《客户关系管理实务》电子教案 26 客户忠诚度管理及影响因素（二）

-5-本次课基本信息授课时间月日第周星期第节授课顺序2授课方式（请打√）理论课实验课□理实一体□讨论课□习题课□其它□课时安排2授课题目（教学章节或项目模块主题）：9.3客户忠诚度影响因素（二）前次课教学内容提要客户忠诚度影响因素（一）本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1.掌握客户忠诚度的衡量指标；2.掌握客户转移成本；教学重点及难点：1.掌握客户忠诚度的衡量指标；2.掌握客户忠诚度的影响因素；作业和思考题：客户转移成本相关案例课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关综合新闻和案例知识，更好地理解课本的概念。教学设计页课前：预习客户忠诚度影响因素的相关知识课中：教学环节内容形式教学方法时间备注知识回顾客户忠诚度影响因素提问5导入介绍本次课内容线下：ppt讲授法5明确学习目标讲授客户忠诚度影响因素线下：ppt讲授法、讨论20难点客户转移成本线下：ppt讲授法30熟悉客户忠诚度计划线下：ppt讲授法20重点总结评价重难点10课后：（线上）1.课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂2.学生与老师互评：对本次课的评价教学内容9.3客户忠诚度影响因素一、影响客户忠诚的主要因素客户忠诚建立在多个要素之上，而不仅仅是建立在商家对客户偏好的记录上。要培户忠诚，需要深入了解客户忠诚的各个要素。1.信任信任是客户忠诚的一个决定性的因素。信任的效果可以表述为这样一种感觉，即商家可以"把事情做好"。只有在客户产生了对产品、品牌和商家的信任之后，重复购买诚才能产生。大致说来，信任有3个支持性的部分:商家提供产品和服务的能力、善意誉。只有这3个部分合一，才能让客户产生信任。商家必须在和客户接触的早期就向客户表现出这三个方面，并且再和客户的全期接触中不断深化客户对这三个方面的认知。2.感知价值影响建立客户忠诚的要素中，纯感知价值是仅次于信任的要素。"感知价值"是指客户在市场交易情况下，对于收益和成本的总体评价。通常所说的"客户满意度"，在相当程度上来源于纯感知价值。3.情感实际上，客户的所有购买决定都在某种程度上和情感因素有些联系。这种依恋感情细分开，主要有信赖感、信誉感、自豪感和激情。信赖感和信誉感来源于商家和企业构建信任的努力，商家和企业确保产品和服务的一致性并承担相关责任之后的成果。自豪感则属于一个更高的层次，反映了客户对于商家和企业的深层次认同。激情则反映了品牌、产品和服务对于消费者的无可替代性，体现了商家和企业对消费者需求的完美满足。这对企业和商家的要求更高，一般来说，在高端产品或服务领域相对比较容易发生。如果一个商家已经在客户群中成功地建立起信任，就可以开始和客户建立更深的关系。如果客户在较长时间内，反复购买某个特定品牌的产品或者服务，那么这就不再是客户和品牌之间的某种离散的交易关系，也不是单纯的重复购买行为，而是一种建立在一系列的心理动机之上的依恋。4.客户的转移成本"转换成本"的改变最早是由迈克尔·波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本，客户的转移成本是客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和，包括货币成本、心理成本、体力成本和时间成本。转移成本是阻止客户关系倒退的一个缓冲力，转移成本的加大有利于客户忠诚的建立和维系。因为转移成本越高，客户在更换品牌时就会慎重考虑，不会轻易背叛，而会尽可能地忠诚。如某电信运营商主要从3个方面来培育客户的忠诚度:一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据统计65%—85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫下在其他方面，尤其是努力加大客户的"跳网"成本，从而将客户留住。这个"跳网"成本就是客户的转换成本。5.企业员工的素质