《新媒体营销基础》课件-新媒体营销方案

02新媒体营销方案事件营销：通过把握新闻传播规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一事件广泛传播，从而达到广告的效果。2.1常见的新媒体营销方式思政小课堂事件营销是新媒体营销中的一种借势行为。例如加多宝基于与王老吉打官司输掉这一新闻事件，策划“对不起体”系列微博事件营销内容。这一行为引起网友大量转发和评论，获得了很多关注。企业在选用事件营销这种新媒体营销方式时，不仅要致力于实现营销目的，还应该坚持实事求是、不虚假、不做作的原则。口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品或服务，同时制订口碑推广计划，让消费者自动传播企业的产品或服务的良好评价，让人们通过口碑了解企业的产品或服务、树立良好的品牌形象，最终达到销售产品和提供服务的目的。2.1常见的新媒体营销方式病毒营销：是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为自己宣传，起着“营销杠杆”的作用。病毒营销利用群体之间的传播，让人们了解产品或服务，从而达到宣传的目的。由于这种传播方式是人们自发进行的，因此病毒营销是一种几乎不需要任何费用的营销方式。2.1常见的新媒体营销方式免费营销：消费者普遍喜欢免费的东西，其在购物中往往处于信息不对称的弱势地位，因此面临的风险很大，而免费试用则降低了消费者的风险，使消费者能够接触到产品或服务，继而促成交易。免费营销往往能为企业快速带来大量流量，但免费营销需要与其他营销方式配合，以确保企业利益。2.1常见的新媒体营销方式饥饿营销：常运用于产品或服务的商业推广，是指企业有意减少产量，以达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维护产品或服务的形象、维持产品较高售价和利润率的目的。2.1常见的新媒体营销方式做预算确定推广策略制定新媒体营销目标确定人员安排确定绩效考核办法123452.2新媒体营销方案的制定步骤常见的企业新媒体营销目标主要包括3类：品牌传播、用户增长和销售促进。新媒体营销目标要尽量直观清晰，企业应尽量避免受众因对数据、定义的理解偏差产生误会。常用的新媒体营销目标指标如下：●品牌曝光度：参考百度指数上升值。●用户黏性：参考产品或服务的活跃度提高值。●注册用户：新增注册用户及总注册用户。●活跃用户：以活跃率衡量，活跃率=活跃用户/总注册用户。●订单量：以订单转化率衡量，订单转化率=订单成交量/总访问用户。●客单价：客单价=总成交价格/总成交单数。2.2.1制定新媒体营销目标用户增长策略一般包括设计好用户触达、用户认知和用户转化3个环节。用户触达是指企业通过什么途径找到目标用户，也就是渠道。企业想要触达用户，先要知道目标用户是谁、目标用户在哪里、企业需要通过什么途径才能找到目标用户。有了渠道之后，企业可以选择让用户以何种方式了解产品或服务？企业触达用户并且让用户有了一些基本认知之后，要明确可以采用哪些手段来促进和加速用户的转化？用户增长策略内容创作策略包括内容定位策略、内容选题策略、内容制作策略、内容分发策略及内容数据分析策略等。内容创作策略非常重要，用户增长策略和矩阵搭建策略确定了新媒体营销的对象和阵地，但如果新媒体营销没有合适的内容作为“弹药”，营销效果也不会太好。内容创作策略矩阵搭建策略矩阵搭建策略是根据企业实际情况搭建新媒体横向矩阵和纵向矩阵。横向矩阵指企业在新媒体平台的布局，包括自有App、网站和其他各类新媒体平台，如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等。纵向矩阵指企业在某个媒体平台的生态布局，是企业各个产品线的纵深布局，例如企业在微信平台上可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。活动开展策略指企业根据营销目标设计一定周期内的活动类型、频次、方向等。例如确定企业常规活动、热点事件活动、节点营销活动等3类活动的频次、周期、方向等。活动开展策略2.2.2确定推广策略企业需要根据营销目标、推广策略及每个推广周期涉及的推广细项做预算，预算做得越精细，新媒体营销方案的可控性越强，执行效果越明显。某公司将推广周期按照用户增长周期划分为种子用户期、初始用户期、品牌推广期，其推广方案预算如右表所示：2.2.3做预算推广周期渠道预算

种子用户期注册消费券

推荐消费券

充值即送

活动推广

活动奖品

DM宣传单

广告衫

帆布袋

地推卡

初始用户期微信红包

注册消费券

推荐消费券

充值即送

微博转发

本地社区投放

微信转发

活动策划

品牌推广期地面推广

本地O2O及App合作推广

参加展会

加入联盟这一预算方法是指为下一财政年度制订一个随时期推移而改动最少的计划。一般来说，定期预算的年度预期总费用是按月和要素成本的活动优势分摊在全年中的。这一预算方法是指准备一个试验性的年度计划，其中第一个季度按月详细准备，第二、三季度的计划准备得相对简略，而第四季度的计划只有一个大概轮廓，每月或者每季度的预算都要通过增添下个月或下个季度的详细情况来加以修订。连续预算2.2.3做预算定期预算常见的做预算的方法有两种：新媒体营销团队的组织架构一般是较稳定的，企业很多时候需要根据营销目标做具体的团队搭建和人员安排。企业一般采用目标反推法进行人员安排，即拆解关键任务，明晰完成关键任务需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像，根据阶段目标倒推团队成员进入时间。比如企业微信公众号要在半年内积累5万名粉丝，为达到这个目标新媒体营销团队需要进行活动策划、渠道推广、公共关系维护等工作，那么完成这些工作都需要具有什么能力的人？这些人需要在什么时间到位？企业明晰这些问题后，就可以在适当的时间搭建微信推广团队，开展微信推广工作了。2.2.4确定人员安排比如新媒体运营的KPI，月新增粉丝目标是多少？完成和未完成目标分别能取得多少绩效？这些内容在绩效考核办法中需要清晰表述。以微博为例，企业可以设置微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数等指标作为关键指标。为了操作方便，考核应尽量简单，企业应抓住关键指标，根据指标的组合完成情况考核绩效。例如，A公司某品牌的微博账号在4月1日有1.4万名左右的粉丝，到5月底有2.6万名粉丝，两个月的粉丝增量差不多，但5月的微博信息数量增加了36%，转发总数增长近100%，评论数增长了64%，搜索曝光率也提高了许多。企业如果只看粉丝增长数，就看不到微博运营质量的提升。但实际上，该微博运营团队分析4月的微博内容之后，在5月做了