工作领域 1 新居住项目市场分析与定位策16课件讲解

工作领域1新居住项目市场分析与定位策划任务3新居住项目市场定位策划戴小清3.4必备业务知识1.市场定位与房地产项目定位（1）市场定位。是指企业针对目标市场潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。广义的市场定位，是指通过为自己的企业、产品、服务等创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象，从而确定本企业的市场位置。（2）房地产项目定位。就是对房地产项目楼盘的市场定位和目标客户群定位，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。房地产项目狭义的市场定位，即产品定位是对房地产项目所施行的产品市场定位行为，是根据企业现有产品在市场上做出的位置，塑造本项目产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需要或偏好。房地产项目定位要在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯，结合项目本身特点和对市场未来发展趋势的判断，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进行产品定位。2.房地产产品市场定位的意义与手段

（1）房地产产品市场定位的意义。进行正确的产品定位可解决为谁服务的问题，反映了公司或产品的竞争能力。1）通过产品定位，以房地产开发商或土地使用者的立场为出发点，满足其利益目的；2）通过产品定位，以目标市场潜在的客户需要为导向，满足其产品期望；3）通过产品定位，以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值；4）通过产品定位，以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供求有效的产品。

（2）房地产产品市场定位的手段。产品市场定位的手段是差异化，形成房地产项目整体差异化定位战略，见图1-10。图1-10房地产项目产品差异化定位3.5必备业务要领1.房地产项目定位标准与消费者分析要求

（1）房地产项目的市场定位标准。有三重标准：一是房地产项目的市场定位要准确地结合消费者需求；二是房地产项目的市场定位要有差异（独特性）的存在；三是房地产项目的市场定位在市场要容易传播。

（2）房地产项目定位对消费者分析的要求。在满足市场定位三重标准下，房地产项目定位要求通过各种手段进行市场调研作出的市场分析必须能够回答以下5个问题：1）谁是房地产项目产品消费者?2）消费者买什么（样）产品?3）消费者何时购买？4）消费者购买的目的是什么？5）消费者如何购买？

回答了这五个问题，房地产项目定位难题就可以迎刃而解了2.房地产项目的市场定位原则

房地产项目的市场定位需要考虑市场需求、市场机遇、市场竞争以及企业拥有的内外资源，有五个原则：

（1）适应性原则。也可理解为受众导向原则，包括：①与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；②与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；③和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；④与企业的技术和管理水平相适应。

（2）差异化原则。项目定位在满足适应性原则的同时，还要考虑差异化，有产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化，要根据项目地块的特点和目标客户的消费特点做出项目的差异化来，如建筑规划设计、景观、物业档次、品质等。（3）经济性原则。①产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；②从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；③在成本和费用测算、效益测算基础上，计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益。

（4）可行性原则。包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。①要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度；②要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。③项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，它们容易定性但难以定量，在市场定位时如何“量力而行”，这个问题在市场定位时就应该得到解决。

（5）与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行房地产项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。3.6任务拓展

1.房地产项目定位四维分析模型工具房地产项目定位中，四维分析模型也是有用的工具之一，见图1-11。图1-11房地产项目定位的四维分析模型2.假设论证定位法

从结论出发，在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。假设论证法主要依靠策划人对项目的感觉判断，是建立在策划人对房地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的，该方法的优势是直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。其具体方法是：1）事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证；2）根据求证结论选取最优的两个定位，以时间、成本、难度为坐标，再次进行求证分析；3）根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析，以判断该定位的预期效果。3.反瞄准定位法

反瞄准就是不直接面对，只瞄准对手的薄弱处寻找市场空间。定位的步骤是：1）准确界定对手；2）分析对手的强势，这就是瞄准的目标；3）分析对手强势的弱点；4）为对手反定位。如A开发商说自己的楼盘是最豪华的写字楼，B开发商针对性地提出“适用”，意思是A可能是最豪华的写字楼，但浪费不适用。5）把对手反定位作为自己的定位策略。B开发商可以把A的反定位“适用、节能”作为自己的定位。3.7综合实训

1.实训名称门店所代理的新居住项目市场分析与定位策划

2.实训内容演练1新居住项目市场分析演练2新居住项目目标市场选择演练3新居住项目市场定位

3.实训作业文件门店所代理的新居住项目市场分析与定位策划报告小结

新居住项目市场分析与定位策划工作领域主要有三个工作任务。任务1“新居住项目市场分析”的任务是房地产市场调研、新居住项目市场分析；根据任务内容设计了任务流程；根据任务流程逐步开展任务实施；介绍了新居住项目市场分析必备的业务知识和必备的业务要领，并围绕新居住项目市场分析任务拓展了相关知识、技巧和经验。任务2“新居住项目目标市场选择”的任务是市场细分、选择确定目标市场；根据任务内容设计了任务流程；根据任务流程逐步开展任务实施；介绍了新居住项目目标市场选择必备的业务知识和必备的业务要领，并围绕新居住项目目标市场选择任务拓展了相关知识、技巧和经验。任务3“新居住项目市场定位策划”的任务是新居住项目客户定位策划、产品定位策划、形象定位策划，设计了任务流程，开展了任务实施，介绍了必备的业务知识和必备的业务要领，并拓展了相关知识、