《盒马平台用户互动对用户黏性的影响实证研究》13000字（论文）

第第I页盒马平台用户互动对用户黏性的影响实证研究[摘要]在社交媒体蓬勃发展的大背景下，各生鲜电商平台之间的同质化严重，盒马平台若想在激烈的市场环境中增强竞争力，就必须深入挖掘并培养其用户黏性。本文从用户互动的视角出发，研究用户在盒马平台上与其他用户进行沟通互动对用户黏性的影响。基于TAM模型、情感依恋理论和用户黏性理论以及盒马平台的特点建立研究模型，利用SPSS和AMOS两个软件对收集到的253份问卷数据进行分析，研究发现感知有用性和感知易用性正向影响用户黏性，感知有用性在感知易用性与用户黏性之间起部分中介作用；感知创新性和社交性正向影响情感依恋，情感依恋显著正向影响用户黏性，其中情感依恋在感知创新性对用户黏性、社交性对用户黏性的影响之间起部分中介作用。提出丰富互动版块的功能、优化互动版块的内容、加大互动版块的创新力度和加强互动版块的社交性建设四个方面的建议。[关键词]用户互动，用户黏性，情感依恋，盒马平台目录25538_WPSOffice_Level1一、引言 126964_WPSOffice_Level2（一）研究背景 11353_WPSOffice_Level2（二）研究意义 223967_WPSOffice_Level2（三）研究方法 226964_WPSOffice_Level1二、理论及假设 328970_WPSOffice_Level2（一）相关理论 315699_WPSOffice_Level2（二）研究假设与模型 51353_WPSOffice_Level1三、变量测量与数据收集 828457_WPSOffice_Level2（一）变量测量 822185_WPSOffice_Level2（二）问卷设计与调查 1010577_WPSOffice_Level2（三）数据收集 1023967_WPSOffice_Level1四、数据分析 1021840_WPSOffice_Level2（一）基本信息分析 1026405_WPSOffice_Level2（二）描述性分析 1111039_WPSOffice_Level2（三）效度分析 12497_WPSOffice_Level2（四）信度和收敛效度 1310150_WPSOffice_Level2（五）区别效度 1416568_WPSOffice_Level2（六）假设检验 1528970_WPSOffice_Level1五、研究总结与局限 1731968_WPSOffice_Level2（一）研究总结 17126_WPSOffice_Level2（二）研究建议 188914_WPSOffice_Level2（三）研究局限 1915699_WPSOffice_Level1参考文献 20引言（一）研究背景随着电子商务行业的不断发展，消费者足不出户就能买到自己需要的物品，方便快捷的线上购物已经成为生活中不可缺少的购物方式。和其他电商品类相比，生鲜电商的市场还不算饱和，随着互联网巨头不断入局生鲜电商，各生鲜电商平台间的竞争十分激烈。新冠肺炎疫情期间，许多行业和企业都遭受了疫情所带来的冲击影响，但这却给生鲜电商行业带来了发展的机会。在新冠疫情的影响下，消费者需要居家隔离，不少商场、超市和农贸市场暂停营业，而生鲜产品又是生活必需品。因此，线上“免接触”的购物方式受到了消费者的青睐，使得各生鲜电商平台在疫情期间的销售量和订单量激增，逐渐培养了消费者在生鲜电商平台上购买生鲜产品的习惯。盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售业态，以销售并配送生鲜产品为主营业务，2020年6月，入围了福布斯中国“2020中国最具创新力企业”。根据阿里巴巴发布的2021第一财季财报显示，盒马鲜生线上的成交总额已经大于六成，盒马平台的销量已经超过线下门店。和其他生鲜电商平台相比，盒马平台除了具有线上购物的功能，还进行了社群营销，例如在盒马小镇这个版块中，用户参与“赚盒花”活动，通过签到、好友助力、下单消费和在盒区生活发帖等方式获得盒花，用于兑好货和夺宝。盒区生活版块中有食谱、霸王餐、参与话题发帖等内容。食谱有文字版也有短视频版，这种互动性强也易于接受的方式更能提高用户关注度和产生购物行为；用户参与话题发帖，建立自己的社交圈，和其他用户进行互动。尹梦琦和陈雅婷（2021）认为盒马平台这种分享新鲜事，在平台内进行互动行为能够有效提高用户活跃度并增强用户黏性[1]。据艾媒咨询数据显示，盒马鲜生在疫情期间出现了阶段性增长，在2020年3月中国生鲜电商平台月活排名中排名第二位，为892.7万人，有较高的用户增速。但也要注意，随着疫情逐渐平稳，一些用户仍然会在盒马平台上购买生鲜产品，但短期的疫情影响并不会直接改变新用户的购物习惯，会导致面临用户数量骤降的困境，留存新用户仍是盒马平台的待解难题。在社交媒体蓬勃发展的大背景下，各生鲜电商平台之间的同质化很严重，平台若想在激烈的市场环境中增强竞争力，就必须深入挖掘并培养其用户黏性。盒马平台虽然市场占有率较高但用户黏性较低，而目前关于这方面的研究相对较少，因而从用户互动角度分析对用户黏性的影响，并提出相应的提升方法，可以促进盒马平台的发展，提升市场竞争力。（二）研究意义1.理论意义学者们针对盒马鲜生现有的成果多集中在商业模式、营销策略和物流供应链等方面，只有少数文章单独对盒马平台进行了研究。关于用户黏性的影响因素主要集中于技术特征、满意度、信任以及心流体验这几个因素。鲜少有从用户互动的角度出发来研究对某一具体的生鲜电商平台用户黏性的影响，因此，本文的研究有重要的理论意义，在一定程度上可以丰富关于盒马平台和用户黏性的理论。2.实际意义盒马平台是生鲜电商行业的一个代表性平台，SKU在云超业务的推进下不断丰富，市场竞争力也在持续提升。截止2020年，盒马鲜生已经覆盖了全国23座城市，线下门店数量有214家，近三成门店分布在北京和上海两地。盒马鲜生拥有完整的线上线下运营闭环，并且线上平台的销量比线下实体店的多，但一个行业和一个平台成功不仅在于如何吸引到新用户，还在于如何留存住用户，建立和增加用户黏性对盒马平台的长久发展至关重要。所以想要提高盒马鲜生的市场份额和竞争力，分析盒马平台的互动版块对提高用户黏性有十分重要的意义。本文从用户互动角度出发，对盒马平台的用户黏性进行实证研究，可以为盒马平台运营者提供改进思路，不断完善本平台的互动版块，丰富和提升盒马小镇和盒区生活的内容与活动，采取更恰当的方法来吸引新用户和留存老用户，以及提升服务质量和改善创新服务内容，促进用户与用户，用户与平台之间的交流互动，吸引用户更加频繁地使用平台，达到增强盒马平台用户黏性的目的。也能给其他生鲜电商平台提供借鉴意义，为生鲜电商未来的发展提供改善策略，促进我国生鲜电商行业的发展。（三）研究方法1.文献归纳法本文查阅了有关的资料与文献，对用户互动、用户黏性和情感依恋理论的有关研究成果进行了梳理与总结，并针对本研究的预期目的，确定理论模型并提出相关假设。2.实证调查法本文借鉴以往学者的成熟量表，并在盒马平台互动版块特点的基础上进行适当且合理地修改和设计，形成问卷，在QQ和微信等线上渠道发放正式问卷并收集数据，为本研究后续的分析提供信息。3.统计分析法本文利用SPSS软件对得到的数据信息进行描述性统计分析，利用AMOS软件进行路径分析以及假设检验。通过统计数据检验变量间的关系，验证本文构建的理论模型和相关假设，得出最终结论。理论及假设相关理论1.技术接受模型Davis在1989提出了技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel)，简称TAM。感知有用性和感知易用性是该模型的主要前置变量[2]。如图2-1所示，TAM由外部变量、感知易用性、感知有用性、使用态度，行为意愿以及实际使用六个变量组成。技术接受模型出现后，许多学者都以该模型为基础对用户的使用行为进行了研究，扩充和丰富了TAM的应用场景。范莹莹和孙志农（2018）整合了技术接受模型的文献，并在此基础上研究了影响大学生使用移动英语学习的因素[3]。丘惠翠和陈小清（2020）在TAM的基础上，对移动短视频平台用户的持续使用意愿进行了研究[4]。图2-1技术接受模型用户互动“互动”的概念广泛应用于市场营销学、管理学、心理学以及传播学等多个领域，由于它在不同的研究背景下有不同的学术内涵，所以学者们对“互动”的概念界定尚未达成共识。梳理文献发现，学者们从感知视角、结构特征视角和过程视角对用户互动的概念进行了界定。由于本文研究的是用户互动对用户黏性的影响，用户在互动过程中的体验与感受是本研究的重点。所以参考周军杰和左美云（2012）界定的概念，她们认为不同用户之间进行各种联系、交流和互动等活动，最终彼此相互影响的过程就是用户互动[5]。将本文的用户互动定义为用户为了满足购物需求以及更好地获取产品信息在盒马平台上与其他用户进行沟通互动，以评估购买决策，形成彼此之间相互影响的过程。目前，学者们对用户互动的研究主要集中在后置变量上，有以下几方面：用户满意度、用户融入和态度与行为等，关于用户黏性的研究还比较少。刘晓丽和张磊（2016）以感知价值为中介变量，分析了高校图书馆微信公众平台的互动性对用户满意度的影响，经过实证研究发现了互动性和用户满意度之间存在相关性，且为正向[6]。姚山季等（2018）的研究内容为用户互动和融入之间的相关性关系，研究对象为内容型虚拟社区，分析结果表明身份认同在用户互动对用户融入的影响中起中介作用[7]。张初兵等（2017）研究证实了旅游App给用户的互动预期会正向影响用户使用APP的态度与行为[8]。情感依恋心理学领域是最早开始研究情感依恋的，主要是人际依恋，指个体与他人形成的一种独特的情感纽带关系。后来品牌依恋和虚拟空间依恋受到了学者们的关注，情感依恋理论有了一定的发展和延伸。人际依恋最初是指婴儿与其亲人之间存在的一种特殊情感联结与纽带关系，这种依恋关系会延续至整个人生阶段[9]。范丽先和李昕璐（2018）指出消费者对品牌的情感依恋程度越高，与品牌的关系越密切，会更容易对该品牌产生信任[10]。曹园园（2018）将情感依恋作为基础理论，对虚拟社区的相关问题进行了研究，认为虚拟空间依恋行为系统的特点是跨越现实与虚拟情境的稳定性[11]。情感依恋对企业的发展具有重要的影响，但目前研究情感依恋和用户黏性两者之间关系的文献还不多。本文在借鉴Holly（2018）概念的基础上[12]，提出本文的情感依恋是指用户与盒马平台及平台中其他用户形成进行互动产生认同、喜爱和依赖等后形成的长期性和整体性的情感联系。用户黏性梳理文献发现，学者们主要从网站和用户两个视角对用户黏性进行定义，从网站视角来说，刘艳彬,袁平(2010)的研究内容是网站黏性与购买量之间的相关性关系，她们认为网站能让消费者长期留下、进行深度访问并且经常返回的能力就是网站黏性，可以用访问频率、访问留存时间和访问深度三个指标来衡量[13]。从用户视角来说，鄢慧丽等（2020）以“并读新闻”为例，研究了新闻APP的用户黏性，她认为黏性是用户对网站的一种偏好，即使有转换成本或其他因素的影响却依然进行访问与使用[14]。从网站角度来说，黏性是网站具有的吸引与保留用户的能力，体现了网站的能力；就用户角度而言，黏性是用户表现出来的一种行为特征。前者主要强调网站对用户的一种吸引力和保留用户的能力，后者主要强调用户对网站的一种心理或行为偏好。综上，本文的用户黏性是指用户对盒马平台的一种不受外界因素影响的偏好，持续访问平台并进行深度互动交流，甚至自发性地推广和宣传盒马平台。关于网络黏性的影响因素学者们也进行了广泛的研究，受到学者较多关注和研究的影响因素有用户持续使用意愿[15]、心流体验和满意度。段菲菲等（2017）整合了TAM理论，对手机游戏APP的用户黏性进行研究，分析结果显示心流体验显著正向影响用户黏性[16]。从用户互动角度进行研究的文献还比较少。研究假设与模型研究假设本文依据技术接受模型和盒马平台互动版块的特点，将用户互动分为感知有用性、感知易用性、感知创新性和社交性四个维度，并引入情感依恋理论，研究用户互动对用户黏性的影响。为此，本文具体以感知有用性、感知易用性、感知创新性和社交性作为前置变量，以情感依恋作为感知创新性和社交性与用户黏性之间的中介变量，以用户黏性为因变量，探讨以上因素对盒马平台用户黏性的影响。感知有用性Davis提出感知有用性是指使用者在某一特定组织环境中使用某一特定系统时，认为其所能够提高起工作绩效的程度[2]。在盒马平台上，参与互动互动，能够获得有竞争力的价格、提高购物效率和获得优惠信息等都属于用户对盒马平台的感知有用性的范畴。李晶等（2021）整合了计划行为理论、技术接受模型和感知风险理论，并在此基础上对智慧医疗APP的用户黏性进行了研究，验证了感知有用性能直接影响用户黏性［17］。盒马的用户可以在平台的互动版块中进行互动，参与平台的活动。例如用户在盒马小镇中参与赚盒花活动，签到和好友助力的次数越多，盒花的数量就越多，在兑换中心所能兑换的礼物就越好。还有盒区生活这个版块不仅提供了种类丰富和呈现形式多样的菜谱，短视频版菜谱的下方就有商品的详情链接，用户可直接购买产品，提高了用户的购物效率，还推荐了早中晚餐的饭菜，用户可以更早获得应季产品的信息，缓解一部分用户在饮食方面的选择困难症。盒马平台不仅满足用户的购物需求，还提升了平台对用户的使用效能，通过这种有用的互动方式可以增加用户和平台的联系，进而持续访问盒马平台，产生用户黏性。根据上文的分析，本文提出假设：H1：感知有用性对盒马平台的用户黏性具有正向影响感知易用性感知易用性是指用户使用某个特定系统时，对难易程度的感知［2］。在盒马平台中，用户对平台页面简单清晰的感知程度以及参与互动活动的便利性和活动步骤的易懂程度等都属于盒马平台的感知有用性范畴。在TAM中，感知易用性可以正向影响感知有用性,邬文兵等（2019）的研究内容为司机对共享物流平台的持续使用意愿，分析结果显示了司机对物流平台的感知有用性在感知易用性对持续使用意愿的影响中起中介作用[18]。宋志刚和肖楠（2021）在对网络货运平台用户黏性进行研究时，最终得出了感知易用性正向影响用户黏性的结论[19]。用户打开APP就能直接看到盒马平台主要的互动版块：盒马小镇和盒区生活，页面简洁明了，例如用户点击右下角的相机图标即可参与话题发帖活动。若各种互动性活动的参与方式与途径都很简单和方便，会使用户易于接受盒马平台并产生用户黏性。根据上文的分析，本文提出假设：H2：感知易用性对感知有用性具有正向影响H2a：感知有用性在感知易用性对用户黏性的影响中起中介作用H3：感知易用性对用户黏性具有正向影响感知创新性感知创新性是指用户对盒马平台和其互动活动创新程度的感知。刘捷等（2019）对音频知识付费平台的用户黏性影响因素的相关问题进行研究，发现感知创新性有利于使用户对喜马拉雅APP产生长期性的情感联系和满意度［20］。盒马平台除了具有线上购物的功能，还比其他生鲜电商平台多社群互动的版块，给用户提供了其他生鲜电商平台没有提供的社交功能，除此之外，社群互动板块中的内容也在不断更新，取消了“盒show”版块，但却增加了话题发帖的内容，让用户可以更好的与平台和其他用户互动。不断更新的互动内容会给盒马平台带来更多的吸引力，让用户对盒马平台产生情感依恋。根据上文的分析，本文提出假设：H4：感知创新性对情感依恋具有正向影响社交性社交性是指用户可以在盒马平台的社交圈中分享和交换信息，营造社交关系，满足社交需求。Mckenna等（1995）认为用户互动频率越多就越会增进彼此间的了解和关系［21］。王永贵等（2012）提出，在虚拟品牌社区中用户间频繁的互动可以增加彼此的认识和了解，培养共同的兴趣和语言，有利于在成员间建立紧密的社交关系[22]。用户在盒区生活中根据话题发帖，其他用户可以进行点赞、评论和收藏等，建立了自己的社交圈，在社交圈中可以分享和交换信息，营造社交关系，最终和其他用户产生长期性和整体性的情感联系。根据上文的分析，本文提出假设：H5：社交性对情感依恋具有正向影响情感依恋对用户黏性的影响Chiang，Hsiao（2015）在视频分享网站用户黏性研究中指出，视频分享网站的用户黏性表现为用户持续使用意愿和分享意愿[15]。赵欣等（2012）认为当用户形成网站依恋后，会在情感依恋的作用下表现出更多的信息系统持续使用行为，且通常呈现出非理性的时间、精力和金钱付出等特征[23]。用户对盒马平台产生认同、喜爱和依赖等的情感依恋后，会促进用户黏性的形成。在营销领域中，学者们认为品牌依恋是消费者和品牌两者之间保持长期并且稳定关系的重要因素。情感依恋可作为中介变量已被多位学者证实。曹园园（2017）指出在品牌虚拟社区中情感和认知都会对用户的持续参与意向产生作用，分析结果表明情感依恋对用户的持续使用意愿具有正向影响[11]。毕达宇等（2020）提出强烈的动机和行为倾向性是情感依恋的关键特征，目前已经受到诸多学者的重视，将其作为研究特定个体或群体行为特征的前置因素，构建了关于影响社区参与意愿、用户信息共享和口碑推荐等的模型[24]。王立明等（2021）基于预订类旅游App，研究发现了用户黏性会受到情感依恋的正向影响，且情感依恋在心流体验对用户黏性的影响中发挥中介作用[25]。情感依恋是影响用户黏性的关键前因变量，情感依恋的提高有利于增强其用户黏性，因此本文将情感依恋变量作为中介变量。根据上文的分析，本文提出假设：H6：情感依恋对用户黏性具有正向影响H7a：情感依恋在感知创新性对用户黏性的影响中起中介作用H7b：情感依恋在社交性对用户黏性的影响中起中介作用研究模型基于上述内容的说明与分析，本文对盒马平台的用户互动对用户黏性的影响提出以下模型：用户互动用户互动H1用户黏性感知有用性H1用户黏性感知有用性H3H2H3H2H5H4H6社交性感知创新性感知易用性情感依恋认同喜爱依赖H5H4H6社交性感知创新性感知易用性情感依恋认同喜爱依赖

图2-2盒马平台用户互动对用户黏性的影响分析模型在该模型从盒马平台的用户互动这一角度出发，将情感依恋作为感知创新性和社交性的中介变量来研究对用户黏性的影响。变量测量与数据收集（一）变量测量基于国内外学者的研究成果，结合本研究进行适当的调整，对参考文献中的相关题项进行情景化改变，本研究的测量量表如表3-1至表3-3所示：表3-1用户互动的量表变量含义题项参考来源感知有用性用户对参与互动活动有用程度的感知PU1参加盒马的互动活动能提高我的购物效率PU2盒马的互动活动提供的信息是我所需要的PU3参加盒马的互动活动能使我更快地获得优惠信息Davids(1989)[2]Bhattacherjee(2001)[26]张雅欣（2015）[27]感知易用性用户对参与互动活动难易程度的感知PE1盒马的互动界面设计清晰、使用方便PE2参与盒马的互动活动很方便PE3盒马的互动活动操作步骤简单Davids(1989)[2]Thong(2006)[28]感知创新性用户对互动活动创新程度的感知PI1盒马的互动活动是不断丰富和更新的PI2盒马的推出的互动活动总是很独特PI3盒马的有些互动活动是其他生鲜电商平台没有的刘捷等（2019）[20]社交性用户在社交圈中分享和交换信息，营造社交关系，满足社交需求S1我愿意在盒马平台上分享信息S2我愿意点赞和评论别人发的帖子S3参与盒马的互动活动可以结识新的朋友S4参与盒马的互动活动可以收获粉丝Sweeney（2001）[29]王永贵（2012）[22]表3-2情感依恋的量表变量含义题项参考来源情感依恋用户和盒马平台及平台中其他用户存在的长期性和整体性的情感联系EA1在盒马参与互动活动是我生活中的一部分EA2在盒马参与互动活动让我心情很好EA3我对在盒马参与互动活动很有热情EA4在同类平台中，我对盒马最满意EA5我在盒马上的购物体验是其他任何同类平台不能替代的姜岩（2017）[30]表3-3用户黏性的量表变量含义题项参考来源用户黏性用户对盒马平台的一种不受外界因素影响的偏好，持续访问平台并进行深度互动交流，甚至自发性地推广和宣传盒马平台US1不管别人怎么评价盒马，我都会使用它US2我会向其他人推荐使用盒马US3我会持续地在盒马上购物和参与互动活动US4我愿意在盒马平台上花更多时间US5我常打开盒马浏览产品鄢慧丽等（2020）[14]问卷设计与调查基于上文建立的量表，结合盒马平台的实际情况设计出了本文的问卷。问卷由两个部分组成：第一部分主要是的性别、年龄、最高学历和职业信息，以及他们使用盒马平台的时间、频率等相关情况，第二部分是参考国内外成熟量表，编制关于用户互动、情感依恋和用户黏性变量的具体测量题项。所有测量题项均按Likert7级量表设计。数据收集本文的问卷在“问卷星”（）上进行制作与发放。2021年4月10日至2020年4月21日共回收问卷278份，为确保所得的研究数据是可靠的，筛选并删除了所有答案均为同一选项的问卷，最后共获得253份有效问卷，问卷的有效率为91%。数据分析基本信息分析如表4-1所示，在253份样本中，男性和女性的占比分别为46.64%和53.36%，总体上性别分布比较合理；大部分被调查者的年龄集中在21-30岁之间，占总人数的42.69%；学历主要集中在大学本科和大专，分别是45.85%和30.4%；访问盒马平台的频率主要集中在1-3次，占比为42.69%；平均每次使用盒马的时间最多的是30分钟以内，为47.73%。由此可以认为本次问卷调查主要反映了学历较高的年轻用户对于参与盒马平台的互动活动对用户黏性的影响和相关看法。表4-1样本基本信息统计表选项频数有效百分比（%）累积百分比（%）性别男11846.64%46.64%女13553.36%100%年龄20岁及以下166.32%6.32%21岁—30岁10842.69%49.01%31岁—40岁8533.60%82.61%41岁以上4417.39%100%学历高中及以下3815.02%15.02%大专7630.04%45.06%大学本科11645.85%90.91%硕士及以上239.09%100%职业学生7529.64%29.64%个体户/自由职业者8633.99%63.64%事业单位工作人员3313.04%76.68%其他5923.32%100%频率1-3次10842.69%42.69%4-6次9838.74%81.42%7次以上4718.58%100%平均时间30分钟以内12047.43%47.43%30分钟-1小时9035.57%83.00%1-2小时3513.83%96.84%2小时以上83.16%100%描述性分析本研究主要对感知有用性、感知易用性、感知创新性、社交性、情感依恋以及用户黏性这六个变量进行分析统计。如下表4-2所示，数据不存在缺失值，各测量指标的均值都在4.68到5.24之间；标准差在1.30到1.67之间；偏度和峰度的绝对值分别均小于1和0.80。可以看出本研究所得到的数据是服从正态分布的。表4-2各指标的描述性分析统计构面测量指标均值标准差偏度峰度感知有用性PU15.121.40-0.590.20PU25.081.43-0.700.55PU35.151.40-0.630.36感知易用性PE15.241.40-0.830.63PE25.141.44-0.730.40PE35.141.38-0.840.80感知创新性PI15.141.48-0.840.59PI25.011.38-0.470.05PI35.171.30-0.550.26社交性S14.851.53-0.58-0.08S24.951.52-0.57-0.22S34.851.63-0.59-0.26S44.681.67-0.48-0.38情感依恋EA14.731.66-0.53-0.36EA24.871.58-0.55-0.10EA34.771.61-0.53-0.09EA44.961.50-0.610.05EA54.751.50-0.52-0.10用户黏性US14.971.44-0.530.09US24.951.49-0.690.30US34.921.47-0.500.05US44.791.53-0.40-0.42US54.831.50-0.43-0.16效度分析效度分析反映了定量数据的合理性。本研究使用KMO指标来检验问卷的效度，若KMO值大于0.8，说明效度很好；若介于0.7-0.8之间，说明效度较好；若介于0.6-0.7之间，说明效度可接受；若小于0.6，则说明效度不佳。由表4-3可知，KMO值为0.884大于0.8，且显著性的值小于0.001，说明效度很好，各题项的数据之间具有相关性，问卷的集中度较高，即样本可以进一步做因子分析。表4-3KMO和Bartlett检验KMO值0.884Bartlett的球形度检验近似卡方3629.564df253Sig.0.000如表4-4所示，总共提取了6个特征值大于1的因子，累积方差解释率为75.118%，这表示可以有效提取出各分析项的信息量。表4-4解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%18.25035.87035.8708.25035.87035.8703.69516.06416.06422.70211.74747.6172.70211.74747.6173.52215.31531.37932.0719.00556.6232.0719.00556.6233.06313.31844.69741.6957.37063.9931.6957.37063.9932.43510.58655.28351.3005.65269.6451.3005.65269.6452.40110.44165.72461.2595.47375.1181.2595.47375.1182.1619.39475.118信度和收敛效度信度反映数据结果的一致性和可靠性，信度的系数值越大就表示该测量结果越一致和可靠。主要用以下三个标准来衡量：Cronbach’sα系数、构面的组合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）。当Cronbach’sα系数大于或等于0.6、组成信度CR大于0.7和构面的AVE值大于0.5时，就说明信度是可接受的并且符合收敛效度的要求，各分析项之间具有良好的相关关系。Hare（2010）提出了因子载荷系数标准，系数值大于0.7为理想，大于0.6为可接受，小于0.5就应删除该项[31]。各题目的因子负荷系数均大于0.7，说明了该量表具理想的效度，根据表4-5可知，五个构面的Cronbach’α信度系数值均大于0.8，分布于0.80-0.90之间；组合信度（CR）的值均大于0.8，分布于0.822-0.895之间；平均方差萃取量（AVE）的值均大于0.5，分布在0.607-0.726之间。说明问卷数据的信度质量很好并且分析项之间具有良好的相关关系，可以进行下一步分析。表4-5各构面的Cronbach’sα、CR和AVE值构面测量指标标准负荷Cronbach’sαCRAVE感知有用性PU10.7900.850.8670.684PU20.860PU30.830感知易用性PE10.8450.860.8880.726PE20.867PE30.843感知创新性PI10.7410.800.8220.607PI20.807PI30.788社交性S10.7710.890.8870.663S20.832S30.830S40.822情感依恋EA10.7570.900.8950.631EA20.859EA30.802EA40.802EA50.749用户黏性US10.7530.890.8920.622US20.797US30.835US40.795US50.762区别效度区别效度指的是测量不同构面时，所观测到的数值之间应该能够加以区分。测量区别效度是良好的方法是构面的平均方差萃取量（AVE）超过0.5并且它的平方根超过和其它构面的相关系数。如表4-6所示，六个构面的AVE值的平方根均大于和其它构面的相关系数，这表示各构面都具有良好的区别效度。表4-6区别效度构面感知有用性感知易用性感知创新性社交性情感依恋用户黏性感知有用性0.827感知易用性0.4190.852感知创新性0.4180.3630.779社交性0.2950.2030.4180.814情感依恋0.2480.2640.4030.525 0.794用户黏性0.3120.2440.3680.3840.4910.788假设检验模型拟合度应用AMOS软件对结构模型进行检验，并检验路径系数的显著性。结构模型运行结果如图4-1所示。图4-1结构模型运行结果模型拟合度指标结果见表4-7，模型的主要适配指标（CMIN/DF=2.009<3；RMSEA=0.063<0.08，AGFI=0.840>0.8，IFI=0.937>0.9，CFI=0.936>0.9）都符合推荐值，说明本研究的模型拟合度较好。表4-7模型拟合度指标适配指标推荐值拟合值CMIN/DF<3.02.009RMSEA<0.080.063GFI>0.90.872AGFI>0.80.840NFI>0.90.882IFI>0.90.937CFI>0.90.936路径分析由表4-8可知，全部假设的路径系数在置信度α=0.001的水平上都显著，这意味着感知有用性和感知易用性显著正向影响用户黏性，其路径系数分别是0.014和0.194；感知易用性和感知有用性之间存在相关性，且为正向，路径系数是0.481；感知创新性和社交性对情感依恋有正向影响，其路径系数分别为0.297和0.237；用户黏性也受到情感依恋的显著正向影响，路径系数为0.657。因此本研究的六个假设均成立。表4-8假设检验结果假设路径路径系数P结论H1感知有用性→用户黏性0.204***支持H2感知易用性→感知有用性0.504***支持H3感知易用性→用户黏性0.167*支持H4感知创新性→情感依恋0.298***支持H5社交性→情感依恋0.309***支持H6情感依恋→用户黏性0.511***支持注：***代表P<0.001，**表示P<0.01，*表示P<0.05中介效应运用AMOS软件对感知有用性和情感依恋的中介作用进行检验。根据Preacher和Hayes(2008)提出的Bootstrapping方法[32]，将样本量设置为2000，Bias-Corrected和Percentile两种方法的置信区间都设置为95%以此进行估计。除此之外，再使用点估计值/SE所得的Z值进行辅助验证，提高结果的可靠性，若Z值小于1.96则代表不显著。Zhao等（2010）提出如果将置信区间设置成95%后得出的上下界之间的值不包含零，则可以认为中介效应是显著的[33]。根据表4-9，关于中介变量的三个假设均成立。首先，三个假设的总效果均是存在的，Z值分别为3.041、4.915和5.260，表示间接效果可能存在。其次，三个假设的间接效果的Z值分别为3.061、3.859和3.929，表示间接效果是存在的。最后，H2a直接效果的Z值为2.014，Bias-corrected和Percenntile的上界和下界之间都不包含零，表示该假设的直接效果是显著的，并且点估计值比总效果小，所以感知有用性在感知易用性与用户黏性之间起部分中介作用；H7a和H7b直接效果的Z值都大于1.96，分别为2.560和2.025，Bias-corrected和Percenntile的上界和下界之间也不包含零，表示这两个假设的直接效果是显著的，并且点估计值也都小于总效果，所以情感依恋在感知创新性对用户黏性、社交性对用户黏性的影响之间起部分中介作用。表4-9中介变量检验假设点估计值SEZBias-corrected95%CIPercenntile95%CILowerUpperLowerUpperH2a感知易用性→用户黏性总效果0.2920.0963.0410.1150.4940.1140.492间接效果0.1500.0493.0610.060.2580.0580.252直接效果0.1430.0712.0140.0370.3840.0420.364H7a感知创新性→用户黏性总效果0.5210.1064.9150.3330.5750.3330.756间接效果0.2470.0643.8590.1380.3930.130.384直接效果0.2740.1072.5600.0890.5090.0920.513H7b社交性→用户黏性总效果0.3840.0735.2600.2510.5310.2460.527间接效果0.2240.0573.9290.130.360.1190.344直接效果0.1640.0812.0250.0110.3320.0110.332研究总结与局限研究总结本研究主要对提出的七个假设进行分析检验。从用户互动的角度出发，在已有的关于TAM理论研究成果的基础上，结合了研究对象——盒马平台的现状和特点，将感知有用性、感知易用性、感知创新性和社交性作为测量用户互动的四个维度，并引入情感依恋理论和用户黏性理论，构建了本文的研究模型。本文所得出的研究结论和学者们的研究结论是一致的：感知有用性和感知易用性正向影响用户黏性，这说明了盒马平台的管理者可以通过让用户在参与互动活动时提高自己的购物效率和便利性、给用户寻找信息时提供方便快捷的途径等方法来提高用户对参与互动活动的有用和易用的感知程度，注重互动版块的有用性建设和易用性建设，进而增强用户黏性。感知创新性和社交性正向影响情感依恋，情感依恋对用户黏性具有显著的正向影响。这说明要想提升用户黏性，更重要的是要加强盒马平台的创新性，满足用户的社交需求来使用户与盒马平台以及平台中其他用户产生情感联系。研究建议通过用户互动增强盒马平台的用户黏性可以从满足用户以下两个主要需求这个角度来考虑。第一是功能需求，主要指用户参与互动活动本身所带来的好处，即互动版块的活动要有易用性、有用性等特点，若用户感受不到功能需求被满足时，用户可能会停止参与互动活动并减少使用盒马平台，这会导致用户黏性减弱。第二是社交需求，主要指用户参与互动活动可以和平台上的其他用户进行沟通与交流，用户在盒马平台分享和交换信息，这能够让用户的交际范围得以扩大，满足用户的社交需求从而使用户和平台产生情感上的联系以增强用户黏性。基于上述分析，本文为增强盒马平台的用户黏性提出以下四点建议：丰富互动版块的功能重视丰富互动版块的功能，提升用户参与互动活动的效果。用户参与活动不止是因为好奇心理或者消磨时间，更重要的是希望能解决一些问题，提高其购物效率。因此盒马平台管理者应该丰富互动版块的功能完善，能够切实地在用户购物过程中提供一定的帮助。例如增加盒区生活里菜谱的内容，添加各种菜系，满足不同用户的口味。还可以附上各种食物的蛋白质、脂肪和碳水化合物等营养元素信息，以供用户参考。在用户们发的帖子下面添加的商品的购买链接处增加相关推荐功能，不仅提高用户的购物效率，还能给用户提供选择的机会。优化互动版块的内容对盒马平台的互动版块进行优化，可以起到吸引新用户尝试使用以及留存老用户持续使用的作用。当用户打开盒马平台的时候，看到的是简洁清爽的页面，参与活动时，简单方便的操作步骤就会使用户增加使用盒马平台的频率与留存时间，从而增强用户黏性。例如运营者可以对互动版块的结构布局以及界面进行优化，为用户提供一个寻找信息方便快捷的途径。还可以在互动版块增加智能客服，降低用户的学习成本提升用户参与互动活动的能力，补充原有的客服小蜜的不足之处，并优化智能客服的入口，入口效果做成闪烁状态，使用户能够一眼发现，提升咨询的效率。加大互动版块的创新力度创新可以带来差异化效应，不断吸纳新用户的关注。虽然盒马平台已经比其他同类型的生鲜电商平台多了发帖、助力等互动活动，可以算是创新之举，但这些活动的本质和其他类型的平台（微博、淘宝等）是一样的。所以盒马平台的管理者可以在互动版块开发更加有趣、前卫并且新颖的游戏与活动，激发用户对盒马平台产生兴趣，引入跳一跳、连连看等解压小游戏并结合盒马平台的特点，开发出具有盒马特色的游戏，这样可以让盒马平台在满足用户社交需求的基础上，再满足用户的娱乐需求，使用户对盒马平台产生依恋行为，从而增强用户黏性。加强互动版块的社交性建设注重互动版块的社交性建设，提高用户活跃度。例如在盒区生活版块，用户可以对感兴趣的用户进行关注、点赞和收藏，用户的粉丝数量体现了他们受到认可的程度，粉丝数量越多，被关注的用户越会分享信息并进行交流，而粉丝也会关注发帖人的动态，形成双向互动，进而增强用户黏性。管理者可以在互动版块增加私信聊天功能，强化社交，或者邀请明星或者网红入驻，依靠红人效应吸引新用户和留存老用户，与盒马平台形成情感上的联系。除此之外，还可以增加社交推荐功能，通过通讯录识别将盒马平台推荐给好友，给予老用户奖励以鼓励分享推荐，让老用户唤起新用户使用。研究局限第一，本研究的样本数据方面具有局限性，只通过线上渠道发放问卷，样本数据只有253份，所以在覆盖面与数量上都有不足之处，代表性还有待增强，可能会对研究结果造成影响。未来的研究可以增加样本的数量和扩大收集样本的范围，使样本更加具有客观性和代表性。其次，本研究的研究变量方面具有局限性，只引入了情感依恋这一理论作为中介变量，并未包含所有可能的中介变量。未来的研究可将更多的中介变量纳入模型和在模型中加入调节变量，构建出更加全面和细致的模型。

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