市场调查与预测1

幻灯片1§1.1市场调研的概念

whatismarketingresearch一、市场调研在营销管理中的作用howmarketingresearchisapartofmarketingcustomerneedsS-t-pintegratedmarketingprofitability“恰当”原理objectiveaccurateandtimelyinformation二、市场调研whatismarketingresearch市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。三、市场预测whatismarketingforecast在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。幻灯片2whatismarketing市场相关环境市场相关环境

分析——明确

风险把握机会确定公司确定公司

的营销发

展战略市场细分、选市场细分、选

择并确定目标

市场和市场定

位策略顾客及购买者顾客及购买者

行为分析——顾

客特征的把握确定公司确定公司

市场营销

组合市场营销市场营销

方案的实施

与控制公司市场营销管理活动图幻灯片3美国市场营销协会的定义：

AMA市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。Marketingresearchisthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation—informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimprovetheunderstandingofmarketingasaprocess.幻灯片4(一)定义所隐含的重点市场调研最根本目的是通过提供制定决策所需的信息将消费者和营销人员联系起来。linktheconsumertothemarketerbyprovidinginformationthatcanbeusedinmakingmarketingdecisions依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。（UPS按时交货交流）调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。广告公司自己做广告效果测试政党民调中心自己做支持度调查县市政府自己做施政满意度调查公司客服单位自己做客户满意度调查有钱能使鬼推磨选手兼裁判幻灯片5（二）市场调研的功能thefunctionofmarketingresearch描述descriptivefunction诊断diagnosticfunction预测predictivefunction幻灯片6(三)市场调研的内容宏观环境调查PESTPolitics、law、Economy、Society、culture、Technology微观环境调查consumer、cooperator、competitor、enterprise常见的市场调研包括：—消费者调研（消费者态度与行为）—企业形象调研—4P调查—竞争情报调研—国际市场调研幻灯片7（四）市场调研的应用

whataretheusesofmarketingresearch识别和定义营销问题和机会Identifyingmarketopportunitiesandproblems发起、改进、评估营销行动Generate,refineandevaluatepotentialmarketingactions监测营销绩效Monitormarketingperformance增强对营销的理解Improvemarketingasaprocess幻灯片8§1.2市场调研的发展

evolutionoftheindustry萌芽期stagesingermination：20世纪前1879广告代理商杜邦1895成长初期thebeginnings：1900-19201911Parlin(Fartherofmarketingresearch)Curtis成长期growthoftheneed：1920-1950怀特1922尼尔森公司市场份额30年代问卷调查40年代小组访谈随机抽样成熟期maturity：1950-现在市场细分动机分析数学模型幻灯片9市场调研的现状和未来themarketingresearchindustrytoday轻视市场信息重视市场信息事前应急长期持续搜集信息被动搜集主动调查依靠别人自己组织调查单一调研方法多种调研方法新技术的应用调研范围因特网战略联盟AC尼尔森CognizantArbitron信息资源公司幻灯片10高度集中的调研业全球每年在市场调研上的花费是150亿美元。全球67%的调研花费集中于25家最大的调研组织。10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。幻灯片11§1.3市场调研的行业结构

classifyingfirmsinthemarketingresearchindustry层次1：主要信息使用者（InternalSuppliers企业营销部）层次2：信息使用者（广告代理商）层次3：调研设计者和提供者Full-services（辛迪加服务企业、定制或专项调研企业）层次4：数据收集者和处理者Limited-services（现场服务公司、专业服务公司和其他）幻灯片12ResearchResearch

suppliersInternalExternalFull

serviceLimited

serviceSyndicated

data

serviceStandardized

servicesCustomized

serviceOnline

research

serviceField

servicesMarket

segment

specialistsSampledesign

&distribution

servicesData

analysis

servicesSpecialized

Research

Technique

services幻灯片13市场调研行业幻灯片14我国调研业现状目前国内调研公司总数已超过2000家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。访问员难找督导水平参差会虫行业增速10-15%（我国）人均产值39万市场调研公司经营顾问公司广告公司咨询公司政府机构幻灯片152009年排名前十位调研公司益普索IPSOS华南国际RIChina央视市场研究股份有限公司CTR上海AC尼尔森市场研究公司新华信国际信息咨询（北京）有限公司零点研究咨询集团捷孚凯市场咨询（中国）有限公司新生代市场监测机构有限公司慧聪邓白氏研究有限公司思纬市场资讯有限公司幻灯片16§1.4市场调研的过程

themarketingresearchprocess

一、市场调研的原则Theprincipleofmarketingresearch二、市场调研的类型Theclassificationsofmarketingresearch三、调研过程Theprocessofmarketingresearch四、调研过程的管理Themanagementofmarketingresearch幻灯片17一、市场调研的原则

Theprincipleofmarketingresearch

时效性timely准确性accurate系统性systematic经济性economical科学性scientific幻灯片18二、市场调研的类型

Theclassificationsofmarketingresearch（一）根据调研的性质和目的分：探测性调研描述性调研因果性调研描述性市场调研描述性市场调研

描述市场现状

描述问题特征

描述各相关现象之

间的联系探测性市场调研探测性市场调研

确定调研目标

确定调研方法

确定调研问卷因果性市场调研因果性市场调研

验证现象之间的关系

确定影响调研目标

的关键因素幻灯片19（二）根据决策信息的类型分：计划性调研选择性调研评估性调研（三）根据调研的方法分：文案调查询问调查法观察法实验法（四）根据样本产生的方式分：市场普查抽样调查幻灯片20三、市场调研过程

Theprocessofmarketingresearch1)确定调研主题：各方参与2)生成调研设计：制定完成调研目标的计划3)搜集数据Collectdata（访问员、督导员、主管）4)分析数据Analyzedata5)准备和撰写报告（研究结论、营销建议）Prepareandpresentthefinalresearchreport6)跟踪（委托方是否使用调研结果）幻灯片21确定调研主题EstablishtheneedformarketingresearchDefinetheproblem(调研人员协助管理者)Establishresearchobjectives试探性调研避免贪多将调研目标表述为假设幻灯片22调研计划书（合同书）确定调研的类型确定收集资料的种类和来源Identifyinformationtypesandresources决定资料收集的方法（调研方法）Determinemethodsofaccessingdata准备资料收集的工具designdatacollectionforms确定抽样方案（总体、样本容量和抽样方法）Determinesampleplanandsize时间与研究经费幻灯片23调研费用预算表本次

项目调研，合同金额为

万元，调研地点为

，计划派出人员

人，调研实施约为

天。调研费用预算如下：一、访问员工资：消费者调研

元/例*

例=

元

小计：

元二、礼品费：消费者调研：

元/例*

例=

元经销商调研：

元/例*

例=

元零售商调研：

元/例*

例=

元媒体调研：

元/例*

例=

元

小计：

元三、问卷印刷费：消费者问卷：

元/份*

份=

元零售商问卷：

元/份*

份=

元

小计：

元四、问卷编码、录入费：消费者问卷：

元/份*

份=

元

小计：

元五、人员差旅费：长途交通费：

元/人*

人*往返=

元住宿费：

元/天*

天*

人=

元餐饮补助：

元/天*

天*

人=

元市内交通费：

元/天*

天*

人=

元

小计：

元六、其他费用：费用合计：

人民币

元，加上5%机动费用。此次调研费用预算共为

元，项目成本率约为

%。幻灯片24零点调查项目流程

幻灯片25四、调研过程的管理需求建议书RFP投标邀请书ITB调研申请应清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。(1)起因（导致行动决策的事件）(2)行动（调研将采取的行动）(3)信息（列出采取行动所需回答的问题）(4)应用（解释每条信息对决策的帮助）(5)目标群体和子群体（信息来源）(6)后勤（时间和预算）(7)评论（其他有关调研项目的事宜）协调管理者和调研人员间的冲突，使双方加强了解和沟通幻灯片26你还是你的配偶在家庭消费决策中更有发言权？18-29岁的女性(%)30-49岁的女性(%)我配偶平等我配偶平等购买新车10275862435计算机产品131920111735家用电器153744123156家庭储蓄/投资161766101771休闲计处方药品品牌6742851739房子的选择1397514687家具4555033858家居设计5044044648厨房用具232450201066日用品品牌5354061632家庭食物类型5194157439幻灯片27这是一项试探性调研吗？如果不是调研问题是什么？你认为这个调研是因果性的还是描述性的？说明原因从决策信息看，这个调研是计划性的、选择性的还是评估性的？为什么？这个信息对下面企业的经理有什么价值：通用汽车、索尼、宝洁。请举例阐述你的观点。幻灯片28第二章市场调研方法2.1文案调查法2.2询问调查法2.3观察法2.4实验法2.5定性调研法幻灯片29§2.1文案调查法二手资料及其优缺点二手资料的来源文案调查的步骤文献分析方法幻灯片30最著名的“照片泄密”案幻灯片31本节学习重点与难点如何有效地进行二手资料的收集如何有效地使用二手资料幻灯片32一、二手资料及其优缺点（一）相关定义原始资料：调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。文案调查法：调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动。利用公开资料进行市场调查的方法。幻灯片33（二）二手资料的优缺点二手资料的优点——省时、省费用、方便有助于明确调研主题可切实提供一些解决问题的方法可提供收集原始资料的备选方案提醒调研者注意潜在的问题和困难提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力二手资料的局限性缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分幻灯片34判定二手资料准确性的方针1）是谁收集的信息?who2）调研的目的是什么?why3）收集的是什么信息?what4）信息是什么时候收集的?when5）信息是如何收集的?way6）所得信息是否与其他信息相一致?要求：能够判断二手资料是否可用幻灯片35（三）文案调查法的作用发现问题并为市场研究提供重要参考为实地调查创造条件可用于有关部门和企业进行经常性的调查有助于正确理解和使用原始资料幻灯片36二、二手资料的来源内部资料（内部数据库）外部资料要求：能够有效地收集二手资料幻灯片37内部资料（内部数据库）销售系统：销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等业务资料生产技术部：产品设计方案、技术文件、试验数据、生产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等财会部：年度报表、股东报告、账册等财务资料市场部：各种计划、日/月/季/年报等统计资料剪报、调研报告、顾客意见等市场信息资料档案部：规章制度、重要文件、总结等企业管理资料ERPCRMSCM幻灯片38外部资料公共机构图书馆、档案馆(目录索引、剪报信息)政府机构：工商、物价、统计、商务部（门户网）行业协会和消费者组织科研单位：学校、学术团体国际组织：驻外使、领馆、驻华机构、国际银行新闻出版部门广播、电视、报纸、杂志：《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》、《中国经营报》、《经济研究》、《销售与市场》、《管理世界》统计公报：《中华人民共和国统计年鉴》调研公司（辛迪加组织）或其他企业因特网：网站、搜索引擎、论坛、email数据库：清华、人大、维普、国研网幻灯片39三、二手资料收集方式收集二手资料的原则准确性及时性针对性完整性经济性文案调查的步骤确定市场调查目的，辨别所需信息列出关键词汇和名称列表展开相关资料的搜集评估资料资料调整、衔接及融会贯通调查报告的制作收集二手资料的方式网上搜索查找索讨购买交换接收幻灯片40四、文献分析方法定性分析方法外部分析内部分析Eg：康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场定量分析方法eg：广东香蕉如何通过二手资料分析进入欧洲市场幻灯片41康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场90年代初，大陆有400多条方便面生产线，竞争十分激烈。当时康师傅在台湾是一家很不起眼的小企业。他们通过公开媒体调查发现，大陆方便面市场存在一个需求空档，大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为，随着大陆经济的发展，人们生活水平的提高，对中档方便面的需求必将越来越大。在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注重口味和营养，也未必能达到真正的方便。基于调查，他们决定以中高档产品为拳头产品进入大陆市场。目前康师傅已形成十几个品种。幻灯片42香蕉进口国别1982年(万$)1983年(万$)1984年(万$)1984年(万t)芬兰40005000750033葡萄牙1500160010005西班牙900120015005.5瑞典10000120001250045瑞士12500155001500045英国450005000055000180市场国别市场规模位次市场增长位次每吨单价位次各项位次总计市场全貌芬兰415103葡萄牙666186西班牙524115瑞典343104瑞士25182英国13261幻灯片43§2.2询问调查法一、询问调研的涵义二、询问调研的类型三、影响询问调研方法选择的因素幻灯片44一、询问调研的涵义以询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的调研方法。通常将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，又称调查表法。幻灯片45二、询问调研的类型面谈调查电话调查邮寄调查网上调查留置调查幻灯片46（一）面谈调查（人员访问）1、交谈形式入户访谈经理访谈-----邀约面访（委托客户提供名单、购买名单（成功率1/20）、从自己的数据库提取名单）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）1个拦截员2个监督员对访问过程做录音幻灯片47最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到2个小时，访问员被迫作弊。时间应控制在半个小时，最长45分钟，否则效果将越来越差。访问户的确定访问对象的确定入户访问的技巧：获得信任与合作；准确、清晰的询问；适当追问；客观记录；友好地离开幻灯片48某品牌跟踪调查访问执行表访问路线：访问员姓名：访问日期：_年_月_日访问时间：__至__第一位被调查者：姓名___单位___访问时间___备注___第二位被调查者：姓名___单位___访问时间___备注___第三位被调查者：姓名___单位___访问时间___备注___第四位被调查者：姓名___单位___访问时间___备注___………第一位拒访者：拒访原因：____________第二位拒访者：拒访原因：____________第三位拒访者：拒访原因：____________第四位拒访者：拒访原因：____________………意外情况详细说明：幻灯片49某品牌跟踪调查访问实施过程情况汇总表请根据在本次访问过程中遇到的各种实际情况，与督导员一起填写本表，完成后由督导员交给本次调查信息处理部。谢谢！（1）调研提纲在内容与形式（问句设计、提问顺序、措辞设计）方面存在的问题：（2）与抽样相关（抽样方法、样本单位数目、样本的代表性）的问题：（3）访问实施程序方面的问题：（4）访问过程遇到的问题及解决预案的有效程度：（5）礼品是否合适？（6）提出的建议：幻灯片502、询问方式自由问答发问式面谈限定选择3、面谈调查的优缺点优点：灵活性大可运用视觉辅助工具资料质量好回收率高可深度访谈互相启发缺点：费用高对调查者要求高匿名性差耗时长访问员效应管理困难幻灯片51访问员素质要求访问员素质要求：正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。访问时的要求：自我调控能力强，精神饱满，热情礼貌，自信乐观，接近被调查者的技术，较强的沟通能力，清除对方顾虑问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平逻辑严谨，问题应按先易后难的程序提出强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或随便回答的问题，鼓励对方真实回答，掌握调查时间仪表大方，口齿清楚，语言流利，善于随机应变访谈记录技术幻灯片52（二）电话调查1、形式普通电话中心控制电话访谈电脑辅助电话访谈CATI全自动电话访谈CATS2、优缺点优点：费用低速度快交谈自由样本质量高管理方便局限性：拒答率高时间短不能使用视觉辅助材料信息有限回答真伪难辨3、需注意的问题调查表调查员样本数访问时间幻灯片53CATI实际操作情形幻灯片54配额控制

访问员控制

样本管理

访问参数设置

报告查看

数据编辑查看提供CATI服务督导CATI督导端CATI督导端CATI服务器CATI服务器访问终端

调用样本

数据记录CATI文件服务器CATI文件服务器数据收集录音监控CATI访问端CATI访问端问卷编辑问卷编辑数据导出分析数据导出分析被访问者被访问者幻灯片55方便的样本配置方便的自定义字段，可以记录更多的背景资料信息方便的自定义字段，可以记录更多的背景资料信息样本信息的导出，可以方便的导出EXCEL样本信息的导出，可以方便的导出EXCEL

文件将样本库里的样本随机排序以保证抽样的随机性，并可以检查重复样本将样本库里的样本随机排序以保证抽样的随机性，并可以检查重复样本快速对样本进行检索，可以设定多重复合条件进行检索，迅速查到到有针对性的样本，并对此样本的数据进行查看和分析快速对样本进行检索，可以设定多重复合条件进行检索，迅速查到到有针对性的样本，并对此样本的数据进行查看和分析幻灯片56完善的访问控制系统最大拨打次数设定一个样本的最大拨打次数。重拨最小间隔对于无人接听的号码，设定一个间隔时间，再次拨打这个电话。显示回访如设“20”在约定的回访时间到来前20分钟，就将此样本送入待访队列，以保证样本能及时的进行回访。忙音重拨间隔设置显示电话忙音的样本在规定的时间再次拨打。回访有效延时如设“25”当设定的回访时间后25分钟，此样本就不在给予回访而在明天的这个时间给予回访。传输回访当回访出现时，如果先前访问此样本的访问员不在，或者此访问员正在进行其他的访问。当超过回访时间一定时候以后，就将此样本传输到其他访问员那里，让其他访问员进行回访，避免了因为错过回访时间而错失一份成功样本的回收。有效的控制配额当符合某条件的成功样本达到一定的要求以后，系统就会自行进行判断，如果再出现这样的样本就不再进行访问。减少人工控制带来的麻烦和人工控制可能导致的计算错误。幻灯片57强大的报表和数据分析系统CATI的督导端具有一个强大的报表和数据分析系统

通过报表我们可以实时的查看样本、配额、回访、访问员工作效率，拒访等多个状态，随时把握项目进程，了解项目执行过程中出现的问题，及时解决。样本报表访问员工作效率查询实时数据统计幻灯片58（三）邮寄调查1、形式单程邮寄调研固定样本邮寄调研2、步骤（1）根据调研目的收集调查对象名单、地址、电话，抽样确定调查对象；（2）与调查对象事先接触；（3）寄出调查邮件；（4）再次接触调查对象，提示请求合作；（5）对回收问卷登记编码，统计回收数量；（6）若回收率达不到要求，修正误差；（7）数据处理与分析。幻灯片593、优缺点优点：调查范围广费用低回答时间宽裕无访问员效应有一定的匿名性缺点：回收率低时效性差问卷质量难控制调查对象需有一定的文化程度4、补救措施提高回收率的办法提前通知事后提醒物质奖励回程信封抽奖联办设计有趣的问卷补救答案缺失的办法——电话补问幻灯片60（四）网上调查online1、形式网上问卷调查法：站点法、电子邮件法、随机IP法网上讨论法：网上焦点座谈会、BBS调查法受访者参与网上调查的流程幻灯片612、优缺点优点：调查范围广访问速度快匿名性好费用低提供视觉效果缺点：样本仅限网民真实性难判安全性问题配备技术人员幻灯片62四种访问方法的优缺点比较评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访问调查范围收集复杂信息的能力访问员的素质要求敏感问题答案标准性对调查者效应的控制样本控制收集资料的周期灵活程度调查费用支出回收率收集资料的真实性较窄 较窄 广 很广强 差 中 中高 一般 无 无一般 一般 很好 很好差 一般 很好 很好很好 好 差 差较长 较短 长 短很好 好 差 一般较多 较少 少 少高 较低 低 一般好 较低 一般 一般幻灯片63三、影响询问调研方法选择的因素对抽样精确度的要求（CATI最佳）预算向被访者提供各种刺激（街上拦截最佳）数据质量要求（人员访问）问卷长度（入户访谈）操作的复杂性（面谈）发生率（邮寄调查、电话调查）问卷的结构化程度（入户）时间幻灯片642007年“五一”上海房展会消费者意向调研策源机构咨询研究中心在2007年“五一”上海房展会上进行现场随即拦截式问卷调查。3天共收回有效问卷1268份，问卷有效率92%.针对上海消费者的购房意愿和需求特征分析，调查项目为：购房时间、购房原因、意向区域、意向房型、心理承受价位和配套设施等。1、购房意愿与购房原因半年内购房：26%；一年内购房:42.7%；无购房打算7.3%——购房意愿强烈！改善居住条件：47.3%；购置婚房：29.6%；拆迁购房15.1%，外省市来沪购房：8%——自住型购房明显！2、购房意向区域与意向房型内环内：8.8%；内、中环区：43.1%；中、外环区：32.5%；外郊环与外郊环外：5.6%——除性价比外，中环是首选！多层公寓：32%；小高层：53%；高层：15%——小区建筑密度与得房率是关注指标。多层与小高层是购房者所爱！幻灯片651居：4.4%；2居：63.4%；3居：29.3%；4居及以上：1.5%；复式户：1.4%——经济紧凑型成为主流！3、房价的心理价位1居：70万元以下；2居：60-100万元；3居：70-150万元；4居：150-200万元。最好：50-70万4、影响购房决策的因素关键因素：交通、地段、房价作用提升的因素：周边环境、配套设施、社区规划、开发商信誉。5、交房类型毛坯标准：71.9%，全装修：23.1%；厨卫装修：5.1%问题讨论1、对购房意向开展调研，用现场拦截式问卷与邮寄问卷调查相比，就搜集的信息而言哪种较为有效？2、你认为应该怎样对被调查者的回答做进一步的验证，以确保信息的有效性？幻灯片66§2.3观察法观察法的涵义及特点观察法的分类幻灯片67一、观察法的涵义及特点（一）定义由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。（二）特点1、优点：可获得真实客观的原始资料可更快更准确的收集某些类型的数据不受被调查者回答意愿和回答能力的影响2、缺点：仅能取得表面性资料，无法深入探究动机、情感受时空限制，仅能观察正发生的行为调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力需较高的调研费用和较长的时间（三）使用观察法的条件：能观察到、重复性、短期幻灯片68二、观察法的分类自然的观察公开的观察经过设计的观察掩饰的观察直接观察结构性观察间接观察非结构性观察神秘购物者单向镜人员观察购物形态和行为内容分析人文调查机器观察交通流量计数器生理测量意见与行为测量扫描仪幻灯片69神秘购物者打神秘电话参观并快速地购买些东西，不沟通造访某企业，用备好的手稿或方案跟服务或销售代表谈话进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问———衡量员工知识水平、工作效率、服务水平，识别企业的优势和薄弱环节/sm/6.asp/丰可思幻灯片70观察室幻灯片71生理测量大脑扫描仪心理电流测量仪测瞳仪音调分析仪意见与行为测量阅读器视听仪幻灯片72§2.4实验法实验法的涵义及其特点实验设计实验的有效性幻灯片73一、实验法的涵义及其特点（一）相关概念从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。销售额产品质量、价格、包装、广告、促销实验组：接受实验的被研究对象。控制组：非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。现场实验：在现实情况下进行的实验。实验室实验：在受控制的环境下进行的实验。eg模拟商场幻灯片74一、实验法的涵义及其特点（二）推断因果关系为了推断因果关系，即A引起B，我们必须证明A、B间符合以下三个条件：（1）两变量间有充分的联结；（2）发生存在适当的时间顺序；（3）不存在其他可能的原因性因素幻灯片75一、实验法的涵义及其特点（三）实验法的特点优点：1）过程的可控性和主动性；2）实验数据比较客观；3）调查资料精确度较高。缺点：1）所需时间较长、费用较高；2）实施困难；得到组织内部合作困难，干扰因素太多，测试市场和总体市场之间的差异，控制组难寻3）保密性差。幻灯片76二、实验设计（一）非正规设计1、无控制组的事后设计(简单后测设计)2、有控制组的事后设计(对照后测设计)3、无控制组的事前事后对比实验(简单前后测设计)4、有控制组的事前事后对比实验(对照前后测设计)（二）正规设计1、完全随机设计2、分组随机设计3、拉丁方格设计4、因子设计（三）小规模市场实验幻灯片771、无控制组的事后设计某服装厂认为服装价位偏高，销售不理想，遂在原价位基础上调低10%进行实验性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长20%。该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。试探性实验主观判断幻灯片782、控制组同实验组对比实验某公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈艺术感染力、风土人情气息的广告形式，代替原有的大场面、口号式的广告，并决定采用控制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定6个地区，其中A、B、C市为控制组，D、E、F市为实验组（A与D、B与E、C与F市的市场规格、人口数量、经济发达程度、地区特征等具有相似性），控制组沿用原广告，实验组采用新设计广告，实验时间为3个月。经过3个月的实验，统计测量了新广告和原有广告的注意率结果列表。幻灯片79广告注意率实验结果测量表控制组实验组效果X2－Y2地区原有广告注意率（％）Y2地区新广告注意率（％）X2A45D7025B44E6521C46F6822平均45平均6823幻灯片803、无控制组的事前事后对比实验某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定应用事前事后对比实验的方法，对市场进行一次实验调查。他们把公司生产的5种规格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。实验前，调查人员记录汇总了5种规格的原包装洗衣粉在一个月内的市场销售数量（事前测量）。然后全部采用改进包装在同一市场销售，经过一个月的实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数量（事后测量）。两次测量结果如下。幻灯片81洗衣粉对比调查汇总表规格（公斤/袋）事前销售额（元）Y1事后销售额（元）Y2变动Y2-Y10.530003200+200118002100+3001.514001500+1002160016000520001900-100总计980010300+500幻灯片824、有控制组的事前事后对比实验某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降低价格的实验。选择了两个商店分别作为实验组和控制组，两个商店该种商品销售额事前测量分别为X1=5000元、Y1=5050元，控制组按原价销售，实验组按降价销售。实验一个月以后，又分别测量了控制组和实验组该种商品销售额，实验组为(X2=)6200元，控制组为(Y2=)5500元。单位事前测量事后测量变动实验效果实验组500062001200750控制组50505500450幻灯片831、完全随机设计某果酱生产厂长期采用罐头包装，现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装。随机抽样选定三家商店作为实验单位，分别销售一种包装。实验期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样决定。实验结果如下表所示。实验次数各种包装（j）对应的销售量（件）（xij）第i周1（罐头）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合计143216145平均35.755436.25幻灯片84（三）小规模市场实验除了上述常用的实验方法以外，在开发新产品，选定产品的规格、款式、型号时，还使用一种小规模市场实验的方法。通过小规模市场实验、试销，在销售客户和使用对象中听取意见，了解需求，收集市场信息资料。创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略商业分析产品开发市场试销商品化幻灯片85步骤：1、选定一个小规模的实验市场，它的条件、特性要与准备进入的市场有较强的相似性。2、选定新产品或新设计的产品规格、款式、型号，在这个小规模市场上试验销售。3、进行销售结果分析。所提供的信息：1、评估市场份额与容量以推测整个市场。2、新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。3、购买产品的消费者特征。4、实验期间竞争者的行为。幻灯片86模拟市场实验1、在购物商场里拦截顾客。2、符合资格的人暴露于新产品创意或原型及原型广告。3、参与者在实验室环境中购买新产品。4、在适当时间间隔之后，访问那些购买新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性。5、先前做出的试用和重复购买的估计值输进数学模型，用来预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。保密性好省时3-4个月省钱5-10万$幻灯片87虚拟购物一位消费者能看到装满各种产品的货架。购物者通过触摸监视器上货物的图像就可以选择货架上的物品。然后，产品会移到屏幕的中心。在屏幕上，购物者可以利用一种三维的追踪球来转动产品，以便从各个侧面查看产品。要想购买产品，顾客只需触摸运货车图像，然后产品就会移到车上，这与顾客在一家商店里购买时把产品放到手推车一样。在购买过程中，计算机毫无困难地记录下顾客购买每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时间、购买产品的数量以及购买产品的顺序。幻灯片88三、实验的有效性内部有效性：从实验内部考察实验结果是否有效。因果关系是否成立？有无外部因素的影响？影响如何？外部有效性：从现实的角度考察实验结果是否有效。实验结果能否用于现实世界？能否推广之？影响内部有效性的因素：历史因素成熟因素需求属性测试效应测量工具效应实验程序误差影响外部有效性的因素：选择效应替代情境误差磨损效应幻灯片89

幻灯片90§2.5定性调研焦点小组访谈法深度访谈法投射法幻灯片91一、焦点小组访谈法FreeGroupDiscuss（一）概念又称小组座谈法，采用小型座谈会的形式，从研究对象中挑选8-12人组成焦点小组，在一名主持人的引导下就某一主题或观念进行深入讨论，目的在于了解人们心中的想法及其原因。（二）实施步骤：准备：布置环境、征选参与者（谨防会虫）选主持人：组织能力、商务技巧编制讨论指南：解释访谈规则、讨论、总结结论小组讨论编写访谈报告幻灯片92

焦点小组访谈指南实例

调查目的：大学生使用信用卡的情况；他们对桌面展示广告的反应，这些广告将被放置学生俱乐部中，用以吸引学生们申请信用卡；他们对不同的信用卡产品概念的反应；最后是他们对信用卡的不同设计样式的反应。展览广告品和随赠品围绕3个方面展开：

·激光唱盘。在你申请信用卡时，可以从一系列唱盘中选一张你最喜欢的。当你使用信用卡获得的积分达到一定数额之后就可以免费得到这张唱盘。

·环保。信用卡发行人捐钱用于种植树木，所捐数额依据使用信用卡的金额而定。钱款将捐赠给国际公认的环保组织。

·信用卡教育。定期发放有关使用和滥用信用卡的教育材料。每年举行关于信用卡的免费报告。如果学生的信用卡记录非常好，那么在他毕业以后可以获得一张金卡。

大学生信用卡观念焦点小组访谈指南

Ⅰ解释焦点小组访谈法及其规则（10－12分钟）

A解释焦点小组访谈法。

B没有正确答案。

C要倾听别人的发言。

D我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。

E自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。

F请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。

G不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。

幻灯片93H如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念除非他们确实这么想。L我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题

请不要把这当成是冒犯。

J还有问题吗？Ⅱ

信用卡的历史（15分钟）

我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣。

A有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡的？B为什么你要得到这些信用卡？你又是如何得到的？

C你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它？你使用信用卡的目的是什么？

D大学生申请信用卡是不是很难，是否有些信用卡比较容易得到，如果有，是什么卡？大学生是否很难得到一张好信用卡或者“合意’的信用卡？

E你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的态度是否会有所改变？如何改变的？幻灯片94Ⅲ

桌面广告设计（25分钟）

现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们会出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种，我想知道你们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们将更为详细地讨论每一种设计。

A出示第一种广告。

1．让他们记下自己的第一反应。

2．讨论。

a你对这种广告设计的第一反应是什么，该设计有任何你特别喜欢的地方吗？

b你会停下来仔细阅读吗？你会受它的吸引吗，为什么会？为什么不会？它有任何你感兴趣的地方吗？

c

你是如何看待环保或教育促销或音乐赠品的，喜欢还是不喜欢？

B对第二种广告重复以上过程。

C对第三种广告重复以上过程。

D出示所有广告设计。

1．这些广告中，如果有的话，哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读？什么？

2．哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？幻灯片95Ⅳ

宣传册与随赠品（25分钟）

现在我想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。自先

我向你们展示宣传册和赠品的样本；然后，希望你们记下你们的第一反应，最后，对每种赠品进行讨论。

A出示第一种宣传册和赠品。

1．让他们记录自己的第一反应。

2．讨论。

a

你的第一反应是什么？

b赠品有任何地方你特别喜欢吗，有任何地方你特别下喜欢的吗？

c你理解赠品的含义吗？

d你认为这是一种重要的收益吗，

e你会为这种赠品而申请信用卡吗？为什么？

f这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗？

g你会考虑使用这种信用卡吗？

h毕业后你还会继续使用这种信用卡吗？

i考虑到赠品，这种信用卡与你最常用的信用卡相比如何？

j在多大程度上你会使用这种卡，为什么会，为什么不会？你打算真正使用这种卡还是只是拥有它？你打算毕业后还保留它吗？

B对第二种宣传册和赠品重复以上过程。

C对第二种宣传册和赠品重复以上过程。

D出示所有的宣传册和赠品。

1、最佳赠品是什么？为什么这么说？

2、考虑到赠品

如果有的话，你会选哪一种信用卡？为什么？

幻灯片96Ⅴ

信用卡设计（10分钟）

最后，我想让你们看一看附带环保赠品的信用卡的3种设计式样。同前两次讨论一样．我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。请使用事先发的表格记录你的反应。

A出示第一种设计。

1．让他们记下自己的第一反应。

2．讨论。

a你的第一反应是什么？设计中你特别喜欢的是什么？不喜欢的是什么？

b在设计中是否有什么东西令你在上学期间使用它时感到不舒服？毕了业以后又如何？

B对第二种设计重复以上过程。

C对第三种设计重复以上过程。

D出示所有的设计。

1．如果有的话，这些卡中你会用哪一种？喜欢哪种？

2．是否有哪种卡你不会使用？为什么？

感谢你的参与。总结结论幻灯片97（三）焦点小组访谈法的优缺点1、优点(1)群体动力可以激发新的思考和创意。(2)访谈过程清晰可控。(3)灵活性强。(4)简便易行。2、缺点(1)对主持人的要求较高。(2)主观性强。(3)编码、分析和解释较为困难。(4)有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上深入讨论。(5)社会文化差异引起的沟通障碍。（四）焦点小组访谈法的发展趋势电话焦点小组访谈电视会议焦点小组访谈网上在线座谈会幻灯片98二、深度访谈由调研人员采用一对一的形式，直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。实施步骤：☆准备阶段确定调查员；选择受访者；预约访谈时间；准备访谈提纲和礼品☆实施阶段友善地接近受访者；展开访谈☆结束阶段幻灯片99三、投射法词语联想法：自由联想、限制联想、引导联想选择品牌名称、广告主题和标语句子和故事完成法：拥有一辆私人轿车，这将意味着_______A顾客在一家汽车经销商那里挑选汽车，他花了数小时之后，终于选中了一辆所喜欢的小汽车。在他掏出信用卡准备购买时，恰好遇到一位B顾客前来退货。这时，A顾客将做出何种反应？为什么？漫画测试法：图画回答法卡通测试法照片归类法photosort消费者绘图法角色扮演法第三人称法幻灯片100第三章调研数据获取3.1问卷设计3.2测量技术3.3样本设计幻灯片101§3.1问卷设计调查问卷的基础知识调查问卷的基本结构调查问卷的设计过程幻灯片102一、调查问卷的基础知识（一）涵义调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。（二）分类自填式人员访问式电话访问式邮寄式代填式报刊式网上访问式送发式小组讨论式（三）设计的原则紧扣目标合乎逻辑易于回答便于统计保持中立篇幅适当幻灯片103二、调查问卷的基本结构封面：标题编号作业记录（访问员保证）说明信调查内容：指导语问题、答案编码结束语：受访者背景资料对本次调查的评价感谢幻灯片104问卷编码：1031102汽车消费状况调查问卷作业记录表受访者信息：姓名_________联系电话____________家庭地址___________访问开始时间________________访问结束时间______________访问员保证：我保证本问卷所填写的各项资料皆由本人依照作业程序规定访问所得，绝对真实无欺，若有一份作假，我所完成的问卷一律作废，并赔偿公司损失。访问员复核员编码员录入员幻灯片105亲爱的朋友：您好！我是XX大学市场营销专业的学生，我们正在做一项关于汽车消费状况的研究，需要您的配合，您的资料将给我们的研究提供很大的帮助。我们根据随机抽样的方式选定您为访问对象，该问卷不记名，对问题的回答无对错之分，请不要有任何顾虑。做完调查统计后，我们将把调研结果反馈给您，希望能对您以后的生活有所帮助。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的“”内打“√”。谢谢！XX调查小组2009.10.12幻灯片106填写说明（1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的内打“√”，或在问题的___处填写适当的内容。（2）若无特殊说明，每一问题只能选一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。（3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。幻灯片107三、调查问卷的设计过程（一）确定所需信息（二）确定问卷类型：费用、时间、被访者、内容（三）确定问题内容：事实性问题、行为性问题态度性问题、动机性问题（四）确定问题类型：是非判断题、多项选择法封闭式填入式问题、顺位式问题、比较式问题、矩阵式问题态度评比测量题自由问答法、词语联想法开放式文章完成法、角色扮演法幻灯片108（五）确定问题的措辞简洁、清楚；避免双重涵义；不用反意疑问句、否定句；避免从众效应、权威效应；避免引导性语句；避免断定性语句；避免假设性语句；第三人称的应用（六）确定问题的顺序先易后难；现在过去；同性质、同类的问题集中摆放过滤性-事实性-行为性-态度性-动机性问题-个人情况（七）问卷的评估(自我评估、专家、委托者)（八）问卷的排版和布局（九）问卷的预测试（十）问卷的定稿幻灯片109H3H3H2H1成分品牌的权益

品牌认知度

品牌忠诚度

品牌联想

品牌感知质量对主体品牌的评价对主体品牌的感知品质对主体品牌的感知价值产品知识消费者介入度幻灯片110用16开的纸张标题：黑体，一号、初号或自定义问题和答案：小四、四号、五号字，宋体或仿宋，问题可加粗、放大字号、改变字体说明信、结束语：楷体装订成册（超过4页时）四周留有空白，不要太紧凑给开放式题目留足够的空间考虑问卷的着色编码幻灯片111测量的可靠性指对同一或相近的测量对象进行反复测量时，测量结果的一致性或稳定性，也就是测量工具能够稳定地测量所测变量的程度。信度系数r是对同一组样本进行两次测量，计算所得到的两组资料的相关系数。当r≥0．80时，可以说该测量达到了足够的信度。测量可靠性的方法：再次测量、替换形式、内部一致性测量的有效性指测量工具能够准确、真实、客观地地度量事物属性的程度。测量有效性的方法：表面效度准则效度构念效度幻灯片112§3.2态度测量技术测量的基本概念测量的尺度态度测量量表幻灯片113一、测量的基本概念（一）测量的含义是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字或序号的过程。（二）测量的要素1、测量客体——调研对象的特性2、数字或序号3、测量规则非常满意满意一般不满意非常不满意12345幻灯片114二、测量的尺度（一）类别量表（nominalsacles）学号、性别、品牌、民族、宗教信仰等频率、百分比、众数、卡方/二次检验（二）顺序量表（ordinalscales）相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层百分位数、四分位数、中位数、秩次数（三）等距量表(intervalscales)态度数据华氏温度极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析（四）等比量表（Ratioscales）销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格幻灯片115类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分1-711-17上月收视时间（小时）北京卫视177951520天津卫视222571740上海卫视38827170武汉卫视433061635深圳卫视511071750东南卫视655351530凤凰卫视79954140山东卫视866151520教育频道944561635体育频道10101152122幻灯片116三、态度测量量表态度的涵义：认知度偏好度满意度忠诚度（一）评价（比）量表1、图示量表2、列举量表下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。孔府家酒秦池古酒金六福五粮液1非常差2差3一般4好5非常好仁慈误差、中间倾向误差、晕轮效应幻灯片117（二）等级量表（顺位量表）卡片中列举的是七种冰箱的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度进行排序，分别给于1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜爱的品牌，依次类推。（请注意：一个等级号码只能对应一个品牌。）品牌名称品牌等级美菱________西门子________容声________海尔________LG________新飞________三星________幻灯片118（三）配对比较量表下面是十对冰箱的品牌，对于每一对品牌，请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边的（）打勾。十对冰箱品牌配对比较美菱（）西门子（）美菱（）容声（）美菱（）海尔（）美菱（）LG（）西门子（）容声（）西门子（）海尔（）西门子（）LG（）容声（）海尔（）容声（）LG（）海尔（）LG（）幻灯片119根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵美菱西门子容声海尔LG美菱/020030115020西门子180/050140065容声170150/160145海尔085060040/075LG180135055125/合计33152165017541401205幻灯片120（四）固定总数量表（常量求和量表）以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不重要，就得0分。填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为100。网球运动装的特性分数穿着舒适______耐用______名牌______中国制造______款式新潮______适于运动______物有所值______100分幻灯片121（五）沙氏通量表（Thurston）电视商业广告态度测量的沙氏通量表1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。2.看电视广告完全是浪费时间。3.大部分电视商业广告是非常差的。4.电视商业广告枯燥乏味。5.电视商业广告并不过份干扰欣赏电视节目。6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。7.我有时喜欢看电视商业广告。8.大多数电视商业广告是挺有趣的。9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。幻灯片122

（六）李克特量表(Likert)

下面是对大洋百货的一些不同的意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。

非常不同意不同意无所谓同意非常同意大洋出售高质量的商品12345大洋的服务很差劲12345我喜欢在大洋买东西12345大洋的信用制度很糟糕12345大多数人喜欢在大洋买东西12345我不喜欢大洋做的广告12345大洋出售的商品种类很多12345大洋没有提供足够的品牌选择12345幻灯片123设计步骤:（1）确认所要测量的概念。譬如游泳。（2）收集大量有关公众对概念（游泳）看法的陈述。（3）将陈述大致划分为“肯定”或“否定”两类。（4）预测试，被访者指出对每一陈述同意（或不同意）的程度A.完全同意B.同意C.无所谓（不确定）D.不同意E.完全不同意（5）给每个选项一个数字（如5，4，3，2，1）。（6）个人态度得分以被选出的相关陈述句分数的总和表示。在评分过程中，态度的方向（同意到不同意）应与陈述保持一致。（7）选出那些在高的总分与低的总分之间比较好地表现出差别的陈述。（8）最后选出20-25个有最大区别的陈述构成利克特量表。幻灯片124（七）语意差异量表（SD法）你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价大洋百货，在您认为合适的地方打勾。可靠的1234567不可靠时髦的1234567过时的不方便1234567方便态度友好1234567不友好昂贵1234567便宜选择多1234567选择少幻灯片125（八）购买意向量表21.如果三个一套的驱蚊器售价大约10元，而且你在通常光顾的商店就能买到，你将：（）肯定买下一套1可能买2可能不买——跳至23题3肯定不买——跳至23题422.你会使用驱蚊器：（）作为替代产品1作为已有产品的附加品223.你会将这种产品推荐给你的朋友吗？（）肯定会1可能会2可能不会3肯定不会4幻灯片126预测未来市场份额：0.4*63%+0.2*28%+0.3*12%+0.1*3%=34.7%70%35%10%0肯定买可能买可能不买肯定不买产品开发可行性研究：肯定会买