客户关系管理-第5章-客户分级

第5

章客户分级《客户关系管理》

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主讲5.1|初识客户分级目录CONTENTS5.2|客户分级的方法5.3|客户分级管理策略5.4|项目实训——RFM模型分类法的实施初识客户分级5.11．客户分级的概念5.1.1客户分级管理客户分级是指企业根据客户对企业的贡献率等各个指标进行多角度衡量，最终按一定的标准将客户分为不同的等级。客户分级管理分为两部分：一是确定明确的标准，以进行科学、合理的客户分级；二是依据客户的不同级别设计不同的客户服务和关怀项目，以更好地为各级客户服务。5.1.1客户分级管理对于一般企业而言，合理的客户分级管理需要满足以下原则。2．合理的客户分级管理（1）不使低等级客户

感到不适。（2）划分标准合适。（3）与企业组织相配合。5.1.2客户分级管理的意义01满足不同客户的需求

不同的客户不仅各自的价值不同，对企业的需求和期望待遇也不同。通过客户分级，企业可以满足不同价值客户的不同需求。02为实现有效的客户沟通打下基础重要客户通常希望能得到及时的服务响应，因为他们的采购量大，出现的任何一点“小问题”都可能成为“大问题”。03结合生产排程优化企业产能企业有确定的生产排程，即生产不同订单产品的先后顺序。根据客户等级，企业可以优化生产排程，将重要客户的订单排在前面，甚至允许重要客户的急需订单“中途插队”，优先供应高等级客户。

04吸引客户提升等级企业对客户分级的依据是客户价值，因此高价值的客户数量越多、占比越大越好。实施客户分级管理，客户就能够知晓自己目前的等级，以及升级到下一等级的条件和好处。

5.1.3客户分级管理的条件和客户分级的标准1．实施客户分级管理的条件01客户数量超出营销管理者所能管理的幅度。企业对客户的管理存在着管理幅度，即营销管理者所能够进行有效的营销管理的客户数量。02同一客户有较高的复购率。如果面向一个客户的销售或服务机会只有一次，那么客户分级就转变为销售机会分级，客户的价值也等同于销售机会的价值，客户分级也就失去了意义。03不同客户间的价值差异明显。客户分级主要目在于区分出价值更大的客户，客户价值层级差异越明显，客户分级意义就越大。反之，客户之间的价值差异不大，则客户分级就没有必要。5.1.3客户分级管理的条件和客户分级的标准2．客户分级的标准在制订客户分级的标准时，企业应根据自身需要采取不同的指标来为客户打分。通常，企业会选择以下列因素为标准进行客户分级。（1）客户的信用状况。（2）客户的下单金额。（3）客户的发展前景。（4）客户对企业利润的贡献率。（5）综合加权。————————————————客户分级的方法5.25.2.1

ABC分类法1．ABC分类法的概念1963年，彼得·F.德鲁克将ABC分类法推广到解决诸多社会现象，使ABC分类法成为企业提高效益普遍应用的管理方法。ABC分类法的含义为根据客户的主要特征，即企业选定的客户分级的标准，将客户依次排列，最重要的客户划为“A类”，中间的、次重要的客户划为“B类”，后面的、不重要的客户划为“C类”，三者的比例大概为“20∶30∶50”。ABC分类法只是一种按照客户价值进行客户分级的理念，企业不必死板地将客户分为3类，各类用户的比例也无须严格限制，更多的是根据实际情况划定客户价值分布情况。5.2.1

ABC分类法2．客户金字塔模型美国学者泽丝曼尔（ValarieA.Zeithaml）、拉斯特（RolandT.Rust）和兰蒙（KatherineN.Lemon）于2002年提出了客户金字塔模型，将客户按盈利能力的不同一层一层地排列起来，盈利能力最强的客户等级位于客户金字塔模型的顶部，盈利能力最差的客户等级位于客户金字塔模型的底部。图5-1客户金字塔模型图5-2客户数量与客户价值5.2.1

ABC分类法3．基于ABC分类法的客户分级基于ABC分类法，企业可以将客户划为不同的等级，既可以按照“二八法则”将客户分为大客户（占20%）和小客户（占80%）2级，也可以分为3级、4级、5级甚至更多等级。表5-1基于ABC分类法的4级客户等级客户等级分级依据客户特点服务策略高端客户利润贡献排名前5%盈利能力最强，贡献了企业的大部分利润。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买产品，愿意试用新产品，对企业比较忠诚重视并提供最优质的客户服务与关怀，包括最完整的服务记录、最充裕的服务时间、最细心周到的服务措施等；建立详细的客户跟踪档案，定期主动拜访利润贡献排名居前且合计利润贡献占企业利润总和50%的所有客户重要客户利润贡献排名居前6~20%产品的中度或重度使用者，其利润贡献不太高的原因是对价格较为敏感，希望有价格折扣，忠诚度不如高端客户对该类客户进行重点跟踪，不定时拜访他们并听取他们的意见，有优惠活动第一时间通知他们，积极将其培育为高端客户去除高端客户后，利润贡献排名居前且合计利润贡献占企业利润总和30%的所有客户普通客户利润贡献排名居前21~50%数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度和盈利能力都较低不关注具体的客户，但是要关注这个等级客户的数量及其变动趋势，如果数量骤减则表明企业的经营和营销出现了问题去除高端客户与重要后，利润贡献排名居前且合计利润贡献占企业利润总和15%的所有客户小客户利润贡献排名在后50%数量最多，但购买量少，忠诚度低，绝大多数是交易型客户，不会复购复购的可能极低，不值得投入资源进行客户关系管理，提供基本服务即可利润贡献排名最后，合计利润贡献占企业利润总和5%的客户5.2.1

ABC分类法4．ABC分类法的评价ABC分类法是一种非常流行的客户分级方法，广受企业喜爱，但是也有其优劣势。了解ABC分类法的优劣势，有利于企业更好地运用ABC分类法。（1）ABC分类法的优势。简单易行。有利于企业合理配置资源。动态管理客户。（2）ABC分类法的劣势。分级的结果较为粗糙。客户价值判断滞后。5.2.2

CLV-CS分类法1．CLV-CS分类法的概念CLV-CS分类法所考虑的主要因素是客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）和客户满意度（ConsumerSatisfaction，CS），认为客户终身价值越高、客户满意度越高，客户价值就越高。（1）客户终身价值。（2）客户满意度。利润贡献。客户保持。长期满意。

5.2.2

CLV-CS分类法2．基于CLV-CS分类法的客户分级CLV-CS分类法按照客户终身价值和客户满意度两个因素，将客户分为6个类别，如图所示。5.2.2

CLV-CS分类法3．CLV-CS分类法的评价CLV-CS分类法的优势在于使用客户终身价值和客户满意度两个维度来评价客户价值，打破了ABC分类法仅考虑客户历史价值的局限，将客户的未来价值纳入了考量范围。CLV-CS分类法还通过客户满意度判断客户价值的变化趋势，形成了“面向未来”的客户价值评价体系，客户分级的合理性较高。CLV-CS分类法依赖的两个指标——客户终身价值与客户满意度，都不是确定的、可完全量化的数据。1．RFM模型分类法的概念5.2.3

RFM模型分类法客户是指已经与企业建立了业务关系，或已经为一项服务支付款项的个人或组织。（1）最近一次消费。最近一次消费是指客户上一次购买的日期到今天的间隔。（2）消费频率。消费频率是指客户在限定的期间内发生购买行为的次数。（3）消费金额。消费金额是指客户在统计周期内消费的总金额。2．基于RFM模型分类法的客户分级5.2.3

RFM模型分类法RFM模型有3个指标，将每个指标分为具体的等级，就可以得到详略不同的客户等级。例如将3个指标的维度各分出5个等级，这样就能够细分出“5×5×5=125”个客户等级，但是这样的划分过于复杂，并不方便实际的执行。下面将每个指标分为“高”“低”2个等级，将客户分为“2×2×2=8”个等级，如图所示。5.2.3

RFM模型分类法客户等级R值（最近一次消费）F值（消费频率）M值（消费金额）对应策略重要价值客户高（R值数值小）高高提供VIP待遇，专属服务重要发展客户高低高通过营销、促销，吸引其多来消费重要保持客户低（R值数值大）高高主动联系，邀请其参加活动，避免流失重要挽留客户低低高积极挽留，请其提建议、说想法一般价值客户高高低提供一般服务，推荐高性价比产品一般发展客户高低低提高其活跃度，交叉营销一般保持客户低高低为其提供近期的活动信息一般挽留客户低低低顺其自然表5-2基于RFM模型分类法的客户分级3．RFM模型分类法的评价5.2.3

RFM模型分类法RFM模型分类法能够较为动态地展示客户的全部轮廓，为企业个性化的客户沟通和客户服务提供了依据。同时，如果企业与客户建立客户关系的时间足够长，则能够通过RFM模型分类法较为精确地判断客户的长期价值。客户分级管理策略5.31．重要客户管理策略5.3.1重要客户与普通客户管理策略客户是指已经与企业建立了业务关系，或已经为一项服务支付款项的个人或组织。（1）集中力量，提供优质、优先的服务。重要客户创造了80%的企业利润，但他们的数量却只占企业客户的20%，因此，价值大、数量少是他们的特点。（2）密切沟通，维系、发展双方关系。保持有计划的拜访。时常征求重要客户的意见。及时处理重要客户诉求。充分利用多种手段。（3）成立机构，专门服务重要客户。整合信息。集中服务。动态管理。2．普通客户管理策略5.3.1重要客户与普通客户管理策略对于普通客户，企业也不能放任自流，因为普通客户数量众多，同样具有增值的潜力。对于普通客户，企业需要从客户升级和成本控制两方面着手。（1）培养有潜力的客户，提升其等级。（2）降低无潜力客户的服务成本。1．大客户管理策略5.3.2大客户与小客户管理策略（1）大客户的特点。采购规模大、周期固定。采购长期化。销售管理工作复杂。服务要求很高。采购主体复杂。采购对象多。（2）大客户管理策略。主动参与客户采购决策。建立合作伙伴关系。加强售后服务。控制交易流程。2．小客户管理策略5.3.2大客户与小客户管理策略除了大客户以外，企业还面对着众多的小客户，这些小客户看似无足轻重，实则对企业具有重要意义。针对小客户，企业应该加以甄选。对于有价值、有潜力的小客户，企业应该着力培养；对于没有潜力的小客户，企业应该降低对其的服务成本，积少成多以获取收益；对于没有价值的“劣质”客户，企业则应坚决将其淘汰。项目实训——RFM模型分类法的实施5.4经过慎重的考虑，“旭东”公司决定采取RFM模型分类法对客户进行分级。为此，“旭东”公司调出了上个月的交易记录。5.4.1实训背景（1）整理数据，计算客户R值、F值、M值。（2）建立RFM模型。（3）对客户进行分级。5.4.2实训要求（1）打开文件“交易记录.xlsx”（配套资源：素材\第5章\交易记录.xlsx），整理资料，将同一客户的数据整理到一起。假设今天是2021年4月1日。请分别计算各个客户的R值、F值、M值，分别填入表5-3。5.4.3实训实施表5-3计算R、F、M值