天猫国补换新家享行业白皮书

天猫国补换新家享行业白皮书XX天猫国补换新行业洞察XX市场主导、政府引导发挥市场在资源配置中的决定性作用，满足不同产品的差异化需求政府通过政策手段辅助引导，推动设备消费品更新换代优胜劣汰激励与约束政策并行，加快淘汰落后产品，促进产业升级加快建设全国统一大市场，破除地方保护家电家装换新标准引领对标国际，修订节能降碳、环保、安全、循环利用等标准统筹考虑企业承受能力和消费者接受程度，有序落地实施财政支持以旧换新项目纳入中央预算内投资等资金支持范围中央财政和地方联动，共同支持家电行业以旧换新加强政府对绿色家电产品的采购力度专项资金支持废弃电器回收处理工作加强资金监管，确保资金使用的有效性和准确性税收优化加强对节能、环境保护、安全生产专用设备税收优惠推广资源回收企业“反向开票”做法；简化增值税征收政策金融支持运用再贷款工具，并给予一定贴息支持引导银行加强绿色智能家电生产、服务和消费的金融支持家电换新便利为核心，畅通家电更新消费链条联合家电生产、销售、回收企业联合开展活动、给予优惠联合地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴加快实施家电售后服务提升家装换新推动开展旧房装修、居家适老改造，培育智能家居消费推动线下家装样板间鼓励企业打造线上样板间，满足消费者多样化需求家电补贴换新政策加码，居家环境现代化升级引言3000亿国债资金支持总体要求1级能耗产品补贴

20%2级能耗及以上或无能耗产品补贴

15%政策保障数据来源：中国政府网XX家电国补政策带动下，24年8-9月家电零售额呈加速改善趋势数据来源：国家统计局5822626559336645650567567389839587738925808385828228852623961669567636777-2010201120122013201420152016201720182019202020212022202324Q124Q224M0724M0824M09销售额增速历年中国家电行业（无3C）全渠道零售额规模变化（亿元）24年Q1、Q2中国家电市场全渠道零售同比增速4.3%与-8.5%，Q3季度增速提升至7.5%，9月增速显著，达28.6%9月增速28.6%“家电下乡”政策加码第一轮以旧换新节能惠民政策持续加码房地产热潮新一轮国家补贴家电宏观数据XX我国报废家电数量逐年上升，淘系平台潜在换新需求人群达2.82亿，显示出广阔的市场空间驱动因素1—报废家电数量数据来源：国家统计局1250011000125501900016500150002180023900201520162017201820192020202120222023中国家电产品报废数量（万台）政府推动回收政策与环保政策，消费者参与家电回收热情高涨，废旧家电回收数量持续增加26000万台到2027年预计废旧家电回收较2023年30%淘系过去5-10年潜在换新人群2.82亿X X60%的群体对未来经济形势持乐观态度，其中年轻人尤为突出，随着健康和品质生活理念的转变以及高购房和家装需求，更多消费需求往居家倾斜，家电消费需求正在升级驱动因素2—消费者态度数据来源：TMIC-问卷调研，base：600非常乐观较为乐观中立/观望较为悲观比较悲观经济形式态度60%持乐观态度35%保持观望【健康】注重健康，在意身边事物对身体的影响【亲情】家庭至上，与家人共同体验生活【品质】【快乐】尽享快乐，自己开心最重要【居家】蜗居家中，不喜外出55%51%注重生活品质，吃的用的都是高品质的 42%36%24%处于家电家装购新周期人群高达7成近一年购房需求32%近一年翻新需求36%生活态度

购房/翻新情况Base:60025-34岁TGI

106二孩家庭TGI

120X X在国家补贴政策的推动下，多个品类的社交媒体相关讨论量显著增长；消费者因希望改善居住环境、提升生活便利性以及经济水平的提升，纷纷选择更换新家电产品驱动因素3—社媒声量空调洗衣机电视冰箱热水器电脑油烟机燃气灶24年1-9月

23年品类“以旧换新”讨论量（万条）在国家补贴政策以来，多数品类讨论量增幅超过100%107%135%173%184%176%数据来源：尼尔森&GfK；TMIC-问卷调研，base：600审美变化18%响应国家政策18%换新服务完善15%40%37%33%33%28%27%23%21%13%改善居住环境旧产品无法使用提高生活便利性旧家电功能无法满足经济提升，想将产品换新家居空间变化替换更加节能产品价格优惠不想错过看到达人测评，想要购买消费者换新原因是？TOP5XX双11第一阶段，天猫蝉联家电市场规模第一，政府补贴叠加双11优惠带动效应显著天猫平台表现亮眼双11第一阶段天猫蝉联家电市场规模第一家电行业市场份额占比45.2%，位列第一联合品牌投入60亿，叠加政府补贴，覆盖90余个品类，超10万款产品低至6折预售首小时大家电成交同比大涨765%开售4小时：471个家电品牌成交翻倍38个家电家具品牌成交破亿25个趋势新品类成交破亿（艺术电视、扫地机器人、洗地机、咖啡机等）天猫平台上，政府补贴覆盖区域广阔数据来源：人民日报XX自国家补贴政策实施以来，淘宝天猫家电行业获得高速增长，市场刺激进一步扩散到家居家装行业政策刺激效果显著数据来源：2024.5-2024.10；TMIC-多市场交叉分析，以旧换新增速为各类目∩换新/补贴/国补/政府/国家关键词下增速家电类目高速增长对比去年同期均增100倍厨房类家电增长显著【以旧换新】政策下家具建材市场连带增长平均涨幅超20倍0050.00%00.00%50.00%00.000住宅家具厨房小电生活电器家装灯饰光源家装主材大家电全屋定制厨房大电-基础建材

智能锁成交人数行业整体增速国补成交人群增速16000%+11000%+5300%+8500%+16000%+2024.05-2024.10期间家享行业成交人数表现XX过往5-10年家享行业消费人群覆盖2.8亿，近半年已有超5000万人参与补贴换新活动大型家电行业仍存在极大以旧换新需求，市场空间广阔以旧换新需求人群量级大数据来源：过去5-10年潜在人群，5-10月收加购人群；TMIC-人群圈选

3X% 住宅家具

2X% 生活电器

1X% 家装主材

1~5% 全屋定制

1~5% 基础建材-智能锁

3X% 厨房小电

2X% 家装灯饰光源

1X% 大家电

1~5% 厨房大电大量以旧换新需求待渗透补贴换新购买人群近100w补贴换新心智人群超5000w过去5-10年累计换新需求人群补贴换新潜在/购买人群覆盖量级类目收藏/加购渗透表现换新潜在人群

2.82亿调研发现：5成用户有兴趣但使用人群不足1/4XX超3成消费者存在多个品类间连带行为，品类间的交叉渗透蕴含巨大机会品类间交叉渗透机会高数据来源：时间2024.5-2024.10；连带购买率=交叉购买人数/横向类目人数类目家装灯饰家装主材全屋定制 大家电 厨房大电厨房小电生活电器住宅家具基础建材人数家装灯饰光源家装主材全屋定制6%7%6%11%4%11%大家电17%20%27%43%15%0%厨房大电3%4%7%6%2%8%厨房小电29%31%34%33%39%29%41%生活电器26%27%33%29%33%26%24%37%38%40%52%36%43%33%35%50%住宅家具基础建材智能锁类2% 2% 5%3%5%2% 2%2%家装阶段一：硬装入场家装阶段二：软装及换新光源智能锁类4900w4300w630w3000w420w6500w5000w7300w260w32%48%29%38%22%26%26%40%28%新房必备、风格匹配44%28%41%20%23%23%风格焕新39%3% 4%新房入住、大家电进场16% 17%3% 3%33%空间优化各二级类目间的连带购买关系家享二级行业连带购买分布5%19%1 2 3 4 5 6 7 8超3成消费者存在多个二级类目的连带购买行为购买4个品类的人群比例1X%关联度高XX大家电与厨房电器存在极高购买关联，品牌可抓住以下热门连带品类组合加强渗透大家电品类渗透机会数据来源：时间2024.5-2024.10；达摩盘家家必备节能热水器速热安全嵌入式微波炉/蒸/烤箱洗碗机集成灶3X%2X%2X%节能美观健康嵌入式微波炉/蒸/烤箱洗碗机3X%2X%美观低噪健康嵌入式微波炉/蒸/烤箱洗碗机集成灶2X%2X%2X%节能空调低噪自净洗碗机嵌入式微波炉/蒸/烤箱集成灶1X%1X%1X%冰箱洗衣机XX多类细分居家需求场景带动多品类连带率上升，品牌需注重场景化的人群渗透场景化品类渗透机会数据来源：时间2024.5-2024.10；达摩盘高端定制全屋定制集成灶3X%2X%2X%美食探索电饭煲1X%1X%1X%1X%精致懒人必备扫地机器人手作趣生活破壁机1X%X%1X%1X%嵌入式微波炉/蒸/烤箱洗碗机电磁炉微波炉烤箱电压力锅健康生活家空气净化器加湿器X%X%空气消毒机蒸汽拖把洗碗机洗衣机豆浆机烤箱XX国补政策刺激效果显著，消费者人均购物篮拓宽，累计2.8亿换新消费者，家享行业活力爆发总览数据来源：TMIC人均购买4品类以上家电家装产品的消费者占较去年同期增长+1X%淘宝天猫累计有

2.8亿消费者存在家电以旧换新需求截止仅有80w产生成交家电行业国补政策刺激效果显著近半年国补成交人数增长超百倍1X%近半年家享行业国补产品成交表现家享行业市场组合购买分布过去5-10年家享行业购买人数购买4个品类的人群比例1X%购买2个品类的人群比例X%类目空调洗衣机厨房大电平板电视冰箱热水器沙发类床类床垫类桌柜几冷柜冰吧酒柜换新人群体量1000.0万2000.0万1500.0万2000.0万2500.0万4000.0万4000.0万4000.0万3000.0万4000.0万200.0万住宅家具厨房小电生活电器家装灯饰光源家装主材大家电全屋定制厨房大电-基础建材

智能锁16000%+16000%+8500%+XX补贴换新消费者调研XX女性86%18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45+单身10%已婚未育/情侣17%已婚已育73%暖居两室15%宜居三室49%宽敞四室及以上20%大平层/别墅/自建房13%整体调研人群主要为高线城市的有孩家庭，住房情况以三室为主基础信息 住房状况家庭状况人宠之家28%亲子同居（无父母）42%父母同居（无小孩）

三代同堂13% 28%调研人群：国家补贴兴趣人群调研样本：600份一线,

17%二线,

36%三线,

23%四线及以下,

24%调研人群数据来源：TMIC-问卷调研X X近六成消费者了解国家补贴政策，但低线城市人群的认知渗透率较低；电商平台是消费者获取信息的主要渠道。在此背景下，品牌应加大政策宣传与引导力度，充分释放政策红利，实现利益最大化国补政策—消费者认知情况家享行业兴趣人群中56%听说过并且了解家电/家装国补政策28%用户已经使用50%用户表示感兴趣有兴趣打算了解18%很有兴趣打算使用32%已经使用28%电商平台为消费者主要认知渠道线下门店20%朋友接受20%微信公众号17%品牌官网17%线下广告9%电商平台内容平台40%政府网站33%新闻媒体报道26%71%数据来源：TMIC-问卷调研，base：641低线城市认知了解渗透较低XX受国补政策推动，超78%用户表示加快了购买进度，超66%用户买得更多；消费者更倾向于选择补贴力度大、叠加额外补贴、优惠明确/价格透明且售后服务优的平台国补态度—消费者认知情况本不打算购买本就打算购买已购买决定购买考虑购买50%47%加快购买进度78%刺激购买更多商品66%3件及以上62%1件21%2件17%消费者受“国补”影响使用“国补”购买商品件数“国补”下单平台选择影响因素国家/政府补贴力度69%补贴计算后价格是否一目了然53%补贴券领取便利性35%补贴机制是否易懂34%29%22%54%46%31%22%17%11%“国补”相关因素平台加码相关因素领券后使用方便度补贴券领取入口醒目平台额外补贴力度送货上门及安装服务平台口碑退换货便利度客服的响应速度和态度物流速度数据来源：TMIC-问卷调研，base：600XX消费者普遍反应国补政策落实到位，实打实感受到了优惠，促进了消费，并希望能覆盖更多品类国补看法-消费者原话更低价买到了商品，节省了预算开支“太感谢国家了，下单了刚需的热水器，节约了挺多钱的。”“获得了实惠，在购买商品的时候也会优先考虑有补贴的商品，省下来的钱还可以购买别的商品。”“我本来想买的床垫叠加平台补贴一下便宜了四五百，真正为我省钱了。”促使我购买了一直观望中的商品刺激我购买了更多的商品希望补贴能更明晰方便、覆盖更多品类“本来不舍得买的家电趁着补贴赶紧下手，非常的方便。”“用历史最低的价格买到了一些一直在观望的产品，并且更换掉了一些老旧家电，省钱还享受了更高品质的产品。”“确实有优惠到，快速购买了很多想要的东西，一些犹豫中的商品也舍得下单！这个政策真的惠民！我很喜欢！希望多多开展！特别是大促期间，叠加使用优惠很多！！”“感觉价格更优惠了，提高了购买欲望，想把旧的家电都换新一下，希望后续多出这些优惠。”“很大影响，刺激了我的购买欲，我还想要购买一些其他产品，比如洗地机器人。”“相对来说省了很多钱并且也提升了我对网购家电的热情。”“不能改地址，每家店领取补贴地方不一样，可能有冲突不方便。”“想更换的家电咬咬牙趁国补换了感受非常差乱七八糟领了补贴不能用的情况出现了很多次。”“价格更实惠了。就是补贴制度有点不太明晰，建议宣传的时候能讲清楚”“不用花太多钱；感觉还不错；建议扩展到母婴用品的电器补贴上”数据来源：TMIC-问卷调研，Q：该政策对您的家装家电家居的购买有什么影响呢，感受如何呢，或者有什么建议呢？X X购买渠道—线上为主京东等线上平台直播电商平台（抖音、快手等）内容电商平台（小红书等）私域团购家居/家电卖场大卖场/仓储型超市品牌专卖店建材市场小型家具/电器/店淘宝、天猫 87%59%24%16%4%46%24%22%21%13%50%46%43%40%40%产品信息透明、全面方便对比促销活动多，价格优势送货上门、安装服务好上门退换、维修服务好可以一站式购物，选购便利44%37%36%30%30%可看到实物/实际体验更加放心上门退换、维修服务好可以实地货比三家可获得面对面的专业解答送货上门、安装服务好线上渠道95%线下渠道67%线上仍是消费者以旧换新的核心购买渠道，天猫、淘宝占比显著，产品信息透明，多促销等优势突出家电家装家居产品购买渠道 渠道选择原因

TOP5进入淘宝购买页渠道TOP356%

APP主页直接搜索55%

政府补贴入口46%

品牌官旗店选择线下渠道：全屋定制人群TGI：126家装主材人群TGI：113数据来源：TMIC-问卷调研，base：600XX补贴换新用户画像X X大数据下的国补整体人群主要为高线城市、高购买力的年轻女性，包括妈妈和白领人群；她们注重潮流与美学，喜欢通过购买家电、家居产品来提升家庭环境与氛围大数据国家补贴人群数据来源：TMIC-人群画像62%38%8%23%2318

%%11%18-2425-2930-3435-3940-4414%34%21%9%一线二线三线四线单身20%TGI

100养育期73%TGI

1204%16%23%28%29%L1L2L3L4L5新锐白领资深中产精致妈妈小镇青年人群基础特征

人群兴趣偏好家行品类偏好颜值家居师TGI

280硬核家电控TGI

380风格家具TGI

220颜值家电党TGI

260香氛控TGI

240口红圈TGI

220收纳达人TGI

200绿植党TGI

180兴趣偏好45-497% 五线 13%TGI

200TGI

22050+9% 六线 8%潮玩圈精酿圈XX家享行业八大类目人群人群总览养育期25-35岁中高购买力养育期25-35岁高购买力养育期25-35岁女性高购买力养育期/单身18-35岁中高购买力养育期/子女成年40岁+男性高购买力养育期35-50岁男性中购买力养育期25-40岁女性高购买力养育期/子女成年40岁+中购买力TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3 TOP3购新偏好 购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好TOP3购新偏好冰箱内衣洗衣机燃气灶洗碗机电扇 扫地机器人电热水壶面包机定制门榻榻米吸顶灯壁灯屏风类柜子类厨房龙头厨房拉篮洗衣机烘干机油烟机嵌入式蒸/烤箱电熨斗 除螨仪电饭煲空气炸锅定制窗定制淋浴房吊灯智能照明椅子类架子类花洒浴室柜热水器中央空调烟灶套装冷柜/酒柜加湿器 蒸汽拖把电压力锅早餐机楼梯定制柜风扇灯护眼灯沙发类书桌/餐桌浴室镜厨房沥水篮大家电厨房大电生活电器厨房小电全屋定制灯饰光源住宅家具家装主材务实品质家国补积极响应者，追求品质同时在意产品性价比生活方式：促销影响 品质品牌心智品质慵懒高预算种草购买功能质懒科技族追求高品质生活，以科技产品提升生活便捷度生活方式：精致食尚派潮流精致悦己，乐观热爱烹饪，小电器也能点亮品质生活生活方式：精致悦己 爱好烹饪沉稳手作党重视家庭，动手能力强，偏好亲自打造居家环境生活方式：消费特征：质价比科技便利消费特征：科技便利美家生活派美家环境缔造者，享受科技功能产品带来的便捷体验生活方式：精致懒生活干净舒适家环境消费特征：科技便利 功能性消费特征：小资定制党追求美观与高品质，通过定制服务实现高效家装生活方式：品质小资 定制便利消费特征：美观品质环保高预算美观优选雅居派悠闲生活，理性消费的同时注重产品耐用性和美观生活方式：悠闲自在 理性消费消费特征：性价比耐用家居美学派关爱家庭生活，注重品质与美学，打造温馨的居家环境生活方式：整齐雅致居家环境美学生活消费特征：美观环保家庭为重质量空间利用消费特征：服务种草购买手作生活 家庭为重安全耐用X X购新偏好动因

TOP5TGI积极响应国家政策124环保降低能耗，改用环保及能耗等级低的产品118改善居住环境，提升家居宜居程度109提高生活便利性，减轻家务负担108国家政策能效驱动宜居升级便利性新房购新新房入住，需要购买全新家电满足生活需求107换新偏好动因

TOP5TGI旧家电的功能已经无法满足当前需求145积极响应国家政策120新产品做活动，价格优惠，不想错过119出于环保节能考虑，需更换更加节能的产品117旧品破损国家政策促销驱动环保意识消费升级经济能力提升，想将家中部分家装/家电换新

110大家电人群以年轻务实的有孩家庭为主，购买力水平较高，积极响应国补政策，“高质价比”和“环保节能”的科技家电来优化居家环境是她们的核心需求大家电人群画像54%46%2-3线城市55%TGI

12018-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+养育期73%TGI

120L4-552%TGI

230基础信息兴趣偏TGI：20011%TGI：1205%TGI：160年龄分布新锐白领资深中产精致妈妈成分党TGI

140跨品类购买偏好厨房电器TGI

220颜值家居师TGI

260美容护肤TGI

160咖啡TGI

160收纳达人TGI

140人群特征：以25至35岁中高购买力家庭，比较容易受价格影响，选择质价比高的产品，融合科技元素，有自己的偏好品牌大家电务实品质家偏好渠道：百亿补贴换新周期：5-10年消费态度性价比选手TGI:

116追求科技便利TGI:

116品牌固定偏好TGI:

112数据来源：基础信息、兴趣偏好、购买偏好来源于TMIC-人群画像；消费态度、换/购新动因来源于问卷调研X X该人群易受价格波动影响，对促销活动敏感，除大规模换新传统大电外，对于“内衣洗衣机、烘干机”等提升居家生活品质的产品也有较高购新偏好大家电人群画像类目换新/购新偏好消费特征：大家电人群易受价格波动影响，因为政策或者其他价格因素会影响其预算变化，购新集中于提升居家健康和幸福感的产品换新偏好冰箱65%洗衣机59%热水器58%购新偏好内衣洗衣机83%烘干机81%中央空调72%冰箱核心决策因素节能51%基础性能（保鲜/制冷）41%容量35%品牌32%耐用/质优29%洗衣机核心决策因素附加功能（除螨/菌等）45%节能41%耐用/质优38%噪音控制33%基础性能（除垢）30%电视核心决策因素基础性能（画质）51%品牌38%尺寸35%耐用/质优32%消费者评价28%预算变化 大家电细分品类核心决策因素务实品质家22%预算下降11%预算高出20%+37%预算高出5~20%27%预算基本不变原因TGI政策影响，刺激购买123生活品质需求提高109收入提升，经济改善109原因TGI竞争激烈，价格下降109政策影响，产品降价109促销期，产品优惠106数据来源：TMIC-问卷调研X X购新偏好动因

TOP5TGI新房入住，需要购买全新家电满足生活需求111个人兴趣变化，购买新产品来满足新需求107新产品做活动，价格优惠，不想错过104积极响应国家政策104新房购新兴趣变化促销驱动国家政策空间

空间利用优化，购买新产品能够更好地利用空优化

间100换新偏好动因

TOP5 TGI积极响应国家政策123经济能力提升，想将家中部分家装/家电换新122提高生活便利性，减轻家务负担116出于环保节能考虑，需更换更加节能的产品116国家政策消费升级便利性环保意识换新服务换新服务完善，拆装一体十分方便111厨房大电人群以年轻高品质高消费力家庭为代表，随着经济水平的提升和对精致便利的生活追求，对家电需求提升，消费上更倾向于科技感强、品质卓越和服务完善的产品和品牌厨房大电人群画像53%47%2-3线城市56%TGI

12018-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+养育期77%TGI

120L4-569%TGI

290基础信息兴趣偏TGI：22012%TGI：1406%TGI：180年龄分布新锐白领资深中产精致妈妈风格家具TGI

400跨品类购买偏好家装灯饰光源TGI

340硬核家电控TGI

1000全屋智能热水系统TGI160咖啡TGI

160威士忌TGI

260消费态度追求科技便利TGI:

117追求品质TGI:

110追求服务至上TGI:

104厨房用大电器人群特征：以25至35岁的高线高购家庭为主，其购买力对比大家电人群更高，因经济提升，兴趣变化来购买新产品，注重科技便利，高品质生活质懒科技族偏好渠道：首页推荐/百亿补贴换新周期：10-15年数据来源：基础信息、兴趣偏好、购买偏好来源于TMIC-人群画像；消费态度、换/购新动因来源于问卷调研X X该人群的预算相比以往有明显提升，在政策刺激下，会买得更多更贵，对解放双手、提升生活品味、易护理维护的产品需求更突出原因TGI组合购买，价格上升113政策影响，刺激购买106收入提升，经济改善101类目换新/购新偏好换新偏好燃气灶66%油烟机58%烟灶套装55%购新偏好洗碗机79%嵌入式71%蒸/烤箱冷柜/酒柜63%油烟机核心决策因素基础性能（风量）48%易护理/清洗41%节能41%耐用/质优40%噪音控制33%洗碗机核心决策因素基础功能（洁净能力）40%容量35%先进技术29%使用安全27%易维护/清洗26%燃气灶核心决策因素使用安全51%基础性能（火力等）48%耐用/质优39%易维护/清洗29%节能27%预算变化 厨房大电细分品类核心决策因素17%预算下降13%预算高出20%+42%预算高出5~20%26%预算基本不变质懒科技族消费特征：厨房大电人群相较国补前购买了更多产品而导致预算提高明显，偏好新购一些解放双手和提升品味的产品数据来源：TMIC-问卷调研厨房大电人群画像X X购新偏好动因

TOP5TGI听到身边朋友的使用体验后，想要购买116提高生活便利性，减轻家务负担109改善居住环境，提升家居宜居程度103产品有新的功能促使我购买新家电99他人口碑便利性宜居升级功能驱动达人种草看到达人使用体验以及产品测评，想要购买94换新偏好动因

TOP5 TGI提高生活便利性，减轻家务负担125改善居住环境，提升家居宜居程度115积极响应国家政策115经济能力提升，想将家中部分家装/家电换新

111便利性宜居升级国家政策消费升级促销驱动新产品做活动，价格优惠，不想错过9818-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+25-35岁精致妈妈人群，追求内外兼修的生活方式，偏好科技产品来提升家庭环境并简化家务，注重产品功能、质量以及整体品质，享受高效便捷的生活体验生活电器人群画像33%1-2线城市51%TGI

125养育期76%TGI

120L4-553%TGI

230兴趣偏好20016018%TGI：2407%TGI：22013%TGI：140年龄分布新锐白领精致妈妈资深中产香氛控TGI

300跨品类购买偏好瑜伽TGI

320家庭环境清洁剂

家庭整理用品TGI

320 TGI280彩妆香水TGI

200口红圈TGI

240消费态度注重功能质量TGI:

109追求科技便利TGI:

105追求品质TGI:

10267%TGI

140基础信息生活电器人群特征：25-34岁妈妈人群，爱美悦己，注重生活品质，享受产品带来的便利来改善家庭整体环境美家生活派偏好渠道：逛逛入口/首页推荐换新周期：1-3年数据来源：基础信息、兴趣偏好、购买偏好来源于TMIC-人群画像；消费态度、换/购新动因来源于问卷调研X X随着经济状况改善和家庭成员的变化，大多数生活电器消费者的预算有所提升，她们倾向于购买家庭清洁电器以及能够改善家居环境和提升健康的创新家电产品原因TGI收入提升，经济改善113产品价格提升108家庭规模变化106类目换新/购新偏好换新偏好购新偏好电扇78%扫地机器人73%电熨斗64%除螨仪68%加湿器60%蒸汽拖把66%预算变化 生活电器细分品类核心决策因素美家生活派消费特征：由于经济改善以及家庭成员变动，多数生活电器人群预算提升，偏好购新一些改善家庭居家与健康环境的产品，提升生活品质16%预算下降8%预算高出20%+41%预算高出5~20%32%预算基本不变扫地机器人核心决策因素空气净化器核心决策因素电风扇核心决策因素耐用/质优35%易护理/清洗35%使用安全34%基础功能（清洁力等）33%节能33%基础性能（风力等）48%易护理/清洗31%使用安全31%耐用/质优30%噪音控制28%耐用/质优29%节能29%售前售后27%基础性能（除尘/除菌等）27%噪音控制28%生活电器人群画像数据来源：TMIC-问卷调研X X18-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+购新偏好动因

TOP5TGI个人兴趣变化，购买新产品来满足新需求120产品有新的功能促使我购买新厨房小电器112新产品做活动，价格优惠，不想错过109提高生活便利性，减轻家务负担107兴趣驱动功能驱动促销驱动便利性他人口碑听到身边朋友的使用体验后，想要购买106换新偏好动因

TOP5 TGI提高生活便利性，减轻家务负担118117旧家电的功能已经无法满足当前需求116新产品做活动，价格优惠，不想错过111追求便利旧品

新旧迭代，将原有老旧破损/已无法正常运作的破损 产品迭代功能驱动促销驱动他人口碑听到身边朋友的使用体验后，想要换新100年轻的爱美妈妈和精致的上班白领人群，注重外在形象的提升，热衷烹饪，同时对厨房小电器的功能性有较高要求，容易受到他人推荐和影响，跟随流行趋势购买心仪产品厨房小电人群画像34%1-3线城市70%TGI

125养育期70%TGI

120L4-553%TGI

230基础信息兴趣偏TGI：20011%TGI：1805%TGI：160年龄分布新锐白领Gen

Z精致妈妈烘焙TGI

240跨品类购买偏好颜值家电党TGI

320美发护发

衣物清洁/护理

厨房/烹饪用具TGI

220 TGI

220 TGI200口红圈TGI

200消费态度易被周围人种草TGI:

114注重功能质量TGI:

109追求科技便利TGI:

105人群特征：覆盖18-34岁人群，含高线精致上班族与年轻潮妈；爱美悦己，爱好烹饪，选购产品时容易被种草而购买，注重产品功能精致食尚派偏好渠道：达人链接/品牌官旗换新周期：1-3年66%TGI

140厨房用小电器单身20%TGI

120数据来源：基础信息、兴趣偏好、购买偏好来源于TMIC-人群画像；消费态度、换/购新动因来源于问卷调研X X使用场景/方法展示35%单产品深度测评34%知识科普类32%42%42%多产品对比测评促销打折内容厨房小电的消费人群大多保持稳定的预算，这部分年轻人更加乐观，偏好用小而精的厨房小电器来提升生活品质和满足自身兴趣爱好原因TGI对生活品质需求提高107家庭规模变化107产品价格提升107类目换新/购新偏好换新偏好购新偏好电热水壶72%面包机71%电饭煲72%空气炸锅68%电压力锅64%早餐机67%空气炸锅核心决策因素使用安全39%耐用/质优36%基础功能（功率等）36%评价口碑32%易维护/清洗29%电热水壶核心决策因素耐用/质优36%易维护/清洗34%使用安全34%性价比/折扣31%评价口碑29%电饭煲核心决策因素使用安全41%耐用/质优34%基础性能（功率等）33%评价口碑32%易维护/清洗31%预算变化 厨房小电细分品类核心决策因素精致食尚派消费特征：厨房小电多数人群预算基本不变，因家庭人员的变动以及对生活品质的要求提高而增加了购买预算，消费者会因兴趣变化购新不同的烹饪小电器14%预算下降11%预算高出20%+35%预算高出5~20%37%预算基本不变厨房小电种草偏好TOP518-24岁TGI

10940岁+

TGI171偏好年龄段30-34岁TGI

11018-24岁TGI

13130-34岁TGI

11040岁+ TGI

13235-39岁TGI

152厨房小电人群画像数据来源：TMIC-问卷调研X X购新偏好动因

TOP5TGI空间利用优化，新产品能够更好地利用空间147听到身边朋友的使用体验后，想要购买139新房入住，需要购买全新家电满足生活需求125看到达人使用体验以及产品测评，想要购买

122空间优化他人口碑新房购新达人种草成员变化家中添加新成员，需要新的产品121换新偏好动因

TOP5 TGI164换新服务完善，拆装一体十分方便160家居空间变化，需要换新不同尺寸或形状的产品156听到身边朋友的使用体验后，想要换新141审美

审美变化，原先的产品虽然还能用，但觉得不升级 够好看换新服务空间优化他人口碑促销驱动新产品做活动，价格优惠，不想错过13618-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+中年中产小资男性，作为家庭经济支柱，拥有较高可支配收入，偏好线上选购硬装产品，注重风格美观和品牌品质。通过定制化服务和优质体验，高效完成家装需求，省时省力2-4线城市63%TGI

120养育期75%TGI

120L4-541%TGI

200兴趣偏好12012015%TGI：16031%TGI：1206%TGI：120年龄分布资深中产小镇中老年都市银发红酒圈TGI

200跨品类购买偏好卫浴五金TGI

340家装灯饰光源TGI

320集成家电TGI

180奢表TGI

180消费态度风格美观且契合TGI:

138品牌固定偏好TGI:

135追求品质TGI:

121基础信息63%TGI

140子女成年期7%TGI

120全屋定制人群特征：集中在中年中产男性人群，承担家庭的中大件物品的购买，追求定制化服务的便利性，偏好风格美观、固定品牌与高品质产品小资定制党偏好渠道：首页推荐/达人链接/直播换新周期：10年+风格家居TGI

300家庭收入4万+20%TGI

144全屋定制人群画像数据来源：基础信息、兴趣偏好、购买偏好来源于TMIC-人群画像；消费态度、换/购新动因来源于问卷调研X X由于经济的改善和组合购买，这部分人群预算相较于之前提升显著，选购产品时核心关注其风格设计是否匹配、环保健康无甲醛、耐用及材质优秀原因TGI组合购买，价格提升127政策影响，刺激购买108收入提升，经济改善105类目换新/购新偏好换新偏好购新偏好定制门57%榻榻米73%定制窗52%定制淋浴房65%楼梯50%定制柜64%预算变化 全屋定制品类核心TOP5决策因素消费特征：由于经济改善，组合购买，超5成的全屋定制人群预算相较之前有不小的提升；选购相关产品时核心会在意其是风格设计以及是否环保健康11%预算下降13%预算高出20%+45%预算高出5~20%30%预算基本不变风格设计39%TGI

193环保/健康/无甲醛38%TGI

190耐用/质优31%材料优质29%TGI

162智能24%TGI

120小资定制党全屋定制人群画像数据来源：TMIC-问卷调研X X购新偏好动因

TOP5TGI家中添加新成员，需要新的产品114听到身边朋友的使用体验后，想要购买114个人兴趣变化，购买新产品来满足新需求111102成员变动他人口碑兴趣变化环保

节能环保，降低能耗，改用环保以及能耗等级意识

低的产品宜居升级改善居住环境，提升家居宜居程度90换新偏好动因

TOP5 TGI出于环保节能考虑，需更换更加节能的产品126听到身边朋友的使用体验后，想要换新114家居空间变化，需要换新不同尺寸或形状的产品111环保意识他人口碑空间优化宜居升级改善居住环境，提升家居宜居程度108旧品

新旧迭代，将原有老旧破损/已无法正常运作的破损

产品迭代10318-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+中年男性人群，购买力中等，爱好品茶、花草，享受悠闲自在的生活方式，偏好美观、性价比高且节能的灯具产品以提升居家生活品质灯饰光源人群画像53%TGI

1201-2线城市44%TGI

120养育期72%TGI

120L4-531%TGI

150兴趣偏好12012030%TGI：12012%TGI：1406%TGI：120年龄分布资深中产都市银发旅行TGI

180跨品类购买偏好居家布艺TGI

220品茶TGI

180户外用品TGI

180五金工具TGI

180绿植党TGI

140消费态度追求经济实惠TGI:

162风格美观且契合TGI:

133跟风购买TGI:

12347%基础信息小镇中老年家居灯饰光源人群特征：中年男性偏好相对明显，购买力中等，爱好悠闲自在的生活状态，选购产品时更多为刚需，追求产品的经济实惠兼具美观优选雅居派搜索渠道：达人链接/首页推荐换新周期：3-5年数据来源：基础信息、兴趣偏好、购买偏好来源于TMIC-人群画像；消费态度、换/购新动因来源于问卷调研X X由于消费观念趋于理性，该人群对灯具产品的品质和价格要求更高；他们希望产品在满足基础功能的同时，具备卓越的质量、节能性能以及独特的设计风格原因TGI家庭规模变化103类目换新/购新偏好换新偏好吸顶灯59%壁灯69%吊灯53%智能照明64%风扇灯53%护眼灯61%购新偏好预算变化 灯饰光源品类核心决策因素优选雅居派人群特征：对比其他，购买灯饰光源品类预算下降的人群占比略高，他们消费趋于理性，偏好耐用质优、节能的产品，同时兼具设计风格23%预算下降8%预算高出20%+31%预算高出5~20%36%预算基本不变原因TGI经济环境不好，消费降级144消费观念理性化122基础性能40%TGI

109耐用/质优34%TGI

106节能33%设计风格32%TGI

180安全32%TGI

125灯饰光源人群画像数据来源：TMIC-问卷调研X X购新偏好动因

TOP5TGI家中添加新成员，需要新的家具133130新房入住，需要购买全新家具满足生活需求94改善居住环境，提升家居宜居程度93成员变化空间

空间利用优化，购买新产品能够更好地利用空优化

间新房购新宜居升级他人口碑听到身边朋友的使用体验后，想要购买81换新偏好动因

TOP5 TGI164144听到身边朋友的使用体验后，想要换新117改善居住环境，提升家居宜居程度109审美

审美变化，原先的产品虽然还能用，但觉得不升级 够好看空间

家居空间变化，需要换新不同尺寸或形状的产优化 品他人口碑宜居升级消费升级经济能力提升，想将家中部分家具换新95高消费力的妈妈人群对外观和风格设计有着极高的要求，致力于打造整洁、独具特色的居家环境，她们尤为注重家具的颜值与品质住宅家具人群画像65%TGI

14035%1-2线城市50%TGI

11518-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+养育期80%TGI

140L4-569%TGI

290基础信息兴趣偏TGI：24015%TGI：2609%TGI：160年龄分布新锐白领资深中产精致妈妈风格家具TGI

400跨品类购买偏好厨用小工具/储物TGI

540颜值家居师TGI

740家庭整理用品TGI

320挂钩/粘钩TGI

260收纳达人TGI

260消费态度注重美观和谐TGI:

150追求功能质量TGI:

104追求性价比TGI:

89住宅家具人群特征：

30-34岁精致妈妈，消费力较高，致力于为家人塑造一个干净雅致的家居环境，比起性价比，更在乎家具的颜值。家居美学派偏好渠道：达人链接/补贴页面换新周期：10年数据来源：基础信息、兴趣偏好、购买偏好来源于TMIC-人群画像；消费态度、换/购新动因来源于问卷调研X X注重家庭，购买预算常受家庭成员影响，希望家具产品保证环保安全和材料优质的基础上，兼具美观与易护理原因TGI家庭规模变化对产品要求更高113类目换新/购新偏好换新偏好购新偏好屏风类60%柜子类69%椅子类53%架子类66%沙发类51%书桌/餐桌58%预算变化 住宅家具品类核心决策因素家居美学派消费特征：以家庭、家人为先，购买预算易受家庭规模变化影响；偏好购新收纳整理相关的柜子、架子类家具。16%预算下降8%预算高出20%+35%预算高出5~20%40%预算基本不变原因TGI家庭规模变化经济压力增加131环保/健康/无甲醛46%TGI

231材料优质41%TGI

227风格设计35%TGI

173耐用/质优33%易护理/清洁33%住宅家具人群画像数据来源：TMIC-问卷调研X X购新偏好动因

TOP3TGI看到达人使用体验以及产品测评，想要购买133听到身边朋友的使用体验后，想要购买111新房入住，需要购买全新家装满足生活需求101100达人种草他人口碑新房购新空间优化宜居升级空间利用优化，购买新产品能够更好地利用空间改善居住环境，提升家居宜居程度96看到达人使用体验以及产品测评，想要购买116113达人种草审美

审美变化，原先的产品虽然还能用，但觉得不升级他人口碑宜居升级便利性够好看听到身边朋友的使用体验后，想要换新110改善居住环境，提升家居宜居程度108提高生活便利性，减轻家务负担104中年熟龄人群为主，他们易被种草；乐于亲自动手安装家装产品，通过自己的努力提升家庭氛围，不仅注重产品实用性，还关注其能否为居家环境增添温馨感和个性化特点家装主材人群画像49%51%2-4线城市63%TGI

12018-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+养育期73%TGI

120L4-530%TGI

130基础信息 换新偏好动因

TOP5 TGI兴趣偏好32%TGI：12012%TGI：1408%TGI：140年龄分布资深中产都市银发老字号偏好TGI

140跨品类购买偏好手动工具TGI

240养生达人TGI

160烹饪用具TGI

200家庭环境清洁剂TGI

220绿植党TGI

180人群特征：以2-4线，40岁+熟龄层人群为主，收入稳定，消费力中偏高；喜欢自己动手捣鼓家里的家装家具，且易被种草。家装主材沉稳手作党偏好渠道：首页逛逛/达人直播间换新周期：5-10年消费态度追求服务至上TGI:

104品牌心智深TGI:

101子女成年期8%TGI

120120120120小镇中老年数据来源：基础信息、兴趣偏好、购买偏好来源于TMIC-人群画像；消费态度、换/购新动因来源于问卷调研X X这类人群倾向于维持稳定的家庭开销，预算不变人群占比相对较高，愿为耐用、安全的产品和贴心服务买单。他们展现出模范家长的形象，始终以家庭为重，注重为家庭