2024品牌起势之道：借势与造势

2024品借势牌与起造势势之道新营销时“化代势的为品能牌”营销锦囊从国民热点到记忆点，是品牌破圈的关键点速效度率快为、先规：模多大快好省找再流用量流和量品渠类道契大合渗点透，规模倒逼认知动能品牌速度为先e.g.完王美饱日饱记WUbornadserlab宝洁系粘品性牌高势、能壁为垒先深先内有容理的念传，递再载找体品的牌产理品念势能必须>规模，否则破功势能品牌高度为先e.g.内观外夏Lululemon系道 三MA顿IA半ACTIVE生意赛品类载体战术上动势能品牌反漏斗小渗透（涟漪）牌正漏斗大渗透（轰炸）品能2020年刀法动势能1.0版本：本质上是解释了品牌的价值太多人关注如何做市场，太少人关注如何做品牌Marketing（动能）

VS

Branding（势能）2021年刀法动势能品牌模型再迭代（瓶装实饮用料刚、需包大装通零货食等）（咖啡成、瘾奶小茶确、幸酒等）（科技、护肤等）(时尚、彩精妆神、领生袖活方式等)Emotional精神需求偏向Desira势bi能lit系y渴（望P度ul（l）=很想要）Accessib动ili能ty系易（获得Pu性sh（）=能买到）AMIRODyso功n效领先Wonderlab老干妈 红牛

元气森林统方一便面四象限 Monster 好望水拉面说百威三顿半Ubras

云鲸动势能

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Active lululemon

观夏文化创新HBG大渗透大分销USP+品牌形象论话题营销促活Functional功能需求偏向2021年刀法动势能2.0版本增加了品类的特性，思考起盘的初始打法根据品类/品牌的特性，决定自己起盘点根据起盘点，找到标的打法意识到动势能在起始点的相悖性2022年刀法动势能理论3.0人群战略，思考新营销的本质传统的消费品营销其实是物以类聚而未来数字化环境下是人以群分货架→

兴趣电商：货通过内容找人中心化媒体→

去中心化：全域经营品效分离→

品效合一：效果可衡量从B2C到DTC从品类到人群用户选择品牌，而非品牌占领用户！新营销底层逻辑的三大变化-

-人群战略聚焦单个人群/场景出发定义品牌e.g.薇诺娜，敏感肌专研营销手段上人群打法每次聚焦一个人群击穿人群战略

VS

人群打法本质品类战略人群战略公式品类心智+大渗透大分销圈人+人传人品类渗透率*渠道渗透率*动销用户数*LTV*(1+NPS）赛道特点抓住一个上升的品类趋势，品类里有产品创新突破口抓住一个上升的人群趋势，人群有极强的粘性和社群属性能力要求在某个品类里有先发优势，且能定义品类的标准，有足够的资金和渠道资源强供应链能力，能够跨品类研发产品，且保持在统一标准（文化+功能），在某个人群里能够成为意见领袖人群VS品类：需要哪些能力&条件？品类战略飞轮

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人群战略飞轮A1认知A2吸引A3问询A4成交R1重购R2热爱R3推荐人群的深耕不止是A5，而有更深的工作要做当我们关注人群打法后，蓄能的概念就出现了蓄能：人群资产的沉淀渠道大渗透达线播下分大销分+自销播中心化媒品体（类综心艺智广告大、渗户透外、梯媒）超头主占播领品、类超词头达人促销动销平拉台动节促日销K雄O兵C计分划销全民分销、员工开播A1+A2A3A4人群打法精准人群获客圈信层息K流OL精准吸引私增域长精L细T化V会员计划品牌圈内容层、共用鸣户故事会员口口口传碑播转、介贡献绍者计划R1R2R3刀法人群打法全域经营更品效协同的方式品类打法A1认知A2吸引A3问询A4成交R1重购R2重爱R3推荐小红书小红书微博、B站、户外梯媒、综艺B站抖音商城/直播抖音IP/曝光抖音达人&内容

抖音 抖音搜索快手天猫京东唯品会等腾讯系小程序企微/个人号/社群视频号微博全域生态下，每个生态都像一个“国家”动2势02能3全理新论升4级.0高度势能广度动能广度-动能高度-势能深度-蓄能TO

C消费者意义品牌价值=

规模（用户数/渠道数）*

溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）有名可得向往高级忠诚热爱To

B生意意义规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐品牌生意=刀法价值立方体衣食住生行存、空需气求、睡眠稳定性、秩序感安、全法感律、保护、保险家庭、爱爱、和社归区属关感系、友谊成功、名尊望重、感社会地位美丽审、美平衡需、要形态知识、认意知义需感要、觉知理自想我、实价现值Wonderlab霸王茶姬茅台巴塔哥尼亚刀法势能模型：如何定位品牌的用户价值扫码刀关姐注do公ri众s

号全域经营下的情趣用品方法论情 趣用 品细分价值人群场景兴趣爱好（内容属性）产品刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？扫码刀关姐注do公ri众s

号CEO要懂得找生意赛道CMO要懂得找内容赛道感谢任拓CMO

Charles

的高质量启发！扫码刀关姐注do公ri众s

号渠道大渗透达线播下分大销分+自销播中心化媒品体（类综心艺智广告大、渗户透外、梯媒）超头主占播领品、类超词头达人促销动销平拉台动节促日销K雄O兵C计分划销全民分销、员工开播A1+A2A3A4人群打法精准人群获客圈信层息K流OL精准吸引私增域长精L细T化V会员计划品牌圈内容层、共用鸣户故事会员口口口传碑播转、介贡献绍者计划R1R2R3刀法蓄能模型：积累超级用户形成共鸣口碑品类打法扫码关注公众号isrdo刀姐品牌价值=

规模（用户数/渠道数）*

溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）做品牌就是这三者之间做阶段性取舍的过程刀法品牌增长立方体

All

in

One扫码刀关姐注do公ri众s

号辅助企业利用新营销下的全域和内容红利重新定义Go-To-Market市场方向找到PCMF*内容中台*平台适配性刀法动能任务扫码刀关姐注do公ri众s

号辅助品牌找到自己的核心人群重新定义品牌价值，并创立人群品牌刀法势能任务扫码刀关姐注do公ri众s

号刀法蓄能任务赋能品牌经营超级用户形成超级共识扫码刀关姐注do公ri众s

号“化势为能”

——

从热点到记忆点从任务到方法论快速提升品牌认知、获得用户认同、建立消费者信任。除了收获集中短期流量，还将集体记忆化为品牌记忆，乃至信任和拥护。扫码刀关姐注do公ri众s

号借势和造势价值观表达品牌人格化和社会化动能·提升渗透势能·建立心智蓄能·积累口碑扫码刀关姐注do公ri众s

号小众垂类品牌成为大众名牌从爆品到品牌，性价比到忠诚度品牌心智和品类心智关联化势为能1:借势和造势——动能倒逼势能扫码刀关姐注do公ri众s

号化势为能2:价值观表达–

拉高势能（归属感）共识关联品牌价值：从生存价值到归属价值形成对品牌的“集体记忆”扫码刀关姐注d i众s

号化势为能3:品牌社会化——蓄能超级用户公众舞台下，品牌也有社交身份人格化的态度表达，构建大众信任煽动全民情绪，形成超级用户扫码刀关姐注do公ri众s

号借势和造势

去年

8

月，比亚迪在深圳总部举行第500

万辆新能源车下线仪式。原本一场目的为秀“产销实力”的发布会，事实上是被“致敬对手”的态度表达造出了声势。微博视频播放量近

4000

万微博话题阅读量

3.9

亿价值观表达

2023

年，中国车企到底吵了多少架？尤其是近两年剑拔弩张的大环境下，大众有一种对“格局”天然向往的社会情绪。比亚迪唱了行业的反调，却顺应了用户的情绪。品牌人格化和社会化

经此一役，比亚迪从一个大众品牌走向“国民品牌”，留下情怀和实力的品牌记忆。但在汽车行业舆论的“刀光剑影”下，品牌人设如何顶住社会期待的压力，“立而不倒”？这点值得思考。案例一：比亚迪“在一起，才是中国汽车”扫码刀关姐注do公ri众s

号借势和造势

去年

8

月，霸王茶姬推出“产品身份证”，公开产品原料和热量等信息。随后上线“热量计算器”功能，实现定制化热量计算。借来热量焦虑之势，造出健康饮品之势。“产品身份证”

微博话题阅读量超

5000

万“热量计算器”

微博话题阅读量

3

亿价值观表达

从“低负担”的情绪价值到茶饮的健康理念，霸王茶姬的方式是“先做（产品）减法、后做（品牌）加法”。将“喝奶茶”和“要健康”这一对原本的矛盾点捏合起来。