工作领域2 新居住项目产品与价格策39课件讲解

工作领域2新居住项目产品与价格策划任务2新居住项目产品策划戴小清2.4必备业务知识1.房地产差异化战略房地产差异化战略又称别具一格战略，是指房地产企业为使产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚，使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。2.房地产品牌策略（1）房地产品牌。是消费者对房地产产品的各种感受的总和，本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在于消费者的头脑中。（2）房地产品牌策略。是以品牌驱动为主导，卖的不仅仅是高质量的房屋，更是一种情感、一种文化、一种体验。（3）房地产品牌策略的价值。知名度高的房地产品牌，能够给消费者良好购买体验和利益，加快消费者的购买决策，打造不可模仿的竞争力。2.5必备业务要领1.统筹房地产项目品牌与企业品牌关系带动产品销售房地产品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。（1）企业品牌。反映的是企业整体形象，如深万科、大连万达、中海地产等品牌，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势企业品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。（2）项目品牌。是房地产企业单个项目的品牌。项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。（3）统筹房地产项目品牌与企业品牌关系。企业品牌与项目品牌两者之问是集体与个体的关系。企业品牌离不开项目品牌，项目品牌有待于提升为企业品牌。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起企业品牌。房地产品牌策划要统筹项目品牌与企业品牌，实现两者互动。强势企业名牌可以将知名度、鲜明个性、情感化的特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售；同样做强项目品牌可以支撑企业品牌、丰富企业品牌。2.房地产产品组合及策略（1）房地产产品组合。是房地产企业向市场提供的全部物业的结构或构成。人对生活的需求千变万化，反映到居住空间的设计上，也就有了千变万化的特点，有居住类别的不同，有建筑风格的不同，有环境主题的不同，有建筑细节的不同，有文化蕴涵的不同，有使用功能的不同，凡此种种，无不是对应着人的需求、市场的需求、社会的需求，其中良性的、有机的产品组合就构成了“房地产成功项目”的基础。（2）房地产产品组合策略。是房地产企业根据开发与经济能力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定，见图2-13。图2-13房地产产品组合1）产品广度，是指房地产产品的种类多少，如住宅、商铺等；2）产品长度，是指产品的某一类产品不同形式的总和，如住宅有多层、高层，塔式、板式等；3）产品深度，是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少，如普通住宅、豪华住宅、别墅；4）产品粘度，是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。房地产某个具体项目的产品组合策略，一般重点考虑产品长度和深度。2.6任务拓展1.策划高附加值产品精益求精，开发“三近”“三快”“三好”产品，以不变应万变。现在老百姓买房，不一定考虑如何大，还要考虑：三个“近”：医院近不近，学校近不近，地铁、公交近不近；三个“快”：快递能不能送得到，快餐能不能送得进，快销品能不能买得到；三个“好”：好房子，好服务，好社区。如果具备这三个“近”、三个“快”和三个“好”，住宅往往就能增加附加值，避免库存带来的积压和风险。2.万科策划精装修房的特色①入户系统入户穿衣镜，方便使用，伴您开启一天的优雅生活；玄关特设换鞋镜，老人孩子都可轻松换鞋；玄关柜装备贴心挂钩，给钥匙、零钱包找个小家。②厅房系统方正布局，主次卧、客厅南向设计，更佳通风、采光效果好；创意多功能房，灵动空间，幸福生活更多可能；低台面飘窗，开阔视野，畅享小区美景；防拽门把手设计，妈妈般用心保护家人。③餐厨系统L型台面，科学设计，有效提高烹饪效率；低噪音抽油烟机，即刻去烟，烹饪“静”享受；整体橱柜，碗碟拉篮、调味篮齐备，乐活生活、拒绝琐碎；阻尼抽屉设计，使用方便，细微之处给宝宝安全保护。④卫浴系统镜柜、浴柜、置物隔板，多重收纳系统，卫浴空间更清爽；硬币紧急旋转门锁，避免被反锁