工作领域2 新居住项目产品与价格策51课件讲解

工作领域2新居住项目产品与价格策划任务2新居住项目产品策划戴小清3.新居住项目整体布局规划（1）遵从项目整体布局原则进行新居住项目整体布局。1）新居住项目整体布局突出“以人为本”的理念。2）新居住项目整体布局体现人文关怀。3）新居住项目整体布局符合城市总体布局，丰富和创造最佳的城市空间环境。4）新居住项目整体布局体现产品差异化策略和品牌策略。5）房地产项目规划设计应满足的具体要求：使用要求、卫生要求、安全要求、经济要求、施工要求、美观要求。创造一个优美的居住环境和城市面貌。2.3任务实施

遵从上述项目整体布局原则进行新居住项目整体布局规划，包括：建筑规划、道路规划和绿化规划3大块内容，见图2-4所示。

图2-4新居住项目整体规划（2）新居住项目整体规划设计。1）把握居住建筑的规划布置要点。①要有适当的人口规模。新居住项目多层住宅组团以500户左右为宜，高层住宅的组团户数可多一些。住宅组团的公共服务设施的服务半径以100m左右为宜。②日照充分。新居住项目大部分住宅应南北向布置，小部分东西排列，保证住宅之间的日照间距，尽量减少遮挡。③通风良好。新居住项目住宅布置应保证夏季有良好的通风，冬季防止冷风直接贯入，并有利于组团内部的小气候条件的改善。④美观舒适。新居住项目要有一定的绿化面积，多布置建筑小品，开辟儿童及老人的休息场所，创造优美的居住外环境。⑤安静整洁。新居住项目住宅区级道路只为住宅区内部服务，不能作为过境交通线。排放污染物的建筑如饭店、锅炉房等，不应紧靠住宅群。垃圾站与住宅楼要保持一定距离。2）建筑类型的选择。新居住项目住宅建筑类型按层数，主要有超高层、高层、小高层、多层和别墅等；新居住项目住宅建筑类型按主体结构，主要有板式、塔式、板塔结合式等。3）建筑布局设计。建筑布局设计受建筑容积率和规划建设用地面积的限制，建筑容积率是项目规划设计方案中主要的技术经济指标之一。建筑布局考虑日照间距，新居住项目建筑布局应使住宅布局合理，日照充分。为保证每户都能获得规定的日照时间和日照质量，要求条形住宅纵向外墙之间保持一定距离，即为日照间距。北京地区的日照间距条形住宅采用1.6-1.7h，h为前排住宅檐口和后排住宅底层窗台的高差。塔式住宅，也叫点式住宅，采用大于或等于lh的日照间距标准。居住建筑的布置形式设计：①行列式。按一定的朝向和间距成排布置住宅建筑。②周边式。沿街坊或院落周围布置。其优点是内庭院有封闭的空间感，比较安静，土地利用率高，但其中部分住宅的通风及朝向均较差。③混合式。采用行列式和周边式相结合的方法布置住宅建筑，可以取两种形式之长，形成半敞开式的住宅院落，是较理想的布置形式。④自由式。结合新居住项目地形地貌、周围条件，成组自由灵活地布置，以追求空间的变化和较大的绿化、活动空间。灵活布置还有利于取得良好的日照和通风效果。3）配套公建设计。新居住项目居住区内配套公建是否方便合理，是衡量居住区质量的重要标准之一。新居住项目配套公建设计主要考虑菜店、小型超市、食品店、幼儿园等。4）建筑景观环境小品设计。结合园林绿地规划，环境小品设计内容丰富，主要包括建筑小品、装饰小品、公共设施小品等，在规划设计上要体现整体性、实用性、艺术性和趣味性。环境小品做得好的房地产项目，销售价格通常要高得多。4.新居住项目产品组合设计与优化（1）把握房地产产品组合原则。1）产品组合要体现产品差异化策略和品牌策略。新居住项目产品策划组合使用差异化策略和品牌策略效果好、价值大，要具体落实落细在产品组合设计中，否则组合使用差异化策略和品牌策略就是空谈。2）产品组合应和目标客户定位相吻合。不同的消费群体对应着不同的产品，目标客户的定位虽然涉及客户的年龄、生活习俗等各个方面的基本情况，但追根到底决定于客户的收入水平和消费观念，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。总价的设定其实就是产品规划和目标客户定位的最根本的一条标准。在设定的总价下，产品设计要尽力满足消费者需要，房地产的规格、类型、档次、配置、设计风格要注意适应目标客户意愿的变化。3）产品组合应顺应和引导消费时尚。产品设计要与目标客户相吻合，并不是简单地迎合和迁就客户，而是更应该善于挖掘和满足客户的潜在要求。同样，为了使产品能脱颖而出，推出一些与众不同的产品配置是必不可少的，虽然投入要高一些，但由于不同的产品配置满足了不同消费者的需求，在区域条件相当的情况下就能受到更多消费者的青睐。因此，产品组合应着眼于顺应和引导消费者的时尚潮流。如目标客户在一些30-40岁之间，文化层次高、思想新潮的白领身上，可以从居室的设计风格、户型外墙等方面强调“现代”特征，采用一些科技含量高的建筑材料、节水洁具、高速电梯、智能化管理等，而不是把钱花在昂贵的大理石、金碧辉煌的水晶吊灯上，这些符合白领“简约、时尚、高质量”的生活品味。现代都市人的工作压力大，竞争激烈，他们对居室及周边的环境可能会有一些符合自身条件要求的，比如空间、绿化、设施的完备与交通的便捷，网络化的完全管理，这些都是产品策略争取市场优势的强有力保证。（2）产品组合设计。新居住项目楼盘只有具备适当的有针对性的面积、格局配比的产品组合，才能形成丰富的产品品种系列，才能满足市场目标客户的苛刻需求。1）设计产品组合面积配比。新居住项目各种面积范围内分布的单元数在整个楼盘单元总数中所占的比例，或在某个销售单位的单元总数中各自所占的比例，需要合理设计，要与目标客户的需求结构比例大体相当。2）设计产品组合格局配比。新居住项目中二室二厅、三室二厅等各种形式格局的单元数在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中所占的比例，都要有一定的量，丰富产品组合。品种单一，供目标客户的选择余地就窄，不能满足不同年龄层次和家庭结构层次消费者的需求。一个楼盘在产品组合设计中，如果有一室一厅、二室一厅、三室一厅，相互比例有一个适度的变化，面积范围从80到150平方米大小不等，则产品就会有机地分解成好几个层次，可以满足不同客户对产品的合理需求，客户挑选的余地大，市场抗风险能力也就强。格局配比如同面积配比一样，都对应着一个总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求结构的某种状况。如以青年夫妇为对象的产品，一般面积不需要很大，但考虑到日后小孩的出生，格局也多以二室一厅为主。（3）优化产品组合。产品组合设计后，还需要根据市场的变化不断优化，不断调整产品结构、开发新产品、改进老产品，使产品适销对路。对市场的深入了解和及时反馈是制定新居住项目产品最佳面积及格局配比的关键。优化产品组合必须以适应市场需求变化为前提，以项目的总体规划设计、市场定位为基础，精益求精策划出好的产品，营造符合生态和可持续发展要求的新时代人居环境。1）从人与自然的和谐角度优化产品组合。设计住宅就是设计生活，优化产品组合必须有文化，必须懂生活，这样才可能使新居住项目产品真正做到有品位，人性化。产品优化要围着业主转，做到人文居住与绿色景观和谐统一，营造出现代人理想的居住环境。要开发花园社区，即：高绿化，低密度，绿化率达到50％以上，环境优美，空气清新，空气中负氧离子浓度高，建有运动休闲主题公园，喷泉雕塑布置合理，生活配套完善，体现了独有的绿色景观和人文关怀，是高品质生活的健康选择。2）从精心设计房型角度优化产品组合。新居住项目要精心设计目前市场欢迎的房型，即：户型整体精巧实用，功能完善；动静分区，干湿分离；大面宽，短进深；明厨明卫、明客明卧，通透采光；空间利用率高；最好50％以上楼前有水系。如图2-5所示户型，就是目前市场欢迎的套型，其户型特点：一梯两户、出房率81%，舒适度高；经典三室、双飘窗，居住品质再升级；南北通透，动静分离，功能布局合理；入户玄关兼具收纳功能，能充分利用每一寸空间；L型厨房，洗、切、炒动线顺畅；卫生间干湿，贴心设计方便全家人使用。图2-590平方米的三室两厅一卫户型为了适应居住者不同层次的个性与追求，要精心设计丰富多彩的户型，即：l50平米以下的一居小户型；l60—99平方米的二居一厅或两厅小夫妻型；l100—130平方米的三居两厅小康型；l140平方米以上大平层及超大面积空中TOWNHOUSE等豪华型。多种空间形态供购房者随意选择。3）优化产品