公共关系学(第二版)课后题参考答案

《公共关系学》（2版）

参考答案与提示

第1章绪论

【教学互动1-1】

教学提示：组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我

们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共

关系。如某公司总裁以个人名义向某基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关

系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高

组织的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。因此，公共关系是一种

组织活动，而不是个人行为。

【教学互动1-2】

教学提示：从公共关系的发展阶段和产生的社会条件看,现代公共关系只能

在美国产生。这具中既有具政治、经济、技术的条件，也离不开文化土壤。简单

地说,现代公共关系产生于美国的社会条件有:社会政治条件一一民主政治取代

专制政治；社会经济条件一一市场经济取代小农经济;物质技术条件一一大众传

播超越个体传播;社会文化条件一一管理学的核心由“理性”转向“人性”。而

在我国，古代有很多准公共关系的例子,但并不是现代的公共关系,这主要受限于

当时的历史条件:商品经济不发达、专制政治以及科学技术落后。

■单元训练

▲理论题

△简答题

1）简述公共关系的特征。

公共关系的特征有：广泛性、整体性、双向性、情感性、长期性。

2）简述公共关系的职能。

公共关系的主要职能包括以下几个方面：信息收集、协调沟通、塑造形象、

决策咨询、危机处理。

3）简述中国公关业未来发展趋势。

中国公关业未来发展趋势：企业高层将越来越重视公共关系；公共关系市场

将更趋国际化；公共关系实务将更为专业化；公共关系活动技术手段的现代化;

公共关系地位将更为战略化。

△讨论题

1）你如何理解公共关系的本质属性？

理解要点：

（1）公共关系的主体是社会组织

（2）公共关系的工作对象是社会公众

（3）公共关系的工作方式是传播沟通

（4）公共关系的工作目标是塑造组织形象

（5）公共关系的工作性质是一种管理职能

2）从历史的观点看，应该如何评价巴纳姆？

理解要点：巴纳姆的“个人英雄主义”、忽视公众利益的做法，与公共关系

职业的基本要求和道德准则相去甚远，给现代公共关系的健康发展带来了巨大的

负面影响.不过，当时巴纳姆运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，从反面

印证了宣传的巨大威力，也警醒后人以此为鉴，在公共关系活动中，必须奉行诚

实、公正和维护公众利益的原则。

3）为什么说爱德华•伯内斯的公关思想比艾维・李又前进了一步？

理解要点：爱德华•伯内斯的公关思想比艾维•李又前进了一步，不仅是在

事情已经发生之后去市公众说真话，而且要求企业通过公众的调查，根据公众的

态度开展公关工作。

▲实务题

△规则复习

公共关系有哪些原则？

公共关系的原则：实事求是的原则、互惠互利的原则、全员公关的原则、开

拓创新的原则、立足长远的原则、科学性和艺术性相结合的原则。

△业务解析

“点评学习微平台之延伸阅读卜2”的《原则宣言》。

点评提示：著名的《原则宣言》，是现代公关行业的第一个宣言，明确了公

关应扮演的社会角色，同时明确了公共关系的职业目标：说真话，公众应该被告

知。

而可能基于对事件、人、机构或产品的感觉或评价。

其次，公众舆论可能被滥用和操纵。这种滥用和操纵一方面可能是由于人们

对精确信息的缺乏而产生的，另一方面就如同“沉默的螺旋”理论所描述的那样。

最后，公众舆论也特别不稳定。这种不稳定的原因在于其认知基础很脆弱。

这就是为什么对于政治家来说，“最后结果”就是选举日当天,因为那天计算的是

实际投票数,而不是之前选举运动的公众舆论投票。在获得了新信息或事件后，

公众舆论会迅速改变,之前的投票调查被宣布无效。

■单元训练

□传承型训练

▲理论题

△简答题

I）公关部的作用包括哪些？

公关部的作用主要应该表现在以下几个方面：信息收集和处理、新闻传播、

处理突发事件、公众接待、举办专门活动。

2）公关人员的公关意识包括哪些方面？

公关人员的公关意识包括：塑造形象意识、服务公众意识、真诚互惠意识、

沟通交流意识、创新审美意识。

3）影响社会流行的因素有哪些？

影响社会流行的因素主要有以下儿个方面：社会生产力发展水平、社会文化

因素、社会心理因素、宣传因素。

△讨论题

1）在公共关系学中，公众与大众是一回事吗？举例说明。

理解要点：在公共关系学中，公众与大众不是一回事。公共关系学中，公

众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。公众有共同

的目标，这共同目标是通过共同讨论形成的，是一种理性行为，.而大众则缺乏这

种理性。

2）态度作为一种心理现象对公众行为有哪些影响？

理解要点：

（1）通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为。

（2）态度预定着公众的行为方式。

（3）态度决定人的行为效果的差异。

3）流言与谣言有什么区别？

社会上，人们流传或传播的有关某种不确切的消息，统称为流言。传播的

方式一般是口头的、非正式的、非官方的。而流言一般不是故意去伤害某人。某

些流言具有消极的作用，甚至引起社会混乱。

谣言是利用各种渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实

的阐述或诠释。根据上述定义，谣言没有真假之分，因为是未经证实的信息，所

以无法确定谣言的真假。在中文语义中“谣言”更具有贬义性，往往不是依据事

实，而是凭空想象或根据主观意愿刻意编造的传言，制造这种传言的行为被称作

“造谣”，传播这种传言的行为被称为“传谣”。

▲实务题

△规则复习

1）简述公关公司的业务范围。

公关公司的业务范围主要包括：为客户作形象调查分析，设计公关规划，提

供公关建议；协助客户与其社会公众沟通联络，建立和维护其良好公关；为客户

收集、整理、分析、汇编公关信息情报资料；为客户制作公关广告和音像宣传资

料，策划各种公关专题活动；为客户撰写公关稿件，选择公关媒介，组织公关信

息发布会；为客户培训考核公关人员等。

2）简述公共关系协会的主要活动。

公共关系协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维

护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版

会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维

护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人工的专

业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行

业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。

△业务解析

1）根据自己的身份、经历，列出你曾经是哪些组织、哪几种类别的公众？

理解要点：比如学生的身份、某社团的成员等。

2）简述社会组织面对公众舆论的对策。

（1）经常性地进行民意测验工作

（2）提高专业化程度

（3）做好议题管理

（4）保持畅顺的沟通

（5）正确对待公众舆论

▲案例题

△案例分析

分析提示：

1）谣言止于智者。星巴克的品牌美誉度对此事的逆转无疑是起到了一丝作

用。由于事先有计划地实施舆论引导，变逆意公众为顺意公众，创造一个良性的

舆论环境，才能为最终取得满意的效果奠定坚实的基础.

本案例涉及的知识点包括：公众、公众舆论。

2）星巴克能够正确对待公众舆论。星巴克自己不发表态度，而借助行业协

会的声明来证明自己的清白。这种通过权威机构来引导公众舆论的做法是非常有

效的。

星巴克的不足之处表现在没有通过其官方渠道正式回应一下此事，毕竟这事

关食品安仝问题，官方需要给公众一个直接看到其态度和情况说明的渠道，而不

只是借助媒体。

△善恶研判

分析提示：

1）由于快递编码在分拣时出错，顺丰方面的配送延误，涉嫌间接性导致患

者脑死亡。本案例中顺丰公司由于员工的操作不当，属于工作失职，违背了“职

业守则”的道德伦理问题。

2）对于此次快递延误造成的对患者的影响，顺丰方面难辞其咎。好在事件

发生后顺丰已成立专项小组及陪护小组，探望患者，并提供相关协助，并宣称会

审查原因。这些举动，表明了企业对事件关切的责任态度。从企业道德的角度，

由于企业所能承担的社会责任有限，所以顺丰在伦理道德方面的问题甚至小于政

府或相关机构的不作为或缺少相应的机制建设。

□创新型训练

▲决策设计

分析提示：

1）该案例涉及本章的知识点主要的公关人员应具备的素质。

2）会录用第3位。因为第一名考生“有一定的应变能力，但创新开拓不足。

彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”

第二名考生：“守中略有攻，可先培养用于市内，然后再对外。”

第三名考生：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔

试成绩佳，可以录用为公关部长。”

第3章公共关系传播与媒介

【教学互动3-1]

教学提示：今天，像人民日报这样的媒体不能再简单地判断一种媒体是传统

媒体、网络媒体还是某种新媒体。因为人民日报的旗下社交网络有人民微博、人

民论坛，其网络点击量和浏览量远远超过人民日衣本报的印刷量。

■单元训练

▲理论题

△简答题

1）公共关系传播的基本要素有哪些？

公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系

传播渠道、目标公众、公共关系传播效果。

2）因特网传播的优点有哪些？

因特网传播的优点：范围广泛、容量无限、受众数量可准确统计、双向互动、

个性化、多媒体超文本、低成本。

3）影响公共关系传播效果的因素有哪些？

影响公共关系传播效果的因素：传播媒介、传播技巧、信息符号、目标受众、

受众接收信息的条件、传播者的特点。

△讨论题

1）人际传播与大众传播的区别主要表现在哪些方面？

理解要点：

人际传播与大众传播的区别主要表现在：信息传播的主体不同、信息传播

的途径不同、信息传播的方向不同、信息传播的保密性不同、传播的灵活性不同。

2）你如何看待拉斯韦尔的“5W”模式的贡献和局限？

理解要点：

拉斯韦尔的模式在大众传播中获得了广泛的应用。它率先开创了传播学模式

研究方法之先河。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过

程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了

具体的出发点.但是，此模式过于简单，忽略了“反馈”的要素，是一种单向传

播模式。

3）为什么两级传播模式认为人际传播比大众芍播有效？

理解要点：

拉扎斯菲尔德的调查结果证明，只有大约5%的人确认他们受了大众传媒的

影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方

方面面的劝说。他认为，观念总是先从广播和报刊传向'意见领袖'，然后再由

这些人传到人口中不那么活跃的部分。其中，“意见领袖”的作用与意义举足轻

重，而“意见领袖”走他人的影响肯定的通过人际传播的方式实现的。

▲实务题

△规则复习

1）简述几种大众传播媒介的优劣势。

报纸的优点：笫一，信息较为详细。笫二，信息具有可选择性。第三，信息

具有可保留性。第四，信息成本低廉。

报纸也存在一定的局限性。首先，对读者受教育水平的要求。其次，报纸过

于静态和枯燥。第三，时效性偏弱，传播不够广泛。

广播媒介的优点：

（1）广播的信息传播迅速，时效性强。

（2）广播的信息受众广泛，覆盖面大。

（3）广播的信息传播方便灵活，声情并茂。

（4）广播的制作简便，费用低廉。

广播媒介的缺点：

（1）对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。

（2）广播的信息转瞬即逝，不易存查。

（3）广播的盲性大，选择性差。

杂志传播信息的优势：

（1）时效长。

（2）针对性强。

（3）印刷精美，表现力强。

杂志传播的劣势：

（1）出版周期长。

（2）声势小。

（3）理解能力受限。

电视的特点：

（1）直观性强

（2）有较比的冲击力和感染力

（3）受收视环境的影响大，不易把握传播效果

（4）瞬间传达，被动接受

（5）费用昂贵

2）简述网络新闻媒介的常见工具。

网络新闻媒介的常见工具：新闻发布稿、公告、链接、简报、图书馆、聊天

室、推广、网络活动。

△业务解析

XX学校要进行首届大学生辩论赛，根据公共关系传播的基本要素，应该如

何向全校师生传播这个消息？

业务分析：根据公共关系的传播要素，传播涓息的时候要考虑到以下一个方

面：传播者、传播内容及其组织、传播渠道、目标公众、传播效果。

业务程序：首先，确定这次大学生辩论赛由什么部门和具体的哪些人员来组

织实施。

其次，组织人员编写宣传稿。

再次，确定采用哪些方式把宣传稿的内容传递出去，如广播、海报、传单等

等。

最后，对活动结果进行总结，并形成一份总结报告。

▲案例题

△案例分析

分析提示：

1）在这个案例中，此类验证码平台的存在，不仅破坏了网络的验证码注册

机制，同时也破坏了互联网实名制，对网络安全产生恶劣影响。该案例进一步说

明了网络营销并不是绝对安全的，企业和消费者在享受其带来的便利和订利的同

时，还需注意潜在的风险。

该案例涉及本章的知识点包括：网络传播媒介；影响传播效果的因素。

△善恶研判

分析提示：

1）搜索引擎竞价徘名就是广告行为。搜索引擎作为有偿的收费服务，百度

公司对自己的推广行为作出的免责声明有故意逃避责任的嫌疑。本案例暴露了有

违诸多“职业守则”等道德伦理问题。

2）百度公司认为百度在推广过程中，特别是针对医疗类、航天类等类

别，前置审查非常严格。此次事件中，百度在前期审查时并没有发现武警北京总

队第二医院的资质存在问题。其实，百度的审查只是一种形式审查，并不会对内

容进行实质性审查。互联网企业应当把精力放在提供和创新质优价廉的产品与服

务上，摒弃味追求暴利的陈规陋习和利用不公平格式条款牟取不正当利益的潜

规则。对这种人命关天的医疗类的审查不够严格，这有违“职业守则”，其行为

应被研判为恶行。

第4章公共关系工作程序

【教学互动4-1】

教学提示：

访谈调查方法适用于调查问题较深入、调查对象差别较大、调查样本较小、

调查场合不易接近等场合，尤其适用于文化程度较低的成人和儿童这样的调查对

象。

【教学互动4-2]

教学提示：

选择好恰当的时机,是实施公共关系方案的一种技巧和方法。

首先，要注意避开或利用重大节庆日。凡与重大节庆日没有任何关系的活动

都应该避开，以免被节庆活动冲淡，凡同重大节庆R有直接或间接联系的公关活

动则可以考虑利用节庆烘托气氛，扩大影响。其次,要注意避开或利用国内外重大

事件，以免被重大事件所冲淡。凡是需要为大众所知,又希望减轻振荡的活动则可

选择在重大事件发生之时举办,这样可借助重大事件的影响减轻压力。最后，下面

一些时机类型，都是公共关系方案实施时应注意利用的：国家方针、政策变化的时

机；新闻公众人物的特殊活动；具有新闻价值的突发事件；组织内部的重要变化

等。

■单元训练

□传承型训练

▲理论题

△简答题

1）简述公共关系调查报告的结构。

构成公共关系调查农告的主要部分有：标题、导语、目录、报告主体、垢尾、

附件。

2）简述公共关系策划书的基本结构。

策划书的基本结构，可分为下列10项：封面，序文，目录，宗旨，内容，

预算，策划进度表，有关人员职务分配表，策划所需的物品及场地，策划的相关

资料。

3）简述公共关系调查的意义。

（1）帮助组织检测环境

（2）为组织决策提供依据

（3）促进组织改善管理，提高社会效益和经济效益

（4）有利于良好组织形象的塑造

△讨论题

1）为什么说策划在公共关系工作过程中有重要的意义？

理解要点：

（1）加强组织公关工作的整体性

（2）提高组织公关工作的可控性

（3）增强组织公关工作的预见性

（4）促进组织公关丁作的成熟性

2）如何理解评估在公共关系工作过程中的重要性。

理解要点：

（1）可以保证公关科学程序顺利实施

（2）可以为企业经营管理提供决策参考

（3）可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心

（4）可以激励仝体职工的士气；可以测定公共关系活动的效益。

▲实务题

△规则复习

1）简述公共关系调查的一般程序与方法。

公共关系调查的一般程序是：调查准备、资料搜集、整理分析、撰写调查报

告。

公共关系调查的方法经常使用的有以下几种：文献调查法、访谈调查法、问

卷调查法、新闻调查法、民意测验法、抽样调查法。

2）简述公共关系策划的原则与程序。

公共关系策划的原则：目的性原则、整体性原则、创新性原则、可行性原则。

公共关系策划的程序一般包括以下几个步骤：确定目标、设计主题、确定目

标公众、选择时机、选择媒介、编制预算、撰写公共关系策划书。

3）简述公共关系实施的原则。

目标导向原则、准备充分原则、控制进度原则、整体协调原则、反馈调整原

则。

4）简述公共关系评估的程序与方法。

公共关系评估的程序：明确评估目标、细分评估目标、选择评估标准、收集

相关资料、保留完整的计划实施记录、评估结果分析运用、形成评估报告提交管

理者。

公共关系评估的方法：报告法、直接观察法、专家评估法、公众舆论评估法。

△业务解析

1）比较说明文献调查法、访谈调查法和问卷调查法的优缺点与适用场合。

参考答案：

文献调查方法具有便于研究人员确定选题、研究范围不受时空限制、研究过

程真实性强、效率高花费少、便于对调查对象做纵向分析等优点。其缺点是缺少

直观感，文献中往往带有作者的主观倾向，其非真实成分难以鉴别，文献资料落

后于现实等。文献法常用于社会调查的准备阶段和历史性调研课题。

访谈调查方法具有灵活、准确、深入及题目更具开放性、调查数据更具个性

化等优点。其缺点是成本较高，缺少隐蔽性，受访谈者影响大，记录困难，处理

结果较难。访谈调查方法适用于调查问题较深入、调查对象差别较大、调查样本

较小、调查场合不易接近等场合，尤其适用于文化程度较低的成人和儿童这样的

调查对象。

问卷调查法具有节省时间、费用和人力，调查结果容易量化，便于统计处理

和分析，可以较大规范实施等优点。其缺点是调查问卷设计较难，调查结果广而

不深、质量不保，问卷回收率难以确定。问卷调查法适用于现实问题的调查，较

大样本的调查，较短时期的调查，较大城市的调查，较高文化程度对象的调查。

2）设计一份好的问卷要有步骤地回答哪些问题？

一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这些问题：

（1）基本决定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？

（2）确定所问问题与内容

（3）决定应答方式或形式

（4）决定提问的措辞

（5）决定问题的排列顺序

（6）预试与修正

3）如何设计一个好的公关活动主题？

一个好的活动主题，一般要考虑四个因素

（1）表现公共关系目标

（2）突出活动信息特性

（3）符合公众心理

（4）简明扼要，易记易传

▲案例题

△案例分析

分析提示：

1）以“第一夫人访问茱莉亚学院”和“天津茱莉亚学院成立”为契机，讲

述茱莉亚学院的中国故事，提升茱莉亚学院在中国市场的品牌认知度和关注度，

最大化在国内国际媒体曝光，强化茱莉亚学院作为全球表演艺术教育领导者的形

象，成为万博宣伟公关策划的一个神奇之处。

2）本案例涉及的知识点包括：公共关系调查公共关系策划公共关系实

施公共关系评估

3）在项目策划阶段，借势第一夫人效应，引爆国内外重点政府媒体，制造

热点话题；在项目实施阶段，万博宣伟北京团队与纽约、伦敦团队紧密合作，在

茱莉亚学院纽约校区举办盛大的新闻发布会，在国家主席习近平夫人彭丽媛女士

的见证下宣布成立天津茱莉亚学院，并安排彭丽媛女士参观校园、观看演出，与

师生亲切互动交流。

△善恶研判

研判提示：

1）在影视剧高点击量的背后，有着一条运作成熟的利益链条，从数据刷量、

后台监控、时间分配到涨势图制作，均依靠刷量团队进行操作，这种日益泛滥的

刷量造假，暴露了影视行业及政府相关管理层有违诸多“职业守则”等道德伦理

问题。

2）在本案例中，影视行业及相关视频网站有违“职业守则”，其行为均应

被研判为恶行。

第5章组织内外部公共关系

【教学互动5-1]

教学提示：员工关系不同于组织内部的一般人事关系。人事关系一般包括人

员雇佣、人力资源开发、员工培训、工作分配、人事制度与纪律的制定、执行、

检查，它更多的是从规范上约束员工与组织目标保持一致。而员工关系最主要的

责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，能反映双方的愿

望和要求，达成双方的信任与合作关系.

【教学互动5-2]

教学提示：非正式群体的作用不一定是负面的。因为非正式群体是以感情或

利益关系的统一而构成的关系。如果正式组织的领导主动积极地参与非正式群体

的活动，就能缩短与员工在感情上的距离，也就能利用或引导其对正式组织产生

积极的作用。

■单元训练

□传承型训练

▲理论题

△简答题

1）组织内部公共关系的意义包括哪几个方面？

组织内部公共关系的意义主要表现在以下几方面：有利于创建优秀的组织

文化：有利丁树立良好、卓越的组织形象；有利丁增强组织的凝聚力；有利于坚

定股东的信心；有利于实现“全员公关”的思想；有利于提高组织的整体效益和

社会效益。

2）简述媒介关系的意义。

媒介关系的意义是：媒介公众是组织的重要公众；良好的媒介关系有利于组

织形成；良好的公众舆论良好的媒介关系有助于树立良好的组织形象。

3）简述消费者关系的意义。

建立良好消费者关系的意义：可以为企业帝来直接的经济利益；有利于企

'也获得良好的社会效益；能够形成稳定的消费者群体。

4）简述政府关系的意义。

与政府公众建立良好关系的重要意义：可以帮助组织提高把握时机的能力；

良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境；良

好的政府关系有助于组织谋求自身的竞争优势。

△讨论题

1）公共关系人员在与非正式群体沟通时应注意哪些问题？

理解要点：公共关系人员在与非正式群体沟通时应注意以下问题：

（1）注意与意见领袖搞好关系

（2）管理层应多参与非正式群体的活动

（3）对非正式群体的消极作用要注意引导

2）怎样处理好与媒介的关系？

处理好媒介关系的主要方法：要认识、了解并理解媒体；对不同的媒体要

一视同仁，平等相待；坚持尊重事实的原则；培养对新闻媒介的兴趣；正确对待

不利于本组织的报道。

3）怎样处理好与社区的关系？

处理社区关系的方法：维护社区环境；支持社区公益活动；加强与社区公

众的沟通；了解社区需要，积极参与社区的建设和活动。

▲实务题

△规则复习

1）论述建立良好的员工关系的途径。

建立良好的员工关系的途径：了解员工心理，把握员工需求；构建与员工的

心理契约；增强员工的参与意识；激励员工的工作热情与积极性；妥善处理与非

正式群体的关系；妥善处理组织中的上级与下级的关系。

2）简述组织与股东沟通交流的方法。

组织与股东沟通交流的方法：利用年终报告进行交流；召开股东大会；向股

东散发组织资料。

3）简述消费者的权利。

消费者应该拥有如下五种权利：

（1）有权不买不喜欢的产品；

（2）有权挑选商品式样、品种；

（3）有权了解商品制造、使用和维修方面的信息和知识；

（4）有权对商品的质量、款式、性能、价格等提出意见，并有权要求这些意

见被有关工商组织听取。

（5）当使用不良商品受到损害时，有权要求得到补偿

△业务解析

1）如何与员工构建良好的心理契约？

参考答案：组织在构建心理契约时，要以自身的人力资源和个人需求结构

为基础，用一定的激显方法和管理手段来满足、对应和引导员T的心理需求，促

动员工以相应的工作行为作为回报，并根据员工的反应在激励上做出适当的调

整。

2）假设某媒体做了不利于你所在组织的报道，作为公关人员，你将怎么做？

参考答案：如果批评报道属实，组织首先要积极表明态度，明确承认批评报

道反映的问题，真诚感谢媒体的关心监督；同时要迅速查明原因，积极采取改进

措施，切熨解决存在的问题；并随时将有关信息通过大众传媒提供给关注事态发

展的公众，争取变被动为主动，变坏事为好事。如果报道失实，则要保持理智的

态度，采取积极的行为。首先可邀请媒体记者和有关部门的人员对问题进行共同

调查，在查明真相的基础上，可以根据实际情况和有关规定向对方提出更正报道

等合情合理的要求，并将调查过程和事实真相告之公众，使出现的“危机”变成

能够得到公众注意和信任的有利的契机。

▲案例题

△案例分析

分析提示：

1）本案例涉及的知识点包括媒体关系、政府关系等。

2）如今华为成为了中国人心目中值得骄傲与尊重的品牌。这个口碑与形象

的建立，基本都是依靠媒体与自媒体的各种报道。华为成功的国际公关，有力遏

制了美国等国家关于网络安全危机议题的蔓延，为其欧洲、新西兰等国家市场的

开拓，提供了相对宽松的外部商业环境。

△善恶研判

分析提示：

1）苹果公司的这种做法，损害了用户的知情权，擅自干涉用户的设备，对

消费者造成了经济方面的损失。本案例暴露了苹果公司有违“职业守则”等道

德伦理问题。

2）苹果一直选择对锂电池的问题保持沉默，这是刻意向用户隐瞒产品信息,

引导用户去购买新机型而非更换电池。其行为应被研判为恶行。

第6章社会组织形象塑造

【教学互动6-1]

教学提示：1）选用简单测量法。

2）应该选用这两句话：“你听说过某某学校吗？"；“你认为某某学校怎

么样？”

【教学互动6-2]

教学提示：认知度和美誉度反映了社会公众对一个组织的认知和赞许的程度,

两者都是公共关系学所强调追求的目标。认知度和美誉度是衡量组织形象的两个

基本维度，二者的组合可以产生四种不同的情况:高认知度-高美誉度、高认知度-

低美誉度、低认知度-低美誉度、低认知度-高美誉度。如果只从字面上理解，“只

有认知度高,美誉度才能高”这个判断是不成立的,因为在现实中确实存在着低认

知度-高美誉度或高认知度-低美誉度的状况。但是如果从公共关系的角度来说，

没有认知度的美誉度是没有什么价值的。也就是说，认知度只有以美誉度为基础

才能产生积极的效应。同时，美誉度要以认知度为条件，才能充分显示其社会价

值。

【教学互动6-3]

教学提示：如果把CI比喻成一颗树，那么，MI是树根，BI是树枝，V二是

树叶，只有根深树壮，才能枝叶繁茂，才能成为一棵参天大树。如果把CI比喻

成一个人，MI是大脑，BI是躯干，VI是四肢。这形象地说明，只有MI、BEVI

三者高度统一，成龙配套，在相互关联中协调运作，才能塑造一个完好无缺的企

业形象。

【教学互动6-4]

教学提示：成功品牌的CIS战略的实施证明了其在市场竞争中的助推器作用，

但是同时也存在着大量的企业在实行CIS战略的过程中，大量的人力、物力投入

于其中，可实际产生的效果并不明显。这都是因为这些企业在认识和实践CIS战

略过程中，生搬硬套，不讲究科学的方法，导致CIS的战略作用无法发挥。比如，

有的企业领导对开发、导入CTS作用的认识、理解不全面，期望过高。不知在开

发、导入CIS前要先明晰产权关系，建立良好经营机制，确立良好企业理念。还有

的企业脱离了MI和BI,使CIS成为纯粹的VI设计了，仅仅搞一些视觉识别的花

样设计，宣传仅靠制作成的VCD或DVD光盘来装点“门面”，企业理念和企业行为

只做表面文章，等等。这些都可能是使企业在实行CIS战略的过程中，没有产生

什么明显的效果的原因。

■单元训练

▲理论题

△简答题

1）组织良好形象的塑造包括哪儿个方面的内容？

组织良好形象的塑造至少包括以下几个方面：塑造良好的产品形象；塑造良

好的企业家形象；塑造良好的员工形象；塑造良好的环境形象。

2）试述组织形象塑造的效能。

组织形象塑造的效能包括：良好的组织形象使公众产生信任感；良好的组织

形象有助于提高组织的竞争能力；良好的组织形象能增强组织的凝聚力；良好的

产品形象有助丁组织获得社会效益。

3）以生产性企业为例，衡量美誉度的内容包括哪些？

以生产性企业为例，衡量美誉度的内容包括：

・产品评价：产品性能、材料质量、技术（手艺）含量、可靠性、美观舒适

性、多样性、价格因素等方面的评价；

・服务评价：意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等

•贡献评价：就业提供、纳税数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等；

•文化评价：企来名称与标志、品牌名称与商标图案、包将计、广告品位、

管理风格、企来理念、员工行为素质、企来家形象、企业环境、企业重大举措等。

△讨论题

1）为什么说良好的组织形象是由认知度、美誉度和和谐度构成的，缺一不

可？

理解要点：首先，良好的组织形象是由认知度和美誉度构成的，缺一不可。

认知度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面、积极的社会效果；美誉度需要

以一定的认知度为前提条件，才能充分显示其社会价值。其次，在一定意义上，

上述的“二度目标”远离了组织利益的关注点，即脱离了社会组织的实际。和谐

度是在认知度和美誉度基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个指标。

2）组织在导入CIS的过程中，应如何处理好MI、RI、VT二者之间的关系？

理解要点：MI、Bl、VI三者既相互关联、统一，又各具特点，各有侧重。其

中，MI是企业的灵魂，是CIS的核心，是整个企业识别系统的原动力；BI是体

现和实践MI的动态的设别形式；VI是最外在、最直接的体现和BI的识别可

视化的传达形式。

首先，各具特点，层次分明。其次，互相关联，三位一-体。最后，高度统

一，协调运作。

▲实务题

△规则复习

1）简述CIS导入的一般程序。

CTS导入程序，一般包括以下几大步骤。

（1）设置组织机构

（2）CIS调查

（3）建立企业理念识别系统

（4）建立企业行为识别系统

（5）建立企业视觉识别系统

（6）建立企业综合感觉识别系统

（7）建立企业信息传播识别系统

（8）编制企业形象系统手册（CIS手册）

（9）写作企业形象系统宣言（CIS宣言）

（10）CIS评估

2）简述CIS手册的基本内容。

（1）总论

（2）理念识别系统

（3）行为识别系统

（4）视觉识别系统

（5）应用要素

△业务解析

点评“业务链接6—2”的《海澜公司CIS宣言》。

点评提示：CIS宣言代表了一家企'小在步入一个新的历史发展阶段时，向全

社会发布的一次宣誓，是企业向社会公众，特别是目标市场消费者所做出的一次

永久性的精神承诺。海澜公司的CIS宣言铿锵有力，富有感染力，既给员工指

明了方向，乂能提醒员工记住组织的目标，激励员工不断奋进。

▲案例题

△案例分析

分析提示：

1）谭木匠成功的原因很多，从本案例中主要体现在以下几个方面：装修独

特的专卖店中古朴典雅的店面设计；商品名称一一“谭木匠”这三个普通的字，

却把木梳浓厚的乡土情结体现得淋漓尽致；定价策略一一优质高价与统一定价；

包装上愈发精美，用料也越来越精细；把普普通通的木梳制成蕴含中国传统文化

的高档礼品一一文化营销；在礼盒的分类上，设计了婚庆系列、情侣系列、和睦

系列、合家欢系列等，每•个系列都代表着个情感主题，使木梳成为蕴含深切

情意和美好祝福的礼物一一情感营销……

本案例涉及的本章知识点包括：理念识别、行为识别、视觉识别。

2）CIS的构成要素包括理念识别、行为识别、视觉识别。本案例中，首先,

谭木匠依靠传统木梳行业的底蕴，提炼出“我善治木”、“好木沉香”的理念，

把中国古典文化和人性情感注入到了产品中。其次，“用情梳心、真爱相随”为

主题的七夕节促销活动、“感恩”为主题展开的征文活动是谭木匠的行为识别。

最后，谭木匠的视觉识别：古朴的购物环境、造型精致独特的小梳、精心设计的

包装袋以及谭木匠的标示设计：“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“左”

则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。

△善恶研判

分析提示：

1）恒源祥在这则长达1分钟的电视广告中，将中国12个生肖轮番念过，简

单的语调重复了12次。这样广告的机械重复毫无创意，挑战了观众的忍耐极限。

做品牌是一个长期过程，不能急功近利，企业需走出“被骂也是知名度”的误区。

本案例有违“职业守则”等道德伦理问题。

2）今天中国消费者的鉴赏力、评判力已经达到了一定的水准，恒源祥低估

了大众对于更高层次文化的向往和追求。在本事件中，恒源祥的“职业态度”有

一定问题.

3）对于小企业而言，可以不求美誉度，先炒知名度。但对于恒源祥来说，

还在恶炒知名度，可谓自降身价。从职业道德与企业伦理的角度看，本案例中恒

源祥的做法处于职业守则的较低水平。

第7章公共关系新闻传播与广告策划

【教学互动7-1】

教学提示：新闻稿的结构与小说或短篇故事的结构完全不同：小说的高潮出

现在结尾，而新闻的高潮出现在开头；小说中的重要事件是随着情节发展逐步展

开的，而新闻的关键事件则在一开始就说明了。这样，读者即使不读完整篇新闻

稿，也能够获得其基本的信息。

【教学互动7-2]

教学提示：在互联网模式下,二者不可能互相代替，但彼此业务的边界确实变

得越来越模糊，预算的争夺在加剧。比如,很多品牌都要玩一玩的“微电影”，只

要有好想法，广告公司、公关公司、数字营销公司，甚至是活动公司都能做。分工

的平衡被打破,竞争随之而来。但在这场游戏里，发牌的是客户，最终决定竞争走

向的也是客户，因此对客户最有利的模式应该是:策略融合、执行细分。

在新媒体环境下，广告执行的机会除了传统优势的创意和视觉呈现之外，还

在于基于大数据的精准投放。而公关执行的机会则在于新媒体和新平台提供了很

多讲故事的新方式。公关和广告的配合可以很紧密，比如用公关吸引注意力来撒

网,用广告去精准投放来钓鱼。

■单元训练

□传承型训练

▲理论题

△简答题

1）简述新闻策划的特点。

新闻策划的特点：人为性、戏剧性、提高组织的知名度和美誉度。

2）简述一个好的新闻稿应该包括的要素。

一个好的新闻稿应该包括下列要素：

•发送新闻稿应有明确的原因。

・每个新闻稿关注一个中心内容。

・确保内容是具有新闻价值的，而且与组织、行业、社区相关。

•要介绍有关产品、服务或者正在讨论的话题的实际情况。

・提供事实真相，不要欺诈或夸大其词。

・去掉不必要的行话。

•包括对主要负责人的发言的引用，但要避免只是为了满足管理层自我影胀

需求的过度吹嘘。

・包括产品说明书、适用性、价格以及一切有关的信息。

•在新闻稿的结尾附上公司简介、介绍公司的基本情况。

△讨论题

商业广告与公关广告之间的区别是什么？

理解要点：商业广告与公关广告之间的区别在于：传播目标不同、宣传内

容不同、表达方式不同、诉求手段不同、传播周期不同、广告效果不同、广告主

体不同。

▲实务题

△规则复习

1）简述公共关系广告应遵循的原则。

参考答案：公共关系广告应遵循的原则有：实事求是的原则、系统性原则、

有利时机原则、富于创新的原则、避免商'业痕迹的原则、注重效果的原则。

2）新闻策划应遵循的原则有哪些？

参考答案：新闻策划应遵循的原则：真实性原则、自然性原则、新奇性原则、

道德性原则、公众利益原则。

3）举办新闻发布会应注意哪些问题？

参考答案：

（1）主持人应充分发挥支持和组织作用，引导记者踊跃提问。

（2）对于发布的信息资料必须准确无误，若发现错误应及时纠正。

（3）不应随便打断记者的提问，也不应以各种动作、语言、表情对记者表

示不满八

（4）对记者的提问要一视同仁，不能厚此薄彼。

（5）发布会要注重形式与内容的统一。

4）新闻稿写作应注意的问题有哪些？

参考答案：明确写作目标、最大的客观性、准确的信息来源、注意发稿频

率。

△业务解析

点评”业务链接7—1”的校园新闻稿《电器工程学院班级心理剧大赛圆满

结束》。

点评提示：

1）新闻稿由五大部分组成:标题、导语、主体、背景、结尾。该新闻稿结构

合理。

2）新闻稿的写作一般采取倒金字塔结构。该新闻稿是按受众对事件重要程

度的认识来安排的前后顺序，因此符合倒金字塔结构形式的要求。

3）该新闻稿标题简单明了，语言简洁流畅。因此这是一篇完全合格的校园

新闻稿。

▲案例题

△案例分析

分析提示：

1）“请做我的圈内人”精准发掘了目标受众的亲情痛点，帮助品牌准确把

握受众心理与两代人的矛盾起因，从而以触达受众内心的方式与其建立情感连

接，并让情感共鸣转化为实际行动。

本案例涉及的知识点包括：新闻策划、公共关系广告策划。

2）新闻策划乂称“制造新闻”或“新闻制造”，是指社会组织以组织中发生

的真实事件为基础,有计划地推动事件进程，以吸引新闻媒介的报道,从而把组织

信息或组织形象传播出去的活动。

该案例符合新闻策划的特点：人为性、戏剧性、提高组织的知名度和美誉度。

该案例遵循了新闻策划的原则:真实性原则、自然性原则、新奇性原则、道

德性原则、公众利益原则。

A善恶研判

分析提示：

1）公共关系中的“新闻策划”是以社会生活中发生的真实事件为基础的。

而该类事件只能被称作“新闻欺诈”，是对民众善意的“恶意消费”，其破坏性

远远超出对个人的责罚。而且容易使得人们不敢献出爱心，让社会的“爱”与“良

心”变得孱弱。

2）李某是在喂狗时被咬伤，却说是非见义勇为；一手策划该新闻的张某以

及最初的新闻报道人员，通过编造虚假新闻来收取不当利益，这些行为应被研判

为恶行。

第8章公共关系专题活动

【教学互动8-1】

教学提示：我国现代节庆活动有：元旦（1月1日）；国际劳动妇女市（3

月8日）；植树节（3月12H）；国际劳动节（5月1日）；中国青年节（5月

4日）；国际护士节（5月12日）；国际儿童节（6月1日）；中国共产党建党

纪念日（7月1日）；中国人民解放军建军节（8月1日）；教师节（9月10日），

寺寺。

■单元训练

□传承型训练

▲理论题

△简答题

1）策划公共关系专题活动的目的主要包括有哪些？

策划公共关系专题活动的目的主要有以下几方面：制造新闻、为促销服务、

制造喜庆气氛、联络感情、挽回影响。

2）简述社会赞助的形式。

社会赞助的形式主要有：赞助体育运动、赞助文化艺术活动、赞助科学教育

事业、赞助各类社会公益事业、赞助学术理论研究活动.

3）论述社会赞助的意义。

社会赞助的意义主要可以简要概括为以下几个方面：是提高社会组织知名度

的一个重要传播手段；能够促进企业产品的销售；有利于体现组织的社会责任感;

有助于沟通和培养组织同公众的良好情感。

△讨论题

1）为什么要优先赞助社会福利事业？

理解要点：赞助社会福利和慈善事业，是指组织通过出资参加社区市政

建设，为各种需要社会照顾的人提供物质帮助和开展义务服务活动等措施。

对社会承担义务和责任，既有利于组织搞好与社区、政府和公众的关系，又

有利于扩大组织的影响。

2）社会赞助应注意的问题有哪些？

理解要点：社会赞助应注意的问题：赞助要符合本组织的特点；赞助活动

要适时；突出赞助的独特性；特别行业的赞助活动要注意赞助的特殊性；要优先

对各种慈善事业社会福利事业和活动、公共设施、教育事业进行赞助。

▲实务题

△规则复习

1）简述社会赞助的原则。

社会赞助应遵循的原则：自愿原则、社会效益原则、传播效果原则、量力而

行原则、合法合理原则。

2）简述组织展览会的一般程序。

（1）明确展览会的主题和目的，并确定相应的展览方式、接待形式。

（2）指定展览会总编，并构思展览基本框架。

（3）明确参展单位和参展项目。

（4）选择时间和地点。

（5）明确参观者类型和数量。

（6）选择并落实展览的有关资料及实物。

（7）成立专门的对外新闻发布机构和接待机构，做好新闻宣传工作和服务

工作。

<8）培训参展工作人员■

（9）展览会的经费预算。

△业务解析

1）开幕典礼的组织工作包括哪几个方面？

（1）拟定宾客名单

（2）确定典礼程序及安排接待事宜

（3）确定剪彩人员

（4）确定致贺词、答词人的名单

（5）安排助兴节目

（6）组织参观

（7）颁发纪念品

2）组织开放参观要做好哪些工作？

（1）确定参观口期

（2）成立专门机构，配备专门人员来负责此事

（3）宣传准备工作

（4）确定对外开放参观的内容

（5）选择参观路线

（6）做好解说和接待工作

(7)做好欢送工作，收集参观者意见

▲案例题

△案例分析

分析提示：

1)此次公关策划的创意体现在从危及儿童身心健康的恶性事件频繁发生的

现状入手，通过“女童保护”课程的培训，在注重社会效益的同时，提高了品牌

的认知度和美誉度。本案例涉及本章的知识点包括：公共关系专题活动、宣传型

公共关系活动、交际型公共关系活动、社会型的公共关系活动、社会赞助等。

2)案例中的活动属于宣传型、交际型、社会型的公共关系专题活动。宣传

型活动模式就是利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众了解

组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。

交际型活动模式是通过人与人的接触,进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立

广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境。社会型活动模式是组织

利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社

会活动，扩大企业的社会影响,提高其社会声誉,赢得公众的支持。

△善恶研判

分析提示：

1)“新闻+公益”模式项目透明，能更好地获得善款，它将目标对准了互联

网公益监管滞后、信息不对称的核心矛盾与社会痛点，创设“放心去善良”的公

益环境，激发出公众内心深处的爱与善。

“互联网诈捐门”在近年社会慈善捐助总盘中均所占比例极小，但其对公众

感情的伤害不容忽视。任何形式的诈捐都是不道德的。

2)社会慈善事业的长久生命力在于公众对慈善项目的信任，而信任的关键

在于信息透明度。针对社会捐赠因信息不对称、不透明而出现的信任问题，挎讯

新闻与腾讯公益联手推出的“新闻+公益”慈善项目审核机制，是应该受到肯定

并应推广的。用新闻驱动公益的健康发展，用爱心推动新闻变成行动，这里要为

腾讯新闻点个赞！

□创新型训练

▲决策设计

分析提示：

1）作为公共关系专题活动，展览会是一种以实物、文字说明、图片等来展

示社会组织成果，树立社会组织形象的公共关系宣传活动。这种活动的特点之一

就是要具有新闻性，才能成为新闻媒介追踪的对象，成为新闻报道的题材。茅台

酒在无人问津的尴尬局面下采取的这种行为无疑是成功的。但是如果其他类似的

企业模仿这种行为就不一定可取，策划贵在创新。

本案例涉及本章的知识点包括：公共关系专题活动、展览会。

2）新闻性。展览会是一种综合性的大型活动，除本身能进行自我宣传外，

往往能够成为新闻媒介追踪的对象，成为新闻报道的题材。通过新闻媒介的报道

传扬，展览会的宣传效应将大大扩展。

第9章公共关系危机管理

【教学互动9-1]

教学提示：这个故事告诉我们，对于疾病和危机，事后控制不如事中控制，

事中控制不如事前控制，可惜大多数的企业经营者均未能体会到这一点，等到错

误的决策造成了重大的损失时才寻求弥补。弥补得好，声名鹊起，但更多的时候

是亡羊补牢，为时已晚。

【教学互动9-2]

教学提示：当危机发生时,许多组织及其领导由于平常不善于同媒体打交道

或是以前吃过媒体的亏,危机来临时手足无措,对媒体躲还来不及,哪里还愿意与

媒体沟通?往往是领导层纷纷“放假”或“出去开会了”，员工对记者的电话问讯

统统是无可奉告。这种一问三不知的回答更引起了媒体的兴趣。面对记者的追问，

企业如果以无可奉告来搪塞，使媒体无法从企业获得信息,媒体便会从其他渠道

获得信息,这样的信息是无法掌控的。

■单元训练

▲理论题

△简答题

1）简述危机的特点。

危机的特点有：具有必然性和普遍性、突发性和渐进性、严重性与建设性、

紧迫性与冲击性。

2）公共关系危机的类型有哪些？

根据危机发生的性质，可以分为：信誉危机、效益危机、突变危机、潜伏危

机；根据危机的表现形式，可以分为：点式危机、线性危机、周期性危机、综合

性危机。

3）试述公共关系危机管理的意义。

公共关系危机管理的意义：在公众心目中重塑良好形象；降低或挽回经济损

失：更好地协调与公众的关系：成功的危机处理为组织的发展带来机遇：为组织

处理重大问题创造了机会。

4）试述公共关系危机预防的意义。

公共关系危机预防的意义：危机预防有助于培养全员的危机意识；能有效的

减少危机的形成；有利于提高公关危机的处理水平。

△讨论题

1）如何理解危机的必然性和普遍性？

理解要点：危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公

共关系危机。这是因为：首先，由于人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性,

使人们认识规律、驾驭规律的能力必然会存在偏差，所以任何的错误都可能变为

现实；其次，信息传播是公共关系不可或缺的因素，公共关系过程，是一种信息

传播过程，更是一种控制过程，从信息论的角度看，就是信源通过信道向信宿传

递并引发反馈的过程。信息传递的过程中由丁噪音的干扰势必产生失真现象，失

真即有误差，误差导致错误，错误导致危机；最后，任何策划和决策都以信息为

基础，而且方案的执行过程也是一个信息传播的过程，信息经过多层系，多渠道,

多阶段的传输之后，其失真现象必趋严重，导致系统的稳定性减弱，一旦震荡度

加大，危机便接踵而至。所以任何一个社会组织在它的发展过程中都遇到性质不

同、表现形式各异的危机。

2）新媒体时代的危机公关有什么特点？

理解要点：新媒体时代的危机公关特点：人人都有自媒体，负面信息来源

更加复杂；传统的负面舆情应对方式已经过时。

▲实务题

△规则复习

1）简述公共关系危机处理的程序。

公共关系危机处理的程序：

（1）建立临时的专门机构

（2）对事件进行调查

（3）对造成危机的事件进行分析，判定公关目标

（4）确定对策，控制险情

（5）抓紧时机，落实措施

（6）善后处理，公之于众

2）简述公共关系危机预防的措施。

公共关系危机预防的措施：

（1）树立危机意混

（2）建立危机预警系统

（3）设立危机处理机构

（4）制定危机问题的处理方案

（5）组织内部媒体公关培训

（6）建立危机后评估和“亡羊补牢”的制度

△业务解析

1）在危机处理过程中如何对待内部员工？

参考答案：在稳定情绪、稳定秩序的基础上向员工告之事实真相和组织采

取的措施，使员工同心协力，共度难关。如有伤亡损失，做好抢救治疗和抚恤工

作。不合格产品引起的恶性事故，要及时收回不合格产品并追杳原因。企业在进

行内部公关时，要本着“再苦不能苦员工”的原则，对员工的薪酬、福利等等一

定要做到按时发放，包括在人文关怀和企业氛围营造上也要多下工夫，以稳定军

心。

2）在危机处理过程中如何对待新闻界？

参考答案：危机发生后，要积极、坦诚地面对媒体。事先应统一认识，统一

口径；应尽可能以有利于危机处理的方式向记者公布；由专人负责信息发布，集

中处理与事件有关的新闻采访；主动向新闻界提供真实准确消息，而且提供为数

字要经过核实；对新怩界要采取主动、合作的态度。除新闻报导外，应在有关报

刊发表歉意公告，向公众说明事实真相，向有关公众表示道歉及承担责任，使社

会感到组织的诚意。

企业不用自己的故事来填满这个真空,记者们就会拿他们的版本来填充，而

且如果事实真相不得而知的话，真空中就充斥着各种猜想,这就使组织处于不利

的被动防御地位。沟通的一条主要原则便是让报道者们第一次就得到正确消息,

而不是出错后再修改一一那时候成千上万的人已根据误导作出了反应。

▲案例题

△案例分析

分析提示：

1）如果强生真的认为自己没有错，那么温柔的解释也许是更好的办法。

2）本案例涉及本章的知识点包括：危机、危机处理的原则。

3）危机处理的基本原则：及时性原则、诚意性原则、权威性原则、公正性原

则、灵活性原则。在应对危机事件过程中，强生公司没有表现出在应对突发危机

时应有的真诚沟通的态度。此外，有证据显示，强生早在1980年代就