房地产营销与策划-浙江建设 应佐03课件讲解

浙江建设职业技术学院主讲人：应佐萍房地产营销与策划

综合体项目策划案例分析1城市综合体2典型综合体项目策划分析城市综合体

城市综合体“豪布斯卡——HOPSCA”的规划理念：HOPSCA即Hotel(酒店)、Office(写字楼)、Park(公园)、Shoppingmall(购物中心)、Convention(会议中心、会展中心)、Apartment(公寓)。如右图绿洲雅宾利花园项目，占地约20公顷，地上总建筑面积约50万平方米。整个项目由四万平方米中心绿地、SHOPPINGMALL、超豪华写字楼、沿街洋房商铺、主题泛会所、高档公寓等构成。

绿洲雅宾利花园综合体

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

正文--项目概况

杭州银泰城位于杭州城西CLD中央居住区申花板块核心区域，总建筑面积约40万平方米，由高层现代建筑以及低层商业建筑、广场、空中休闲公园等建筑形态组成，是中国银泰旗下最重要的城市综合体项目之一，由10.4万方商务中心及28.6万平方米时尚生活购物中心组成，首创杭州真正商业中心、商务中心双核驱动城市综合体模式。

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城项目基础资料楼盘名称杭州银泰城售楼电话400-606-6969地理位置城南临文一路、北近申花路，东接古翠-登云路，西邻丰潭路建筑类型高层,多层，写字楼,酒店式公寓、购物中心发展商银泰置地有限公司占地面积65100平方米建筑面积393732平方米项目类型综合体交付标准精装修项目业态购物中心、精装商务SOHO、甲级写字楼，商务酒店物业管理

产权年限40年容积率5.0租金模式纯租金,其他模式商业面积29万平方米工程进度已开业配套交通:地铁2号线、5号线，多条公交线路教育：浙江大学紫金港校区，学军小学教育集团，仓前大学城项目配套拥有银泰百货、喜悦真冰场、传奇奢华影院、孩子王、唛歌时尚KTV、舒适堡健身中心、BLT精品超市、神采飞扬电玩城、正格运动城等10大主力店和69家餐饮美食品牌及休闲服务设施。项目特点杭州银泰城首创商业、商务双核一体的国际化综合体模式，汇集了银泰购物中心、国际服务式公寓雅诗阁与银泰OFFICE于一体，旨在打造最短距离、最高效率、最齐配套的商务生活半径。银泰城购物中心采用内街和外街两个部分融汇组合的独创设计和安排，引进多种业态共200余家知名商家。

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

正文--区域房地产市场分析

宏观经济数据、城市房地产数据、地块所在区域或板块房地产市场、客户群分析

项目商圈调研

项目区域核心商圈约为3KM范围，东至莫干山路，教工路，西至紫金港路，北至三墩镇，南至文三路天目山路一带项目区域核心商圈消费人群分析：项目所属的城西范围是杭州高端人群聚集区及创新创意产业聚集区；项目商圈内目前常住人口数约100万，；核心商圈城西区域预期3年内区域内住宅总开发体量达800万方，如果全部入住，将为商圈内增加20—30万人口。

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

正文--项目SWOT分析

如：项目优势分析

1.综合体模式开发、近40万方总建筑面积，为项目带来全天候消费人群，确保工作日、夜晚、周末都有足够商业人流；

2.项目近16万方的商业面积，SHOPPINGMALL的商业开发模式，不同业态功能、不同商家组合能够形成客群互补；

3.地铁5号线、2号线站点距项目500米左右，为项目带来便捷交通的同时，大幅度提升项目商圈辐射范围；

3.项目周边大体量的高端住宅开发，现有常住人口约80万，3年内还有近800万平方中高端住宅交付，预计开业后，项目将拥有约100万的城市中高端消费人群；

4.杭州城市化进程的发展、地铁线开通、杭州商业进入多核心发展是必然趋势，本项目体量及其定位，支撑项目必将成为杭州新城西商圈内最核心的商业物业；

5.浙大紫金港校区将为项目带来大量的学生及教师消费人群；

6.发展商银泰深厚的商业运作背景及商业资源，资金实力，为项目提供可靠运作保障；

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

正文--产品规划

整体布局

银泰城由1个商业综合体与若干个5A级甲级写字楼相互串联组成，写字楼与商业综合体之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“银泰城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

正文--产品规划

规划亮点-玻璃穹顶天幕

银泰城拥有一万平方米、亚洲最大的玻璃穹顶天幕，穹顶设置了能够自动开启天窗的设备。步行街沿街设置了宽阔的露台，很多橱窗、商品展示放置于此，提供了和顾客互动的机会。银泰城还设置了一个3000多平方米的屋顶花园，可供客人休息。玻璃穹顶天幕

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

正文--产品规划

规划亮点-半开放式商业模式

有室外时尚步行街、沿河休闲商业景观河道和室内精品购物通道。整个购物中心只有一条环形主动线，无次要通道，所有店面都分布在环线两边，橱窗、商品展示放置于此，便于顾客互动，且避免了整个商场中死角的出现。半开放式商业模式

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

正文--产品规划

规划亮点-国际服务公寓

雅诗阁与银泰置地就杭州馨乐庭银泰城服务公寓正式签署了合作协议，旗下国际服务公寓品牌“馨乐庭”首次登陆杭州入驻银泰城。杭州馨乐庭银泰城服务公寓也将成为杭州首家开业的由雅诗阁管理的国际服务公寓。SOHO

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

价值点分析

1.杭州首座双核驱动城市综合体双核：物质地标和精神地标双中心：商业中心、商务中心“在最密集的区域，实现最集中的商业功能；在最精粹的区域，实现最高效的商务功能。”商业中心：凭借银泰在商业零售领域的霸主地位，在品牌引进上更具优势。

商务中心：银泰城首创高效集成商务模式。（节选）

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

价值点分析

2.体验式营销杭州银泰城提供了一种新的“体验式生活模式”，将“体验”贯穿项目全过程。

a.业态组合：作为杭州城市综合体的最前沿产品，银泰城将城市生活的所有元素，从购物中心、写字楼、精装私寓到电影院、量贩KTV、美食城都集在一起，观光电梯、花园游步道进行立体连接，就像香港海港城一样，人们在这里可以体验享受这座城市的繁华与文化、消费与生活。同时，银泰城以其“全新的消费体验，全新的文化价值参与，全新的业态整合理念，全新的城市优质活力，全新的城市居住配套核心，全新的CAGR(复合增长率)复合价值”，倾力打造专注中国·杭州的新型体验式城市综合体。

正文--推广策划（节选）

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

价值点分析

2.体验式营销杭州银泰城提供了一种新的“体验式生活模式”，将“体验”贯穿项目全过程。

b.银泰城主打“体验式”消费卖点主要有以餐饮、休闲业态为主的社交集群体验、以儿童为核心的家庭体验、运动娱乐为主的年轻消费体验和以文化艺术创意类为代表的精神体验。银泰城将花艺动物、3D油画、儿童乐园、游戏体验馆、洗手间儿童专用的迷你马桶等等引入购物中心，吸引人流，为整个项目造势。

正文--推广策划（节选）

典型综合体项目案例分析--杭州城西银泰城

价值点分析

2.体验式营销杭州银泰城提供了一种新的“体验式生活模式”，将“体验”贯穿项目全过程。

正文--推广策划（节选）

项目策划报告主要内容

营销渠道分析银泰官网：杭州银泰城项目建立了专门的网站，详细介绍项目情况与特色，为目标人群了解项目提供全方位服务。

项目策划报告主要内容

广告媒体策划

项目主题：

不是所有的生活都叫豪布斯卡

正文--推广策划（节选）