《长春好利来促销策略问题及优化建议》8000字（论文）

-PAGEIII-长春好利来促销策略问题及完善对策研究摘要曾经人们对蛋糕面包产品的需求不强，但随着生活条件和质量的改变，中国食品市场的国际化,消费者对烘焙食品的品质和外观的标准不断提高,需求量也越来越多,市场中涌现出了很多的烘焙企业,越来越多的人忠于蛋糕烘培产品。好利来也改变了曾经的经营模式和产品，近些年人气逐渐提升，好利来将工艺、品质以及品牌营造等也做到了极致，本着多花钱买好货也吸引了更多的白领，这也是销量不断上升的原因。尽管好利来这些年人气高涨，也存在着一些问题，促销策略是企业经营成功很重要的因素，因此本文通过分析好利来营销环境，消费者和竞争者，对长春好利来现有的促销策略进行分析，发现问题并提出建议，使企业获得更多的利益。关键词：好利来；营销环境分析；促销现状；促销问题及建议目录摘要 I1企业简介 12好利来营销环境分析 22.1宏观环境分析 22.1.1政治环境 22.1.2经济环境 22.1.3社会和文化环境 42.2微观环境分析 42.2.1消费者分析 42.2.2竞争者分析 53长春好利来促销现状 73.1会员制促销 73.2节假日促销 73.3IP联名促销 73.4针对不同人群的促销 84长春好利来促销中存在的问题和建议 94.1促销中存在的问题 94.1.1产品价格偏贵 94.1.2好利来有些产品的包装过于繁琐 94.1.3好利来在人员推销策略有待加强 94.1.4广告促销需要加强 94.2针对问题提出的建议 94.2.1产品多元化 94.2.2减少不必要的包装 104.2.3加强人员推销策略 104.2.4增加广告投放 10结论 11参考文献 12PAGE2–PAGE2–1企业简介好利来企业于1992年9月在兰州诞生，后总部迁到北京。现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团，创始人及现任CEO为著名摄影人罗红。经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。核心业务由两大部分组成，第一部分是蛋糕店连锁系统，以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。第二部分是包装食品制造系统，主营产品为好利来品牌月饼和其他包装食品。长春市好利来食品有限责任公司成立于2000年04月07日，经营范围为加工糕点、蛋糕裱花、预包装食品、散装食品、非婴儿配方乳制品、自制饮品零售并且利用互联网销售上述商品，采用普通货物道路运输，提供餐饮服务，餐饮配送服务。好利来要让勤奋刻苦努力、积极主动进取的伙伴在精神与物质上获得双重丰收，成为伙伴们引以为自豪的公司，好利来要成为受顾客喜爱、受社会尊重的公司。2好利来营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境烘焙行业法律法规主要围绕食品安全问题，要求经营者必须具备食品生产经营许可，并强调完善的监督管理措施。2020年1月国家市场监督管理总局颁发《食品生产许可管理办法》（2020年修订），规范食品、食品添加剂生产许可活动，加强食品生产监督管理，保障食品安全。吉林省标准化战略“十四五”发展规划提出现代服务业标准体系。以推进服务业供给侧结构性改革、促进产业结构优化升级为目标，着力构建吉林现代服务业先进标准体系，利用标准化手段打造现代服务业新引擎，推动吉林服务标准由生活服务业向生产服务业延伸。现代商贸和物流围绕商贸流通、商贸服务、商贸物流设施设备、信息编码，物流技术、物流信息、物流管理与服务等重点领域，加强批发零售、生产资料流通、展览业、商贸服务集聚区等领域标准制定，构建重要商品追溯标准体系，完善政策支持，标准化行政主管部门与有关行业主管部门共同研究制定促进一二三产融合发展的标准化政策措施，做好与《吉林省质量标准提升计划》的有效衔接。完善标准化运行机制，制定《吉林省地方标准管理办法》，修订《吉林省标准创新贡献奖管理办法》。国家和地方出台的这些食品安全服务政策、技术革新扶持政策、创业扶持政策等，为好利来打造出一个稳定的发展空间和良好的市场占有机会。好利来严格遵守国家的食品安全规定，采用安全健康的原材料进行加工。国家相关政策的支持也令好利来有更好的市场发展空间，进一步扩大市场份额。2.1.2经济环境2018年我国国内蛋糕产量为45.8万吨，产量较上年同期增长116%。虽然烘焙这一行业品牌有点多，但是市场还远远未达到饱和，好利来仍会持续发展，10年的销量复合增速为7.28%,2017年市场容量已突破500万吨，达到547万吨。从价格上看，我国蛋糕零售价格从2008年的0.89万元每吨到2017年的1.35万元每吨，十年间涨幅超过50%。预计在消费升级以及行业规模化的大趋势下，未来蛋糕每吨价格仍将继续提升。这有利于好利来获得更高的利润，达到企业盈利目的。从供给层面上看，我国烘焙食品行业的生产规模持续扩大。我国糕点面包业的市场规模由2016年的1129.81亿元增长至2020年的2081.17亿元，年复合增长率达到16.50%，预计2021年我国糕点面包业的规模达2424.57亿元。图1我国糕点面包业的市场规模从消费层面上看，烘焙零售市场增长迅速。2019年我国烘焙食品零售额达到2,317.13亿元，同比增长10.93%，预计2021年我国烘焙食品零售额将达到2885.88亿元。图2烘焙食品零售额随着经济不断发展，根据国家统计局数据显示，近十年来，我国国内生产总值从2010年的412119亿元增长到2019年的990865亿元，其中第一产业增加值为70466亿元，第二产业增加值为386165亿元，第三产业增加值为534233亿元，国民收入和居民消费水平也是成倍增长。2020年，我国经济实际增长2.3%，成为全球唯一正增长的主要经济体。从季度看，一季度受疫情严重冲击经济增速下降6.8%，创1992年发布季度数据以来最低水平；随着疫情得到有效控制，生产生活秩序快速恢复，二季度增长3.2%、三季度回升至增长4.9%，四季度进一步上升至6.5%，已恢复至疫情前的水平。2020年我国国内生产总值突破100万亿元，约为14.7万亿美元，占全球经济总量的17%左右，相当于美国经济总量的比例由2019年的67%上升到70%左右；人均国内生产总值达到10500美元，稳居中等偏上收入国家行列，与高收入国家发展的差距继续缩小。由此可以看出，我国经济呈现出快速而且稳定的增长态势，良好的经济环境为企业的发展提供了强劲的动力，创造了适宜的环境。2.1.3社会和文化环境（1）烘焙食品种类、销售渠道不断多元化。对于烘焙的产品种类来讲，随着我国消费者对烘焙食品的接受度不断上升，其对烘焙食品的需求也愈发的多元化。对于销售渠道来讲，首先，烘焙食品在主食消费中的渗透率不断上升，使餐饮、酒店等也开始提供烘焙产品，其次，随着“饮品+烘焙”模式的兴起，饮品店成为烘焙食品的重要销售渠道。好利来也适时的与多家饮品品牌进行联名，提升品牌关注度，牢牢抓住时下消费者关注热点。（2）企业数量众多，市场集中度稳步上升。虽然我国面积辽阔，区域发展不平衡，且烘焙行业受到配送半径的限制，企业数量众多的局面仍将长期存在，但随着消费者加大关注食品安全和产品质量问题，国家持续规范行业标准和监管力度，行业集中度未来将持续提高，好利来有望继续增加市场份额。2.2微观环境分析2.2.1消费者分析（1）现有消费者长春好利来现有的消费群体主要为年轻群体，多为在校学生和上班族。这类人群对蛋糕的接受度高，复购率也高，并且上班族具有一定的购买力，是消费蛋糕产品的主力人群。（2）潜在消费者长春好利来潜在的消费者为中老年群体，中老年群体对蛋糕的关注度不高，但是随着蛋糕市场的逐渐成熟，蛋糕也被用作主食的场景逐渐增多，中老年人不能吃过于甜腻的，好利来可以推出适合其口味的低糖面包，蛋糕等，积极洞察中老年群体消费需求。（3）消费者购买偏好年轻白领生活压力大，每天的时间都在办公室里久坐，回到家更是累的不想动，这就导致很多年轻人身体健康指数并不达标，养生一词逐渐出现在了年轻白领的口中。随着一批喜好养生的年轻白领出现，低糖、无糖、低脂的产品备受年轻白领的青睐。而且上班族的日常生活节奏快，经常来不及做早餐，方便快捷的面包三明治类也更受白领人群喜爱。年轻女性群体对于甜品的接受度一直高于其他群体，而随着烘焙行业的发展，种类变得繁多，消费者对于产品的要求也逐渐增多，年轻女性对于外观上吸引人的造型独特新奇或者可爱的甜品更加愿意去购买，并且对于产品的口味也有一定要求，因为很多年轻女性怕甜食会增加体重，所以不会选择过于甜腻的蛋糕，她们会更愿意购买水果蛋糕这类甜度适中并健康的产品。2.2.2竞争者分析随着烘焙行业的不断发展，面包店的的竞争也是逐渐激烈，越来越多的人选择进军烘焙行业，好利来经营多年，积累了一定的忠实消费者，并且好利来不断创新，积极洞察消费者需求，在烘焙行业有一定市场占有率。以下是几家好利来的竞争对手：（1）米旗，1994年创建于西安。是一家以生产蛋糕、月饼、面包、和中西式糕点为主的全国连锁食品企业。从品牌创立至今，米旗始终坚持以产品品质为前提的经营理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位。米旗坚持以人为本、精诚至上、拓新进取的企业方针。富有团队精神，尊重多元，建立共识，塑造有效工作环境，人尽其才，发挥潜力，追求最大的集体创造力。以客为尊，建立速度和成本优势，回馈顾客，顾客永远是第一位的。尽力开创、整合资源，结合伙伴共享利益，创造共同的成长。米旗相比于好利来，虽然产品的种类和新颖程度不如好利来，但是价格方面更为亲民，并且米旗在长春也是经营多年，有一批忠实消费者，具有一定的竞争力。（2）欧菲克蛋糕，是中国西式甜点创意与研发领先品牌，年销售蛋糕五十万加，欧菲克的品牌愿景是见证每一个最美时刻的发生，让生活充满幸福的味道，让记忆刻上甜密的烙印。门店遍布全国哈尔滨、长春、大连、沈阳、天津、青岛、西安、郑州、昆明、武汉等全国多个城市，免费配送，采用线上订购+线下配送O20模式，为消费者打造方便快捷、品质放心的蛋糕消费体验。欧菲克多进行捆绑销售，积极调动消费者想实惠的心理，经常推出买二增一，满30打八折等促销活动，收获了一批追求性价比的消费者。（3）丁香西饼屋于1998年在长春创办了西饼蛋糕专卖店，丁香西饼屋经过多年的艰苦奋斗和不懈的努力，在行业内以及消费者的心目中树立起了良好的品牌形象。力争第一是丁香永远的追求，把优质的产品奉献给消费者，是丁香人真诚的心愿。丁香西饼屋选用优质的原材料，生产制作出满足中国人口味的上好蛋糕、月饼、面包及各式西点。丁香始终以顾客满意为最高宗旨，诉求优质产品，超过百分之一百的服务以及高标准的卫生管理。提供明亮的店面，优质清新的购物环境，热情温馨的服务和精益求精的产品，一切充分展示着丁香独具魅力的企业形象与产品特色。丁香人以团队、勤奋、诚信、务实为管理信条，不断探求总结出一条适合自身企业生育发展之路。丁香人将不懈努力，励精图治，创造中国人自己的名牌。丁香西饼屋做为长春老字号品牌，追求经典，多年来口味不变，采用口碑营销，客户满意度较高对长春好利来来说是一个强有力的竞争对手。

3长春好利来促销现状3.1会员制促销（1）新会员促销，符合入会门槛的消费者首次授权注册入会后，可在会员中心内领取新会员入会专属礼券，在入会成功24小时内即有机会领取1个入会礼包，该礼包最多包含3张优惠券及1个店铺赠品，最少包含1张优惠券或1个店铺赠品，领取到的优惠劵需要在24小时内使用，否则失效，这样可以刺激消费者产生购买欲望。（2）积分促销，只要在好利来官网进行日常的签到或购买商品就可以获得一定的积分，而且消费的越多会员的等级就越高，权益也越大。积分可以用来抵现金去购买其他的商品，这种方式的优点就是可以提高用户粘度，增加用户的忠诚度。（3）抽奖促销，针对会员采用类似一种彩票性质的促销方式，有利于提高客户忠诚度，奖品的价值要尽量大，这样可以吸引消费者的眼球。同时要保障公平性，否则极有可能会降低消费者对于公司的信任度。（4）优惠劵促销，用户购买到一定金额时相应的可以领取现金优惠劵，这种方法让消费者有“实惠”的感觉，利于促进消费者购买更多的产品。3.2节假日促销（1）好利来通过对当下年轻消费者市场的精准洞察，巧妙的抓住了传统节日IP这一节点，每逢新年、端午节、中秋节等中国传统节日，好利来不忘国货属性，进行一系列IP营销，例如推出红红火火的新年周边，限量的正红色麻将卫衣、T恤和长筒袜等、端午主题粽子和半熟主题月饼，具备好利来特色，强化品牌的“国”字底蕴。（2）情人节，推出情人节限定款蛋糕，情人节限定款半熟芝士等，并针对情侣推出情人节礼盒，促进情侣购买。3.3IP联名促销好利来与多家热门品牌进行联名，使掀起网红产品热潮，并且每过一个阶段好利来的包装袋也会换新，这会令消费者更愿意购买，甚至有人会因为袋子而进行消费。（1）好利来×Pantone，见过Pantone各种各样的代表色，却没见过颜色可以有如此美味的一面。好利来与彩通跨界合作，在2016年夏天推出6种口味的夏日饮品和冰棒，颜色取自彩通色卡，口味包含荔枝、芒果、百香果、红心火龙果和猕猴桃。（2）好利来×喜茶，2020年10月至12月，好利来响应喜茶“多肉葡萄大户”的号召，与喜茶推出联名款甜点和饮品。其中，“层层爆浆葡萄”蛋糕更是成为网红中的网红款，一只难求。而这组海报设计，则基本按照喜茶的风格来拍摄和制作，层层叠叠的紫色调浪漫又梦幻。（3）好利来×橘朵，520情人节前夕，好利来推出与国货美妆品牌橘朵Judydoll的限量联名礼盒。礼盒中包含珊瑚蜜桃空气盒子蛋糕＋橘朵珊瑚蜜桃腮红，渐变的粉色调戳中了万千少女心！好利来的空气盒子蛋糕的颜色也与橘朵的渐变腮红色调如出一辙，为双方品牌创立有机联结。（4）好利来×阿华田，与阿华田合作，好利来一口气推出8款面包、蛋糕甜点，最受热捧的就是爆浆球了。好利来与阿华田的港式风格相融合，不仅在新产品设计上加以融合和创新，如新品“奶油包”中便有港式茶点菠萝包的身影，更在视觉设计上给人以全新的观感。（5）好利来×小马宝莉，好利来与小马宝莉合作，推出一系列梦幻粉嫩的联名新品，云朵芝士蛋糕、纹身贴周边和甜梦宝莉蛋糕，将小马宝莉动画IP中最具特色的云朵元素提取出来，塑造成为新的甜点造型。（6）好利来×LINEFRIENDS，好利来布朗熊和莎莉联名，可爱的布朗可可派莎莉茉莉派，外观十分吸引年轻女性和小朋友，鲜明突出了卡通形象。（7）好利来×奥利奥，奥利奥是流行了多年的饼干品牌，而蛋糕与奥利奥的结合为消费者带来不一样的感受，使消费者产生购买欲望。（8）好利来×泡泡玛特，好利来想法独特，紧跟时下消费热点，最新推出了时下热门的盲盒蛋糕，充分调动了年轻群体的购买的积极性，让消费者既享受了抽盲盒的乐趣又能吃到美味的蛋糕。并且抽盲盒时消费者会为了隐藏款而进行二次消费，为企业带来利润。3.4针对不同人群的促销（1）联名系列，针对年轻群体，充分了解时下热门品牌，与其进行联名推广，凭借品牌特色，打造独特的产品，同时各种联名系列也能抓住各种年轻人消费需求，提高其购买欲望，促使消费者购买，达到企业促销目的。（2）珍爱系列，针对情侣们，推出情侣蛋糕，可以定制专属于另一半的蛋糕。（3）尊享系列，针对中老年人，长辈，采用经典的祝寿蛋糕，符合中老年人对蛋糕的认可形象，提供祝寿服务。（4）儿童系列，针对儿童，定制带有卡通图案的蛋糕，还会赠送给小朋友礼物。

4长春好利来促销中存在的问题和建议4.1促销中存在的问题4.1.1产品价格偏贵好利来自从升级换新以来，走出自己的风格，例如主打的产品半熟芝士，以及各种联名款产品，确实掀起了阵阵网红产品风波，但是有一些消费者表示好利来产品的价格越来越贵，并且个头越来越小，而选择不进行购买。4.1.2好利来有些产品的包装过于繁琐好利来有些产品的包装繁琐，存在一定的浪费和产生过多垃圾的问题。环保问题是当下比较热点的问题，在呼吁消费者倡行环保消费的同时，全社会形成“绿色包装”的共识。4.1.3好利来在人员推销策略有待加强在人员推销方面，好利来采用最基本的口述沟通和灵活的多问一句两种方式进行促销。其实这并不能真正了解顾客的需求，随着社会的不断进步，市场格局早已改变，不再是商家卖什么顾客就买什么；而变成顾客需要什么，市场就提供什么。在这种变化下，好利来应该注重和顾客进行沟通，以最直接的方式获取顾客需求，更要不断创新以跟上潮流。4.1.4广告促销需要加强日常生活中，大家了解企业产品最直接便捷的方式就是通过广告，好利来在生活设施上广告投放上较少，多为微信公众号推送，抖音网红博主测评等，但是这大都是经常选择网上冲浪人群容易获取的，有些中老年人群不会经常浏览，这会存在有一部分客户得不到开发的情况。4.2针对问题提出的建议4.2.1产品多元化针对一些消费者提出的产品价格过高，个头过小的问题，好利来可以推出一些性价比较高的产品，使产品种类和价格多元化，针对追求性价比的人群推出价格合适的产品。以此提高消费者满意度，增加客户，提高市场占有率。4.2.2减少不必要的包装减少繁琐的外包装，避免出现里三层外三层的现象，采用绿色包装，对生态环境无污染、对人体无毒害、能回收再利用、可促进持续发展的包装。4.2.3加强人员推销策略就人员推销方面而言，好利来做的不是很全面。建议好利来深入群众进行信息采集。公司可以定期组织员工进入不同的商场超市和群众进行面对面的沟通。指引群众做一些调查问卷，或回答一些问题。例如是否知道好利来的最近推出的新产品；对这个新产品是否满意；喜欢什么口感的产品；觉得好利来哪些方面需要改进等。通过这种形式的信息采集，公司能够及时发现问题，了解群众最真实的想法，不断改进创新，生产出满足顾客需求的产品。4.2.4增加广告投放不仅在网络上进行宣传，可以在日常人流量大的公交车站、轻轨站、地铁站等进行广告投放，让更多的人接触到企业产品，增加潜在消费者转化率，之后通过网上的推送等完成客户的留存，促活。结论本文以长春好利来为研究对象，进行了其企业营销环境的分析，分析了长春好利来营销的政治环境，经济环境和社会文化环境，然后对长春好利来现有的促销策略进行了系统的分析，发现了一些促销中存在的问题，并针对这些问题提出了一些建议。烘焙企业多以面包蛋糕产品为主，其中好利来在长春的主要竞争对手是米旗、丁香西饼屋和欧菲克，消费者方面主要以年轻群体为主，潜在消费者中老年群体的需求也会逐渐增加，通过分析长春好利来现有的促销策略，发现长春好利来存在价格方面、包装方面、人员方面和广告投放的问题，提出了产品多元化，改善包装和加强人员促销增加广告投放的建议。总之，在市场不断变化的现在，只有切身了解顾客所想，才能更准确把握时机，早于对手生产出市场所需的新产品。同时也要积极进行自身反省，在追求创新和发展的同时要时刻保持警惕，只有这样才能更好的抓住消费者的需求，逐步提高市场占有率，打响品牌名号。

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