短视频运营经典案例分析

短视频运营经典案例分析樊登读书的发展阶段第一阶段：线上线下垂直运营，开发核心用户核心用户就是忠诚度高的、活跃指数高、互动性强、持续关注内容的优质用户。樊登读书App自2015年2月上线以来，到2017年其用户就达到320万人，2018年其用户突破1000万人，2019年其用户突破2000万人，至2020年10月，樊登读书App的用户已达4000万人，其中付费用户约1000万人，用户收听量达9.8亿次，用户总收听时长累积2.7亿小时。樊登读书主要通过微信群直播和线下读书会的形式来开发核心用户。（1）微信群直播。2013年樊登读书建了一个500人的微信群，开始通过微信群讲书。借助微信群的裂变式传播力，樊登读书以最低的成本换取了粉丝的巨量增长。上万个微信群同时在线直播讲书，在线收听的用户超过了138万人，这种爆发力依托于微信的9亿用户平台规模，樊登读书部分微信直播群。从微信群到公众号再到App，一年讲50本书的樊登读书会就这样一步步建立起来了。樊登读书部分微信直播群（2）线下读书会。

樊登读书一方面依托微信平台的传播力进行内容直播圈粉，另一方面以建立读书分会的形式积极策划各类线下活动。线下城市站每个月都会举办不同主题的活动和讲座，樊登读书线下活动举办的频次较高，活跃的线下读书会打造了强劲的线下运营渠道，积累了大量的粉丝用户。年份地点线下活动内容2014年3月28日上海第一次线下读书分享活动11-12月城市分会陆续在成都、山西、广东、陕西、运城、武汉等地成立2015年1月10日北京北京分会成立4月19日上海上海分会正式成立8月5日北京举办“互联网时代下的人才变革”主题分享会2016年3月19日四川“践行全民阅读系列活动”——“踏青·赏花·悦读·悦心”会员活动4月23日陕西“书香中国文化三秦”——世界读书日大型主题活动5月27日北京携手中信出版社在京联合举办“与杰克·韦尔奇同行，在互联网时代回归商业本质”论坛6月5日四川在四川省图书馆与读者畅聊如何通过读书构建一个幸福家庭7月21日洛阳洛阳分会正式成立樊登读书创立初期线下活动一览表（2014—2016）第二阶段：通过爆款视频来涨粉在抖音文字特效最火的时候，樊登读书尝试了音频+文字特效，它的第一条获得较高关注度的视频是关于爱情的主题，视频内容是：你的配偶大概率在你三个街区之内。这条视频的核心逻辑成了现在爆款视频的标配：“生活中常见内容的新解释”，该视频得到了一定的关注度，但距离爆款还有差距。第一条获得较高关注度的视频樊登读书在抖音第一个短视频的内容来自樊登线下课程“可复制的领导力”的现场剪辑。几百万的播放量奠定了樊登读书在抖音的发展潜力。截至2020年2月，樊登读书在抖音平台认证的账号有103个，累计粉丝超过1亿人。易观千帆数据显示，樊登读书的用户群体主要集中在24-29岁，30-35岁，36-40岁年龄段，即“80后”人群以及1990年至1995/1996年出生的“90后”人群。第三阶段：多元化变现樊登读书的变现途径和渠道是多元化的，首先是内容付费变现。樊登读书拥有近200万付费会员，600个线下社群，300个城市分会。变现方式包括会员卡、积分商城、在线课程及训练营等途径。其次是植入广告变现。樊登读书的广告植入非常自然，主要以推销书籍为主，搭配作者、名人的访谈，广告内容与账号定位、风格极其相符，容易被用户接受，不会因为广告生硬而引起用户的厌恶情绪。樊登读书运营分析决定短视频成功与否的因素是多元的，樊登读书运营策略主要涉及账号运营、内容运营、IP运营、流量运营、变现运营、矩阵运营等多种机制的协同配合，只有多种元素之间达到合理的配置并形成发展合力，才能带动短视频产品沿着良性轨道前行。账号运营属于短视频的初级运营，在完成账号注册、完善基本信息，设置绑定与认证后，账号运营之旅就拉开帷幕。账号运营的主要步骤如下：账号运营：围绕运营逻辑设计账号细节1．确定账号运营逻辑

信息时代的人们生活节奏越来越快，静下心来慢慢阅读一本书，已成为很多人的奢求。樊登读书恰好契合了这个社会的阅读痛点，帮助读者养成阅读习惯，以真人讲书的方式把一本书的精华内容讲给读者听。樊登读书的账号运营逻辑就是以“帮助3亿国人养成阅读习惯”为使命的。2．设置醒目的名称以及Slogan樊登读书以名人姓名直接命名的策略起到事半功倍的宣传效果。樊登本人是前央视主持人，主持过众多有影响力的栏目，具有一定的知名度，借助于樊登个人化、鲜明的人设定位，很容易塑造个性鲜明的账号特征；同时明确地指出了垂直策略的选取方向：以知识分享为主要运营目标的短视频。另外，账号的Slogan“KeepLearning，读书点亮生活”营造了高端大气的氛围。3．打造账号的垂直定位樊登读书注重创新业务模式，从书籍精华解读到非凡精读馆、新父母大学、年轮学院等创新业务，樊登读书在知识分享的垂直领域内深耕精准营销。樊登读书的账号运营逻辑严密，获得了粉丝的持续关注，很多名人都是樊登读书的会员。内容运营：内容走心，打造情感共鸣策划内容要走心，实现运营效果樊登将对知识和人生感悟的深度解读，用极具个性化的语言风格和独特角度把普通人忽略的观点或者常识重新诠释输出，让用户产生恍然大悟的“顿悟感”和获得有效知识内容的“满足感”，以此和用户之间建立了情感共鸣，实现了从单纯的内容输出到精神认同的跨越。持续输出高质量内容，打造话语体系运营知识分享类短视频最大的难点就是话语体系的输出与认可，这是检验内容输出质量的试金石。樊登读书的内容制作遵循的主要原则是严控内容逻辑，用打造产品的态度运营知识产品，做好优质内容的持续输出。时刻保持用户思维，不仅要考虑视频能提供什么内容，更要关注用户需要什么样的内容，努力把内容输出变成用户真正需要的东西。樊登读书好书推荐IP运营：专属人设深耕垂直领域1．打造IP人设标签，形成专属特色樊登的人设标签异常成功，可以说他是自带光环的人设。樊登是前央视主持人，媒体人，在打造个人IP时，他的阅历、理解力、讲述能力成了樊登读书的特有竞争力。因此，无论是职业经历、个人形象以及公益活动，樊登都与运营目标高度贴合，产生了良好的社会评价。樊登本人塑造的个人专属IP模式，是其他IP无法复制的，带来了稳定增长的粉丝群体，数量庞大的粉丝群体带动樊登读书IP迅速火了起来。2．设计IP内容，固定生产模式短视频IP打造更注重产品的量产化和工业化，因此，寻找到合适的内容生产战略，并形成固定的生产模式很重要。樊登读书本质上是垂直类短视频，其IP内容的设计遵循内容课程化战略，以知识输出为主要途径，形成了固定的内容生产模式，《樊登讲论语》是内容课程化的代表作。3．根据资源定位，策划出圈活动

高质量的出圈活动能给IP运营带来意想不到的收获，樊登本人的出圈跨界活动多姿多彩，2020年参加文化综艺节目《对白》第三季，同年参演电影《被害人》。4．探索IP深度开发樊登读书不断寻找与互联网生态步调一致的实业愿景，如探索信息技术环境下知识服务的破圈新方法，布局未来智能化沉浸式阅读体验，开发音乐剧等多种形式的有声产品，成为樊登读书深度开发的新方向。流量运营：通过内容和品牌带动流量规模1．内容即流量

樊登读书的文章和音视频都可以便捷地分享到微信、微博等社会化媒体，分享活动的同时还伴有积分奖励，这是内容类产品常用的增长路径，内容即流量。参与分享读书的用户通过朋友圈营造了人设标签，建立了情感互通，流量自然稳定增长。2．品牌是最稳定的流量池品牌优良的视频号大多拥有忠诚度高的用户，粉丝有黏性，自然可以带来庞大的稳定流量。对于短视频来说，品牌经营不能放松。樊登读书APP在抖音上的内容变现运营：线上线下联合发力盘活资源1．内容变现樊登读书的知识变现方式比较多元化，包括：会员年费365元/年，加盟制开设樊登书店，建立电商渠道经营樊登商城售卖书籍和生活用品，以付费课程的方式经营知识超市等2．社群变现虽然樊登读书是线上的生意，但在实际运作中，却非常重视线下发力，以社群为纽带打通线上线下各类资源，变现效果明显。樊登读书线下运营一般采用分销方式，在全国各地建立读书会分会，每个分会与组织共享收益。人们的传统观念认为，通过付费获取知识的产品模式只能在一线二线的城市才能找到市场，但是樊登读书能把地方分会做到三线四线城市，足以证明其强大的线下营销实力。截至2018年6月，樊登读书在全国范围内拥有500余家分会，还有11家海外分会。3．品牌变现借助活动扩大品牌的知名度，提升品牌形象的社会影响力，是樊登读书变现的另一个抓手。自2019年“4·23世界读书日”开始，以后的每一年世界读书日，樊登读书都会在上海梅赛德斯·奔驰文化中心进行“知识进化论”的主题演讲，将品牌影响力彻底、持续地做扎实。2020年的世界读书日，樊登读书联合快手、人民阅读共同推出特别版“知识进化论”，借助机构合作优势，在实现了品牌宣传和提升的同时，也扩大了市场知名度，变现能力也稳步提升。矩阵运营：复制账号地毯式推广1．制定矩阵的布局策略樊登读书短视频的布局策略是：抖音+视频号。樊登读书拥有上千个独立运营的授权点，由此抖音矩阵的运营模式自然顺理成章了，通过大批量的复制账号，把内容复制变成账号复制，从而得到抖音流量红利。截至2020年2月，樊登读书在抖音平台认证的账号有103个，累计粉丝超过1亿人。樊登读书抖音矩阵账号部分截图2．完善矩阵的内容生态建立矩阵账号的目的是扩大传播影响力，在涨粉的同时形成规模效应。建设内容生态是维持庞大矩阵账号活力的突破口。樊登读书App本身拥有大量视频，是几百万注册用户验证过的优质视频，在短视频平台，优质内容是一切事物的起点，高质量的内容生态为矩阵账号的良性运营发挥了巨大的作用。樊登读书运营理念的启示毫无疑问，樊登读书的运营是成功的，实现了短视频运营中影响力与品牌塑造的完美结合，达到了内容与营销无缝贴合的境界。其主要运营启示有以下三点：1、重视社交媒体，把社会痛点转化为市场盈利点在抖音尚未出现前，樊登读书就是使用微信朋友圈功能圈粉的，主要通过微信朋友圈散发樊登读书的广告，如链接、群广告或者海报，这些传统广告宣传并没有影响樊登读书的受欢迎程度，这点充分证明了找准市场定位的重要性。阅读一直是国民非常重视的活动，但真正静下心来慢慢阅读的人越来越少了，樊登抓住了这个市场痛点，“我来讲书给你听”，带领大家一起读书，并且以“帮助3亿国人养成阅读习惯”为使命，做到了内容就是营销，营销也是内容，源源不断地输出优质传播内容，在留住了老用户的同时也吸引了更多的新用户加入。2．线上线下形成闭环，塑造品牌影响力樊登读书将线上短视频与各类线下活动相互配合，整合线上线下资源，打造了闭环运营系统，实现了资源的合理配置，品牌实力获得提升并被广泛认可，这是樊登读书迅速出圈的驱动力量。樊登读书的线下活动非常丰富，线下分会的各类活动，则是樊登读书持续保持活跃的因素所在。樊登凭借其个人影响力、成功的人设标签，为品牌的价值提升和增值带来了巨大的帮助。线下读书线上读书3．短视频制作简洁大方，注重高质量内容输出从短视频制作角度来审视樊登读书，会发现其短视频制作手法比较单一，剪辑特效几乎没有，镜头中的主角是一个脸庞胖胖的、有酒窝的、笑容可掬的胖子讲书人——樊登。从短视频的风格来分析，樊登延续了央视主持人的某些特质，如从容自若的镜头展现、稳重踏实的讲述风格、简单朴素的播出场景，使观众和用户每次看完短视频都有意犹未尽的感觉。高质量的内容输出，让观众和用户在获得知识满足感的同时，升华了情感认同，营造了精神境界的共鸣，这是樊登读书获得成功的关键所在。可见，短视频的未来，依然是内容为王。感谢聆听第6章短视频的商业变现当短视频依靠优质的内容和有效的运营、推广，账号积累了一定数量的粉丝时，短视频创作者就需要考虑商业变现了。变现既是对创作优质内容的回报，也是支撑创作者继续输出优质内容的动力。因此，创作者要了解短视频流量变现的有效途径，获取短视频的商业价值。关于本章知识，本书配套的教学资源可在人邮教育社区下载使用，教学视频可直接扫描书中二维码观看。广告变现就是短视频创作者直接在自己的作品中接入广告，用户在观看短视频的过程中看到广告，进而产生购买行为，实现变现。短视频平台积累了庞大用户群体，拥有清晰的用户画像，表现方式丰富，能够充分满足场景的构建需求，因此深得广告主青睐和重视，已经成为广告投放的重要领域。广告变现是常见的短视频变现方式之一，广告形式主要包括植入式广告、贴片广告、冠名广告和品牌定制广告等。植入式广告是将广告主的品牌、产品植入短视频的剧情中，让用户在观看过程中不知不觉形成记忆，进而了解广告主的产品或服务。与传统广告相比较，植入式广告的吸引力要更强,且已经被大多数人接受。尤其是最近几年，在植入式广告不断创新的情况下

,

内生广告中的创意中插广告顺势而生，这种植入式广告的分成也非常可观，而且用户的接受程度也比较高，不容易影响用户的观看体验。植入式广告主要有以下几种。1.

台词植入台词植入是指演员念出台词，从而把产品的名称、特征等直白地传达给用户，这种方式很直接，也很容易得到用户对品牌的认同。不过在进行台词植入的时候要注意，台词衔接要恰当、自然，不要强行插入，否则很容易让观众反感。例如，该博主在一条短视频中植入的手机广告就很受欢迎，转发量、评论量和点赞量都很高，如图

6-1

所示。图

6-12.

道具植入道具植入方式比较直观，就是将需要植入的物品以道具的方式直接、自然地呈现在用户面前，很多短视频创作者都是用这种方式来达到品牌宣传的目的。不过在这种方式中，要遵图

6-2循适度原则，如果频繁地对道具进行特写，可能会让用户觉得目的性太强，引起用户的反感。3.

场景植入与道具植入不同的是，场景植入是把品牌、产品融入场景，通过故事的发展逻辑自然而然地介绍品牌。例如，某演员原创的《防寒取暖宝典》短视频，一人分饰

6

角，风格幽默、诙谐，展示了

4

种不同的取暖场景，将某品牌地暖产品的特点和优势以对比的形式巧妙植入，如空调取暖场景，虽然温度舒适，但热空气让人的皮肤极度干燥、容易上火，空调又非常耗电，并非理想选择，而该产品则能弥补这些方面的不足，如图

6-2

所示。该视频总播放量超过了

1843

万次。奖品植入奖品植入是在短视频中通过发放一些奖品来引导用户关注、转发、评论的广告植入方式。这种方式也是短视频创作者经常用的一种广告植入形式，如发放某个店铺的优惠券、某个产品的代金券或者直接把某些礼品送货上门等。“种草”植入“种草”植入常见于美食、美妆、测评和穿搭类的短视频。当用户通过观看短视频学习化妆的时候，会自然加深对化妆品的记忆，过程中如果KOL

可以对相关商品进行讲解和推荐，就会达到事半功倍的效果，极大程度地刺激用户的购买欲望。例如，抖音某美妆博主在抖音短视频中会对产品进行讲解，激发用户的购买欲望，如图

6-3

所示。剧情植入剧情植入方式是指将广告自然地与剧情结合起来，在引导用户观看短视频内容的同时，让用户看到产品的信息。图

6-3图

6-4例如，抖音某博主的广告主要以剧情为核心，通过小人物的逆袭实现剧情的反转，击中了用户的爽点，从而吸引用户的注意力。而她在向用户展现由丑到美的过程中，也把产品软性植入了剧情中，让用户更容易接受，如图

6-4

所示。贴片广告是指在短视频播放之前、结束之后或者插片播放的广告，其紧贴短视频内容，通过展示品牌来吸引用户的注意，是短视频广告中最明显的广告形式，属于硬广告。图

6-5

所示为某品牌汽车发布在微博平台上的贴片广告，右上角显示了可关闭广告的倒计时。贴片广告主要分为以下两种形式。（1）平台贴片：大多是前置贴片，即在播放短视频之前出现的广告，以不可跳过的独立广告形式出现。（2）内容贴片：大多是后置贴片，即在短视频播放结束后追加的广告。贴片广告主要有以下优势。（1）触达率高：只要一打开短视频，用户大多会接触到贴片广告。（2）传递高效：与电视广告一样，贴片广告的信息传递效率高且内容丰富。（3）互动性强：由于形式生动、灵活，贴片广告的互动性也更强。（4）成本较低：贴片广告不需要投入过多的经费，成本较低，播放率较高。（5）抗干扰性强：在广告与短视频中间不会插播其他无关内容。由于短视频时间比较短，所以要尽量避免采用贴片广告这种影响用户体验的广告形式。如果实在避免不了，也可以把广告放在片尾彩蛋处，减小对用户体验的影响，保证自身的品牌形象。图

6-5冠名广告是指在短视频内容里加上赞助商或广告主名称进行品牌宣传，进而扩大品牌影响力的广告形式。冠名广告主要有三种形式，如图

6-6

所示。图

6-6目前，冠名广告在短视频领域的应用还不是很广泛。一方面是因为这类广告需要企业投入较多资金，企业在平台和节目投放这类广告时会非常慎重；另一方面是因为这种广告形式比较直接，相对而言较为生硬。所以很多短视频平台和自媒体人不愿意将冠名广告放在片头，而是放在片尾，以减少对自己品牌的影响，避免用户反感。例如，《我是医者》由某品牌冠名，在该短视频的片尾出现了该品牌的

Logo，并用醒目的字幕感谢该品牌赞助，如图

6-7

所示。图

6-7品牌定制广告是指以品牌为中心，为品牌或产品量身定制内容的广告形式。这种广告形式将内容主导权下放给品牌，短视频内容为如何更好地表达品牌文化和价值服务。这种广告形式的变现更高效，针对性更强，受众的指向性也更明确，但制作费用较高。在品牌广告短视频中，主要有以下几种提升品牌影响力的方式。品牌叙事在短视频中，品牌创始人可以叙述自己的创业故事，讲述创业过程和创业理念，引起用户的共鸣，使用户对创始人产生好感，从而对创始人所创立和拥有的品牌产生更大的兴趣。5.

制造话题要想让品牌广告产生巨大的冲击力，短视频创作者要找到用户群体感兴趣的话题，搜集用户切实关心的问题，并借助短视频丰富的表达形式有意识地制造话题，引发用户的广泛讨论。例如，某知名美妆品牌上线了一支以某知名拳手为女主角的短视频，自从在终极格斗冠军（Ultimate

FightingChampionship，UFC）的赛场上，她打败了史上最优秀的波兰女拳手，就吸引了许多人的目光。其在赛场上的精彩表现使许多人为之鼓掌，更多人为她不服输的精神所打动。而此次，该美妆品牌选择这位运动型女性来代言，引发了不小的热议。该品牌之所以选择她，是因为她个性刚强，重新定义了女性给世人的印象，应了那句“女性不该被定义”的广告语。而她代言的产品是该品牌的粉底液，是一款遮瑕力和持久力突出的产品。如何证明产品的防水性和防汗性？由经常流汗的女拳击手来诠释再合适不过。画面中她在场上场下挥汗如雨，脸上的妆却没有丝毫瑕疵。这一广告既展现了女性的力量之美，又展现了该品牌粉底液持久、不脱妆的卖点，精准击中了很多品牌的粉底液脱妆、不持久的痛点。针对这次代言，网友们在下面纷纷留言：“你们终于找了一位不错的代言人。”“跟这位拳手合作，让我心生好感了，有内在更美！”如图

6-11

所示。图

6-11图

6-126.

用户共创用户共创是一种通过适当的规则和引导，由产品的使用者参与整个产品研发和上架的过程，让他们提出自己的想法和反馈的方式。这让企业在了解用户的同时，用户也能更好地传达自己的观点，实现自己的智慧价值，从而让企业与用户实现双赢。在短视频中运用

UGC模式，让用户参与短视频创作，更好地通过真实人物、真实故事来表达真情实感。这种短视频与用户有着高度的关联性，会让用户产生强烈的心灵震撼。例如，北京世相科技文化有限公司（以下简称“新世相”）曾联合科沃斯机器人发起“中秋为什么不想回家”的活动，号召人们在中秋节这一天买机票回家和父母好好谈谈，并在线征集十个故事。新世相的团队人员跟随参与者一起回到其老家，和他们的父母坐在一起，在饭桌上谈论一些与年轻人有关的话题，如工作、情感、晚婚等，参与者与父母面对面交流，真诚地进行沟通。最后，工作人员选取了其中五组参与者与其父母的对话录制成了短视频《爸，其实我……》，并在短视频的最后写道：“科沃斯机器人

是机器人，更是家人”，如图

6-12

所示。作为品牌合作伙伴，科沃斯机器人通过这次活动和新世相发布的短视频向用户传递了品牌的价值观。另外，科沃斯机器人主打“家庭陪伴”的理念，也与新世相在这次活动中“对父母敞开心扉”的主题相契合。在短视频浪潮的推动下，内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。越来越多的企业、个人通过发布原创内容，并凭借基数庞大的粉丝群体构建自己的盈利模式，电商便成了他们探索商业模式过程中的一个重要选择。“秒杀”、满减、买赠、折扣等品牌主在电商平台上获取流量的方式，已越来越难行得通。而内容成为消费转化的起点，内容电商正成为新的流量入口和未来发展趋势，它深度融合了内容传播渠道和产品销售渠道。内容电商是指短视频创作者将有需求价值的内容（通过内容引发需求，也就是让人“种草”的内容），通过品牌主、电商平台及各种资源的整合传播，精准触达目标用户，从而实现购买转化。内容电商的核心不是直接卖货，而是基于有需求价值的内容刺激用户的需求，影响用户的购买行为。短视频电商变现有淘宝客推广模式和自营品牌电商推广模式两种。例如，某穿搭博主在抖音发布了有关穿搭的短视频，在短视频中设置了商品链接，若用户感兴趣就可以点击购买，如图

6-13

所示。淘宝客是一种按成交计费的推广模式，也指通过推广赚取收益的一类人。淘宝客从淘宝客推广专区获取商品推广代码（即淘口令），买家通过推广链接或者淘口令进入淘宝卖家店铺完成购买后，淘宝客就可得到由卖家支付的佣金。简单来说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人，其佣金等于成交额乘以佣金比率。2009

年

1

月

12

日起，国内网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客。2010

年3

月19

日，基于淘宝客的“淘宝联盟”成立，淘宝网针对中小站长以及网络合作伙伴推出这一平台。图

6-131.

客单价要低抖音的用户以一、二线城市的年轻用户群体为主，且女性居多，因此抖音平台更适合销售与衣食住行、吃喝玩乐等相关的商品，如零食、潮流的衣服、有趣的小商品等。这些商品的客单价较低，一般不会超过

100元，而且若用户领取了优惠券，客单价会更低。2.

借助大数据选品抖音淘客可以使用比较专业的数据平台，如飞瓜数据、卡思数据等，查看抖音平台的电商短视频的相关数据，了解销量大或销量呈上升趋势商品的数据后，选择适合自己并容易推广的商品。飞瓜数据抖音商品榜前

5

名的相关数据如图

6-14

所示。另外，抖音淘客还可以在各大电商平台搜索与自己垂直领域相关的商品，作为选品依据。图

6-14根据用户需求选品不管是发布短视频还是选品，都要符合用户的需求，提供用户所需要的价值。抓住用户痛点的商品，不但有很高的变现转化率，而且利润空间也很大。例如，多功能切菜器抓住了用户在日常生活中的痛点，在家做饭的用户用它后就不用担心切菜时不小心伤到手。加入验货群很多店铺为了推出“爆款”商品，会专门建立验货群。在推广某种商品之前，他们会给群里的淘客提供免费的样品，供淘客试用，然后获得其使用反馈。使用反馈一般以图片或视频形式呈现，这也为淘客带货提供了素材。利用返利网或电商

App抖音淘客可以利用返利网或电商

App，如选单网、淘宝联盟和大淘客等，选择与自己相关领域相同的分类，查看这一类型商品的销量排行。一般来说，销量高的商品是抖音平台经常推荐的。由于这些商品的价格便宜、销量大，用户的购买倾向很强，从中选择适合自己的商品进行推广即可。自营品牌电商推广模式分为两种：一种是通过短视频打造个人

IP，建立自己的个人电商品牌；另一种是通过短视频为自建电商平台导流。个人电商品牌个人电商以

PUGC

为主，他们通过打造个人品牌、成为大流量

KOL，凭借自身的影响力为自有网店引流。这些

KOL

在上传短视频之后，会在短视频中添加商品链接，当用户对短视频中的商品感兴趣时，就可以直接点击商品链接跳转到网店页面进行购买。。自建电商平台自建电商平台以

PGC

为主，品牌方通过创作优质的短视频内容为自营平台引流，吸引用户进行流量变现。如今随着电商平台的发展，很多品牌建立了自营店，将品牌自营作为商业策略中的重要一环，品牌自营也成为很多大品牌的既定商业动作。例如，自媒体平台“一条”以短视频起家，后来走上了短视频内容的电商变现之路。“一条”一般把内容和品牌信息结合起来，进行软广告植入，既有效传递了品牌理念，又增强了用户的信任感和依赖感。“一条”在短视频平台积累足够的用户之后，不仅在短视频平台推送优质的短视频内容，还在微信公众号发布包括图文、短视频等形式的优质内容。图

6-16

所示为“一条”微信公众号页面及推送内容。图

6-15图

6-16“一条”不仅在短视频内容中软性植入商品信息，还在微信公众号上设置了“生活馆”“实体店铺”等，专门销售店铺的商品，推广自己的实体店铺和

App，如图

6-17所示。图

6-17图

6-18“一条”的目标用户定位是追求生活品质的高知人群，因此其自建的“一条生活馆”电商平台主要销售高品质商品。“一条”对目标用户群体的潜在需求进行充分挖掘，商品以极简风格为主，颇受目标用户群体的喜欢。“一条”在线上汇聚了大量优质的品牌和产品，但其创始人仍将目标瞄准线下，在他看来，“一条”的线下空间是最重要的获客渠道。对于新零售，“一条”的目标是将线上、线下打通，将线上的大量用户群体往线下引流，同时将线下的用户转移到线上。图

6-18

所示为“一条”线下体验店。随着视频网站会员制度、数字音乐专辑的推出，用户为优质互联网内容付费的习惯正在逐渐养成，内容付费市场的潜力巨大。与长视频和音频相比，时长更短、信息承载量更丰富的短视频逐渐成为内容付费市场的重要构成部分。短视频内容付费的本质是让用户花钱购买特定短视频内容。因此要想让用户付费，短视频内容必须具有价值性和排他性—短视频内容有价值，自然有人愿意付费，而人们往往更愿意为独家的内容付费。综合来看，购买特定产品付费模式具有广阔的发展前景，其主要有以下两种方式。1.

销售专业知识对用户来说，知识的专业性越强，价值就越大，越值得购买。要想吸引用户付费，专业知识还需要具备以下两个特征。关联性并非所有专业知识，用户都会购买。只有与用户的生活和工作紧密相关的专业知识，如企业管理、沟通方法、办公技巧、法律、理