎡，同比增长674元/㎡，涨幅9.8%。合肥房价在近两年有明显升高，进入2014年，1-6月各单月均不低于7300/㎡。目前，市区内，品牌房企多盘联动热销的表现十分明显，万达、万科、保利、融科、华润，都是深耕合肥市场，成功树立了品牌效应，品质楼盘高端去化速度较快，市区房价被逐步推高。下半年合肥楼市还将迎来一批高价盘相继入市，从合肥楼市目前的良性去化状态来看，房价仍将坚持趋扬。上半年，合肥市区成交均价7557元/㎡，同比增长674元/㎡。相比较其他省会城市而言，合肥房价基数不算很高，近两年，合肥市政建设加快，老城区积极改造，新区加快发展，加上铁路交通不断完善，城市板块价值升温，一定程度上推高了购房置业门槛，加上一批品牌房企深耕市场，全面布局，拉高了全市房价。数据显示，上半年合肥土地市场成交金额总计约209.7亿元，同比2013年同期上涨5.7%，地价持续上涨，将可能导致房价走高态势。住宅市场1.2XXX市场表现4）住宅区域成交量与成效均价分析

2014年包河区崛起新的发展势力，在区域之南板块，高铁南站和原骆岗机场周边，高端楼盘迅速崛起，绿地中心、信达银杏尚郡，目前均价都在8000元/㎡左右。

商业市场1.2XXX市场表现2）商业成交量分析2014年6月，合肥市区商业地产成交套数累计1532套，环比下跌61.8%，同比增涨322%；成交面积累计9万㎡，环比下跌49.%，同比增涨195.1%。6月，京商商贸城备案量较5月有明显减少，使得环比出现明显下滑。从成交量月度走势图上看到，今年合肥市商业地产处于高位波动状态，整体成交量高，月度间涨跌变化大，3月份以来，新站区单盘京盘京商商贸城一直处于集中备案状态，直接拉高市区销售总量，单盘独大的影响，对市区销售走势起到决定性作用。2014年上半年，市区商业热销盘主要集中在新站、滨湖、包河和瑶海区，市区销冠新站区京商商贸城1-6月累计约有9282套成交，均价4700元/㎡，平均户型在38㎡；第二名包河区加侨国际广场，累计成交657套，目前在售价格在1万元--6万元/㎡不等，户均25㎡，地铁口物业升值潜力普遍被看好；第三名滨湖区的合肥万达文旅城，累计成交342套，均价22000元/㎡左右，超大体量综合体，配合旅游开发需要，板块商业充足。此外，瑶海区的大兴周谷堆农产品物流园，包河区马鞍山路板块万振城市广场、博皖广场1期合肥酒店用品城，庐阳区四里河板块的明发商业广场，在上半年成交量都相对靠前。通过总结分析，目前热销商铺仍然集中在小户型铺源。商业市场1.2XXX市场表现3）商业成交均价分析2014年6月，合肥市区商业成交均价为7142元/㎡，环比下降13.5%，同比下降56.2%，创年内新低。6月除了受到专业市场京商商贸城的影响以外，经开区合肥百乐门名品广场有5套大型商主源成交，备案网站上显示均价仅2000/㎡，同时包河区桐城绿苑有4套大户型成交，备案均价为2600/㎡，对市区整体均价起到了一定的拉低影响。2014年上半年，市区商业成交均价约9666/㎡，同比下降5500多元/㎡，跌幅36.6%。上半年，京商商贸城累计成交量占到市区总量的七成以上，对于平抑市区商业均价起到了很大的影响。不过，另一方面，我们也看到，在市区老城板块尤其是一些商圈中心，以及交通要道、地铁沿线等分布区，商业价格并不低。商业市场1.2XXX市场表现

4）商业可售量与走势分析截止2014年6月30日，合肥市区商业可售套数28705套，较之上月增加2493套，比去年同期增加14356套，2014年4月--2014年6月份商业地产成交套数累计为8361套，按照期间月均去化2787套的速度计算，库存量完全去化周期约10.3个月，库存完全去化周期比上个月延长2个多月时间。据相关媒体调查数据显示，目前合肥的人均商业面积超2㎡，在国内，如果一个城市的人均商业面积超过1.5㎡，即意味着城市的商业地产供应面积已明显出现过剩现象，这表示合肥商业地产已面临饱和状态。从合肥商业库存量变化走势来看，今年商业库存增长明显，而且土地市场成交持续走热，预示后期新增供应仍较高，长远来看，去化压力势必会愈渐凸显。商业市场1.2XXX市场表现1.3项目周边写字楼、商业、住宅市场综合调研1.3.1写字楼市场综合调研项目1—加桥国际广场项目总建筑面积约16.8万平方米，集办公、娱乐、购物、公寓为一体。构建大型地铁购物中心、5A甲级写字楼、都市时尚步行街和多功能商务公寓，项目自身交通便捷，在建地铁一号线成为本案先天优势项目包括一座商业购物中心、两座写字楼和一座公寓，其中1#为连体沿街商铺共四层;2#、5#为写字楼，共25层，其中6—25层办公写字楼，底下为商业。3#为28层的精装公寓，商业和写字楼还建有地下两层的车库。

项目1—加桥国际广场（竞品）项目2—美生•中央国际基本信息项目位于合肥市包河区包河大道与高铁路交汇处，总建设规模约30万平米。项目一期、二期以多层住宅为主，小高层、高层相结合，现都已交房入住。新开发为三期项目涵盖高层住宅、公寓、商务办公、5万方大型集中商业，并配以主题公园、社区商业等配套，汇聚北京华联大型商超、豪华影院、娱乐餐饮、休闲购物等。项目2—美生中央国际销售状况：写字楼在售，主力面积105-170㎡不等，东西朝向，均价8000元/㎡。一次性付款98折，按揭99折，所剩房源不多。。

项目研判：紧临高铁站、地铁出站口位置、交通优势明显，办公楼总体量不大，只有一幢楼，很难形成办公氛围，周边生活配套相对成熟，区域常驻人口密集，周边无大型商业购物中心，市场需求强烈。项目3—金中环广场项目总建筑面积约11万㎡，其中写字楼建筑面积约6万㎡、商业建筑面积约2.5万平米；地下停车面积2.5万㎡，面积车位数比高达125：1；低密度设计，容积率仅为4.5；绿化率达15%，项目规划三栋百米楼，A栋、C栋25层、B栋23层

项目3—金中环广场项目4—

邻寓•格里

项目位于北京路与大连路交叉口，北靠西宁路，东侧北京路。规划一栋地上22层，地下1层，建筑高度为95.2米的发展商自持物业，总建筑面积约38000平方米规划四栋12-13层的办公，总建筑面积约35000平方米；项目内所包括商业及商业街部分建筑面积约29000平方米。项目主体部分建筑均已封顶。预计2015年6月底全部交付使用，交付后将形成集餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的大型综合性高档消费场所。项目4—邻寓•格里销售状况：领域·格里1#楼公寓在售40年产权，可住可办公，48、51平米精装小户型，均价6700元/平方米，共计204套，购房一次性付款98折，按揭99折，还有一百套左右。项目研判：商业信息暂未确定，公寓可做为办公使用，只是所处位置目前较偏僻，底商很难在短期内经营成功，但包河区工业园近年来的发展，周边住宅项目陆续入驻，未来还是具有一定的升值潜力；项目五—徽商总部广场项目位于包河工业区丰源药业西侧;东至丰源药业用地边界线，南至大连路中心线，西至河北路规划中心线，北至西宁路规划中心线;面积40.482亩，规划用途商业、办公，出让年限40年，容积率≤4.5且>1，建筑密度≤35%，绿化率≥30%商总部广场办公楼均价5400-5500元/平，目前已销售结束。1.3.2商业市场综合调研项目1—

加侨国际广场销售状况：加侨国际广场在售3#商铺，目前1层、2层、3层、4层、负一层房源在售，约15-200㎡地铁口商铺，价格在1万元/平—5万元/平不等，按揭享99折，一次性付款享98折。

项目总建筑面积约16.8万平方米，集办公、娱乐、购物、公寓为一体项目1—

加侨国际广场项目平面图：项目2—

府前大街

临街现铺打造成区域内唯一餐饮休闲主题商业街，与二期启动在即的商业综合体项目紧依相贯，交相辉映填补区域市场空白，搭配最受欢迎餐饮休闲娱乐，成为包河区第一美食圈，也将会是区域内集购物、餐饮、休闲、娱乐的消费中心。项目2—

府前大街项目2—

府前大街销售动态：二期预计10月开盘，主力户型为35-50㎡。目前府前大街一期商铺在售，面积为80-350㎡，均价25000元/㎡，具体一房一价，剩余20套左右房源，实行3年返租，一次性付款99折，按揭无优惠。此外，有老带新的优惠，老业主成功介绍新客户，可以获得2万元的购物卡或者1.8万元的现金，新客户购铺可以获得20000元的优惠。来访客户成功登记车牌号或者驾驶证号可以获得100元加油卡。

项目3—博皖广场

项目位于合肥市南淝河路与东二环路交汇处，与巢湖南路相连，合肥酒店用品城为淝河片区，高端专业卖场，全方位功能升级。项目3—

博皖广场销售动态：项目在售合肥酒店用品城A区20-60平米商铺，一层均价2.3万元/平米，二层均价1.7万/平。剩余50间左右，多为30、40㎡。交付时间是2015年5月份，目前优惠一次性付款95折，按揭99折，详细信息可咨询售楼处。

项目4—华南城茶博园项目4—

华南城茶博园销售动态：项目目前在售1#楼1层-4层商铺，面积15平米到80平米不等，主推15-50平米户型；具体一房一价，价格介于10000元/平米-50000元/平米不等。目前一次性付款98折，按揭99折；一期启动区华夏茶品贸易区规划占地面积138亩，总建面约20万方，整体规划设计开创了“集中商业-茶品MALL、品牌茶企旗舰店、茗企CBD、立体式商业步行街”四大产品复合的茶主题产业综合体发展模式。项目共分三期开发，预计8年全面建成交付，涵盖了14个主题功能板块，分别为：品牌茶企旗舰中心、华夏茶品贸易中心、国际茶品贸易中心、国际茶文化会展中心、茶里水街、总部商务区、茶城配套住宅区、茶主题社区、茶博馆、世界茶研基地中心、茶城商业配套区、茶文化养生区、茶文化旅游休闲度假区、茶主题公园等主题功能区。1.3.3住宅市场综合调研项目1—水丽坊自在城楼盘数据项目1—水丽坊自在城主力户型：项目1—水丽坊自在城主力户型：项目1—水丽坊自在城主力户型：项目1—水丽坊自在城销售动态：水丽坊自在城在售12#楼77、79、89、92平米，均价7300元/平米，剩余三十套左右，2015年12月交房，30层。三期10#即将加推，24层，96套房源，77-92㎡，目前正在预约中，预约享3000元优惠，8月底或9月初开盘推出，预计均价7400-7500元/㎡。三期13#楼后期推出77、79、87、102、122平米，30层，240套，目前预约中，预约享受开盘3000元优惠，两梯四户，两个单元，2015年12月交房。现在成功订房总款减去2000元，15天内首付总款减1000元，一次性付款总款减去2000元。项目研判：紧靠轨道交通一号线边，繁华大道、包河大道、南北高架，立体交通网络出行便利。项目是集住宅、商业、酒店式公寓、办公和星级酒店五大功能为一体的综合社区，周边配套成熟，但景观环境较差，面对的客户群体多为周边刚需自住、省内外地客户。开发商品牌也起到了一定的推动作用。项目2—皖都徽韵项目2—皖都徽韵主力户型项目2—皖都徽韵主力户型项目2—皖都徽韵主力户型项目2—皖都徽韵主力户型项目2—皖都徽韵项目研判：项目地处包河新中心区域，近年来该地块周边的快速转型与发展对该项目比较有利，后期相关配套会渐渐完善，项目在户型设计上也有突破，如1+1模式的户型，就可以做为宣传新理念，同时也是一大亮点。该项目学区为实验学校重点学区，且随着高铁、地铁的高通，该区域的交通更为便利。销售动态：现售70年产权精装公寓，42-74㎡赠送中央空调入户。13#14#首开在即，即将认筹。住宅在售15#住宅，87㎡精美两房、119㎡阔气大三房，暂时剩余房源充足，6860元/㎡起。限时活动期间，每天两个名额，最高直省6万。项目3—滨湖南丽湾项目位于包河工业区花园大道以北、天津路以西，占地约120亩，容积率3.0，规划总建筑面积24万㎡，其中住宅建筑面积约23万㎡，规划总户数约2590户，商业建筑面积约1万㎡。其中一期约10万㎡，均为18层高层，主力户型面积以80-90㎡中小户型为主。项目定位为运动、生态、健康、时尚的运动主题社区，社区规划、景观设计将围绕运这一主题，打造适合年轻人居住的具有鲜明特色的都市运动生活。项目3—滨湖南丽湾主力户型项目3—滨湖南丽湾主力户型项目3—滨湖南丽湾主力户型项目3—滨湖南丽湾销售动态：滨湖南丽湾二期14#楼预计89、90、99平米户型9月份推出，目前预约中，预约3千享8千。在售10#楼83、88、108平米，小户型基本售罄，108平米稍多，均价6400元/平米，11#楼（28层）、12#楼（33层），少量顶层99、108平米三房在售，均价6350元/平米，均是2016年5月30日交付。项目研判：项目该项目离市中心较远，目前交通不是很方便；周边配套设施还不完善，户型设计较为合理，做到了面积最大程内的使用，售价较低，品牌地产开发，有学区，适合刚需客户购房；随着包河区工业园的转型，后期配套成型。项目4—信达银杏尚郡项目4—信达银杏尚郡主力户型项目4—信达银杏尚郡主力户型项目4—信达银杏尚郡销售动态：在售高层10、12、13、15、16、19#，面积80-120平，均价7800元/平方；在售小高层，面积80-130平，均价8800元/平方；现在购房交3000享10000优惠。九月将加推新品9、11、17、18#，目前已开始认筹；项目研判：该项目位于包河区繁华大道与庐州大道交口，包河区政府旁，处于包河南区核心位置，距离正在建设的高铁南站和地铁1号线较近，户型设计较为合理，充分利用了室内面积，建筑风格是波士顿风格，很有特色，但目前直达项目的公交线路很少，周边配套设施也不是很齐全项目5—和昌中央城邦项目位于包河大道与花园大道交汇处，总体量超35万方，是和昌地产(集团)又一力作，涵括了中央官邸、花园洋房、甲级写字楼、主题商业街以及全能公寓等多重业态。紧临包河区政府、南北1号高架、高铁南站、地铁1、5号线;项目5—和昌中央城邦主力户型项目5—和昌中央城邦销售动态：预计8月推出9#楼，80-100多平米，约120套房源，具体推出时间未定。一次性96折，按揭97折。在售1#、2#、3#、5#、6#楼，所剩房源不多，多为80平米，96平米户型，均价7300元/平米左右。7#楼80-96平米，共230套，8#楼80-96平米在售，共136套，均在2016年9月交房，均价7500元/平米。

项目研判：片区内首座35万方综合体，内部配套相对完善，户型设计较好，无浪费面积。周边未来升值潜力大，合肥实验学校本部；高铁地铁环绕，交通便利，从包河大道高架，10分钟车程可到包河万达，很有特色，但目前直达项目的公交线路很少，周边配套设施也不是很齐全2015年，市场竞争将主要集中在包河区工业园区内板块，而本案将成为中区核心地段，扮演夹心层角色.利好：借助区域发展优势，发挥本案地段优势引导客户，促进成交。弊端：存在被市场全面截流影响，营销推广受竞品覆盖。地块自在城格里公寓国开公馆中央城邦明悦广场府前大街徽商总部广场1.4本项目主要竞争物业分析竞品—水丽坊·自在城目前在售12#楼，面积为92、117、121、137平米，均价7300。商业街区不出售，而且案场置业顾问对于招商信息一无所知。而写字楼另外转给一开发商。竞品—和昌·中央城邦和昌地产合肥第三子，是片区内首座35万方世界级城市综合体，周边包河区政府、未来省级政务中心等行政单位近在咫尺，扼守滨湖门户，拥享滨湖新区丰富城市新资源，更承接老城区繁华，成为城市南进的桥梁所在高层户型以刚需80、96居多，均价7500。洋房面积在110-126平米之间。商业和写字楼暂时几乎无，推售计划不详。竞品—国开公馆项目总建筑面积为40万㎡。南瞰滨湖一线美景，项目拥有高铁、地铁、高架多维立体交通，繁华尽在掌控之间。项目特色：包含了多元共生的社区大院落，主题式园林院落，下沉式中央花园等三种院落形态。在售主力户型区间83-97平米，前期销售的大面积户型137、145平米所剩不多，去化较慢。价格较低是其主要营销特点。竞品—

明悦广场项目总建筑面积为8万㎡，主要业态为酒店、写字楼。项目是从水丽坊项目剥离出来，其具体推售信息目前不详，竞品—府前大街目前在售一期单层和二层连体门面，，面积段在60—350平米，均价2.5万元/㎡。实行3年返租。目前一次性付款99折，按揭无优惠。目前有老带新的优惠，老业主成功介绍新客户，可以获得2万元的购物卡或者1.8万元的现金，新客户购铺可以获得两万元的优惠。二期已经开始动工，目前已经开始预约，开盘时间未定！

项目位于包河大道与繁华大道交口，项目总占地：28273m²

，总建面：约4万方。一期以60-350㎡沿街现铺为主，内集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体。周边汇聚了包河区政府、包河区人民检察院、省政府省委新址等政务核心机关，是包河区的政务中心。二期即将面市，规划为30000㎡邻里型商业中心，集商业、文化、体育、卫生等于一体的“居住区商业中心”竟品—领域格里公寓项目规划一栋地上二十一层，地下一层，建筑高度为95.2米的福朋喜来登酒店，总建筑面积42968平方米，地上面积：36637平方米，地下6331平方米；规划四栋12-13层的顶级商务，总建筑面积35492平方米；项目内所包括商业及商业街部分建筑面积为28383平方米（含地下商业3892平)领域格里目前正在认筹中，预计首推1#、2#精装公寓，户型有48-51平米，具体时间未定，预计2015年6月份交房。板块综合分析12355451.5成功项目案例开发借鉴元一时代广场业态分布位于时代广场南面是品种齐全、天天低价的北京华联旗舰店在北京华联东北面是国美电器，首席国内外数码科技、家用电器品牌众多云集。以纯粹的审美趣味引领时代潮流的时代百货，坐落在名店街的北侧，时代百货品种齐全，商品流行度高。业态分布业态比例元一时代广场的业态以零售为主，主要是因为元一引进了时代百货、国美电器、北京华联等零售主力店，占据了较大面积。该项目的餐饮仅分布在一层沿街和四层的美食广场，独立的餐饮门店较多，娱乐类业态主要为电影院和KTV。项目分析优势1：在合肥第一次引进shoppingmall概念，并让消费者成功接受优势2：开发节奏相当明确，自导自演一出成功的商业喜剧的典范优势3：历经数年，项目的娱乐业态依然对年轻人有无穷的吸引力优势4：项目地处交通要到，四通八达的交通为项目带来滚滚人流。优势劣势劣势1：动线设计失败，虽有改进，但效果并不理想劣势2：前期定位过高，后期有修改，但导致整体档次下降劣势3：产权部清晰，商铺整体先售，后统一管理，一味追去高回报劣势4：裙楼商业，在规划设计和商业空间里难以做到完美。1.5成功项目案例开发借鉴包河万达广场业态分布业态分布室外步行街-万达金街业态分布主力店介绍——万达威斯汀酒店万达酒店建设公司能独立完成五星级酒店的设计、建造、装饰、机电等全部工程，并与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦、洲际等一批世界顶级酒店管理集团建立战略合作关系。主要进驻品牌万千百货万达影城沃尔玛国美电器大歌星KTV大玩家超乐场万达旗下五大支柱产业之一，超五星级连锁影院全球营业额最大的公司，世界500强之首的零售巨头中国最大的家电零售连锁企业，在港交所上市万达商业广场配套业态之一，国内娱乐业领航者国内服务人群最多，覆盖范围最广的品牌室内游乐场项目分析优势品牌优势明显，体量大，业态全由万达集团统一招商、统一运营，业态布局和品牌商铺布局将会更加合理，有助于迅速拉动并引导人流。万达四大支柱产业齐聚，运营团队对后期管理已是游刃有余劣势项目南北居民区较为破旧，周边缺乏固定消费人群周边竞争压力非常大，除近在咫尺的四牌楼上圈外，潜在竞争对手还有坝上街项目部分业态定位过于高端，能否被消费者接受还是未知数。信地城市广场项目是由香港信地集团自1995年成功开发安徽大市场后，斥资45个亿打造的集五星级酒店、购物中心、商业步行街、5A级写字楼、家居MALL、高端住宅、24小时餐娱不夜城等七大业态于一体的100万方超大型城市综合体项目，建成后将是合肥东部最大的商圈，标志性制高点。

与整个综合体项目一起开发的是信地红星美凯龙项目，已于2008年开业，目前年营业额在全国名列前茅，二期项目就是目前正在开发建设的乐汇商业街项目，这条步行街是合肥市东部的唯一的一条商业步行街，主要定位在休闲、娱乐、餐饮于一体的时尚体验式商业步行街，建成后将填补合肥东部可逛商业的空白主要荣誉1.5成功项目案例开发借鉴信地城市广场经济指标项目占地：520亩容积率：2.73建筑密度：47.9%绿化率：40%总建面积：100万方项目现状目前项目二期已接近完工，近5万方的商业步行街已于2013年8月10日开业，目前经营良好，三期购物中心目前未推出信地步行街简介信地步行街，临泉路与全椒路交汇处东北角，总面积5万方，依托信地集团100万方城市综合体，锁定商务白领、中产家庭、时尚青年核心群体，汇集特色餐饮、时尚购物、休闲娱乐等多种主力业态，引进星巴克、汉堡王、屈臣氏等百余个国内外连锁品牌，打造吃喝玩乐购一站式的商业步行街。街内区WIFI全面覆盖1800余个停车位，信地步行街倡导的不止是一站式消费，更着力为广大消费者提供一种全新的生活方式，带来全新欢乐体验。主力店介绍——红星美凯龙红星美凯龙成立于1986年，总部位于北京市，已连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在北京、上海、广州、深圳等85个城市开办了115家商场。2011年销售总额突破436亿元，成为中国家居业的第一品牌。荣获”国内影响力品牌领袖大奖“、”家居家装行业影响力品牌领袖大奖“等。1.6市场购买力、目标买家市场分析第二章：项目分析2.1项目概况核心城区地块→新兴的高铁商圈滨湖热点区域→→→→汽车产业城及工业园区2.2项目地块剖析地块空间格局87“三高”枢纽：距环城高速仅三分钟车程，离高铁南站仅五分钟车程、上南北高架、包河大道高架、铜陵路高架转瞬及至，交通无比便捷。交通区位地块位置88过去：平静偏安于合肥东南版图，价值被严重低估。现在：版块开发热潮涌动，后发优势明显，价值迅速被放大。未来：合肥老城与滨湖新城的结合部，高铁商圈的内核，汽车产业新城的腹地，必将成为下一个合肥的高值版块版块地位地块位置2.3项目发展之SWOT分析2.4本项目综合评价及发展战略分析2.4.1项目综合评价市场现状区域未来升级改造项目多，竞争激烈；处于合肥老城与滨湖新城结合部，具有良好发展前景2.4.1项目综合评价市场未来自身情况本项目土地成本较低；地块城市主干道交汇，临近高架、高铁、高速，交通便捷周边应有较好的教育资源发展商在当地不具备品牌优势。非主城区核心地段填补板块高端城市综合体空白，打造区域商业中心，提升区域形象与板块价值2.4.2发展战略分析指引性发展战略及分析1项目所在区域将成为合肥市下一个热点板块，但目前除了老的包河苑与新的住宅楼盘外，区域缺乏高端的城市综合体，高端集中大商业与甲级写字楼尚处于市场空白。本项目作为区域首席高端城市综合体，必将提升区域竞争力与板块价值。作为合肥首席城市文化融合体的创新经营定位，使本项目在竞争中脱颖而出，同时抓住市场创新产品空缺，以细分市场的稀缺产品作为本项目的主打产品，再利用成本优势，在项目前期一举立市；

本项目不具备核心城区的地段优势，差异化的前瞻经营定位与创新的产品就成为了本项目的，尤其是项目前期的核心竞争力。以差异化的前瞻经营定位和创新产品打造项目核心竞争力2.4.2发展战略分析指引性发展战略及分析2商业项目成功关键在于专业运营，项目价值的提升重在品牌塑造，本项目主体是集中大商业，应始终坚持专业运营的方针；项目的市场竞争不仅是产品层面的竞争，更是项目品牌之间的竞争，客户的购买不仅会选择产品，更会选择品牌，品牌塑造是促进整个项目销售和开发的关键，通过专业运营与品牌塑造，扩大项目影响力，提升项目的附加值和可持续发展能力，从而最大限度通过项目品牌提升公司品牌。以专业运营与品牌塑造，扩大项目影响力，提升项目的附加值和可持续发展能力，从而最大限度通过项目品牌提升公司品牌2.4.3发展战略分析指引性发展战略及分析3第三章：客户定位项目所处包河工业园，交通便捷，通达性强，具备很强的吸附能力随着园区升级改造，区域环境及配套功能增强，宜居指数在增加高铁商圈的兴起，与滨湖新区的无缝对接及骆岗片区的规划升级，区域升值潜力被越来越多的客户看好3.1客户定位背景综述3.2项目客户定位●一次置业客户对产品有一定的总价范围控制、要求性价比高、教育资源优、居住环境好、交通便利、生活配套齐全、户型设计合理、生活自由，且生活成本低；●二次置业客户对小区规模、档次和环境有较高要求。对住宅的朝向、景观和噪声等各方面指标的要求较高；购房行为理智，对产品要求更全面、更细致，对小区园林和物业管理的要求尤为突出。3.3目标客户心态分析3.3.1住宅客户心态分析3.3.2商业、办公客户心态分析多为周边上班的白领阶层或者交通的便捷度能满足其工作需求，婚房与学区房也占很大比例.对区域认同感较强，外来客户以安庆、巢湖等皖南方向客户居多对价格有一定的敏感性，高性价比是其追求目标.户型选择上以90-115面积最多，小三房是最喜爱户型3.4客户特征3.4.1住宅客户特征3.4.2商业、办公客户特征A、3公里核心消费圈

包河工业园区内，沿北京路和繁华大道两条纵深线聚集人口超10万B、10公里主要消费圈

以高铁商圈为核心，未来规划人口超100万C、30公里补充性消费圈

覆盖包河、滨湖及周边地区，人口超300万D、旅游休闲消费群：高铁带动旅游消费预计每年超50万人

3.5消费者分析及定位3.5.1消费者群体界定整体消费力较强：一季度，合肥市市累计实现社会消费品零售总额422亿元，同比增长13.2%；按消费形态分，一季度餐饮收入26.39亿元，同比增长9.6；商品零售395.6亿元，增长13.4%。区域以前消费外流严重：由于交通的便捷性，加之包河工业园区周边无大型购物中心，随着人均收入的增加和对物质消费的追求，区域内除日常基础消费，其余均外流入其他区域。3.5.2消费者特征分析消费国际化、品牌化、高档化：随着人们生活的富裕，对品质生活的追求也越来越热烈，对品牌、名牌产品的喜好度增加；很多人也经常走出过国门，购买国际品牌产品。因此，国际化、品牌化、高档化将成为消费的主流趋势。休闲消费最受消费者欢迎：消费者喜欢外出旅游休闲，也喜欢进茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。未来文化交流、娱乐休闲的消费需求将进一步提升。

第四章：营销策划总纲4.1项目命名及LOGO万泓中心4.1.1项目案名建议-主推A、“乐迪”是暗含迪斯尼乐园的名头，作为安徽首个引进室内迪斯尼乐园项目，室内迪斯尼乐园是本项目最鲜明的主题特征；B、“乐迪”谐音有“快乐的”意味其中C、“广场”包容性强，符合本项目包括购物中心、主题街区、写字楼与高端住宅的复合业态特征。D、案名朗朗上口，新颖别致万总•乐迪广场4.1.1项目案名建议-备选1万商城4.1.1项目案名建议-备选2万总•文都4.1.1项目案名建议-备选34.1.2LOGO构思设计企业品牌？项目地段？产品信息？项目形象？我们该向客户传递什么项目本体客户群体卖品牌不如卖产品，卖产品不如卖地段，卖地段不如卖标准那么我们的客户需要怎样的标准（生活方式）呢？4.2项目整体定位及商业定位定位思考人群,结合产品及竞争环境竞争环境消费者都在以产品和价格作为主要的竞争武器传播手法单一且过于直白只停留在产品介绍缺乏有效的心理沟通和消费引导更没有质量感的品牌营造厌倦了枯燥无味的平淡生活渴望突破期待新奇有趣的休闲生活模式非常需要被示范与教育人----空间主角产品针对区域消费者与特定的消费人群的产品规划定位思考4.2.1项目整体定位定位依据差异化市场定位有利于规避同质化竞争风险树立项目鲜明主题形象，可快速促使市场聚焦提升项目品味，提高项目附加值有助于可持续发展、可永续经营提升企业品牌形象推动区域文化产业加速发展作用与意义区域商业中心4.2.2商业定位以满足板块基本生活需求、提升区域生活品质为主，以特色经营主题打造独特竞争优势，扩大影响力，辐射全合肥乃至更大领域。写字楼整体定位合肥首席文化交流中心商业主推定位安徽首个室内迪斯尼游乐中心住宅整体定位合肥首个文艺复兴社区

XXX---“生活就像迪斯尼”

4.3定位推广语、形象定位与包装定位4.3.1定位推广语1、凸显了本项目独特的经营业态，主题鲜明突出；2、体现了一种时尚、轻松、愉悦的感觉，与众不同；3、格调清新，给市场带来深刻印象，一改过去常见的商业霸气肤浅的宣传调性。依据备选推广语“XXX，商赢天下”

XXX---“雄踞中心，坐拥未来”合肥首席文化融合体4.3.2形象定位与包装定位服务提升线上推广线下铺开活动造势营销推广总策略提升现场服务标准化销售接待通过实景和服务增强客户认可度大型活动轰动全城小型暖场带动气氛传达项目利好增强客户信心全城巡展派单宣传老带新活动县、各区推广案场持续活动报纸广告阶段性投放软文持续炒作短信密集发送择取核心户外其他媒体全面铺开4.4整体营销策略及差异化营销手段4.4.1营销推广总策略推“购物公园”理念（PARK--SHOPPING)，营销上给客户很强的想象空间，容易形成话题延展随着商业地产的不断发展，人们的消费观念快速更新，消费需求开始朝多元化方向发展，人们追求绿色购物与休闲、健康娱乐等。本项目与顺峰公园相拥而立，在建筑设计正好将购物空间与景观公园融为一体，实行购物公园理念，使绿色购物、生态体验无所不在，给消费者带来健康愉悦的购物休闲感受。4.4.2差异化的营销手段渠道营销，传统营销方式已经很难在复杂的楼市立脚，尤其是商业地产，更需要资源渠道和专业运营配合起来营销。不再固守阵地，而是发动各种渠道进行拓展营销，可充分利用本司多年积累高价值客户资源平台，实施精准营销与大客户营销。—1F与1F局部：引进一线品牌大卖场，满足局域基本消费需求，建议倾向于引进国内一线大卖场品牌。

地下商街：快时尚定位，打造潮流文化前沿

124.5项目商业业态定位及商家建议汇聚各旗舰展厅，展示经典服饰文化建议设立国际服饰品牌专区，而且作为一个亮点打造尽可能多的设立休憩空间与体验空间，把在大中庭设计秀场或时尚体验式舞台作为项目经营亮点，如每个月定期或不定期举办时尚发布会、跳蚤市场、新书发布会等，让未来的”XXX”成为合肥文化风向标与永不落幕的时尚发布秀场。1

1F、2F楼与3F大部分34F与5F大部分空间：以室内迪斯尼、品牌院线为主，打造娱乐休闲、动漫游戏与影视文化互动空间4餐饮业态建议根据楼层属性，将不同餐饮业态分布到各楼层特定空间，不主张将餐饮完全集中于四楼与五楼；在四楼或五楼设立“环球美食汇”专区，引进多元化特色餐饮，如东南亚风味、韩式烧烤、啤酒餐吧等，可以作为亮点来打造。5写字楼业态引进创新业态建议4.6项目商业租售建议4.6.1租售模式建议理由：大型集中商业，对于已销售掉产权或者是售后包租模式的购物中心物业，再具水准的管理公司都难以实现成功管理，原因在于：A、较高返租点给招商带来阻力，B、经营推广的难题C、对整体项目形象的影响D、销售之后后续问题很多4.6.2租金建议-1F：均价约2万元/平米，具体一铺一价1F：均价约3.5万元/平米，具体一铺一价2F：均价约2.5万元/平米，具体一铺一价其他楼层:售价具体根据位置与销售面积等综合因素确定。4.6.3商业售价建议-1F：除大超市，建议下沉主题街区，沿街商铺最大限度分割成可售型小商铺，初步估计面积约10000平米，单铺面积控制在30--40平米；1F：主力店与超市入口建议自持，分割可售型商铺面积约7000平米，单铺面积控制在40--80平米；2F：主力店建议自持，分割可售型商铺面积约6500平米，单铺面积控制在30--60平米；3--5F：主力店、世嘉游戏、院线，大型集中餐饮，建议基本自持，餐饮部分可单元整体销售。4.6.4租售比建议项目自始至终坚持品牌化系统运营。整合业态品牌、商家品牌、项目品牌与企业品牌资源，建立品牌识别与独特的价值体系，全面提升项目形象，大力提高项目整体附加值。4.7品牌价值主张大打文化牌强打世嘉游戏牌持续打主力店品牌高举企业品牌巧打项目品牌SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED外部因素内部因素预计开盘时间为2015年01月左右4.8入市时机和销售前提条件3、招商先行，以主力店的品牌力来带动街区价值以商业价值推进项目整体价值的提升及住宅、写字楼的销售；更利于实现商业、住宅销售价格及速度上的双突破！4.9控制主线策略、阶段性营销策略4.9.1控制主线策略公关/促销：“消费就在家门口”系列活动“傲立包河财富之颠”新闻发布活动软性广告配合：价格炒作系列硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（招商广告+形象广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）、DM、展板大力派发4、现场包装：工地、售楼部、现场周边5、电台广告：形象广告公关/促销：1、元旦现场活动2、一期开盘活动公关/促销：促销活动硬性广告配合1、路牌、车身2、宣传物料：招商书、折页、海报单张、DM等准备3、现场包装：工地、围墙、售楼部、现场周边硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（形象广告+招商广告）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息14年10月2月14年12月15年1月预热期启动期4.9.2阶段性营销-推广策略3月10月5月持续期公关/促销：五一现场活动十一促销活动公关/促销：业主联谊活动软性广告配合：中央商业区炒作系列配合阶段性活动的新闻炒作软性广告配合：配合阶段性活动的新闻炒作硬性广告配合：1、电视广告（促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告+促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息高潮期12月预热期启动期价格竞猜系列炒作首席文化融合体首推价格知多少媒体、消费者齐竞猜以低于预期价格推出市场“消费就在家门口”系列炒作□包河区挽留消费者在行动□万人签名会□发现包河文化综合体“傲立包河财富之颠”新闻发布会傲立包河中央商业区国际休闲式购物公园空降包河决胜包河财富之颠4.9.2阶段性营销-新闻炒作策略中央商业区系列炒作包河工业园商圈+高铁商圈+新旧城区核心地段+文化购物公园=中央商业区在中央商业区，与财富亲密接触中央商业区显龙头风范持续期根据各阶段不同活动而进行的相应炒作品牌活动引爆市场暖场活动维系客户营销活动促进销售户外开道软文先行集中性硬广轰炸拓展多元化渠道深根细作精细化管理4.10广告推广、媒体组合策略及广告费用估计

媒体组合策略户外开道软文先行集中硬广轰炸通过户外全面覆盖合肥，在市内繁华地段作形象展示，大面积吸引客户关注具体户外布点建议详见下页配合大型品牌活动和销售节点进行网络和报广软文炒作，以记者、专家、客户等第三方的客观角度讲述品牌故事及项目品质。除了户外之外，品牌、项目、销售三线联动，配合开盘节点和品牌活动进行报纸、网络、广播、电视、杂志集中性投放微信、微博营销网络炒作4.10.1广告推广、媒体组合策略户外建议深挖区域，直效捕获对位客户区域覆盖：包河工业园区内住宅区，各小区内部广告资源巡展、活动：合肥市内巡展客户拦截：拦截项目竞品客户精准数据库：短信，电视开机画面体验式售展：样板间打造拓展建议活动建议招商发布会或产品说明会活动建议放大团购活动时间：2015年*月份内容：通过本公司资源招商与销售互动，组织大客户及团体客户集体购房。参与人群：挖掘客户作用：通过前期接触，组织定向团购活动，将各商家的购铺积极性调动起来，能起到极大的促销效果。活动建议辅助媒体：网络报广短信客户通讯“咖啡品鉴会”等暖场活动时间：2015年*月内容：在商铺、住宅、写字楼续销阶段，经常性的在售楼处现场，针对产品特定客群举行暖场活动作用：续销阶段，不间断的暖场活动保证现场气氛，增加项目在市场的曝光率。以小成本暖场活动保证客户维系活动建议业主联谊会时间：2015年*月地点：喜来登大酒店内容：制作邀请函，邀请XXX前期业主（包括潜在客户）共聚一堂，凭邀请函前来参加者获得精美礼品一份。现场发布老带新拿奖金计划作用：前期客户维护，展现开发公司实力，增强消费者置业信心，拓宽信息传递渠道活动建议微信、微博营销活动建议住宅一般推广费用一般是按项目总销售额1%占比计算，商业2%左右，但是由于本项目目前的销售物业体量明细没有具体明确，因此只能根据鑫能公司在合肥的操盘经验及现下媒体的价格进行预估，具体推广费用要待销售体量确定后再进行测算！4.10.2广告费用估计备注：本推广费用预算不包括：销售中心（市区接待中心、现场销售中心）、商铺、公寓样板间、示范区等所产生的相关费用。时间11月10月8月12月推广阶段展示推广相关物料营销节点1月2月9月推广主题工地围板、户外、电视、报广、软文、电台、网络、楼宇液晶、公交车身、拓展活动、现场接待、杂志销售中心、样板房、示范区、企业品牌展示区、工法展示、建筑装修展示单位施工、现场实景展示、网站等工地围板出街、媒体洽谈