营销策划 -云南白药品牌定位方案 -口腔护理项目品牌战略规划 一抢占口腔护理新生态位

战略规划目录目录口腔觉醒消费分级品类延展品类延展品类高端消费者的需求驱动随着传统类目的日趋成熟着品类升级，比如牙膏，漱伴随着科技发展和生活方贴”,齿科医美产品未来品类高端消费者的需求驱动随着传统类目的日趋成熟着品类升级，比如牙膏，漱伴随着科技发展和生活方贴”,齿科医美产品未来以下方案内容均建立在以上5点趋势共识上二行业终局预判寻找确定性/可预测预判1:市场存在线上口腔护理轻咨询服务的空位预判1:市场存在线上口腔护理轻咨询服务的空位本土化需求定制：020线上医疗根据阿里健康2020财报显示，互联网医疗收入增长迅猛，其中来自线上健康咨询等互联网医疗业务的收入达到3800+万元，同比增长222%+。与此同时TMIC数据显示今年618,互联网医疗下的口腔健康类目，市场成交额同比去年增长150%+,市场用户同比去年增加160%+,而疫情期间市场成交额甚至增长了450%+,用户数增长350%+,可见伴随着口腔护理类目消费升级，越来越多的消费者也会在线上咨询寻求专业的口腔医疗解决方案看牙就选阿里健康68万丝68万丝②②正品润源①阳时退国机构认证数据来源：天猫新品创新中心&2020阿里健康财报预判2:顾客需要一个口腔护理的购买目的地预判2:顾客需要一个口腔护理的购买目的地2021上半年天猫平台口腔护理头部商家会员人数及消费占比2021上半年天猫口腔护理头部商家会员vs.非会员消费趋势2021上半年天猫平台口腔护理头部商家会员vs.非会员购买不同品类人数分布2019年全球VS中国口腔护理行业产品结构占比牙膏牙刷布局口腔护理市场的枢纽地位抢占口腔护理新生态位的关键乔(大单品)-灌(产品组合)-草(平台)的排序/协同三战略路径规划战略协同/目标分解收割期2022年H12022年H22023年H12023年H22024年H12024年H2GMV(半年)46GMV(年)总增长率(%) 136112品牌费用配比(%)利用资本杠杆*通过在线上的品牌运作投入，建立品牌定位的认知优势，建立销售根据地，确保流销售根据地，确保流量转化承接能力高于*集中线上爆破，,优先选择小红书、 抖音作为战略支点，先在风向标人群心智中占据品牌认知优势，再将心智*收割前期投放效应，并将完善的营销组合投放模型复制到新开发的延展品类和平台，将品牌费用配比维持在20%以内，打造一个市场上高周转率的盈利机器，为口腔护理平台发展提供充足的弹药；单位：万人/亿元自驱期2022年H12023年H12024年H1三年实现拉新增长率(%) 33.3元/会员25元/会员10元/会员*三年实现总注册会员数1000万目标，达到垂类app头部水平；三年后，实现收支平衡。*过程中，按照app平台发展规律，提取关键指标考核，下载装机量/阶段留存数/季度活跃数等，持续发力细分指标，反向要求对应内容策略改进。*以三年为单位，持续降低获客成本，最终实现以批量转化的大型Campaingn为主要拉新方式，形成圈层互动，达成从1到N的转介绍裂变效应。参考：部分类型APP获客成本(元/位)0女性时尚路径实施节奏以战养战/节点对接产品带服务服务带会员会员带圈层圈层带平台循环产品平台双循环循环平台与产品间要构建业务闭环(逻辑设计，实践验证)每一次循环让业务上升到新高度(促进双方业务发展),每一次循环让品牌上升到新高度产品项目产品项目产品项目3年规划2022年1月~2022年6月战略目的：抢占原点人群口碑，通过聚焦原点人群，原点渠道，建立新品牌根据地；阶段效果：建立心智产权，全方位布局品牌线上销售闭环，基础种草，内容铺设，销量基础和口碑初步形成。2022年6月~2023年6月线上后发先至，势能收割中产战略目的：进一步扩大电动牙刷等产品的市场占有率，打造品牌造血大本营，并批量制造品牌话题；阶段效果：确立新品牌在电动牙刷市场的高端地位，电商渠道产品力显著提升，并持续从站外获得被动流量；2023年6月~2024年12月战略目的：持续开发爆款单品，从爆款单品走向多系列爆款单品，开始进入精细化销售运营；阶段效果：全国市场品牌力显著提升，建设线上经销商队伍，形成全域渠道品牌共振优势。体系化的落地""测试期2022年1月~2022年6月一月二月三月五月六月产品产品感性卖点3理性终端卖点1促销策略版图卖点4方南白访白领·有一定健康意识·不过度崇洋媚外，对中国文化、中医是认同的·愿意为品牌支付溢价·懒，希望一步到位·见效快，能感知到·适合我的个人情况·高期待、超出我的一些预期·感觉自己是一个有内涵人、不肤浅命名是企业家的第一决策，命名必须降低50%的营销成本，命名必须自带核心价值、自带购买理由、甚至输出行业标准，命名必须一眼看上去就是新经济的，是酷公司、酷产品!具有新一代口腔护理产品的品牌名寻找品牌与生俱来的戏剧感名字=消费指令=产品标准=购买理由1.Oral缩写2.尖叫的产品3.未来智慧科技目标人群和影子目标人群战略目标人群O影子目标人群核心目标人群战略目标人群O影子目标人群产品系列化营销系列化最关注口腔健康的高消费力人群最关注口腔健康的高消费力人群剩余20%以内的生意终端推广接触贡献品牌80%以上的100%的传播投入主品牌信息层次三级信息新一代电动牙刷套装用大山般的力量压强到这个点上符号霸权而人类大脑所获取的信息83%来自视觉消费者是靠一些“记忆碎片”来积累组合对品牌的印象。我们追求将最小的“记忆碎片”打造成一个强有力的价值符号，就可以得到最高的传播效率。符号是传播中的"最小有效记忆单位".(待设计)>官网搭建，电商平台首页、详情页6A概念输出；洁玉产品全球毛巾消费趋势商城联系我们③③图为示意进进6A毛巾9选购技巧1基本解释2英文翻译3详细解释4简要介绍6历史沿革7养护技巧知毛巾要看材质，今治、内野等日本毛巾我都用过，国内的毛巾我也试用性、柔软度、包括价格等综合考虑，洁玉6A●502条评论贵了==国内现在其实也有一些做得很好的，比如洁玉毛巾(敲黑板了啊).阅读全文v学问有点多，并不是说毛巾所有指标都越高越好，还要看赞同47●12条评论7位朋友读过7位朋友读过好毛巾，送给肌肤一场邂逅2019年10月18日下午7:28好毛巾，送给肌肤一场邂逅2019年10月18日下午7:283亿欧美家庭都青睐的中国毛巾品牌一一洁玉6A好毛巾#好生活不将就，6A#好生活不将就，6A好毛巾要讲究#不置顶#一条努力的好毛巾，送给努力一年的你#成为一条好毛巾的道路没有捷径，要经得起全球家庭的考验，要练就迷人的手感，要拥有傲人的“颜值”,没错，我就是努力的6A好毛巾….价格主流人群引领示范点大众人群模仿跟随人群 “他们是年轻活跃的网络白领，具有网上购买口腔护理产品的习惯，乐于接受新鲜事物，同时具有较高的消费能力，他们更关注自己的牙齿健康”。泛口腔护理人群风向标人群泛口腔护理人群推销员推销员高势能用户流行传播中的放大器：是指有势能的关键人脉节高势能用户铁杆用户作用：信任示范新一代口腔护理套装产品价值发现者：不局限为铁杆用户作用：信任示范长期持续下单用户重度用户水平线轻度用户水平线首次下单用户普通用户水平线--头部打造广埋Step-01腰部跟风深挖挖播碑尾部引爆_行为转化.●建议：林允、关晓彤、欧阳娜娜●风格：医学属性、居家生活●风格：医学属性、居家生活●内容：开箱、安利●内容：开箱、安利、测评类●内容：开箱、安利、测评、剧情类●形式：直播、图文●形式：视频、图文●形式：视频、图文品牌亮相高起点，快速出圈二次剪辑促销辅助抖音D腔护理行业内容类型②生活知识②生活知识点赞量：370w+③好物推荐③好物推荐粉丝量：460w+点赞量：3400w④新鲜体验④新鲜体验点赞量：3200w+荐⑤知识科普⑤知识科普点赞量：254w+验2022年7月~2023年6月七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月①数字营销破圈②打造爆款单品③单店能力优化dd爆梗@接梗 玩梗小解梗泛口腔护理人群高势能用户抖音一千腰抖音一千腰小红书上线口腔护理评测晒单内容，拉开造梗序B站科普达人、将视频加工趣味玩转为后续传播造点微博承接话题营造全网爆火现象丰富演绎以微信公众号为主以微信公众号为主对话题进行多维度拆解，延续话题热度参与的爆火现象，低门铁杆用户现象，低门槛潮流事件人人数字数字发动话题头条、快手辅助特秀等内容能见度亲宝贝等引导进店人数宝直播、有好货等传播keyword显性化引导支付人数等葱盒子、问大家、买家秀等累计粉丝数等群聊花式模仿小红书密集话题模仿，同时正向引导天猫搜索流量和销售量提升动粘性动粘性产品卖点进词天猫旗舰店天猫旗舰店京东旗舰店认知金字塔攻击投放1:9:90模式，以医学/测评/居家生活类达人为主金字塔式组合，在用户心中建立：热点话题——搜索——转化——模仿明星/头部KOL做心智出圈，打造爆款【≥1000万】顶级流量打造品牌声势，带来爆发式关注与讨论，明星/头部KOL背书收割粉丝经济、促进转化新鲜度之下的带货优势中部KOL击穿精准圈层促转化【5-10万】专业拆解卖点，跟风营造盛况，扩大影响力生活场景下的安全感获得尾生活场景下的安全感获得热销营造，消费者视角真实体验，口碑例证，形成二次传播品牌蓝V专业性之下的忠诚度培养转化私域构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营；微信朋友圈，转化加粉双链路，精准定向稳增量；以新品试用、优惠券等形式运维，提高用户留存。公众号加粉(长链路)通过微信朋友圈广告投放，为品牌提供加粉链路社交私域布局小程序直购(短链路)缩短用户购买路径，一键下单，稳步增长，促进产品快速转化选品选择阶段，发起打折试吃、发优惠券等活动成立口腔健康研究所，发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利，调动用户粘性，另外有商城链接，便于用微淘号运营，借助福利活动与粉丝互动成立微淘，像微博一样运营，将运营经验迁移到淘电商私域布局长效运营，持续优化直播矩阵进入头部达人直播间，多频助力,圈定不同目标人群，直达卖货目标。养生圈、游戏圈、美妆圈等毯、闭幕式、台前幕后解密等多角度自播且沉浸式直播直播；周末节假日全天直播性爆品选择四大特性路径战略指向性+顾客广谱性消费高频性+产品专属性牙龈出血、口气异味、牙龈肿胀成为最困扰人们的口腔问题虽说国民口腔健康意识在强化，但口腔问题的困扰依旧萦绕国民心头，像牙龈出血、牙疼、口燥等问题都是口腔健康预警的信号；口腔问题分布情况来看，牙龈出血和口气异味是位列前二位的症状，其次牙龈肿胀、口腔溃疡也是比较多发的口腔问题。2019口腔问题分布情况牙龈肿胀、牙周炎牙齿疼痛、龋齿口燥不适牙龈出血口气异味牙敏感数据来源：2019年7月CBNData调研数据建议：优先选择新一代护龈电动牙刷套装Face(颜值)牙龈护理专用电动牙刷套装天猫目标1W+京东目标1W+一年只充一年只充2次电，小红书目标500+送礼人气限定礼盒汉500份2023年7月~2024年12月板市场②升级产品——线上店铺盈利核心机制裂变分销团购体验-专业培训-内容输出|-社群管理-推荐有礼-转发裂变-直播卖货-社区团购-异业联盟-营销方案成交及定价打打法节奏爆款策略十先慢后快十先少后多价盘突破黄金模型拉高形象做足内容情情感价值体验价值功能价值高价高价软实力软实力硬实力高高价黄金成交线100:50策略优优价低价维持优价情情感价值体验价值功能价值拉面説软软实力硬实力5元左右5元左右49.9-59.9元400g100:50策略桂格35元518g、桂格35元518g、雀巢33.2元400g三得利乌龙茶2-5元新锐品牌定价都遵循价盘突破黄金模型，采用“拉高形象，做足内容”提升产品价值，做高产品价格组合定价模型利利润高端定价高端定价组合定价组合定价挑战者′定价建立产品分发机制建立产品分发机制品牌官网品牌官网豆瓣贴吧趣头条知识微淘微博直播微博直播一点资讯360问答淘宝群360问答淘宝群微信群平台项目平台项目互联网医院?电商导购平台?切入刚需人群/场景，提升留存率经典场景问题“百问百答”战略目的：确立平台商业模式，确立内容生产-分发机制，持续优化板块内容，打通多渠道来源会员数据，综合连续沉淀会员行为及检测结果数据；产品/服务评价阶段效果：引入权威性核心合作伙伴，背书平台领导地位与信任度；PGC/UGC/OGC内容协作体系建立，确立核心内容生产机制，试运行效果检测；切入刚需人群(儿童)场景，以主题Campaign导入种子会员；买产品，送会员活动导入核心会员；测试会员驻留时间与留存率，迭代平台内容，增加互动黏性；关键角色“千人计划”战略目的：口腔护理数字测评数据库飞轮启动；阶段效果：扩大“看呀”全面-系统-专业-严肃的平台品牌形象的影响力，持续跟进app动态数据，持续改进app关键指标，持续海量采集数据，形成标签更为丰富多样的数据库应用体系；拉新运动进入密集实施期，会员裂变扩散+app推广投放升级；战略目的：建立口腔动态数据库护城河；阶段效果：口腔动态数据库是永远的最深的护城河!1000万注册会员是试金石，也是垂类平台的护城河；800万季度活跃指标，是检验内容战略是否成功的里程碑。打造口腔诊所旗舰店标准体系；第一阶段+第二阶段以第一年为例一月二月三月五月六月七月八月九月十月十一月十二月建议英文名称：kea-“看呀”英文同音，拥有一副好牙口的食肉鹦鹉全面/系统/专业/严肃-—构建全民口腔健康数字化服务标准体系--内容服务数据内容服务数据K-博士专业医生(医院)互联平台专家(如春雨医生)K-博士专业医生(医院)互联平台专家(如春雨医生)轻咨询数据口腔健康问诊智能电动牙刷内窥镜依从性提升，忠诚度高智能电动牙刷内窥镜口腔护理产品数据口腔护理产品数据门诊服务数据/智能家居数据自有诊所/配套伙伴跨界合作，价值再造(跳出行业大视野寻找更广阔跨界合作，价值再造(跳出行业大视野寻找更广阔的价值再造的可能性，跳出边界，延展O-Smart的价值)会员会员方式：购买产品/注会员获得会员资格数据入库护理提醒护理提醒护理知识分享口腔健康管理数据入库数据交叉，价值网络广谱基础数据看呀-Keadigi/口腔健康数据库(待设计)科普知识(图文/视频)/评测知识/好物开箱应用效果…..Campaign内容小小首席看牙官/“健康中国行”口腔健康筛查工程/会员活动口腔深度清洁“黑科技”/“私人正畸护理师”科普知识(图文/视频)/评测知识/好物开箱应用效果…..Campaign内容小小首席看牙官/“健康中国行”口腔健康筛查工程/会员活动口腔深度清洁“黑科技”/“私人正畸护理师”线上K-博士口腔问诊日记看呀平台："产品+方案"检测内容服务链看呀会员群不同口腔健康管理强项看呀会员群不同口腔健康管理强项的不同专家与O-Smart会员都用拥有自己的O-Smart会员群，进行一对N管理K博士K博士医院医生诊所医生各互联网平台专家口腔疾病看呀门户口腔美容看呀门户口腔疾病看呀门户口腔美容看呀门户1、成为看呀会员的流程注册充值享受注册充值享受看呀口腔健康2、看呀会员充值体系普充(可抵扣商品费用，可重复充)年充(不可抵扣商品费用)/*会员模式能够双向驱动，既驱动管理方(看呀管理平台、看呀管理专家团队)和被管理方(口腔疾病患者或非口腔疾病患者)两方进行积极的看呀管理。*对于口腔疾病患者普充来说，充值既可以抵扣商品(耗材或设备),又可以享受看呀管理服务，充值成为会员的意愿将大大提高。树高度-建权威-切核心人群占领舆论制高点、形象制高好牙制高点联合四大母婴平台全年度1000场线下活动“一次智护、一生好牙”,四大母婴平台(孩子王、贝贝熊、爱婴室爱婴岛)看呀1000场落地活动1