广告文案培训经典手册

广告文案培训经典手册

第一节广告文案与主题

一、原则：基本原则：艺术性为有用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用

艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。

广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。

1.真实性原则：生命所在

2.简明性原则：通常是短的，但长的也能够增强可信性。大卫说：100字到500

字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。

3.通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。

4.效益性原则：根本。

二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。

（-）主题认识

1产生：创意构思中产生的，一个首要任务。通常在灵感之前。与灵感不一致，

是清晰的抽象思维的结果，能够修改提高。

2.作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品与

其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具

有核心的地位。假如说文章一一广告文案是一个人类制造的精神生命，那么材料

-广告产品及其它市象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，

线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基木认识。

3.概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。

4.特性：

（1）客观性一一材料（以商品为中心的）为前提；为推断对象。

（2）主观性一一作者的，各自不一致的；

一是水平的高低（五层次）：A特性认识：通常的如商品质量好，以鞋为例“耐

克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识:

特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E

审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”;）

二是同一广告对象有不一致主题推断。雀巢咖啡：”味道好极了。”更科学，针对

妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美

国人怕“懒惰”与一种温馨的文化气息。

（3抽象性一一观念认识，不是感受。抽象的成果。清清晰楚。木质特性。逻辑

推断。

（4）社会性一一同意者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活

的新颖的认识。

星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”

戴高乐表：表的优质与悠久的历史。

速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。

5.写主题句。

具体表现为一个逻辑推断句（按经历规律7个字左右）。表达：一句话，大都是

广告语

而在教学特别是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表

现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，事实上讲的是全文内容。主题

表达为逻辑推断。这种推断应当集中、明确。正如古人所说，作文要“立片言

以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言二《过秦论》记了

许多事实，但都以最后的主题句来贯穿与制约：”一夫作难而七庙毁，身死人手，

为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语，

谓语与宾语的推断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志

愿军是最可爱的人”。

（二）主题的提出

决定因素：

1.广告决策：营销所制定的策略

2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”

3.消费者的需求：

主题等于上三者相加一一过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。

（二）广告主题与AIDMA

爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY经历、ACTION

行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”

（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在下列几部分中明显显示：

一是标题，很多就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或者显示。三是中

间，强调主题。四是结尾，重复主题。

（四）关系

主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有的时候是标题。

（五）广告传播的主题类型：

1突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体与促销。3突出审美意识。

适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4突出客观质量。适于好产品。5突

出喜剧精神。把产品作为对逆境的躲避或者对理想的选择。6产品有用价值。适

于开发潜力有限、没有财注与感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。7突

出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。8突出消费快

感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选

择

第二节标题

广告文公认四部分：标题、正文、广告语与随文。

一、标题意义

1.性质：

是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不一致广告的标志。画龙点睛。

窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。

（1位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。

（2）标题与主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题二标题二标

语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；

内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子二二是总的说它服务于主题；三是

标题能够更换，主题不能随意更换。

（3标题与内文的比率：5：io因此，等于花去一美元的70美分。

《可口可乐，真正的快乐》

《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》

《金利来，男人的世界》

《梁新记牙刷，一一毛不拔》

无标题的广告消耗了广告费80%

“万恶莫过于制作无标题的广告”

2.功能

（1）画龙点睛----主题内容：精练

（2）刺激兴趣：

上海储蓄《从五角到一千元》

美国路牌（COMING,MOTHER!IfMHUNGRY牌H-0麦片。

美运输公司《CARE!》精心服务。

（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成

为人们口关禅。反问的标题。

（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑一一在外表。》《人非圣贤》

4.魅力

提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫

35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》

二、分类：以标题与主题的关系为要紧标准，标题分为下列几种。

1.直接标题：直接诉求；说明主题与好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，

凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地

收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”

商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”

艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”

《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》

2.间接标题

不直接点明主题与宗旨，注意力转向正文与图片。迂回曲折去诱发《今后50英

里没有加油站》《韵》

3.复合标题：通常不用。多重标题。如新闻。

洗发精：现在能够从头发上洗刷掉岁月的痕迹了

——母女俩有同样的头发、相似的容貌

西凤泗（正题）

送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）

三、标题的形式（创作方式）

1.标准型23.8%（H本广告学者的调查材料）平铺直叙，信息可靠“宜事型”

《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》

紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》

《.....是.....》与《......要......》的标题模式。

《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》

2.标题型一八.9%

简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型”《’94

新光办公用具上海定货会》乂称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。

《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》

下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》

3.写作注意

（1）反问式标题要慎用。有的时候很有效《不让家里人参加生命保险，是好父

亲吗？》日本保险公司。有的时候危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或者止

步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗？》

（2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不一致的：一是开拓性广告标题。当年的

收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领会美国精神》。

三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大

特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求”最艰险的是大将风度而竞争

潜藏的《有我这样靓，无我这样长命：有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘

器。

（3）够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》

（4）长短标题。经历规律7+-28To个字

纽约大学商学院测验：10个字或者以上带有消息报道性的标题，其销售力比短

标题广告要强。

优秀标题精选：

《只要青春不要痘》（台湾丽绵羊霜）

《前景一片灿烂辉煌》（眼镜）

《默默无“蚊”的奉献》（华力蚊香）《热心永驻》（暖水瓶）

《心录》（松下收录机）《多少崎岖一一走过》（电熨斗）

《不要让孩子输在起跑线上》（台湾速体健儿童营养品）《书与酒价格相同价

值不一致》（书）《就像在后花园里说的悄悄话》（妇女家庭伴侣）《这里不制造产

品，但制造产品的灵魂》（广告公司）《少女情怀总是诗》（咖啡）《“嘉陵”是您

爱人吗？》（摩托车）《》（）《》（）

第三节正文

一、意义

1.概况

定义：两种含义

一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总与。

我们使用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，

是广告的中心部分，屏除广告标题、标语、随文与形象以外的说明文字。是针对

广告主题的集中、细致的叙说。

特点：

（1）生动性。引人注意。

（2）商业性：本质促销。

（3）真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。

（4）质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相关于标题与标语，吸引力小而说

服力强。

（5）特殊性：“衫衫西服，不要太潇洒”

（6）艺术性：一是主题意境美，二是用词美

基本特征：诉求。理性诉求与情感诉求；正面劝说与反面劝说；一面提示与两面

提示（优缺点）。

例：也许您欠缺的正是……临门一脚！

再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，假如缺少突出的“创意”表

现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一

赛。

12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准

的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于

竞争剧烈的市场上。

新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费！

2O不一致媒体的广告都需要广告文的底稿或者者叫文本。

二、正文写作一定要有语言文字功夫

语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术，人

文科学与市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：

辽阔的生活境地，周知历史，更熟悉当代，同时又是了不起的语言大师。广告应

是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化

等的融合生命体。

写作：制造过程。

相同点：

1.直接实在：开门见山一一消费者利益及保证。事实为本。

2.言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800

字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢

长的正文。大卫奥格威："调查说明，广告文字啬到50个字，读者数随着字数的

增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降得很少……”解说与

科学细致。

3.通俗易读记：

4.有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”

5.富有号召力。激情。义正辞严。

大卫奥格威的建议：

(1)不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。

(2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

(3)避免“好像”、“比如”的比喻。

(4)“最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，由于消费

者会打折扣，也会经历。

(5)不要叙述商品范闱外的情况，事实即是事实。

(7)不要令人心烦的文句。

(8)要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。

(9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。

(10)讽刺的笔调，不可能推销东西。除了生手，卓著的撰文家，不可能利用

这种笔法。

(11)不要怕写长的本文。

(12)照片底下，务必附加说明。

正文写作法则：

(1)AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。

(2)五I法则：IDEA设想；IMPACT冲击力；INTEREST兴趣；INfor五TI法信息;

IMPULISION冲动

(3)四F法则：F0RESH新鲜;FUN忠诚;FREE自由

(4)D-D-P-C法则：DRAMATIC(惹人注目);DESCERIPTIVE描写商品或者劳务;

PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处；CL1MCH1NG决定交易

（5）EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材P178

（6）叙述-允诺-推动

（7）LACY五个问题

（8）STONE七步曲

三、正文方式

1.直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚都）

2.氛围情绪型文案（描写式）：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。

例否港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感受。

3.抒情式：（东方之爱系列）散文

4.配图式说明型。

5.新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销会

6.证言型文案：推荐者或者使用人

7.奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、

兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告

报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式与表演式。

四、正文艺术处理

1真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣

;.使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。

3.入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。

4幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧

率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。

5.文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳呻。马雅可夫斯基。

（四）广告正文的写作：

结构：起承转合。

1.导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。

（1）概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也

有。

（2）提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”

（3）声明式：服务宗旨

4）陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流淌中心批准，唐山市高新技术

开发区与高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工

程……等专业技术人员……”“为答谢……”

（5）祝贺、感谢等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻

居是个好人，他小惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你……”

奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晕先生的著作《何典》出版预告。”

2.工体：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。

时序式

主次式

逻辑式

文学式

3.结尾

作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力：

类型：要紧有

（1）祈使式：“数量有限，欲租从速”“竭诚欢迎”

（2）许诺式：效果、优惠等。

（3）利益式：“常用夏士莲，常保娇艳”

（4）树立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下

（5）归纳式：“保护全家人的身体健康，不管居家外出，吃喝旅游，香港保济丸

随时用得着！

（6设问式：“此生不游阳朔与桂林，岂不是枉来人问一场吗？”

抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。

4.正文写作技巧：

聚焦法：联系全部工程还应节。

文眼法：第一部分都用同一个关键句子。

置换法：我一一你

主动语态与动感的词。

第四节标语（口号）

一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。

国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。

原因一是好的标语寿命长，几乎与商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领会

美国精神。”“万家乐，乐万家”

二是许多标题与标语（与主题）合二为一。

三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。

二、功能：要紧功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品

的优良个性，牢固了消费者的经历，造成消费行为的根据。

商品的特殊标志：“太空时代喝果汁”

代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好

酒质。二效果、用途、声誉等。

三、标语与标题比较

有的时候合一，被称之“标题式标语”。区别：

1.作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。

而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。

2.表达：标题能够是一句话（后面有标点），也能够是一个词或者词组。而标

语务必是一句话。

3.变化：标题在同一商品与不一致广告中通常都不一致。力求常见常新。而标

语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。

4.重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策与商

品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化与行为的劝导

影响上。

5位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的

结尾，简短易记，富有警语式味道。能够单独作用独往独来，在正文中也位置自

由。

四、写作

1.写作法则：

（1）短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。

（2）富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴（表）一一事关风度”

（3通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”

美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装）

（4）具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们

最重要的产品”“味道好极了”

此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。

“爱多VCD,好功夫！”“一定要在广州消灭粉刺！”“理想的事业从这里开始！”（白

云学院）

2.标语类型：

（1）颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感受”

（2）煽情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”

“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！”“与爱人同行，

永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜

甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品）

（3）鼓动型：”请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请同意太阳的恩

赐！”（热水器）“‘幸运’始终伴随着你。”

（4）复合型：“三洋常在我心间”2与3

（5）标题型：“岂有此履。”（鞋店）“AST电脑系统屡获殊荣。”

3.写作手法

（1）口语金：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司

“百万金”香烟广告）

（2）排比法：“看新画王听新画王用新画王”

（3）夸张法：“今年20,明年一八”“不老宣言”（抗皱霜）

（4）对偶法：“蓝蓝的火，浓