广告教案2-广告的写作对象

珠海城市职业技术学院2021——2022学年第1学期教案课程：广告策划与创意文案院部：人文与社会管理学院授课对象：新闻采编与制作专业任课教师：冯雁一、课程基本信息教学课题顾客是上帝——广告的写作对象课程名称广告策划与创意文案课时安排3课时授课班级新闻采编与制作专业学生授课时间上午234节授课地点全媒体虚拟实训室课程目标《广告策划与创意文案》是适应区域发展要求，特别是对文化创意人才的需求而开设的课程，是新闻采编与制作专业学生的一门专业必修课，能够提高学生在综合能力方面和文化创新创意方面的能力，是培养学生文字表达能力和发散思维能力的重要方式。本课程通过对广告基础知识的的学习，使学生掌握广告的一般理论，广告创意的思维方式和表现原则，认识广告文案的结构，了解修辞手法的运用，能结合实际，进行整体的广告策划，撰写各类型的广告文案，并熟悉常见媒体的广告创作。 参考教材“十二五”职业教育国家规划教材《广告文案》，何碧、焦何结主编，中央广播电视大学出版社；参考“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材《广告文案写作教程》，郭有献编著，中国人民大学出版社；广告学经典著作《让创意更有黏性》；【美】奇普•希思、丹•希思著，中信出版社，强化教学内容，丰富广告案例。二、学情及内容分析学情分析知识背景：1.具备一定的文字功底，前期的基础写作课程练习过各种文体的写作；2.具备较好的编辑和排版能力，能够进行图文编辑，能够熟练使用photoshop、CorelDraw、PR等电子编辑软件，具备摄影、摄像能力；3．具备较为专业的传播意识和营销知识，能够建立公众号，并学习过新媒体营销的相关知识，具备使用新媒体手段进行营销的意识和能力。优点：1.有一定的知识迁移和分析归纳的能力，能够根据广告案例进行分析，能进行自主学习，实现以学习者为中心的教学理念；2.想象力和创造力较为丰富，能够进行广告创意；3.能够熟练操作PS、CDR、ID等软件，进行过新媒体营销的练习，对平面广告和新媒体广告的制作提供了技术支持。缺点：1.学习的主动性较差，需要通过任务导向的教学方法和信息化手段来激发学习兴趣，提高学生的参与度，教师及时掌握学生的学习情况；2.前置课程中没有广告知识，需要通过讲授教学和案例教学来补充知识；3.广告文案写作需要有丰富的人文知识和广泛的兴趣爱好，通过思政育人，将人文知识、中华文化和社会责任等传递给学生，使广告起到文化创意的作用。教学内容为落实立德树人根本任务，适应中国特色社会主义新时代对技术人才培养的新要求，我们以文化育人、实践育人为主旨安排教学内容。本节课“广告的写作对象”属于本课程第二模块的第一个任务。在这节课之前先学习广告文案的写作过程，然后再学习本节课的内容。本节课的主要内容是学习广告的写作对象也就是目标消费者的购物心理和社会分层，只有充分了解目标消费者，才能有针对性地进行文案创作。教学重点掌握目标消费者的购买心理。教学难点理解目标消费者的社会分层。教学资源1.在线课堂管理平台：课堂派2.网络教学资源：智慧职教课程资源、精品在线开放课程3.广告公众号：4A广告提案网、顶尖文案TOPYS4.广告视频网站：广正网三、教学目标教学目标对接新闻采编与制作专业的人才培养目标，确定了本单元的知识、能力、素质三维目标。1.知识目标掌握目标消费者的心理和社会分层。2.能力目标针对目标消费者做出适合的广告文案。3.素质目标（1）自主学习，培养自学能力；（2）案例分析，培养研究能力；（2）团队协作，培养团队能力。四、教学方法与手段教学方法1.本节课依据“以学习者为中心”的高职教育理念，围绕专业人才培养目标，坚持“做中学、做中教”；2.课中用案例分析法，以纸尿裤的案例和三个视频案例，分析目标消费者的心理和社会分层；3.课中、课后使用任务驱动法，引导学生完成对纸尿裤广告语的写作和卓艺陶瓷目标消费者的分析。教学手段教学环境教学环境是新闻采编与制作专业的全媒体虚拟实训室，实训室内有蓝箱摄影棚、伸缩式摄像机、触摸一体机、投影仪、投影幕布、电脑终端等硬件。小组围坐的圆桌式学习，有助于学生进行分组学习。五、教学过程（一）课前热身 教学环节教师活动学生活动设计意图课堂随记发任务通过课程平台发布本节课课件,引导学生自主学习。1.在学习课程平台上学习课件和相关广告视频资源；2.通过专业网站新媒网了解校企合作企业的产品。培养学生的自学能力，为做目标消费者心理和社会分层的分析做准备。通过课前预习，学生应该了解关键概念：目标消费者、心理、社会分层、文化要素。技术手段及作用技术手段：课堂派、网络课程资源、新媒网、精品在线开放课程作用：发布课前任务，学生自主学习网络教学资源的学习资料，在新媒网上查找企业信息和产品情况。（二）课中学练教学环节教师活动学生活动设计意图课堂随记述概念引导学生说出目标消费者的概念。选择两组学生对自己制作的广告进行介绍，一组用蓝箱抠像，一组讲解。激发学生自主学习的积极性和成就感，锻炼学生的团队协作能力和表达能力。课堂气氛热烈，学生畅所欲言，教师适当引导和总结。技术手段及作用技术手段：课堂派教学平台、新媒网作用：通过课堂派进行本课程内容的预习，通过新媒网了解产品，思考目标消费者的心理和社会分层。教学环节教师活动学生活动设计意图课堂随记析案例做中学1.引入纸尿裤案例；2.引导学生分析目标消费者心理，写作纸尿裤的文案。3.对学生作业进行点评，让他们了解怎样才算真正掌握了消费者的购买心理；4.介绍农夫山泉的案例加以强化。1.了解纸尿裤刚推出时不被接受到被人接受的过程；2.以小组为单位，团结协作，写作纸尿裤广告词；3.小组互相点评，参与总结。学生已经在课前通过课程平台预习了广告对象的相关内容，课程上纸尿裤广告词的写作是检验学生学习成果，对知识进行深化的过程。通过做中学，能够真正掌握本节课的学习重点。学生在观看视频的同时积极思考，可以调动参与的积极性和学习的主动性。技术手段及作用技术手段：课堂派教学平台、广告视频作用：通过课堂派的弹幕功能了解学生意见和想法，让学生积极参与互动。及时收集小组作业，进行分析点评。教学环节教师活动学生活动设计意图课堂随记观视频析重点1.讲解目标消费者社会分层的概念；2.通过案例进行分析目标消费者的社会分层；3.讲解文化在广告中的作用。1.了解广告如何体现社会分层；2.掌握文化在广告中的表现。1.做中学、做中教，突破教学难点；2.通过课堂派的弹幕、提问、抢答等方式及时了解学生对重难点的掌握情况，活跃课堂气氛；3.通过对阶级、阶层等社会学概念的讲解，和广告中文化的体现，对学生进行课程思政，润物细无声。调动学生课堂参与的积极性，通过生动有趣的案例获取知识，并掌握分析问题、解决问题的能力。 技术手段及作用 技术手段：课堂派教学平台、广告视频案例作用：通过课堂派的弹幕、提问、抢答等方式及时了解学生对重难点的掌握情况，活跃课堂气氛；通过广告视频案例，让学生提升分析问题和解决问题的能力。（三）课后拓展教学环节教师活动学生活动设计意图课堂随记求精进1.指导学生了解校企合作企业卓艺陶瓷的产品和企业文化；2.布置课后作业，请学生写出卓艺陶瓷目标消费者的心理和社会分层。1.在新媒网上了解卓艺陶瓷的产品和企业文化；2.写出卓艺陶瓷目标消费者的心理和社会分层；3.预习下一节课内容。让学生学以致用，用实际的案例来指导学生，为后几节课的练习做准备。课后真实工作任务的作业，能够检验出学生对本节课重难点的掌握，并为后续课程的学习奠定基础。技术手段：课堂派、新媒网作用：通过课后任务的完成，分析卓艺陶瓷的目标消费者的心理和社会分层。教学评价1.本次成绩评定（1)课中活动：课堂抢答、课堂提问、课堂纸尿裤文案写作的作业，占总成绩的40%。（2)课后拓展：为卓艺陶瓷写出目标消费者的心理和社会分层，企业导师和教师分别打分，各占40%，小组互评占20%，课后拓展本节课总成绩的60%。总成绩构成：课后拓展成绩构成：六、教学反思1.教学成效（1）案例丰富，启发学生自主学习本节课引入丰富的广告案例，让学生做中学，分析归纳，培养学生的自主学习和团队学习能力。课前通过教学平台和网上资源进行预习，课后对课程内容进行拓展总结，提高了教学效率，把原本2学时的内容1课时完成。（2）企业和社会的评价认可度提高教学过程是以广告制作的流程来设计的，任务是来自于校企合作企业的真实工作任务，并请企业导师参与指导和评分，课后拓展有针对性地为校企合作企业进行广告策划和文案写作，加强了校企合作的联系，任务驱动式的教学也提高了学生的能力。2.特色亮点（1）信息化手段多样本节课重在知识传授，为了避免内容枯燥，引入丰富的广告案例，让学生做中学，分析归纳，培养学生的自主学习和团队学习能力。（2）思政育人，指导学生润物无声授课过程注重立德树人，将课程思政贯穿始终，表现在两方面：在讲授目标消费者的社会分层时，传授给学生正确的社会价值观和消费意识；文化也属于社会学关注的一部分，因此也会通过对不同人群的不同文化品位和企业文化的定义，对学生进行文化教育，特别是注重对中华文化的理解和热爱。3.诊断改进（1）需要更多个性化的学习指导运用课堂派的提问、