《粉丝经济背景下S养生度假酒店自媒体营销研究》13000字（论文）

三、酒店自媒体营销问卷调查分析（一）调查概况本研究以杭州S养生度假酒店客人为调查对象。本次问卷调查旨在收集该酒店客人对于酒店自媒体营销的观感数据，调查客人对酒店自媒体营销的满意程度。本次问卷调查采取定性研究方法，首先设计好针对性地调查问题，问题采用封闭式和开放式混合的方式，在获取特定信息的同时让被调查者有提出开放性建议的机会，随后选取酒店客人作为调查对象，以线上问卷形式发放给他们，向他们讲明问卷填写注意事项，力争收集到全面、真实、可靠的数据。作者共发放了120份问卷，并在两周内收集到了106份有效回答的问卷。有效率超过50%，具有统计学分析意义。（二）调查对象的人口统计学特征本次问卷共调查S养生度假酒店客人120人，获得有效问卷106份，调查对象的人口统计学特征如下（见表3-1）：表3-1调查对象人口统计学特征表频率百分比性别男4542.45女6157.55年龄18岁以下0019~25岁65.6626~35岁4239.6236~45岁3936.7945岁以上1917.92教育程度高中及以下1615.09大专4845.28本科3633.96研究生及以上65.66职业类型学生00政府机构或事业单位员工43.77个体工商户4138.68企业员工4037.74自由职业2119.81月收入5000元以下2927.365000~10000元5753.7710000~15000元1615.0915000元以上43.771.性别本次调查问卷中（见图3-2-1），女性有61人，占样本总数的57.55%；男性有45人，占样本总数的42.45%。此次调查数据女性人数超过一大半。图3-2-1调查对象的性别构成图2.年龄本次调查问卷中（见图3-2-2），所有人都在18岁以上；19-25岁的共6人，占样本总数的5.66%；26-35岁的共42人，占样本总数的39.62%；36-45岁的共39人，占样本总数的36.79%；45岁以上的共19人，占样本总数的17.92%。从数据中可以看出酒店客人在年龄上存在较大差异，中年人所占比例较大。图3-2-2调查对象的年龄构成图3.受教育程度本次调查问卷中（见图3-2-3），高中及以下学历的共16人，占样本总数的15.09%；大专学历的共48人，占样本总数的45.28%；本科学历的共36人，占样本总数的33.96%；研究生及以上学历的共6人，占样本总数的5.66%。数据显示酒店客人受教育程度存在差异，这也会影响酒店自媒体营销对于他们的影响。图3-2-3调查对象的受教育程度构成图4.职业类型本次调查问卷中（见图3-2-4），政府机构或事业单位员工占比3.77%，个体工商户占38.68%，企业员工占37.74%，自由职业占19.81%。以上数据说明酒店客人在职业类型方面存在差异，职业类型影响其闲暇时间看自媒体的频率，一定程度上影响酒店自媒体营销对其的吸引力。图3-2-4调查对象的职业类型构成图5.月收入本次调查问卷中（见图3-2-5），月收入5000元以下的占27.36%，5000-10000元的占53.77%，10000-15000元的占15.09%，15000元以上的占3.77%。由数据可以看出，酒店客人在月收入上存在差异，收入影响着客人的消费欲望以及对订购酒店的选择。图3-2-5调查对象的月收入构成图（三）酒店客人自媒体平台使用习惯表3-2酒店客人自媒体平台使用习惯调查表频率百分比经常浏览的自媒体平台微信3734.91微博4542.45今日头条6561.32抖音7066.04大众点评5652.83是否关注酒店自媒体信息经常4340.57偶尔5652.83几乎不76.6影响选择酒店的自媒体信息内容价格及酒店优惠4340.57内容的真实性和全面性3633.96酒店地理位置和环境4643.4网友的评论4744.34我喜欢的博主的推荐5249.06酒店的服务设施3734.91平时获取酒店信息的渠道酒店官方网站或官方公众号5450.94自媒体平台（微博、抖音、微信、今日头条、大众点评等）3331.13OTA线上旅行中介（携程、飞猪、去哪儿）6258.49传统媒体（电视、广播、杂志、广告）4744.34朋友推荐6763.21选择S养生度假酒店的目的旅游度假3331.13临时落脚5854.72短途旅行6359.43公务出差6864.15修养身心4340.571.经常浏览的自媒体平台本次调查问卷中（见图3-3-1），经常浏览微信自媒体信息的有37人，占比为34.91%；经常使用微博的有45人，占比42.45%；经常使用今日头条的人有65日，占比61.32%；经常使用抖音的有70人，占比66.04%；经常使用大众点评的有56人，占比52.83%。由数据可以看出酒店客人使用抖音的人数最多，其他平台也有较多人经常使用，可见自媒体的影响十分广泛，这些人群也具有发展为粉丝的潜力。图3-3-1调查对象经常浏览的自媒体平台构成图2.是否关注酒店自媒体信息本次调查问卷中（见图3-3-2），有43人经常关注酒店自媒体信息，占比40.57%，有56人偶尔关注酒店自媒体信息，占比52.83%，有7人几乎不关注酒店自媒体信息，占比6.6%。从调查结果可以看出，绝大多数酒店客人对于酒店自媒体信息都有所关注，可见酒店自媒体拥有着众多的受众群体。图3-3-2酒店自媒体关注程度构成图3.影响选择酒店的自媒体信息内容在此次调查中（见图3-3-3），选择酒店时，受自媒体信息价格及酒店优惠影响的人有43人，占比40.57%；受自媒体信息内容的真实性和全面性影响的有36人，占比33.96%；受酒店地理位置和环境影响的有46人，占比43.4%；受网友的评论影响的人有47人，占比44.34%；受喜欢的博主的推荐影响的人有52人，占比49.06%。调查结果显示，酒店自媒体营销过程中传递出的价格及酒店优惠、内容的真实性和全面性、酒店地理位置和环境、网友的评论、我喜欢的博主的推荐、酒店的服务设施对于客人选择都有一定影响，酒店应综合考虑这些因素。图3-3-3影响选择酒店的自媒体信息内容构成图4.平时获取酒店信息的渠道在此次调查中（见图3-3-4），将获取酒店信息渠道主要分为五种。其中，从酒店官方网站或官方公众号获取信息的有54人，从自媒体平台（微博、抖音、微信、今日头条、大众点评等）获取信息的有33，从OTA线上旅行中介（携程、飞猪、去哪儿）获取信息的有62人，从传统媒体（电视、广播、杂志、广告）获取信息的有47人，由朋友推荐的有67人。虽然许多客人都有浏览自媒体平台的习惯，但是客人中大多数人在获取酒店信息时会优先从官网、线上旅行中介、朋友推荐等渠道获取，这说明酒店自媒体运营在吸引客人方面还有不足之处。图3-3-4平时获取酒店信息的渠道构成图5.选择S养生度假酒店的目的 在此次调查中（见图3-3-5），33名客人选择S养生度假酒店是为了旅游度假；58名客人选择该酒店是为了临时落脚；63名客人选择该酒店是为了短途旅行；68名客人选择该酒店是为了公务出差；43名顾客选择该酒店是为了修养身心。一些顾客选择S养生度假酒店的目的不唯一，但总体来看公务出差、短途旅行的客人最多，而该酒店主打的“身心疗愈”并没有吸引太多客人，自媒体营销可向其他受众倾斜。图3-3-5选择S养生度假酒店的目的构成图（四）酒店客人对自媒体营销的评价表3-3酒店客人对自媒体营销的评价调查表酒店自媒体平台建设的不足之处信息杂乱5955.66缺乏可靠消息6561.32信息更新缓慢7469.81缺乏详细的游玩指南7368.87客户自媒体互动行为参与度偶尔会4845.28不会3230.19经常会2624.53酒店自媒体宣传的真实性非常真实2826.42比较真实5854.72一般1312.26不真实76.61.酒店自媒体平台建设不足之处在此次调查中（见图3-4-1），59名客人认为S养生度假酒店的自媒体平台信息杂乱；65名客人认为信息缺乏可靠性；74名客人认为自媒体平台更新缓慢；73名客人认为缺乏详细的游玩指南。本调查题目为多选题，以上问题都说明酒店自媒体营销策略存在不足，无法充分发挥出粉丝经济的优势。平台信息杂乱说明客户无法通过酒店自媒体准确获取自己想要的信息，如果酒店不注重发布客户感兴趣的信息内容，必然会影响粉丝的吸纳。信息缺乏可靠性会导致酒店自媒体发布的信息与客户实际体验不一致，不利于吸引回头客。自媒体平台更新缓慢会导致平台上展示出的是大量过时的信息，客户无法准确了解酒店的当前情况。缺乏详细的游玩指南也不利于吸纳那些喜爱旅游的客户成为酒店粉丝。酒店可考虑从这些不足之处出发针对性地改进完善自媒体平台建设。图3-4-1酒店自媒体平台建设不足之处意见构成图2.客户自媒体互动行为参与度在此次调查中（见图3-4-2），48名客人偶尔会在酒店自媒体平台上进行留言、评论、转发等互动行为；32名客人回答不会；只有26名客人回答经常会。本调查结果表示大部分客户并不会在自媒体上与酒店进行互动，而这与酒店自媒体营销高互动性的特征是相违背的，说明S养生度假酒店在吸引客户参与互动方面还存在较大不足，通过进一步调查该酒店微信公众号、抖音号等自媒体账号发现该酒店发布的内容几乎没有任何评论，至多有寥寥无几的点赞量，可见该酒店并未建立起完善的客户（粉丝）互动模式。图3-4-2参与自媒体留言、评论、转发等互动行为意愿构成图3.酒店自媒体宣传的真实性在此次调查中（见图3-4-3），28名客人认为S养生度假酒店的自媒体平台宣传信息非常真实，实际感受与宣传一致；58名客人认为宣传信息比较真实；13名客人认为宣传信息真实性一般；7名客人实际感受与预期不符。在调查的顾客中，大部分顾客在S养生度假酒店的体验感受与自媒体宣传信息一致，但是仍然有少数客人感觉与预期不符，酒店作为服务企业，即使是少数客人的不满意也应当高度重视，应以争取所有客人满意为目标。图3-4-3酒店自媒体宣传真实性评价构成图（五）酒店自媒体营销现状分析S养生度假酒店作为杭州具有代表性和别样风格的品牌酒店，在粉丝经济的影响下逐步尝试通过自媒体平台为酒店打开更具潜力的客源市场，目前已经形成具有一定规模的代表是微信公众号（公众号：杭州S酒店），通过微信公众号推送酒店的优惠活动和相关的各种文章，以此吸引更多的粉丝，扩大酒店的客户群体[5]。S养生度假酒店在大众点评、小红书等旅行住宿打卡类的App上成立了相关的销售和运营团队，用来宣讲酒店的品牌理念和住宿一体的具有代表性特色和风格，而且会定期推送优惠活动吸引更多的消费者。S养生度假酒店自媒体营销主要是通过微信营销来进行的，微信营销更加注重客户参与性和话题的互动性，信息的内容要更加具有个性化，没有单独使用单纯的文字信息，而是用美观大方的图片配上有趣味性文字的形式，进行微信信息的传递。其他如短视频、幻灯片等方式也是微信信息传递的常用方式。如S养生度假酒店发起的“康悦健康年会”心理疗愈活动，通过短视频的形式分集播放养生酒店开展的健康疗愈活动的情况，并发起粉丝投票活动，吸引众多粉丝关注和参与。S养生度假酒店还与国家发改委、萧山区等政府部门形成合作，在官方微信公众号上推出“健康无霾客房”、“静心睡眠房”等养生特色住宿场所，通过投票参与获得优惠或免费住店的形式，增加粉丝参与和互动热情。S养生度假酒店还与江南游报、迈点网、杭州趣事网等媒体开展合作，宣传酒店的湖光山色、静谧桃源、天然氧吧等健康养生优势，吸引更多顾客前来体验酒店特色或特别服务，S养生度假酒店会将用户体验的情况在微信公众号里发布，并以公正且真诚的态度将不好的客户体验评价以及酒店对相关事情的处理方式发布在微信公众号上，不仅有助于推广酒店，还可以通过与顾客交流更深层次的了解顾客需求，并在互动过程中树立S养生度假酒店亲民、友好的酒店形象。从S养生度假酒店的微信营销可以看出，微信的营销成本低，市场潜力大，信息交流具有很好的互动性，信息的传播具有很高的有效性，且营销模式多元化，可以成为有效的客户关系管理系统，非常有利于精准营销定位[6]。但S养生度假酒店在微信进行宣传和推广的过程中要注意消息推送次数的频率要适度，要适时推送信息以保持微信公众号的支持和活跃度的增加，如果过度地发送信息则会引起用户的反感。推送信息的内容要富有趣味性和可读性，因为微信公众号本身的特征，信息内容必须要简练又引人注意。通过使用风趣幽默的语言、别出心裁的图片或者丰富多彩的表情包等，尽可能地让用户有兴趣阅读，并且留下深刻印象。S养生度假酒店在微信进行营销对客户服务时要具有亲切感，与使用微信的用户互动性很强，体贴入微的沟通方式，能够增强用户的购买欲望和发展新的销售机会，提高对客户需求的满意度，树立酒店的美好形象，提高营销效果。S养生度假酒店自媒体营销存在的问题粉丝经济背景下的S养生度假酒店的自媒体营销研究四、S养生度假酒店自媒体营销存在的问题（一）营销策略未充分发挥粉丝潜力问卷调查结果显示，大多数客户都是多个自媒体平台的忠实用户，酒店可争取的粉丝数量相当多。在调查中还发现，S养生度假酒店使用的自媒体营销渠道较为单一，S养生度假酒店自媒体种类虽多，微信、抖音、小红书、大众点评等平台都有该酒店的官方账号，但其中只有微信公众号和微信视频号是该酒店自媒体营销的主要阵地，该酒店在抖音、小红书、大众点评发布的内容寥寥无几。由于微信公众号、微信视频号建立时间尚短，很难在短期内形成顾客群体效应，无法将有效地客户资源整合在一起，这就导致酒店自媒体影响力不够，再加上推广不足，没有凸显酒店品牌的独特性，因此导致该酒店自媒体软件上的粉丝较少。在粉丝经济背景下，酒店进行自媒体运营的最终目的是为了进行酒店的宣传和推广，因此不管是何种形式的自媒体，最重要的就是吸引潜在客户的关注[7]。自媒体平台是一个平民化且开放性的平台，如果酒店自媒体账号的粉丝数量不能达到一定规模，便难以形成集群效应，难以发挥出自媒体营销的优势。例如，S养生度假酒店的微信公众号常常发布优惠活动，以低价吸引客人，但是推出的文章观看率大多数不超过1000人，可以看出宣传和推广力度不够，导致点击率不高。推文没有展现酒店品牌特色活动，不能刺激消费者的购买欲望。图4-1-1S养生度假酒店微信公众号优惠活动图此外，该酒店营销内容较为空洞，不具有吸引力，粉丝潜力有待进一步挖掘。从其微信公众号可以看出运营团队推出的文章点击查看的人数甚至大多不足1000人，说明了推广力度不够且文章缺乏看点，导致浏览人数较少。在酒店公众号上也没有特定的品牌特色活动，不能大幅度提高消费者的消费欲望[8]。在微信视频号上，该酒店也经常发布一些介绍酒店特色服务的视频，但是浏览量都不够高，未发挥出全部的粉丝经济潜力。（二）客户互动行为参与度不高问卷调查结果显示，该酒店自媒体营销过程中客户参与度还不够高。客户参与度是酒店开展营销活动最不容忽视的因素之一。而高互动性是自媒体平台的特色和优势，酒店客户在更准确有效地获得相关信息，通过推文吸引顾客，使其愿意主动参与讨论，在这个过程中，他们会对酒店品牌理念与服务印象会大大加深。由于S养生度假酒店自媒体对于吸引用户的互动和参与不够重视，发布的信息大多不是从客户需求出发的，而是从酒店利益出发的，导致客户整体参与度不高，营销效果不显著。S养生度假酒店会定期举办特大优惠活动，近期推出了秘制酱骨小龙虾等限量秒杀活动，这其实便是一种有效的互动形式。客户一般会在看到这样的信息后产生兴趣关注酒店微信公众号，但如果酒店后续不能持续推出互动性强的内容，客户便很容易将这个微信公众号抛之脑后。在自媒体时代，S养生度假酒店的微信公众号推文内容对用户吸引不高，且与用户的互动不高，不利于酒店在自媒体平台的推广营销，必然会对酒店营销造成不利影响。（三）服务质量与客户预期不符问卷调查结果显示，部分客户认为酒店实际服务质量与自媒体宣传的不相符，未达到客户预期水平。通过本酒店官网公布的资料可以了解到酒店餐饮部和酒店宴会的服务人员中正式员工人数不多，更多的是通过特殊渠道招用的临时工。在调查中发现，S养生度假酒店管理人员在完成销售业务面前存在只想完成上级给的任务而忽略了培训的问题。慢慢积攒造成基层员工意识的松懈，技能和服务水平有所下降。尤其是在员工流动大且酒店入住量大，人员没有时间培训,酒店的服务质量会有所下降，从而导致差评增加。。S养生度假酒店改善自媒体营销的建议粉丝经济背景下的S养生度假酒店的自媒体营销研究S养生度假酒店改善自媒体营销的建议粉丝经济背景下的S养生度假酒店的自媒体营销研究五、S养生度假酒店改善自媒体营销的建议（一）改善策略挖掘粉丝经济潜力对于如今的各行各业来说，销售渠道都是维持长久经营发展的基本保障。S养生度假酒店在发展的过程中也应该积极地应用多种自媒体营销渠道。随着自媒体的发展，客户网络交易次数越来越多。例如微信、微博、抖音、小红书等社交工具在每个人的生活当中占有越来越重要的地位，不同的平台的用户群体是不一样的，只有在多渠道发布适应各平台环境的营销内容，才能确保吸引各类潜在客户的关注[10]。因此，S养生度假酒店应充分合理地去使用这些平台发布营销相关活动，从而提升销售业绩。营销内容是营销的基础，其中介绍酒店周边的旅游网点、生活百科和一些名人名言引出旅游资讯的软运营也是重中之重。在社交平台上发布文章与短视频，潜移默化的加深客户对S养生度假酒店的了解，吸引客户群体的同时可同时推出其他如限时抢购、满减之类的活动。S养生度假酒店的自媒体账号前期不够活跃，关注的人较少，可以和自媒体网红、大咖合作，他们的粉丝基数大，在自媒体平台的知名度高，有他们的推广，酒店自媒体账号能够迅速增加大量粉丝。S养生度假酒店还可以通过官方账号在公众面前树立起正能量的形象，利用自媒体分享酒店正向的、积极的事情。正能量的形象能够给人们带来良好的印象，使人们更容易认同酒店的价值理念。（二）互动营销提高客户参与度客户觉得收到重视是增加弧度的主要目的。S养生度假酒店在微信公众号等平台应当尽可能及时地回复客户的留言，妥善处理客户的诉求。酒店还应当对客户的评论定期进行有效分类，这是提升酒店服务质量的良好机会，强有力的宣传买点，如给客户提供纪念品可以增加顾客好感度。如果发现有负面的评价，酒店需要及时整理问题，针对客户需求检查并分析自身问题，同时做好客户回访工作，安抚或补偿有糟糕住店体验的客户，这样有利于自媒体平台的长久持续运营。自媒体平台定期活动能对传统营销方式无感的客户提升兴趣。除了不定期发布的促销活动外，平日里S养生度假酒店也可以在微信公众号、抖音、小红书等平台发起酒店景观投票等活动，设置一定的奖品，既能够吸引更多人参与，也有助于宣传酒店特色。S养生度假酒店要多通过此类活动提高客户参与度，实现有效的互动营销。（三）进一步提高酒店服务水平针对酒店员工服务能力不足的问题，应当加强酒店服务人员培训。S养生度假酒店要组织开展顾客服务培训教育，应强调客户服务以避免造成客户坏印象为重点，避免影响品牌形象和酒店声誉。酒店管理水平的高低和营销业绩的好坏，取决于员工队伍素质的高低[11]。没有一支既具备专业技能和职业操守的队伍，酒店不可能实现营销增长，同时也不能在这个行业中树立良好的形象。因此S养生度假酒店必须通过长久不懈的培训，提升员工的专业能力和素质，这是保证酒店高质量服务水平的基础。培训的目的是要针对酒店自身的理念和客人的需求设计相关课程，进行服务培训、专业技能培训和相关技能提升，要从细微之处着手保证把握培训的质量，合理安排培训的时间，防止影响酒店的正常经营。此外，S养生度假酒店服务人员也应积极参与专业技术知识学习，不仅要熟悉常见问题的解决方案，还要对专业性的问题有所涉猎，对于影响用户使用体验的问题要在第一时间处理。服务人员对服务中出现的问题要采取积极解决的态度，不应为自己找借口推卸责任，要勇于承担自己的错误，力争让客户满意。S养生度假酒店应当激励和帮助服务人员，留住优秀服务人员，加强服务队伍建设，进而不断提升酒店服务水平。结语如今社会已经进入了信息化的时代，由于人们的生活节奏不断加快，自媒体平台作为新时代的产物已经迅速地蓬勃发展起来。自媒体平台凭借着自身的特点，已经成为当代人们必不可少的获取和发布信息的工具。酒店营销方式也随着对自媒体的运用进入了新时代，特别是粉丝经济出现以来，不少酒店因成为网红打卡地而获得巨大经济效益。本文针对粉丝经济背景下S养生度假酒店的自媒体营销进