以消费者为中心消费品零售行业数字化建设持续深化

目录报告综述 6营销一体化 8门店数字化 294.结语 324|2024·消费品零售数字化实践报告报告综述报告综述2024消费方面，消费者理念和行为日益多样化，更加注重便利、个性化、交互等体验，在触点方面也更加碎片和多元，驱动品牌方变革运营模式、建立全渠道营销体系、开展精准营销等，数字化转型成为企业满足消费者需求的必要路径。20243（VR）2024202420242.4综上，本报告选取营销一体化、门店数字化两个市场作为重点研究对象，围绕大中型品牌方集零售商数字化实践展开研究。6|2024·消费品零售数字化实践报告营销一体化营销一体化营销是消费品零售商获客拉新、留存复购的必要手段，也是实现个性化客户体验、数据驱动决策的关键。为提高营销效率，消费品零售商陆续引入CRM、广告投放、会员管理、CDP、MA等多种工具，虽然带来一定的便利性，但也为品牌实现个性化客户体验带来了困难。CRMA/BA/BA/BCRMCDP、MA针对以上问题，营销一体化解决方案覆盖品牌营销闭环和完整的消费生命周期，实现个性化营销推荐。CDPMAA/BCDPIDA/B8|2024·消费品零售数字化实践报告图1营销一体化解决方案示意图案例：东鹏“装到家”服务数字化平台，支撑成品交付新模式，培育增长新动能19721070006终端难管控成“成品交付”新模式落地阻碍9|20249|2024·品牌的同时，计划建设“装到家”铺贴服务数字化平台，为消费者提供一站式铺贴体验。“装到家”解决方案要达成以下两个业务目标：图2：“装到家”解决方案两个业务目标1+N东鹏控股的产品包括瓷砖/岩板主材，以及系列辅材、卫浴产品等。在竞争激烈的环境下，东鹏控股希望通过一站式交付服务的模式销售瓷砖，同时带动其他产品销售。装到家服务数字化平台提供一站式铺贴服务体验2021数字化WakeData2023东鹏梳理装到家铺贴服务流程，定义核心业务流程包括意向单管理、施工管理、师傅管理、服务商管理、项目管理等。在方案落地过程中，将核心业务流程按照消费者、服务商销售顾问、铺贴师|2024·消费品零售数字化实践报告傅、运营总监及总部等各角色进行拆分，并固化为线上功能，既能拉通业务流程，也能形成标准的流程体系。傅、运营总监及总部等各角色进行拆分，并固化为线上功能，既能拉通业务流程，也能形成标准的流程体系。图3：装到家铺贴服务核心业务流程以及按照角色拆分关键场景以意向单管理为例。意向单管理涉及到消费者和销售顾问两个角色，消费者在此流程中需要完成线上预约、进度查询、沟通报价及签约合同等动作，销售顾问需要完成接单、上门基检、报价、线下签约等动作。因此装到家服务数字化平台通过将消费者、销售顾问的核心行为搬到线上，就能打通完整的意向单管理流程。通过对业务流程的拆解以及相关服务内容的整合，装到家服务数字化平台分别为消费者、销售顾问、铺贴师傅、运营总监、总部等角色提供消费、服务、施工、管控等能力支持。|2024·消费品零售数字化实践报告图4：装到家服务数字化平台解决方案示意图通过装到家服务数字化平台的消费端，消费者能在线预约铺贴服务，参考过往地墙铺贴设计案例并进行个性化方案定制，签订合同，查看意向单进度，跟踪施工进展，以及在施工结束后验收、评价和申请售后。铺贴师傅在平台的师傅端，可进行注册、接单、服务、认证培训以及项目进度反馈。通过招募、认证和培训，东鹏能最大程度保障所有师傅能达到东鹏服务标准。通过装到家服务数字化平台，服务商能达成产品和铺贴服务交易。在平台上，服务商的销售顾问可接单，进行方案报价和签约，以及提供售后服务支持。通过装到家服务数字化平台，总部装到家部门和铺贴运营总监可对施工、订单、师傅、服务商、产品、渠道、方案等进行精细化管理。其中，为保证服务质量，总部对施工过程中的遮蔽保护、铺贴施工、美缝施工等过程制定了一系列施工服务标准，并要求铺贴师傅穿着统一的品牌工装，使用品牌指定的工具和产品实施交付，构建|2024·消费品零售数字化实践报告服务商管理中，总部针对售后服务定义了标准流程和话术，支持销售顾问开展售后服务，实现“十年质保”目标，保障消费者权益。1+N在为消费者提供铺贴实时交付过程中，销售顾问和铺贴师傅能结合消费者需求、实施情况，在瓷砖/岩板主材基础上，推荐销售防水剂、瓷砖胶、美缝剂、卫浴产品、辅助工具等服务相关的一系列消耗品，实现1+N产品销售逻辑。装到家服务数字化平台将为东鹏建立专业交付品牌形象，形成未来发展新动能1001+N项目运营中的难点及解决思路由于“成品交付”是业界新模式，需要协同铺贴师傅、服务商等多角色，这也对装到家服务数字化平台的运营带来了挑战：第一，东鹏所在的家居行业决定了管理的铺贴师傅教育水平参差不齐，因此在系统的使用、客户服务过程中标准的执行存在很大难度。第二，在现有的业态中，东鹏合作的服务商基本上是过往瓷砖经销商延伸出来的，因此在交付落地过程中，服务商仍会倾向于产品思维，而不是服务思维，对服务标准的落地或是通过服务提升消费者体验关注力度有限。第三，在交付落地过程中，会存在铺贴师傅执行不到位导致的质量不达标，为产品和服务的质量保障带来挑战。针对以上挑战，东鹏也提出了对应的解决思路，如对于铺贴师傅的执行难度，一方面东鹏计划通过吸纳优质的人力资源，尤其是有服务意识的年轻一代产业工人，改善铺贴师傅整体的执行水平，另|2024·消费品零售数字化实践报告一方面，也将加强技术培训，并在业务开展过程中增加正向引导和激励来提高交付执行能力。针对服务商，东鹏计划通过打造行业标杆服务商以点带面影响更多服务商，通过案例让服务商意识到一站式铺贴服务模式能带来的的业务价值和商业价值。而针对执行中的质量保障，东鹏希望通过对整个交付过程的工艺和产品应用强绑定，尽量减少交付执行过程中因为细节遗漏导致的品质问题，减少容错率。一方面，也将加强技术培训，并在业务开展过程中增加正向引导和激励来提高交付执行能力。针对服务商，东鹏计划通过打造行业标杆服务商以点带面影响更多服务商，通过案例让服务商意识到一站式铺贴服务模式能带来的的业务价值和商业价值。而针对执行中的质量保障，东鹏希望通过对整个交付过程的工艺和产品应用强绑定，尽量减少交付执行过程中因为细节遗漏导致的品质问题，减少容错率。|2024·消费品零售数字化实践报告门店数字化门店数字化门店数字化成为品牌零售商数字化建设新切入点。一方面，随着线下消费的复苏，与消费者直接互动、可满足消费者购物体验的线下门店重新成为品牌零售商的关注点。另一方面，从品牌零售商的数字化建设路径来看，在完成数据基础设施建设、线上渠道布局、全渠道整合之后，品牌零售商的建设重心开始向门店数字化转移。品牌零售商在对门店数字化建设过程中面临商品种类少、用户运营难、供应链协同不畅、导购专业性低等多方面困难。数据孤岛以及运营体系缺失导致门店难以开展精细化运营。会员是门店的高价值资产，这使得会员数据常分散在不同门店、系统之间，形成数据孤岛。数据孤岛使得门店难以建立完整的客户画像，形成体系化的会员关系管理以及营销运营机制，难以实现精细化的用户运营，难以评估门店客户留存、促活、复购效率。门店管理过程中缺乏标准的运营体系将导致门店与门店之间服务体验的差异性，影响品牌形象一致性。供应链协同不畅。导购专业性难以保证。门店导购作为距离消费者最近的一环，在与消费者建立深度互动、促进销售方面具备突出优势，但门店导购可能缺少系统化培训和知识更新，导致服务质量参差不齐，并且由于缺乏营销拓客工具，难以与消费者建立稳定的连接，仅能在店内销售环节服务客户，售前、售后的客户服务缺失。|2024·消费品零售数字化实践报告首先，打造线上化门店。支持门店通过小程序搭建线上门店，将线下门店在人、财、物、经营等方面的自主权与写作关系进行复刻，包括商品的独立定价权、活动促销权、会员管理权；门店可简便完成店装、选品、陈列、推广、活动等配置，支持门店接入多仓，打破门店空间限制，扩大销售品类。支持门店接入全域流量，以及品牌流量线索，实现全域销售。CDP、CRM再次，建立智能供应链系统。采用数字化库存管理系统，通过实时数据跟踪库存水平，减少库存过剩或缺货现象，提高库存管理的准确性。利用数字化平台实现供应链全程可视化，跟踪从供应商到门店的每一个环节，提高供应链的透明度和效率。通过数据分析和预测工具，优化采购计划和库存水平，提高供应链的响应速度和灵活性。最后，赋能导购。一方面通过数字化平台提供导购的培训体系，提升导购专业技能和服务水平。同时，为导购提供实时产品及库存数