《建筑公司市场营销策略问题及优化策略－以中建八局某分公司为例》8400字（论文）

建筑公司市场营销策略问题及完善对策研究－以中建八局某分公司为例摘要近年来，百年未有之大变局在加速演进，国家经济发展速度走低的压力不断加大，城市化进程逐步放缓，建筑业经历鼎盛的高速增长期后，进入高质量发展时期部分建筑施工企业发展速度逐步放缓，表现出经营业绩不佳、市场份额缩减、利润下降的态势，建筑企业传统市场营销模式已无法跟上市场环境深度调整的节奏。从宏观环境上看，产业调整和转型升级加速，国内经济正处在转方式、优结构转换动力的重要关键时期，加速提升经济高质量发展水平，国家政策调整支持建筑业提质增效。同时，党中央提出推进国家治理体系和治理能力建设的重大战略部署深处国家整体运行模式下的国有建筑企业，要想适应市场并赢得主动，必须紧跟国家战略，以市场经营管理体系升级为目标，重新审视传统市场营销模式，进一步市场营销策略。同时，疫情对基建行业短期形成冲击，后疫情时代建筑业如何发展，成为营销工作新课题。关键词：建筑业；市场营销；策略优化目录19724摘要 I3629第1章绪论 5703第2章中建八局第四建设有限公司市场营销策略现状 6192402.1公司简介 6145922.2市场布局 6117642.3营销产品 662902.4市场营销团队 7116402.5市场营销资质 77413第3章中建八局第四建设有限公司市场营销策略存在的问题 8324183.1产品策略存在的问题 8228183.2价格策略存在的问题 8233583.3促销策略存在的问题 9121613.4渠道策略存在的问题 913471第4章中建八局第四建设有限公司市场营销策略 11108854.1产品提高质量保障 11226004.2价格实施差异化定价 117814.3促销加大广告宣传力度 11325784.4渠道开拓组建专业的市场营销队伍 122823第5章结论 139697参考文献 15第1章绪论从建筑行业上看，高质量发展促使建筑业供给侧呈现新趋势，新技术与基建领域深度链接，建筑企业需要在构建产业新生态中实现新旧动能转换。区域布局调整释放营销空间，重点区域联动发展和区域经济新增长点加速打造，京津冀、长江经济带、粤港澳、雄安等区域建设相继上升为国家战略，为建筑企业在区域市场布局上提出新要求。行业内细分市场升级换代，建筑业细分市场从满足低端需要向满足中高端需要转变，对大型建筑类企业的市场营销专业能力、资源储备、营销模式的支撑作用带来挑战。随着市场竞争的日益激烈，新的市场营销策略有利于增强建筑企业核心能力和竞争力。可见，建筑企业的市场营销的高低水平对企业的未来发展速度起到决定性的作用。因此，建筑企业要想有更好更快的发展，就必须对其市场营销策略给予高度的重视。本文以中建八局第四建设有限公司为实例，进行深入研究，对其未来的发展有着重要的实践意义。第2章中建八局第四建设有限公司市场营销策略现状2.1公司简介中建八局第四建设有限公司是全球排名第一的投资建设集团中国建筑成员企业，是国有龙头投资建设企业。公司始建于1952年，1966年奉中央军委和国务院命令整编为基建工程兵部队，1983年整体改编为企业，公司总部山东青岛作为首家中央驻青企业，创造了十多项行业第一，是国家科技部认证的“国家高新技术企业”，拥有房屋建筑工程施工总承包特级资质，建立了省级技术研发中心和建筑设计研究院，主营房屋建筑、基础设施、设计研发、投资运营等四大业务板块，具有规划设计、投资开发、基础设施、房建总包“四位一体”优势。公司下设青岛、济南、华东、华中、西南、北方、南方、胶东八个区域公司，基础设施、安装、装饰三个专业公司，一个分支机构即墨办事处，设计管理研究院、物资公司二个直属单位，形成了产业协同、多元并举的发展格局。公司坚持“品质保障，价值创造”的核心理念，不断铸造企业品牌，持续提升市场影响力公司综合实力名列中建号码公司前四强发展规模、发展质量保持中建领先、行业排头。公司班奖、国优奖詹天佑大奖等建筑业最高奖20余项，荣获全国优秀施工企业、全国守合同重信用企业、全国用户满意施工企业、全国质量管理先进企业、全国建设系统精神文明建设先进单位等国家级殊荣及省部级荣蓍百余项建筑铁军，勇立潮头，公司将持续建设创新八局四、科技八局四、品牌八局四，幸福八局四，致力建设成为最具创新活力、最具科技实力、最具品牌影响力、最具幸福感召力的综合服务商，以专业的管理，卓越的业绩实力，持续领衔行业发展。2.2市场布局目前，中建八局第四建设有限公司市场营销区域布局主要是依托子公司和重大项目，东北区域主要围绕大连、吉林、长春进行布局：在华北，主要围绕京津冀区域内的唐山、秦皇岛，以及处在山东的青岛等区域进行布局；在南方，华中区域，围绕武汉为经营中心，向四周渗透经营。在华东区域，以上海、南京为区域进行布局：在华南，紧紧围绕广州、深圳、珠海、海南等区域布局：在西南，以广东区域为热点，兼顾四川、贵州等地。在海西区域，主要围绕福州、厦门等区域深耕。总体而言，中建八局第四建设有限公司的传统经营区域，已经从北方开始大规模向南方转移，南方成为主要区域市场，但北方由于历史、资源、市场规模等原因，仍然占有一定份额。2.3营销产品中建八局第四建设有限公司传统主营业务为基础建设、房屋建设、机场交通等项目，代表性项目包括住宅建设项目：青岛的青岛高新区棚户区改造项目、重庆御景江山项目、武汉中交红钢城项目等。基础建设包括日照火车站项目、青岛城阳污水处理厂工程、青岛新机场工作区货运区市政工程等；机场建设项目包括青岛胶东国际机场航站楼、台蓬莱国际机场二期工程T2航站楼、山东航空基地（一期）机务维修区项目等；医疗卫生建设代表项目包括上海市仁济医院门诊综合楼项目、济南军区总医院项目、山东省交通医院项目等；科学教育领域代表项目有中国科学院量子信息与量子科技创新研究院、中国科学院青岛科教园项目、康复大学项目创新核部分等；目前随着市场业务的发展，施工内容涵盖了高速公路、轨道交通、大型机场、生态环保等领域。截至目前，中建八局第四建设有限公司顾客覆盖遍及全中国，主要集中于中国东中部；形成了场馆、星级酒店、文教卫生、城市商业综合体、市政水务、高级装饰、机电安装等7个产品系列。2.4市场营销团队中建八局第四建设有限公司目前总部设有国内市场部负责国内市场的市场营销管理、市场开发、资质维护、招投标等工作，各子公司设有国内市场部统筹国内市场开发。共计拥有市场营销人员200余人，部门设置中有管理人员24人，统筹国内各区域、各业务领域的相关工作。共设有常设公司22家，子公司a国内市场部23人，经营性分公司10家：子公司b国内市场部32人，经营性分公司12家：子公司c国内市场部15人经营性分公司13家：子公司d国内市场部18人，经营性分公司13家：其他几家规模较小的子公司市场开发部人员均在5—10人左右。综合来看，中建八局第四建设有限公司市场营销人员数量较少，分布不均衡，分公司设置没有实现全覆盖，同时人员配置不足。2.5市场营销资质中建八局第四建设有限公司市场经营领域包括公路工程、铁路工程、市政工程、房建工程、城市轨道交通工程等项目，目前拥有1个工程总承包特级资质、13个工程总承包一级资质和16个专业承包一级资质。其中，在市场竞争中，在房建、市政、公路、铁路等业务板块拥有公路工程施工总承包一级资质、市政公用工程总承包一级资质、机电工程专业承包一级资质、桥梁工程专业承包一级资质、公路路面工程专业承包一级资质等。总体而言，中建八局第四建设有限公司营销资质涉及面较广持有较多，但总体质量不高，尤其高质量资质与市场营销主要方向上的项目不匹配市政、房建、公路等领域资质情况尚不能满足高端经营需求。参考文献附录第3章中建八局第四建设有限公司市场营销策略存在的问题3.1产品策略存在的问题随着国内建筑市场供给侧结构性改革步伐加快，近年来国内房建市场持续萎缩，存量显著充足，未来发展后劲弱，市场前景十分不明朗，总体上看，在未来一个阶段，中建八局第四建设有限公司亟需产品结构，降低对传统房建产品的过度依赖。中建八局第四建设有限公司房建产品在市场极度萎缩的情况下，仍然在产品结构中占比达到35%，排名第1，而市政、公路等业务占比较低。中建八局第四建设有限公司需要持续营销业务结构，持续拓展业务领域，推动中建八局第四建设有限公司业务结构多元化，进一步降低房建业务在产品结构中的比例，持续做大市政、公路、新兴业务等板块市场份额增量，为保持中建八局第四建设有限公司整体规模效益提供有力补充，这已成为中建八局第四建设有限公司产品结构，加速转型升级，在房建产品市场日益萎缩的市场大环境中谋求发展，实现企业生存及高质量发展的必然选择。一段时间以来，面对房建市场萎缩的局面为了做大经营盘子，市场营销对项目品质把关不严，盲目中标品质较差的项目，不仅品质一般、占用资源大，而且在后期形成了较大亏损，既给企业造成了损失，也为后续市场经营埋下了隐患。未能充分对项目进行评估，为了获取一些领域的进入资格，或者因重点工程品牌效应较大而降低了回报标准，通过战略性进入的策略中标，但后续项目延续并不理想。中建八局第四建设有限公司的重大项目来源多依托母公司X集团以及其在各区域市场的区域总部或投资公司，自我独立经营重大项目的能力显著不足。3.2价格策略存在的问题由于建筑市场基本上是买方市场，建筑企业在建筑工程价格上的定价权不大，往往是基于项目成本作为基础，主要根据市场价格的变化情况进行定价。中建八局第四建设有限公司在水工市场的施工实力和优势显著，但面对萎缩的市场为了拿到工程，在价格上并不占优势。在房建、市政、路桥领域，由于资质业绩等方面竞争力不足，往往为了扩大市场份额，或者是战略性进入，也不得不降低投标价格，甚至低于成本价格中标。中建八局第四建设有限公司由于传统业务是基础建设和房建业务，沉淀了大量传统业务资源，在人员、设备、管理经验等资源上，随着转型升级的深入推进和业务结构调整，一段时间出现了设备难以匹配新兴领域施工要求，管理人员出现了所懂非所用、所需非所有的艰难局面，导致难以满足路桥、市政、房建、轨道交通项目的管理要求，进而项目管理粗放，新领域管理水平较弱，工程成本上的支出较大，使本就较少的利润再度缩水，所以在工程价格方面优势不大。中建八局第四建设有限公司作为老牌国有建筑企业，市场营销和项目管理的出发点多以“为业主干好工程”为出发点，形成了完全服从业主要求、产品极度精益求精的市场理念，没有聚焦企业的成本和利润，关注的中心在满足业主要求上，导致建设项目过程中，缺乏“商”的思维、“商”的机制，在市场营销、合同签订、成本控制、变更索赔等环节成本意识较差，在工程投入上，在商言商的能力不足，也是价格策略产生问题的重要原因。3.3促销策略存在的问题中建八局第四建设有限公司总部传统业务经营工作围绕企业市场营销定位的战略引领、经营管控、资源统筹、基础服务进行，但是市场营销工作深度统筹引领的作用仍显不足，中建八局第四建设有限公司总部和各子分公司协同力量发挥不充分，特别是在重点项目市场经营中，总部各部门、总部和分子公司之间的责、权、利还不够清晰，整体合力发挥不充分。部分子分公司主动经营动力不足，存在被动等待惰性思想，同时市场营销在绩效考核、超额激励等方面制度仍不完善。同时，各子公司同质化发展，均在水工、路桥、市政、房建等领域扩大规模，内部竞争激烈。在营销管理人员知识背景上，多是工程管理技术人员转型而来，其对工程领域专业知识掌握较为熟悉，但是对于市场营销理念和企业管理知识掌握缺乏。同时，港航专业技术人员居多，其他领域较少，而在工程项目投标环节，对项目配备的人员进行资格审查，均需要持有一级建造师专业人员资质，将会对市场营销工作开展产生系列影响。在市场营销人员结构上，传统行业专业营销人员较多，新兴领域的较少。在市场营销管理人员分布上，各单位主要经营资源仍以总部为中心，南方重点区域的市场营销资源配置与市场深度开拓的需求矛盾日益突出，各子公司在华南等重点区域仅有一两个人专职进行市场营销经营力量有待加强。各建筑央企以建筑施工高等级资质作为控制进入门槛、构建行业壁垒、形成垄断优势的重要手段，经营特级资质已经成为核心领域促销、中标的关键要素。通过竞争者之间持有的建筑特级资质对比分析，全国共有建筑特级资质868个，归属683家企业持有。其中，“五特”“四特”“三特”“双特”和“一特”企业数量分别达1家、21家、26家、66家和569家。诸如中国中铁和中国铁建全面实施双特级战略，截至目前中国铁建18家骨干企业中仅有6家单位不是双特级单位，中国中铁17家骨干企业中仅有7家企业不是双特级单位。X集团内两家单位也已率先取得双特级资质，中建八局第四建设有限公司在资质竞争中，仅有港航特级资质，而港航业务已经萎缩严重，在业绩资质方面不再具有竞争优势，需要提前谋划资质升级。3.4渠道策略存在的问题建筑业发展需要和业主保持良好沟通，只有贴近客户、贴近市场，才能深度融入市场。目前中建八局第四建设有限公司的经营空间已经发生了深刻变化，但中建八局第四建设有限公司的主要经营触角各子公司分布于北方区域，经营管理中心和经营资源也主要分布在北方地区，资源配置与市场分布不匹配，成为制约市场开拓和项目履约的重要瓶颈。区域市场属地化经营的能力显著不足，未能依托在建项目深度扎根有效区域市场，广泛布局设置管理机构，力求实现战略经营。项目市场营销长期是打一枪换一个地方，市场经营的离散程度较高，干完在建项目后没有后续项目承接，战术上处于游击战状态，未能长期扎根经营，经营策略如同“放风筝”，未能实现“扎标枪”式的属地市场营销。我国建筑业市场发展不平衡，南北、东西差距较大，不同区域建筑业投资热度和市场需求能力表现出不同特点，建筑行业不同业务板块的发展程度也参差不齐。因此进入不同区域市场和行业市场，要有明确的选择和定位。目前，中建八局第四建设有限公司对传统市场依赖较多，对新市场区域和业务领域的开拓能力不足。在新兴区域的市场定位不清晰，针对固定区域市场，精准对接市场需求输出品牌产品的能力不足。为了短时间获取较大经营额，投入产品具有盲目性。同时，对潜在市场的分析不够，没有充分研判潜在市场的进入可能性。

第4章中建八局第四建设有限公司市场营销策略4.1产品提高质量保障众多市场营销招投标中，都对项目质量创优业绩提出明确要求。因此，中建八局第四建设有限公司可要重视产品质量工作，满足业主对提升工程供给质量与竣工后运营维护服务质量的要求，又为后续工程营销奠定基础，强化质量管理专家审查，发挥专家治理作用，从源头上把好设计方案与技术方案质量评审关：要加快工程质量管理制度和质量管理体系建设，强化质量标准，质量检查。质量创优全过程管控，建立落实质量奖罚激励制度，落实质量终身责任制，强化追责问责；全面增强工程项目产品的质量管理资源投入，实现过程管理规范化、科学化：要加强竣工项目的质量跟踪整改，回访业主而求，以积极态度承担质保期责任：提升产品竣工后服务水平，在解除业主后顾之忧的同时，增强工程项目“二次营销”能力。4.2价格实施差异化定价由于建筑产品受运距制约较大，因此在当地销售价格高，对外地市场实行优惠价格。根据中建八局第四建设有限公司区域市场特点，对不同区域实行不同价格。在制定价格策略时，公司实行差别定价，不同的顾客群，对同样的产品实行不同的价格。对于战略客户，可以在同等价格下给予适当折扣，或者适当延长付款期限，这样能够降低客户的成本，还会使客户更有归属感，从而实现更好的合作。根据产品的性质，实行不同的价格策略。对于技术要求不是特别高的普通产品，适当予以优惠。对于有特殊性能的产品及对质量服务要求比较高，利润也相对较高，生产厂家相对较少的产品，价格适当调高一些，提高利润。另外，区分商票、承兑形式付款和现金付款的定价策略。总而言之，公司的定价要严格以控制总成本为目的，根据产品定位和市场细分，对不同产品、不同区域、不同客户及不同付款方式予以灵活调整，采取差别定价，会有效地提高中建八局第四建设有限公司在市场的竞争力。当然，最有利的竞争方式就是控制并降低成本，以高质量的产品和合理的价格来提高竞争力。4.3促销加大广告宣传力度广告宣传是如今促销方法中最为常见的一种。通过广告的宣传，可以增加大众对企业的了解及认知，从而达到对企业产品的肯定及选择。中建八局第四建设有限公司在岛城虽然是一个老牌的建筑企业，但是公司一直注重公众对企业的认可及认知，所以中建八局第四建设有限公司应该加大在广告宣传中的投入力度，加大公司的公众认可及认知。广告宣传的投放方式可择传统媒介加新媒体传播两种方式的结合。传统媒介包括报纸、杂志、广播、电视、宣传册等，传统媒介虽然在80后、90等人群中影响力低微，但是在80后之前的人群中影响力依旧存在，而且各企事业单位中的中高层，60后及70后仍是主力人群。中建八局第四建设有限公司仍需加强与青岛日报集团及青岛电视台合作，在传统媒体的新闻、广告等模块中加大企业的业绩、获奖等宣传力度，减少或清除传统媒介对企业负面新闻的报道。同时，中建八局第四建设有限公司还应注重企业宣传册的制作，精美、详细的企业宣传册是企业与业主单位沟通时最好的辅助媒介，是企业对本公司形象以书面形式呈现给业主的直观资料。所以中建八局第四建设有限公司在设计企业宣传册时需要详尽、全面的介绍企业，可以达到使业主通过宣传册就可以全面地了解地了解公司的目的。新媒体传播是时下最为流行的传播媒介，新媒体传播一般是通过网站、微信、微博、抖音等形式进行宣传的方式。这些宣传方式具有广泛性、时效性，对建筑公司来讲是一把双刃剑，虽然可以通过新媒体将企业形象生动地传播到每个人眼前，但是一旦企业发生负面消息，同样也可以迅速广泛地被众人所知。4.4渠道开拓组建专业的市场营销队伍做好存量市场开发，加强客户管理。一方面，开展对外合作，拓展业务范围。另一方面，加强对外合作和内部协同，加大国际市场开拓力度。中建八局第四建设有限公司虽然是一个老牌的建筑企业，但是历年来执行的是“老板营销，员工配合”的营销模式，营销团队的营销实力十分薄弱。但是随着建筑市场的竞争升级，营销在建筑市场中也愈发重要，公司不仅要管理现有的营销渠道，定期维护现有的业主资源，也要拓宽营销渠道，获取更多的信息与资源。在此情形下，中建八局第四建设有限公司需要组建一支专业的营销团队。营销团队的职责主要有：第一，对建筑市场要具有敏感的嗅觉随时掌握建筑市场最新的动态，制定应对方法、整理资源信息，将有用信息及时反馈至领导，促使公司动态调整营销策略及运营计划；第二，营销团队中，需要安排专员对潜在目标业主及现有业主的最新建设需求进行搜集与分析，并将分析结果反馈至企业管理者及营销团队，为其制定市场策略及决策信息提供辅助；第三，中建八局第四建设有限公司的营销人员要对业主进行不定期的沟通与回访，在招投标、签订合同等过程中动态了解业主对工程质量、评奖、工期等情况的具体要求，保证可以按照业主要求，签订合同并按照合同要求保质保量保时地完成施工。此外，也要了解业主对公司各环节可能产生的不满，及时为业主解决各种问题。

第5章结论从企业自身来看，中建八局第四建设有限公司是我国历史最长、体量最大、实力最强的建筑企业之一，由于历史、政策和企业自身原因，产业结构单一，以传统房建工程为主要业务，在当下参与建筑市场竞争时，面临着业务大幅萎缩的客观市场挑战，有着市场营销策略亟待转型升级的迫切需求，亟需通过有效的市场定位，并运用市场营销理论工