电力设计业务市场前景分析

电力设计业务市场前景分析

一、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

二、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

用是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消赛习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

三、新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形

成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似,

为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

电力设计业务市场前景

在一站式模式行业趋势的作用下，企业从客户的初始需求出发，

为客户提供电力咨询、电力设计服务，进而为后续的信息系统集成业

务奠定基础，产业链的延伸为行业发展拓展了空间。电力等能源需求

的增长将拉动发电、送变电工程的投资，进而促进电力设计业务的发

展。根据中国电力规划设计协会发布的《2018年度电力勘测设计行业

统计分析报告》显示，行业企业2018年度实现勘测设计咨询等业务收

入461.06亿元，较上年同期增加64.65亿元，在下游电力需求市场

持续走强的情况并保持2014-2018年17.64%的行业复合增长率水平情

况下，预计行业企业2021年度勘测设计咨询等业务收入将达到

750.56亿元。

四、电力信息化行业市场情况

（一）电力行业的稳定发展保障电力信息化投入的持续、稳步增

长

电力行业关系国民经济命脉，为保持电力行业稳定和发展，近几

年国家对电力行业保持着大规模投资，尽管受总体宏观经济形势影响

增幅有所波动，但总体投资规模持续居于高位。随着我国经济的持续

发展，将持续带动电力建设改造投资的增长，为电力信息化领域的持

续投入提供了保障。

2009年至2018年期间我国电力投资整体保持在较高水平，年均投

资为7,941亿元。自2014年开始，我国电网投资规模和增速均有较

明显提升，电源投资规模逐渐缩减。统计期间，我国电网投资规模从3,

898亿元增至5,373亿元，年均增长率为3・63%,投资规模占电力总

投资比重从50.62%增至66.38%,表明我国电力行业的投资重心正从

发电能力建设向输电、配电能力建设转移。

2011年我国电力信息化投资规模已突破200亿元，2018年我国电

力信息化投资规模达到了785.40亿元，2011年到2018年期间我国电

力信息化投资规模年均复合增长率为20.65%O

电力行业的发展离不开信息化的支撑，总投资增加必然带来配套

新建信息化系统建设以及存量信息化系统的升级改造，随着国家电网

电力物联网和南方电网数字化转型建设的全面推开，势必将带动电力

信息化投资的快速增长。

（二）智能电网的建设依赖于信息化的支撑

智能电网已成为21世纪电网的发展方向，是对传统电网的技术升

级和创新，包括了电力系统的发电、输电、变电、配电、用电和调度

等各个环节，覆盖所有电压等级，能够实现电力流、信息流、业务流

高度融合。

《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中，智能电网属

于规定的新一代信息技术产业中重要基础设施智能化改造组成部分，

是国民经济实现快速发展的重点建设领域。根据国家电网于2010年3

月发布的《国家电网智能化规划总报告》，国家电网第三阶段（2016-

2020年）总投资为14,000亿元，其中智能化投资为1,750亿元，占

第三阶段总投资的12.5%o其中2018年电网智能化投资超过600亿元,

基于未来数年智能电网的建设和运营更新需求，预计未来行业还将保

持稳定的增长。

（三）配电网建设改造将为电力信息化发展注入新的活力

配电网是国民经济和社会发展的重要公共基础设施。近年来，我

国配电网建设投入不断加大，配电网发展取得显著成效，但用电水平

相对国际先进水平仍有差距，城乡区域发展不平衡，供电质量有待改

善。国家能源局于2015年发布了《配电网建设改造行动计划（2015-

2020年）》。根据该行动计划，2015-2020年，配电网建设改造投资

不低于2万亿元，其中2015年投资不低于3,000亿元，十三五期间

累计投资不低于1・7万亿元。

在加强配电自动化建设方面。持续提升配电自动化覆盖率，提高

配电网运行监测、控制能力，实现配电网可观可控，变被动报修为主

动监控，缩短故障恢复时间，提升服务水平。中心城市（区）、城镇

地区推广集中式配电自动化方案，合理配置配电终端，缩短故障停电

时间，逐步实现网络自愈重构；乡村地区推广简易配电自动化，提高

故障定位能力，切实提高实用化水平。2020年，我国配电自动化覆盖

率达到90%o

在加强配电通信网支撑方面。坚持一二次协调的原则，同步规划

建设配电通信网；确保通信带宽容量裕度，提高对相关业务的支撑能

力；中心城市（区）加强10千伏通信接入网的光纤建设，有效支撑配

电自动化遥控可靠动作和用电信息采集业务；城镇及乡村地区加强35

千伏电网的配套光纤建设，10千伏通信接入网主要采用无线、载波通

信方式；积极探索电力光纤通信全业务和增值信息服务模式，全面支

撑智能电网建设。2020年，我国配电通信网覆盖率达到95虬

配电网升级改造将带来电网领域新一轮大规模投资，作为增量市

场，配电网建设改造将为电力信息化行业发展注入新的活力。

（四）能源互联网带来新的信息化机遇

能源互联网是一种互联网与能源生产、传输、存储、消费以及能

源市场深度融合的能源产业发展新形态，具有设备智能、多能协同、

信息对称、供需分散、系统扁平、交易开放等主要特征。

在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网理念、先进信息技

术与能源产业深度融合，正在推动能源互联网新技术、新模式和新业

态的兴起。能源互联网是推动我国能源革命的重要战略支撑，对提高

可再生能源比重，促进化石能源清洁高效利用，提升能源综合效率，

推动能源市场开放和产业升级，形成新的经济增长点，提升能源国际

合作水平具有重要意义。2016年发改委发布《关于推进互联网+智慧能

源发展的指导意见》，明确2019-2025年着力推进能源互联网多元化、

规模化发展目标，把推进综合能源网络基础设施建设和推动能源与信

息通信基础设施深度融合等列为重点任务。提出建设以智能电网为基

砧，与热力管网、天然气管网、交通网络等多种类型网络互联互通，

多种能源形态协同转忆、集中式与分布式能源协调运行的综合能源网

络；优化能源网络中传感、信息、通信、控制等元件的布局，与能源

网络各种设施实现高效配置。推进能源网络与物联网之间信息设施的

连接与深度融合。对电网、气网、热网等能源网络及其信息架构、存

储单元等基础设施进行协同建设，实现基础设施的共享复用，避免重

复建设。推进电力光纤到户工程，完善能源互联网信息通信系统。在

充分利用现有信息通信设施基础上，推进电力通信网等能源互联网信

息通信设施建设。

能源互联网的建设任务带来了大量新的智能化应用需求，各种新

模式、新业态的建设和推广离不开信息技术的支撑，只有依赖于信息

化手段才可实现能源的智能化、互联化。因此，能源互联网的发展将

带来新的信息化机遇。

五、电力信息化的主要内容

电力信息化是将弓子、计算机、网络等信息技术在电力工业规划、

设计、施工、发电生产、输电、变电、配电、调度、营销、物资及管

理等各环节应用全过程的统称。

电力企业对安全生产和电网稳定运行有着特殊的要求，一般的社

会公共通信信息网络无法满足电力行业的特殊要求，所以需要建设覆

盖全国所有电网范围内的专用信息通信网络，电力行业的专用通信信

息网络是目前国内最大的行业专用网络之一。电力系统专用的通信网

和信息网将电网内的电厂、输电线路、变电站、供电所和营业厅全部

连接起来，是电力生产、营销、调度等电力业务系统运行的信息高速

公路，是整个电网安全、稳定、清洁、高效运行的基础。

电力信息化行业为技术密集型行业，其技术基础体现为硬件综合

控制技术、通信技术、应用软件技术和网络技术的综合运用。各种技

术的综合运用并不是对技术和产品进行简单的集成或叠加，而是在深

入理解行业应用的基础上，将电力企业经营管理过程中的各种信息与

相关的业务流程整合在一起，通过统一的软硬件平台，实现高效管理

决策和应用。

六、电力信息化行业的发展状况

我国电力行业信息化技术发展经历了以下4个发展阶段。

第一阶段：20世纪60年代到80年代初，为电力企业计算机应用

起步阶段，这一时期电力计算机技术主要应用在电力试验数字计算、

工程设计与计算、科研计算、发电厂设备自动监测、变电站所自动监

测等方面。

第二阶段：20世纪80年代中到90年代初，为电力信息化初级发

展阶段，这一时期为信息技术在电力企业生产管理的单项及初级应用,

计算机技术在电力的广大业务领域得到应用，电力行业广泛试用计算

机系统，如电网调度自动化、发电厂生产自动化控制系统、电力负荷

预测、计算机辅助设计、计算机电力仿真系统等方面。

第三阶段：20世纪90年代中期到21世纪初期，这一时间以网络

环境下建设与应用为主要特点，电力信息化建设呈现规模化，信息技

术在电力行业得以广泛应用。各电力企业信息技术应用由操作层向管

理层延申，从单机、单项目向网络化、整体化、综合性应用发展，从

局部应用到全局应用，从单机运行发展到网络化运行。

第四阶段：2005年至今，电力信息化建设进入科学发展阶段，这

一时期，电力信息化由感性向理性转变，由战术向战略阶段发展，经

这几十年信息化建设，企业决策对信息化管理的认识大大提高，决策

层、管理层和生产业务层的各项工作与信息系统密不可分，信息化已

经完成与电力企业的勺产、管理和经营融合，并向智能化、数字化等

形态进一步演进。

随着全球进入互联网和数字经济时代，大数据、云计算、物联网、

移动互联、人工智能、区块链、5G等创新技术的发展推动电力行业的

技术创新发展和信息化变革。国家电网提出了三型两网，世界一流的

战略目标，除继续建设坚强智能电网外，还将通过应用大数据、云计

算、物联网、移动互联、人工智能、区块链、边缘计算等信息技术和

智能技术，汇集各方面资源，建设电力物联网，为规划建设、生产运

行、经营管理、综合服务、新业务新模式发展、企业生态环境构建等

各方面，提供充足有效的信息和数据支撑。南方电网2019年提出数字

南网建设要求，将数字化作为发展战略路径之一，加快部署数字化建

设和转型工作。

七、电力信息化行业技术经验壁垒

电力信息化行业属于技术密集型行业。电力行业包括发、输、变、

配、用、调等多个环节，业务种类繁多，每个业务种类同时还对应了

多个信息系统，随着新技术不断涌现，信息系统之间呈现出扩充和融

合的态势，对信息应用系统的业务处理容量、处理能力、处理速度等

均提出了更高的要求。电力信息化服务商需要根据我国电力行业的业

务特点，具备强大的处理复杂业务的技术，以满足不同业务种类的具

体需求。

此外，我国电力行业经历了数次体制改革，涉足电力信息化行业

的技术服务商不仅需要专业的技术基础，还需要深刻了解电力行业历

次信息化建设及技术演变过程。因此，不具备深厚技术基础和较长时

间行业经验积累的电力信息化服务商较难涉足电力信息化领域。

八、电力信息化行业人才壁垒

电力信息化领域技术涉及面广、技术难度高，对行业人才提出了

较高的综合素质要求。行业从业人员需要在电气自动化、微机继电保

护技术、计算机网络与控制技术、通信技术、软件开发技术、测量与

控制、高压绝缘等方面均有着较好的专业基础。

因此，电力信息化行业的综合型专业人才的培育必须经过大量的

知识体系训练和长期的行业经验积累，企业面对竞争必须拥有大量的

高综合素质人才作保障。新的竞争企业想要吸引更多的行业人才，需

要付出更高的成本。

九、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互用竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌F的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名券及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

囿品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面戌为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战咯而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于殒以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和三用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速F降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

信雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

十一、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

生企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十二、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销