《电商食品零售业营销策略研究：以良品铺子为例》17000字（论文）

PAGEII电商食品零售业营销策略研究—以良品铺子为例摘要由于我国经济在快速发展和电商平台的不断崛起，零售业在近几年也呈现蓬勃发展之势，与此同时，人们的生活水平也在不断提高，电商食品零售业的前景更是非常乐观，其中，良品铺子是大家耳熟能详的电商零售业。本文在电商零售业的背景下，以良品铺子为研究对象，重点分析研究其营销策略。文章首先阅读了近些年的国内外文献，对目前营销策略有一定的基础理解，再对电商、零售业、休闲食品、4P营销理论、SWOT分析模型、PEST分析法等文章的基本概念进行明确概述，接着介绍良品铺子，并从宏观环境和行业环境方面展开分析，再通过使用SWOT分析方式来展现良品铺子营销策略中的现状：市场竞争激烈，良品铺子的核心竞争力不强；良品铺子应该利用品牌优势，大力开拓线下线上相结合的营销渠道。之后，再基于SWOT分析良品铺子营销策略的优势、劣势、机会和威胁，并根据问题、机遇和威胁提出较强针对性的改进措施和建议。关键词电商食品；线上零售；营销策略；良品铺子目录TOC\o"1-3"\h\u第1章绪论 51.1 研究背景 51.2 文献回顾 61.2.1 国内研究现状 61.2.2 国内研究现状 71.2.3 文献综述 81.3 研究内容 81.4 目的及意义 81.4.1研究目的 81.4.2研究意义 8第2章相关概念及研究理论 102.1 基本概念 102.1.1 电子商务概念 102.1.2 电子商务特点 102.2 食品零售业理论 102.2.1 食品零售业概念 102.2.2 食品零售业特点 112.3 4P营销理论 112.3.1产品策略 112.3.2价格策略 122.3.3渠道策略 122.3.4促销策略 122.4 SWOT分析模型 122.5 PEST分析法 13第3章良品铺子营销环境分析 143.1 良品铺子企业概况 143.2 良品铺子营销环境分析 153.2.1宏观环境分析 153.2.2行业环境分析 17第4章基于SWOT分析良品铺子营销策略 194.1良品铺子营销策略现状分析 194.1.1 产品策略的现状分析 194.1.2价格策略的现状分析 204.1.2 渠道策略的现状分析 204.1.4促销策略的现状分析 214.1.5良品铺子营销策略的问题总结 224.2基于SWOT分析良品铺子的营销策略 234.2.1优势分析 234.2.2劣势分析 234.2.3机遇 244.2.4威胁 264.3SWOT组合分析 26第5章电商背景下良品铺子营销策略的优化建议 285.1 提升品牌影响力 285.1.1 扩宽代言宣传渠道，力争全民热议品牌 285.1.2 跨领域积极合作 285.2 重视产品内容 295.2.1加大产品的创新研发，提高品牌的核心竞争力 295.2.2加强产品食用安全，满足消费者体验 295.3 优化营销渠道 295.3.1线上线下营销渠道相辅相成 295.3.2促进多样化营销渠道，提高用户粘性 30第6章结论 31参考文献 33绪论研究背景近年来，中国电子商务的发展非常迅速，交易额屡破纪录，创下新高，电子商务在各自领域的应用不断扩展和深化、发展和完善、创新并增强。不仅如此，电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性的发展阶段，对经济、社会、生活的影响不断增大，成为我国经济发展的新引擎。尤其是现在日新月异的信息技术，使得网络购物成为可能，消费者足不出户便可购买到自己想要的产品，这也使得电子商务逐渐壮大起来的最大原因。如图所示，近十年来，电子商务的交易额逐年上涨，发展十分迅猛，即使增长率趋向平缓，但交易额却不断上升。图1-12011-2020年我国电子商务交易额及增长情况数据来源：商务部同时，由于人们的消费理念与消费结构在发生着非常大的改变，我国国民的生活水准迅速提升，对自己的生活品质和精神追求也在不断提升，这样也促使人们在消费时不仅仅是注重价格，而更加注重品质，所以人们的消费结构升级也是大势所趋，因此人们更愿意购买零食类产品来丰富自己三餐以外的食品享受，也开始更加注重休闲食品的营养价值。2015-2018年，我国休闲食品行业市场规模年均复合增长率超11%，未来随着人均可支配收入继续提升以及城镇化不断加快，预计2022年行业规模将达到3万亿元。其中中国线上休闲食品市场规模增长较快，2018年线上休闲食品销售额达到621.3亿元，增长速度为23.4%。随着国民经济快速发展和居民消费水平的提高，预计2022年中国线上休闲食品市场规模将突破1200亿元。作为在电商食品零售业可以称得上翘楚的良品铺子，是本文的案例对象，2006年，良品铺子成立，是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务于一身的专业食品品牌。2017年，良品铺子荣获中国零售业最喜爱的新锐品牌最具价值奖，2021年，入选艾媒金榜（iiMediaRanking）发布的《2021年中国坚果零食品牌排行Top15》，排名第3等等。获得众多殊荣的良品铺子，在电商食品零售业蓬勃发展的当今形势下，也难免会有同质化、品牌效应不够突出、竞争力不足等问题，本文从良品铺子的营销策略入手，重点对其进行分析。文献回顾国内研究现状由于科技的不断发展和经济的快速增长，线上零售已经成为全球购物的主要方式之一，很多国外学者在这一方面也做出了自己的研究和分析。EdwardShih-TseWang（2010）调查研究了与品牌发展有关的产品价值、品牌偏好和购买意愿之间的关系，调查结果显示品牌偏好对购买意愿有着积极影响，研究结果还揭示了产品的各种价值对于形成品牌偏好具有重要意义。MareeScully(2011)则分析了休闲食品的销售和消费者选择之间的之间关系，认为“商业广告的投放对消费者的购买行为产生极大影响，进而影响到他们的饮食习惯。”IanMount(2015）用系统的方法分析了该公司面对激烈的竞争环境以及应采取的相应的市场营销策略。Rygl（2016）认为，为了适应未来的社会发展，企业应该利用时间，不断创新信息技术。企业要把线上线下渠道进行无缝衔接，发挥渠道优势，才能成为最成功的零售。他还表示，中国在新零售方面已经领先于全球许多国家，中国的零售业很有可能成为该行业的引领者。ManishaMathur（2020）认为在社交媒体品牌管理不断发展的格局中，应转变品牌的广告策略，更重视社交媒体营销，这是提升品牌价值的重要方面。国内研究现状当前，电商零售食品业发展迅速，如何占领一席之位，营销策略就显得尤为重要。这也促使人们开始探索效益高、益处多的营销策略，许多学者也进行了他们的研究。营销策略的研究万文军（2014）认为品牌对企业的未来发展至关重要，良好的品牌效应，能够吸引消费者二次购买和推荐购买，增加销量，促使生产良性循环，因此必须树立品牌营销意识，开发有自身特色的产品品牌，才能有效扩大企业的市场占有率。黄泽莹，薛佳辰（2018）在以精准营销为切入点，来分析大数据营销的意义。他们指出大数据营销的切入点是根据大众消费行为大数据，筛选出具有潜在购买力的客户群体，并对完善客户沟通系统以及优化客户购买体验等展开研究。马文明（2019）在引入新的市场创新风格后，互联网时代引入了数字营销的概念，即使用网络和通信等新技术，以获取数字互动数据，以实现新的营销模式，包括精确营销、内容营销和其他表达。数字营销的发展将在很大程度上促进新的营销理论的出现的产生。施建锋（2021）认为，针对“新零售”带来的冲击，如何改进线上休闲食品的营销策略，提高产品的消费者满意度，促使消费者的需求得到全面的满足，让该品牌在休闲食品市场中占据更高的市场地位，这是现阶段最为严峻且亟待解决的问题。休闲食品方面的研究曹纯纯（2017）认为，休闲食品主要消费群体是是80年代和90年代出生的人，要想做好营销，先要了解他们的消费习惯。品牌应学会使用新媒体平台实现营销，来触动这些年轻人的内心，由此拉近与他们的距离，使他们在受到影响的同时又能记住公司的产品，成为产品的拥趸者与传播者。刘瀚文（2018）指出我国休闲食品行业市场广阔，发展潜力巨大，但是数量众多的休闲食品企业只是生产产品的数量众多，在品牌意识上比较淡薄，导致最终无法在市场立足，另外，食品安全问题层出不穷，企业过度追求利润最大化而抛弃自身法律和社会责任。沈悦（2021）指出休闲食品行业发展迅速，前景广阔的同时，也面临着很多问题，如同质化现象严重、线上线下渠道相互割裂独立以及现有的信息系统及流程难以支撑新业务的发展。文献综述纵观国内外学者对电商背景下食品零售业的发展仍处于初级的发展阶段，总的来说对食品零售业的电商零售主要围绕着“消费者购买意愿”“产品价值”“数字营销”“线上营销”“食品安全”等方面进行讨论，针对食品零售业具体的营销策略和自身的提高措施仍有所欠缺，由于食品零售业的门槛比较低且鱼龙混杂，因此会产生很多其他问题，品牌之间的营销措施并不能完全一致，因此，本文以良品铺子为例，通过对其的营销策略的分析和问题的发现，给予可实施的优化建议。研究内容本文通过对国内外文献总结，在建立相关营销的基础上，结合资料和专业知识来分析营销环境和营销策略，分析出较为欠缺的方面和不足，从而提供比较合理的建议或策略方法，使其有利于良品铺子日后的快速发展。目的及意义1.4.1研究目的随着经济的高速发展和零售业的新兴崛起，线上食品零售业受到广大的关注，本文以良品铺子为例，通过结合相关文献和理论支撑的方式，对其进行案例分析，根据良品铺子现有的相关信息，分析它所存在的问题并提出适合的建议和对策，希望能为类似企业在电商零售的模式下提供一些参考建议。1.4.2研究意义在理论意义上：通过对电商食品零售业理论和研究的归纳整理，对营销策略的发展与优化提出了较为有实用价值的建议，对食品零售企业的策略研究有丰富与深化的作用，也为食品零售企业的体验营销策略理论研究进行进一步的补充。在实践意义上：目前，许多零售企业纷纷改革自身的营销策略来提升用户体验，但是对电商模式下的特点与大数据等信息技术认知不足，在缺乏对营销策略的深入了解的基础上进行改革，会使体验营销的路线或方法同质化严重。本文通过对电商食品零售业课题的研究，为解决策略同质化问题提供了现实依据，具有一定的实践意义。本文从电商零售的角度对营销策略进行分析优化，并以良品铺子为案例来做具体分析，为众多食品零售企业在新零售的浪潮下转型升级提供一些参考。

相关概念及研究理论基本概念电子商务概念电子商务主要是指在世界各地非常普遍的商业贸易活动中，由于因特网的开放环境，基于客户端/服务端应用方式，从而实现买方和卖方在互相不见面的情况下，进行的各种商贸活动，从而实现消费者的\t"/item/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"网上购物、商户之间的\t"/item/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务特点⑴方便买卖双方，有效降低成本在电子商务的不断发展阶段，我们很容易的发现，电子商务最大的优势就是使人们不再受地域的限制，买方和卖方都能以非常简捷的运作方式完成过去较为繁杂的商业活动，电子商务活动有效的降低了时间、空间上的成本。⑵网络环境安全，保障双方权益在电子商务中，安全性是一个重中之重的关键问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。正因如此，这也极大的可以保障双方的合法权益不受到侵犯。遍布范围宽广，电商使用普遍电子商务是一种新型的交易方式，不仅在全中国，乃至全世界都能看到它的身影，有助于全球经济的共同协调发展。同时，各行各业也参与其中，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。食品零售业理论食品零售业概念食品零售业指的是以食品为媒介，将食品及其相关服务提供给消费者之用的产业，同时，它还包含着各类其他服务，如售后、退换货、运送等，绝大数情况下，顾客在购买食品时，也会享受到一些服务。并且，食品零售业不一定非在零售店铺中进行，考虑到使消费者更加便利的特点，也有其他的零售方式，如上门推销、自动售货机、网络销售、直播销售等等。并且，食品零售业的顾客也不仅限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。食品零售业特点⑴季节因素影响需求，促销活动增长销量由于食品行业比较特殊，其受产品特性及运营模式的影响，会存在一定的季节特征。其中，第四季度，即10-12月尤其明显，主要原因有两个，第一，第四季度由于天气温度较低、节假日较多，通常为休闲食品的行业销售旺季，比如坚果炒货、水果等。第二，由于电商渠道的特殊运营模式，“双十一”、“双十二”、“年货节”等固定线上打折促销时期的销量往往呈现爆发式增长。⑵经济水平影响消费水平，区域差距逐渐淡化随着我国国民经济水平整体的显著提高以及消费结构的不断升级，导致人们对休闲食品的需求不断的提高，从而休闲食品的市场定位也逐渐向生活必需品所转变，这和国民的经济水平脱不了关系。同样，上游的供应端和下游的销售端，基于经济水平、气候条件差异等因素，会使消费者的口味、人均可支配收入、居民购买能力、仓储物流等配套设施的健全程度会使休闲食品的需求产生区域化差异，然而，随着电商食品的不断发展，无论是供应端还是销售端，都将逐渐淡化区域差距。4P营销理论4P营销理论是著名的营销术语，在20世纪60年代由美国的市场营销专家杰罗姆·麦卡锡首次提出，该理论主要由产品（Product）、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道（Place)组成。4P营销理论主要是站在管理决策者的角度来有效的研究市场营销的问题，并进行分析和解决。2.3.1产品策略产品策略被认为是营销理论的核心策略，也是各大企业在策划和制定产品初期的重要组成部分。产品策略主要是指各大品牌为了实现自己的市场目标，提供任何可以满足消费者需求的产品。企业的关注度不仅仅在于产品本身，与之相关的规格、质量、包装、品牌和商标等可控因素都算在内。2.3.2价格策略价格策略主要是各大企业在已经对目标市场进行分析探讨把控之后，对产品价格进行制定或者调整，从而能改良营销手段并完成营销目标。在价格策略中，价格并不是一成不变的，往往会通过打折活动、满减津贴、叠加使用等方式进行调控，同时其他的策略共同合作，实现企业的销售目标。价格策略也是消费者最看重的策略，直接影响着4P营销理论。2.3.3渠道策略渠道策略主要是指企业在实现营销目标时，一般会选择较为适合的分销渠道和实体店铺的流通方式，还包含了分销渠道的覆盖面、商品流转环节、中间商和店铺设置等其他可控因素。2.3.4促销策略促销渠道主要是指运用广告、人员推销、营业推广、明星代言等可控方式，从而达到扩大营销范围，拓宽营销人群，发展潜在客户，以便刺激消费者购买欲望，达到企业既定的销售目标。SWOT分析模型SWOT分析模型指的是S（strengths）\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"优势、W（weaknesses）\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"劣势、O（opportunities）\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"机会、T（threats）\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"威胁，主要指的是企业内部的一种分析方法。具体方式是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查研究列举出来，并进行系统分析，得出一系列相应的结论，并且结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"优势，一般是指企业或者机构的内部优势，包含却又不限于良好的公司形象、对其有利的竞争战略、比较充足的财政收入和来源、较大的规模经济等等。W（weaknesses）是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"劣势，一般指的是企业或者机构的内部劣势，具体包括：生产设备的老化、管理制度的不健全、管理层级的混乱、缺少核心竞争力等等。O（opportunities）是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"机会，一般指的是企业或机构的外部因素，具体包括：新市场、新需求、竞争对手的失败等等。T（threats）是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"威胁，一般也是指企业或机构的外部因素，具体也包括：市场紧缩、客户的需求降低、竞争对手的成功等等。PEST分析法PEST分析法是指对宏观环境的分析方法，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。宏观环境指的是一切可以影响行业或者企业的宏观因素，在分析一个企业集团所处的宏观环境时，需要根据不同行业和企业自身的经营特点和经营需求进行综合性的分析，通常是通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。P（politics）主要指的是政治环境，包括但不限于国家的社会制度、政府的财政方针、政策等，一个政府的政策和方案极大影响着企业的经营行为。因此，全面详细的分析政府的政治环境有利于企业在市场中的发展和竞争。E（economy）主要指的是经济环境，包括但不限于国家的生产总值、消费者的收入水平、消费规模和偏好等等。这些因素主要指向的是国民的经济发展水平和发展速度，有利于企业根据经济环境的判断从而决定市场中企业的发展。S（society）主要指的是社会环境，包括但不限于居民的风俗习惯、年龄结构、人均收入、社会活动项目等。企业进行社会环境层面的分析，有利于深入了解消费者的消费情况，同时能使消费者了解企业在社会活动中扮演的角色和所肩负的社会责任。T（technology）主要指的是技术环境，包括但不限于企业的核心产品技术、专利情况和重点投资项目等。这些因素的分析有利于企业提升品牌的核心竞争力，在市场竞争中占据一席之地，并且可以在一定程度上避免产品同质化的竞争。良品铺子营销环境分析良品铺子企业概况图3-1良品铺子收入构成数据来源：公开资料整理良品铺子在2006年成立于湖北省武汉市，是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务于一体的专业品牌连锁运营公司。良品铺子的主推产品有坚果、炒货、养生冲调、果干果脯、肉类零食等，并且，良品铺子拥有休闲零食业第一个国家认证的品控实验室进行质检，同时，在2020年2月24日，总部位于武汉的良品铺子实现挂牌上市。良品铺子的主要核心价值观是“品质·快乐·家”，并且始终将坚持研发高品质的食品作为核心目标，强化经营管理思想。图3-2良品铺子近几年营收数据来源：公开资料整理2022年3月，良品铺子发布2021年年报，报告期内，公司实现营收93.24亿元，同比增长了18.11%，五年营收实现翻翻，坐稳了电商食品零售业三大巨头之一的位置，如上图所示，良品铺子的营收数额一直持续增长，2020年受新冠疫情影响，年度营收额相较之下较为平缓，但数据依然可观。良品铺子营销环境分析3.2.1宏观环境分析宏观环境主要是个人或者个体企业和与之发生相互作用的社会现实中的整体氛围。通过分析宏观环境，可以清晰的得知良品铺子所处的经济环境、科技环境等，对它的营销环境分析有可借鉴之处。PEST分析中P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。(1)政治环境分析由于受新冠疫情的影响，电商平台正在蓬勃发展，受到大量消费者的热捧，或将成为经济发展的主要趋势。与此同时，国家也通过税收优惠政策，支持并鼓励互联网电子商务的发展，各个省市也相应的发布进一步的细化准则。良品铺子也积极抓住各类机会，根据中商产业研究院统计，中国休闲食品的市场规模巨大，目前已经突破万亿元，并且近五年的年复合增长率也超过10%，休闲食品行业正在稳步向前的快速发展，具有极大的潜力空间，自从2012年起，良品铺子便以线上渠道为主，由于新冠疫情和国家政策的扶持，良品铺子进一步快速布局拓展电商渠道，保持着稳定的向前式发展。(2)经济环境分析2021年的中国经济环境逐渐从困难中复苏，踏上了新的台阶。2021年的经济规模突破110万亿元创下新高，比2020年提高了8.1%，依旧在全球主要经济体中遥遥领先，稳居全球第二大经济体的地位。与此同时，居民的收入与经济增长基本同步，2021年的全国居民人均可支配收入达到了35128元，创下2017-2021年的新高，与GDP的增速同步。其中，在2021年全国居民人均消费支出及其构成中，“食品烟酒”占据了29.8%，由此可见，食品消费在全国居民人均消费支出中占比很大。据良品铺子对外发布的2021年财报，2021年，良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长了18.11%，并创下历史新高，但净利润同比下降了18.06%。因此，在全国经济规模和企业营收上涨的同时，也应该注意到由于国际局势、疫情等原因造成的成本上升、利润下降。(3)社会环境分析“十四五”时期，我国经济进入“高质量发展”阶段。作为拓展产业链、提升价值链的主体，良品铺子肩负引领三产融合领军型企业的发展方向的重要任务。良品铺子立足国家与社会的需要，发挥平台型企业优势，推动三产融合、助力乡村振兴，通过打造价值型供应链，带动上游合作伙伴共谋高质量发展、促进共同富裕。以三产融合为例，良品铺子积极与食品供应商、养殖基地开展深度合作，进行一系列的技术研究、创新和指导，在帮助当地农户增收、产业升级的同时，既保证了优质的原料供给，又保证了合作双赢。(4)科技环境分析科技环境可以说是宏观环境中最活跃的影响因素，不仅对人类的历史进程和生活发展有着重大影响，对企业的营销活动更是有着显而易见的影响。以大数据为例，2018年，良品铺子便将智慧门店的项目，运用用户大数据形成更精准的营销策略。良品铺子将4000多万的会员信息匹配到了近3000家“智慧门店”的系统，通过大数据来具体定位每一个门店每一位会员的精准需求并进行服务。同时，为了捕捉消费者的消费趋势，良品铺子通过平均每月抽取200万条的顾客评论，并进行大数据的反馈来洞察消费者的行为和偏好，从而可以分析出消费者的喜好和自己产品的满意度。良品铺子推出的“线上虚拟AR年俗街”活动便是利用消费者扫描二维码来参与的一种线上线下相结合的营销方式。3.2.2行业环境分析自2020年初的疫情以来，当下的食品发展行业一直受到经营者和国家的重视。目前来看，食品零售业发展主要有两个发展方向。一个方向是当地的疫情好转之时，便是线下食品零售业的快速恢复之时，会有短暂的“报复性消费”的趋势出现；另一个方向是由于疫情，很多消费者开始转向线上消费，所以食品零售商也要加入线上零售的队伍，这样才可以留住消费者。从长远角度来看，食品零售业采取线下线上相结合的经营模式，已经成为食品行业的标配，尤其是对于良品铺子这种非当地传统特地的休闲零食品牌来说，更是如此。更确切的说，良品铺子的线上零售，更有利于树立品牌形象，不仅可以扩大销售范围，还可以带动线下产量。但有利有弊，当线上食品零售业成为大热趋势后，很多竞争对手也应运而生，无独有偶，甚至各大生产商直接越过合作商，采取工厂直销的方式，以薄利多销的手段来获取大量的订单，占据更多的市场份额。因此，要有品牌的核心竞争力就显得格外重要。（单位：亿元）（单位：亿元）图3-3三种品牌营收情况及增速对比图数据来源：公开资料整理良品铺子作为目前电商食品零售业的巨头之一，深受消费者的喜爱，但与此同时，百草味和三只松鼠也是最经常被拿来对比的另外两个竞争产品。三只松鼠在2012年成立于安徽省芜湖市，主要的定位是全国第一家在纯互联网食品品牌的企业，主营业务也是坚果、果脯、果干等各式各样的休闲零食。2019年三只松鼠成功上市，被誉为“国民零食第一股”。三只松鼠已经连续7年成为“双十一”天猫线上食品销售额的第一名，牢牢占据电商食品同业态的第一名。百草味在2003年成立于浙江杭州，也是一个集休闲食品研发、加工、生产和新零售于一体的综合性品牌，主推的产品有坚果、干果、肉脯等，2014年，百草味全网首先提出“517吃货节”的概念，店铺成交额超1000万，成为零食类目全网第一。除此以外，作为目前市场上最多被提及且对比的著名品牌，三个品牌的同质化产品相对较多，因此存在着大量的竞品，但是由于消费者的需求并不一定按照品牌的产品变化发展，而是随机不断变化的，充满主观性，所以市场就给予了相对公平且同样多的机会去填补市场空缺。同时，电商食品零售业长期比拼的是产品的创新和营销能力和食品质量及供应能力，因此，谁能抓准这些能力，第一个开始变革之路，谁就会迎来下一个增长新空间。

基于SWOT分析良品铺子营销策略4.1良品铺子营销策略现状分析营销环境的分析可以成为其营销策略的基础，再根据上文提到的4P营销理论，我们便可以分析出良品铺子的营销策略。产品策略的现状分析在电商食品零售业的竞争愈发激烈、市场经济由于疫情下行、消费者的需求与日俱增的当下，对于一个品牌来说，产品依然是可以撬动市场的核心支点。可以说，没有一样拿得出手的产品，企业就将寸步难行。（1）开发健康创新式产品深受疫情影响，越来越多的消费者在选择休闲零食的同时，也非常关注食品的成效和自身的免疫力，2021年4月，良品铺子以高端战略为目标，持续为消费者推出了健康补给新品——益生菌每日坚果，它是良品铺子年度主打产品之一，更确切地说，益生菌每日坚果是对未来“后疫情时代”大众需求的进一步探索和快速响应的产物。同时，该系列还分成了0蔗糖型和高钙型：前者主要针对健身白领、孕期妈妈、糖尿病患者等控糖人群；后者主要针对青年群体，添加钙果果干和乳钙，既能吃坚果又能补充钙质，该产品老少皆宜，深受消费者的喜爱。（2）打造高颜值低成本产品揆诸当下，消费者的诉求强调的是多样化、多场景和高品质，很多消费者不仅更加关注食品的口感，还希望品牌将积极情感、人际将往、精神满足等属性也融入食品内，从而消费者更加追求产品的互动功能和人文格调，同样以益生菌每日坚果为例，良品铺子首次携手波士顿美术博物馆，以象征美好年代的“盖茨比风格”为主题，带来“女王的营养艺术馆”联名定制款礼盒。图4-1良品铺子益生菌每日坚果（图片来源于网络）4.1.2价格策略的现状分析产品的价格往往是消费者对产品最直接的接触，过高或者过低价格的产品都会受到消费者的质疑。举例来说，果干类的食品如芒果干、葡萄干、菠萝片等食品的价格相较于同行业是偏低的，但肉类如牛板筋、牛肉干、牛肉粒等是高于同行业的，因此良品铺子的肉类食品保持了高价格的水平。与此同时，良品铺子礼盒类的组合休闲零食的价格总体也高出同行业，这和良品铺子三年前发布的“高端零食”战略非常有关，只有高端品牌高端定价，才能在市场竞争中占据一席之地。由于良品铺子的定位是高质量的高端产品，所以良品铺子的坚果大礼包的售价一般会略高于其他两个，根据三者在淘宝旗舰店的价格显示，同样是礼盒礼包套装，良品铺子的礼盒价格在99至180元之间，百草味的礼盒价格在50至70之间，三只松鼠的礼盒价格在99至160元之间，尤其是夏威夷果和芒果干两个产品上远高于另外两个品牌，势必会影响产品的销售。但同时，随着中国经济的不断发展，人们对于休闲零食的需求已然从可选消费品变成了对品质、营养甚至颜值都有要求的必需消费品。渠道策略的现状分析线上渠道——京东、天猫旗舰店线上渠道是良品铺子最重要也是最基础的营销渠道，2021年，良品铺子首先扩展了其在淘宝、京东等传统电商平台的市场份额，再加速在抖音、快手等直播电商平台发展，同时也在美团优选、叮咚买菜等社区电商平台进行渠道布局。而良品铺子的线上官网主要以直销和实体加盟为主，采用的是B2B厂家直销和B2C区域仓库发货。官网上明确的购买方式主要有三种，分别是全国门店购买、京东旗舰店购买、天猫旗舰店购买。与此同时，官网还有会员优惠服务，定期开展品牌宣传活动或者线下趣味活动，根据消费者的累计消费情况给消费者定级，同时也为线下实体店的加盟提供服务和支持保障。（2）线下渠道——全国门店由于零食产品的特殊性，很多消费者也倾向去线下的营销渠道，因此线上消费一直没有完全替代线下消费，线下渠道成为各品牌的必争之地。在线下方面，2021年，良品铺子新增加门店619家，截止到目前，良品铺子的线下门店已经拓展到近3000家，在方便当地消费者的同时，也大大巩固了良品铺子的线下市场定位。而对于作为竞品的三只松鼠和百草味来说，线下渠道显得略显不足，三只松鼠2016年开始进入线下经营渠道，截至目前有1000多家的门店数量；百草味2017年开始进入线下经营渠道，截至目前未超过1000家的门店数量。以双十一活动为例，不仅线上的主题在门店得以落地，门店也在向线上要流量，门店店员会根据消费者的喜好，在线上向他们精准推送商品链接，可以体验线上下单、线下提货。正因如此，良品铺子贯穿了线上和线下门店，使3000多家智慧门店成为了双十一的前置仓，消费者可以在各类大促节点，自主选择门店、外卖和快递三种到货方式。4.1.4促销策略的现状分析促销战略是消费者在购买产品是最看重的营销手段，尤其是当前流行的“双十一”“双十二”“吃货节”“年货节”，更是让消费者货比三家。明星代言宣传的促销战略是三家线上食品零售业都采取的策略，首先，三家都选择了再年轻人当中知名度较高的代言人，良品铺子、三只松鼠、百草味曾分别邀请了吴亦凡、TFBOYS、易烊千玺作为品牌代言人，进一步扩大品牌的影响力。其次，这三家品牌还在不少影视作品中进行植入，如良品铺子在《欢乐颂》《恋爱先生》《烈火如歌》等热播剧中的植入，三只松鼠联手《小别离》《微微一笑很倾城》《好先生》等，百草味则连续押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》两部热播剧。财报显示，2019年良品铺子、三只松鼠、百草味的销售费用分别为15.8亿、22.98亿和12.79亿。三只松鼠的代言宣传费更高一点，但面对促销战略的结果其实难分伯仲，由于消费者感兴趣的影视题材千变万化，所以宣传代言带来的差异可以忽略不计。但是，良品铺子是唯一一家线上和线下均匀发展的企业，因此它所采取的促销战略也非常的具有针对性和独特性。例如来自官网的促销活动、来自电商直播平台的促销活动和满减优惠券以及赠品活动等，都是最直接的线上促销策略；与此同时，部分门店还会有定期折扣活动或者会员价活动，这都是典型的线下促销策略。不仅于此，良品铺子还有很多“隐藏促销”，良品铺子在很多社交平台上，借助自家品牌的食物，完成家常菜品、减脂沙拉、甜点小食的制作分享，提升受众群体对于食品质量和食品多样化的需求，并多以组合销售的方式，来扩大产量。同时，良品铺子还会对消费者进行分类促销，例如对于一些关注健康的健身达人，则优先营销简直零食，从而提高自己的品牌认可度。4.1.5良品铺子营销策略的问题总结良品铺子作为休闲食品零售业中的翘楚之一，虽然在市场上占有一席之地，但由于该市场的替代性和竞争性激烈，很多基础性食物的特点不显著，因此良品铺子要提升品牌的影响力，树立核心的品牌理念，相应国家号召，创新出独具特点的系列食品。同时，良品铺子主打高质量的理念，因此品牌方也应该积极选择供应商，加大和乡村振兴企业的合作。良品铺子目前的渠道营销主要以线上线下为主，并且线下渠道良品铺子有着比较领先的优势，在此基础上，良品铺子还应积极开拓其他渠道的营销模式，以便扩大市场份额。同时，尽量避免和其他竞争品牌相似的营销策略，拓展适合良品铺子自身发展的营销渠道。4.2基于SWOT分析良品铺子的营销策略4.2.1优势分析由于中国经济飞速发展，人民生活日益富足，消费者的需求不断攀升，作为三大休闲零食品牌之一的良品铺子，不断发挥着优势。经营模式上的优势近几年的良品铺子呈现的发展模式主要以“平台化”为主，在提供休闲食品的同时，也能看到他在品牌维护、品牌经营、产品运营、供应链选择上的发展。同时，良品铺子在2020年首次提出“门店＋数字化”的发展模式之后，线下线上同时全面的整合发展，围绕着门店开发了外卖运营、社区团购运营、在线直播等新的经营模式，致力于与线上运营同步发行。（2）渠道布局上的优势截止到2020年底，良品铺子的线下渠道门店数量达到2700家，在青岛、济南、昆明、贵阳等19个省，2个直辖市，162个城市实行覆盖。线下渠道门店数的不断增加，会使消费者购买更加便捷且配送的效率会极大提高。同时，人们对休闲食品的需求会加速线下渠道门店数的发展速度。此外，良品铺子自2012年初步开启线上渠道，拥有扎实的电商运营经验和适配的电商运营流程及制度，即使由于疫情的反复，良品铺子也拥有较强的抗风险能力。同时，良品铺子与众多明星、知名主播、官方平台等进行深度合作直播，屡破行业记录。4.2.2劣势分析良品铺子是国内首家将休闲食品在电商渠道和线下渠道交互发展最顺利的休闲食品龙头，也是第一家完成休闲食品全面布局的食品行业。但是随着电商食品零售业的深入发展和良品铺子渠道数量的不断变化，使得良品铺子的劣势也逐渐凸显。（1）电商零售业的劣势图4-2近10年全国电子商务相关企业注册量数据来源：企查查数据显示，在注册量上，2011-2019年全国电商相关企业注册量逐年攀升，2011年仅5.82万家，2019年全国电商相关企业新增注册量已达96.55万家，同比增长35%；2020年略有下降，达87.63万家，同比下降9%；2021年上半年共新增57.07万家，同比增长31%。由此可见，近10年来电商零售业的发展非常迅速，各行各业似乎都进入了人电商零售业，由于电商行业进入门槛低却利润巨大，导致各方营销压力巨大，对于2012年就进入电商行业的良品铺子来说，劣势比较明显。（2）线上线下产品的劣势良品铺子的经营模式主要以电商零售和线下门店销售为主，既满足线上消费者又方便线下顾客。但线上和线下的经营产品往往对接不够及时且充分，线下产品的种类仅仅是线上经营产品的40%。如果消费者想要在线下购买线上宣传的新产品时，线下的门店往往供不应求，容易造成损失。同时，良品铺子的线上购买的产品的货源地和售后服务较为统一且全面，但线下门店的货源地较为密集，且售后服务差距较大，容易使线下消费者产生“货与宣传实物不符合”的误会，由于线下门店的管理不够统一且专业，上述情况屡见不鲜，不利于良品铺子的品牌形象的维护和宣传。4.2.3机遇（1）国家政策的鼓励近几年，国务院及相关部委都陆续出台相关文件，大力支持和鼓励电子商务的发展。首先，由于电子商务的飞速发展，也拓宽了很多就业渠道。电商行业的快速发展，带来了更多的消费需求，消费者的购物欲望被大幅度的调动起来。其次，电子商务零售业的发展还与制造业、农业等产业融合，推动产品的转型，成为提供各类产品、公共服务的新力量。2020年疫情期间，国家商务部便鼓励电商企业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户食品绿色通道，解决滞销问题。良品铺子也积极响应国家号召，以2021年一季度推出的“益生菌每日坚果高钙型”为例，良品铺子首次将天然钙果欧李作为原料添加进每日坚果产品。欧李作为稀缺水果品种，目前仅在内蒙、山西、北京、河北等部分区域小面积种植。在良品铺子的推动下，主产区大力推广欧李种植，不断带动附近农牧民前来种植基地务工，产品创新的背后也有着治沙、扶贫的深厚意义。（2）国家经济的快速发展图4-32017-2020年中国休闲食品电商市场销售额及增长率数据来源：公开数据整理随着中国经济加速发展，国民经济一路攀升，休闲食品作为近几年消费者的刚需产品，销售额也呈不断上升趋势。根据数据显示，中国线上休闲食品市场规模增长较快，2018年零线上休闲食品销售额达621.3亿元，增长速度为23.4%。随着国民经济快速发展和居民消费水平的提高，预计2022年中国线上休闲食品市场规模将突破950亿元。作为休闲食品电商产品的翘楚之一的良品铺子，应该顺应国家经济发展，抓住发展机遇，以商品为核心，不仅做好产品的质量，更要注重产品的创新，同时要做好和消费沟通，才能提升良品铺子的竞争力。4.2.4威胁由于国家大力鼓励电子商务业的发展，各行各业都进入了电商领域，作为消费者购买频率较高的休闲食品行业更是如此。良品铺子、三只松鼠、百草味等都是消费者耳熟能详的线上休闲食品的杰出品牌，三者之间的竞争也非常激烈。根据图表来看，三个品牌中，三只松鼠无论是在营收还是净利润都比良品铺子具有更强劲的市场竞争力。再者，三个品牌的定位主要是以线上食品零售为主，但是面对快速发展的电商背景，导致市场上出现的同类型休闲食品越来越多，同质化现象也越来越严重，因此良品铺子所面临的最大的挑战就是如何在重复且竞争激烈的市场上能够促进发展，提高自己的市场竞争力，实现品牌价值。图4-42021年上半年三家零食厂商营收、净利润对比数据来源：2021半年报4.3SWOT组合分析本文使用SWOT模型分析对良品铺子的营销策略进行分析。从良品铺子的优势、劣势、机遇和威胁这四个方面进行综合评估分析，得出相应的结论。之后将通过良品铺子内部优劣势和外部的机遇威胁进行有机结合来深入分析良品铺子营销策略的适应性调整，从而达企业的可持续发展。SWOT分析主要有四种发展的战略模式，即S＋T战略、W＋T战略、S＋O战略和W＋O战略。S＋T战略：指的是利用良品铺子的优势去积极应对外部的威胁。W＋T战略：指的是克服良品铺子的劣势的同时避免外部的威胁。S＋O战略：指的是利用良品铺子的优势去抓住外部的机遇。W＋O战略：指的是为了克服良品铺子的劣势利用外部的机遇。表1-1SWOT分析表内部优势内部优势战略模式战略模式外部优势外部优势优势——S经营模式广泛，以线上运营为主，线下运营为辅。渠道布局密集，门店数量很多。劣势——W电子商务运营数量逐年上升，导致良品铺子营销压力加剧。线上线下产品做不到完全一致，数量、种类有较大差距。机遇——O国家政策鼓励并积极推动电商平台的发展。国家的经济发展迅速。SO战略发挥优势，利用机遇WO战略利用机遇，克服弱点实现线上线下运营相辅相成顺应国家政策，开拓渠道打造良品铺子的核心竞争力完善线上线下产品种类和质量威胁——T同行业竞争剧烈。同质化产品严重。ST战略利用优势，回避威胁WT战略减小弱点，回避威胁打造良品铺子的核心品牌和重点产品大力做好宣传将中心以质量为主，营销为辅积极进行产品研发做好供应链管理

电商背景下良品铺子营销策略的优化建议提升品牌影响力在国家积极鼓励并推动电子商务的背景下，良品铺子应该积极响应国家政策的号召，通过一系列的正面营销将品牌打响，实现经济利益快速增长，消费者最多选择，产品质量最为优质的品牌影响力。扩宽代言宣传渠道，力争全民热议品牌上述章节提到，良品铺子、三只松鼠、百草味这三大休闲食品零售业对外宣传的主要方式是请年轻优质的明星进行品牌代言，所导致的结果之一就是会产生明星效益，即购买产品的消费者主要以明星的粉丝为主，而普通老百姓或者不追星的消费者并不会特别区分休闲食品的品牌影响力。因此，良品铺子可以扩宽宣传渠道，将代言人的选择范围不囿于流量明星，围绕老百姓的生活，选择最具代表性的人或物进行宣传，如2022年上半年的核心热度是北京冬奥会，谷爱凌、苏翊鸣等奥运冠军崭露头角，各大新闻都争相报道，无论从消费者的喜爱度还是国民度都非常的高，以此为例，良品铺子可以从当前的热点话题或者讨论度非常广泛的角度去宣传渠道，从而加大消费者对良品铺子的讨论热度，争当国民热议品牌。跨领域积极合作近几年，各大品牌推出的联名限量款产品受消费者热捧，联名就是两个品牌共同推出的同一样产品，如Kwas和优衣库的联名等，深受消费者的喜爱。良品铺子的定位是休闲食品零售业，产品的重点是食品，同时国家鼓励并大力扶持乡村振兴，很多电商直播都是旨在帮助解决贫困地区的粮食作物等，因此良品铺子可以抓住这个机会，和相关地方品牌方、种植基地、加工厂进行深度合作，进行技术创新、原材料采购、产业反哺等，这样可以一举两得，同时做到农户的经济增长、产业升级，也保证了良品铺子的原材料供应地。良品铺子和合作伙伴的共同发展，充分实现了跨区域的“产业链融合”，有效的提升良品铺子的企业影响力并与全社会实现高质量发展。重视产品内容5.2.1加大产品的创新研发，提高品牌的核心竞争力良品铺子作为休闲食品零售业的翘楚，经常和三只松鼠、百草味形成对比，三的品牌的产品同质化问题比较严重，为了能在所有的休闲食品零售业中脱颖而出，良品铺子就不得不加大产品的研发创新力度，消费者的口味具有多样化的特点，在当前疫情尚未完全结束的近几年，消费者对于休闲食品的追求逐渐从美味、高油高甜高颜值转变到健康高纤维富含营养成分当中，健康的零食代餐成为一种热门，深受消费者的欢迎，因此良品铺子可以从健康、饱腹却低热量且物美价廉为方向，大力研发更多的产品和味道，以便在市场上迅速占领一席之位，成为休闲食品零售业当中的佼佼者。5.2.2加强产品食用安全，满足消费者体验无论是哪种休闲食品零售业，食品质量永远是消费者最关心也最注重的方面，2017年良品铺子被曝光出质量问题，极大影响了品牌形象，因此在之后的发展过程中，良品铺子必须坚决杜绝再出现食品安全问题才能让消费者安心。结合跨领域积极合作，良品铺子应响应国家号召，选择高质量原材料供应商和工业设备，做好产品质量的管控，同时要定期检查、更新加工厂的环境卫生，操作间工人的无尘化装备都应该给予实施。同时，无论是线上线下的渠道销售，都应该定期做好随机产品抽查的工作，并公之于众，如电商直播时，可将地点选在加工厂，随机打开封装好的产品供消费者检查；线下渠道购买时，也应该通过零食试吃等方式，不仅让消费者品尝产品，更能品味出食品的质量和口感。通过对食品质量的加强和保证，不仅能满足消费者的体验，还能提高良品铺子的品牌形象。优化营销渠道5.3.1线上线下营销渠道相辅相成良品铺子的发展离不开营销渠道的开拓，尤其是在同质化现象较为严重的休闲食品零售业当中，想要获得消费者的广泛关注，就必须做好品牌的营销渠道，从而才能促进良品铺子的经济增长，利润提升。从上面章节分析出，良品铺子的营销渠道一开始是由线上营销为主，线下营销为辅，近几年更是大力发展线下营销。财报显示，2021年，良品铺子线下，门店数量为2974家，较2020年的2701家又新增了273家，并且因为线下营销渠道更符合传统消费习惯，一开始以线上为主，线下为辅的特征，逐渐双方持平。因此，良品铺子在线下渠道拥有着绝对的先发优势，在未来的发展中，凭借着核心竞争力和产品高质量服务有希望在线下休闲食品零售业中仍占据市场份额。5.3.2促进多样化营销渠道，提高用户粘性良品铺子的营销定位比较清晰，从一开始率先进入电商零售业，再到2012年成为最早的一批由线上销售转移到线下门店的电商品牌，都能看出该品牌的市场营销策略的前瞻性。为了提高用户的粘性，良品铺子应该促进多样化的渠道进行营销，2021年，良品铺子就线上零售环境的改变、食品原材料的成本上升及其他问题进行分析总结，做出进一步扩展线上平台市场份额、加大了直播布局等新型营销渠道，同时加大营销推广费用投放，在此之后良品铺子可以构建线下特殊门店，比如社区门店、校园门店、办公门店和旅游门店等等，根据门店定位的不同，可以加大适应其定位的产品的供给，以达到便民利民的目的。同时，还可以大力发展良品铺子自己的生产工厂，减少和代工厂的合作，既可以减少合作的成本，又能解决消费者对良品铺子产品感到担忧的问题。

结论良品铺子是近几年被广为人知的休闲食品零售业的品牌，秉持着“品质·快乐·家”的企业核心价值观，不断的研发高质量新产品，采取更加完善的营销策略。本文以良品铺子为例，先介绍了基本的相关概念和研究理论，结合概述并分析了良品铺子的营销环境和营销策略，并根据第二章的SWOT分析模型分析出良品铺子的优势、劣势、机遇和威胁，并由此总结出问题，最后根据问题给予良品铺子营销策略上的优化建议：1.提升品牌影响力。良品铺子是三大线上休闲食品零售