招商地产项目定价策略报告模板

**城市公司**项目*期定价策略报告（模板）1报告说明：适用项目：我司营销操盘项目和非操盘项目均必做时间：开盘前3周评审：区域联席会评审并评分，抄报总部运营管理部2本次模板优化的背景和主要优化点一、优化原因1、原模板缺少项目概况回顾、定价后与可研及二阶两率情况对比等，不利于强化后期定价与可研及二阶承诺的关联。2、原模版制定相隔年限较长，现阶段项目价格及折扣管理作业指引等要求已发生变化二、主要优化点：1、增加报告说明：明确适用项目、完成时间及报送范围2、增加项目概括回顾：介绍项目背景信息，包含操盘并表情况，经济技术指标、地价、可研承诺及二阶目标等；3、细化影响产品定价的本体分析、市场分析，客户分析等各维度因素对住宅、公寓等产品从产品自身分析，市场及竞品分析，客户落位分析等方面进行细化，以保证售价制定的全面与合理性。4、配合车位专题研究，增加车位定价模版完善车位定价模型，时刻关注与可研或二阶售价的差异性及优化措施目录产品信息产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略CONTENTS产品信息产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略项目基本情况回顾项目位置（附上项目区位图）占地面积建筑面积容积率分几期开发主要产品类型（住宅、商铺、车位等）及建筑面积产品定位（依雍臻玺等）操盘并表方式各合作方负责条线及股权占比住宅产品需明确是高层、小高、别墅等产品类型操盘方：并表方：我司：负责等营销、设计，股比51%XX：负责工程，股比25%土地获取时间可售楼面地价可研承诺各产品售价可研承诺的成本利润率可研承诺IRR二阶下达的各产品售价二阶下达的成本利润率二阶下达的IRR基本情况回顾：①拿地信息、是否操盘、是否并表、股权占比、我司主责端口等；②项目位置、项目四至等信息及经济技术指标；③关键时间节点，须含拿地、开工、首开、竣备等时间；④产品线定位和两率等；⑤请附项目现场及四周环境的实景照片，并做出简要说明和标注(可分多P)产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略项目基本情况回顾基本情况回顾：①拿地信息、是否操盘、是否并表、股权占比、我司主责端口等；②项目位置、项目四至等信息及经济技术指标；③关键时间节点，须含拿地、开工、首开、竣备等时间；④产品线定位和两率等；⑤请附项目现场及四周环境的实景照片，并做出简要说明和标注(可分多P)

进度目标节点

计划完成时间

实际完成时间

延迟（+）/提前（一）天延迟原因说明

取得土地

20xx年4月3日

20xx年4月3日

0天

方案报建

20xx年8月6日

20xx年8月6号

0天施工图完成

20xx年

8月

18日

20xx年5月

18日

-90天

桩基开工

20xx年

7月

15日

20xx年

6月

17日

-28天

施工许可证

20xx年

9月22日

20xx年8月

7日

-45天展示区开放预售证获取

开盘

20xx年

11月

15日预计达预售时间

预计提前/延迟/准时交付20xx年11月15日7整盘货值住宅户型配比产品户型户型面积套数套数占比叠墅（毛坯）上叠109806%合计自持保障叠墅公寓物业类型一览产品面积套数（预计）成交均价货值（亿）一批次公寓30311.543523857911.7二批次车位商铺合计产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略整盘货值梳理：包括项目总平图、产品、户型、面积、数量、目标售价、货值指标等信息。8推售计划推售计划产品面积套数（预计）成交均价货值（亿）工程达预售时间计划推售时间一批次公寓30311.543523857911.7二批次车位商铺（若有）合计产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略整盘推售计划：包括①推售批次、产品、货值等信息以及②相应的工程达预售时间、推售时间等具体节点自持保障叠墅公寓9经营维度指标要求产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略20**年总部KPI：/亿元；保底完成KPI：/亿元，冲刺完成KPI：/亿元；版本销售/回款全年预计

（万元）一季度二季度三季度四季度合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月保底版销售回款冲刺版销售回款经营指标要求：①全年销售&回款年度指标（总部KPI、保底内控KPI、冲刺KPI）；②季度指标分解；③KPI单价项目年度KPI单价为：/.10前期销售及去化情况销售情况认购签约已网签备案回款套数面积（m2）金额（万元）已推售货源盘点产品推售楼栋户型户型面积套数成交均价面积货值推售套数占比叠加（毛坯）1#、3#、5#上叠109283064.18129826%公寓【加推项目】产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略前期盘点：类型、数量、成交均价、去化率、销售速度11前期销售及去化情况产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略【加推项目】分析前期产品推售产品库存情况及未去化原因，附销控图。x月x日首开房源x月x日加推房源x月x日加推房源12前期销售及去化情况

已推售房源去化情况楼栋产品户型面积成交均价供应套数去化套数去化率去化周期剩余套数剩余货值未售总面积1#叠加37562242292%5个月2产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略小结：（库存情况及未去化原因分析）1、2、3、【加推项目】分析前期产品推售产品库存情况及未去化原因，附销控图。13本次加推货值盘点二批次叠墅公寓7#9#22#21#20#17#本此推售住宅货量盘点产品楼栋套数总面积（㎡）货值（万元）住宅7#303648.115487本次推售住宅户型配比产品推售楼栋户型户型面积套数面积货值本次推售套数占比叠墅（毛坯）7#、9#上叠109202187.1293806%产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略本次定价房源范围、产品类型、套数、户型、面积和货值等信息。14货值结构及卖点梳理产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略

本批次推售货值结构和卖点梳理产品形式面积

（㎡）户型套数对应细分客户群产品价值点缺点高层115（边套）3房/2厅/2卫56追求品质的首次置业客户需要大三房居住需求边套，双阳台设计内开门15货值结构及卖点梳理产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略优点：紧凑方正，空间利用率高，客厅开间3.7米，主卧带衣帽间；缺点：无98㎡三房两厅两卫（中间套）优点：四开间朝南，客厅开间3.6米，市面罕见户型，南向大阳台；缺点：暗卫，次卧2.8米100㎡三房两厅两卫（中间套）16产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略产品现场实景图周边走场（有条件的现场爬楼），通过照片形式表达周边现场环境条件17关键结论（一）产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略1、本案备案价为xx元/㎡，此次推售整体货值共计xx2、本批次房源优缺点总结：优点：缺点：产品信息产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略19宏观分析产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略**市房产相关政策类别限房、限贷、限价预售政策购房落户政策预售资金政策预售前报建流程资金监管政策……主要为政策分析；如涉及车位，需将车位政策列示XX城市车位政策一览表车位政策所在城市规定备注1、车位配比主责部门：设计部1、不同物业车位配比的具体规定2、地上车位最大占比3、地块间车位能否调剂、地库出入口能否共享等4、过高车位配比是否有降配可能2、可售性主责部门：营销部1、分别确定非人防车位、人防车位的可售性及销售对象2、是否有“一房一车位”等进一步规定3、是否允许对非业主销售，如允许需满足的条件和流程3、销售时机主责部门：营销部1、注明具体的销售时机：可预售、竣工后销售、其他4、税务处理主责部门：财务部1、车位分摊成本原则：分别说明产权车位和非产权车位的成本分摊原则2、税务处理的原则：车位是否能够盈亏平衡，及对土增税、所得税的影响等5、其他其他影响车位成本、销售等20中观分析产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略第三价格梯队第二价格梯队第一价格梯队新城滨江CBD蒲州（鹿城）生态园目标地块蒲州（龙湾）梯队板块价格第一梯队30000以上新城37245第二梯队28000-30000滨江CBD29941蒲州（鹿城）29811第三梯队28000以下蒲州（龙湾）27383生态园26081即区域供求分析，包括板块划分（下图）及市场供求量价走势21产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略总结：1、2、中观分析即区域供求分析，包括板块划分及市场供求量价走势（下图）22产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略学院东路市府路温州大道瓯海大道汤家桥路惠民路S1线锦绣路机场大道M2线江滨东路会展路本案学院·十一峯多弗绿城·翠湖十里新希望·天麓新城·璟悦府绿城·留香园远洋·世纪宸章微观分析即竞品分析，包括竞品地图、项目基本信息、产品、户型、去化情况（价格、流速、剩余库存等）竞品地图23产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略微观分析竞品分级及概况竞品级别项目名称占地面积建筑面积容积率产品类型装修标准开盘时间存量（已推未售＋未推未售）（万㎡）主力产品住宅累计推量（套数）住宅累计销售（套数）去化率最新一次开盘推出量（套数）最新一次开盘当天去化量（%）对应价格最新开盘后月均去化核心竞品次要竞品24产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略微观分析核心竞品——基本信息项目名称开发商项目地址拿地时间楼面价占地面积建筑面积容积率总户数主力户型销售均价xx项目户型配比信息形态面积套数占比类型已推套数去化套数总存量洋房917518%3室2厅7575011911013%4室2厅1109911129445%4室2厅442123139445%4室2厅441133高层911549%3室2厅154149511715017%4室2厅150149112930034%4室2厅300199101合计877100%87787770317413#12#11#10#9#8#7#6#2#1#3#4#5#售罄楼幢高层：91、117、129方洋房：119、139方25产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略微观分析核心竞品——成交分析小结：（对该竞品推售计划、成交情况的总结和分析）1、2、项目户型配比信息产品类型面积段总套数户型配比供应套数去化套数均价（元/㎡）去化率洋房917518%757539271100%11911013%110993924990%129445%44213805548%139445%44113906925%高层911549%1541493800997%11715017%1501493768299%12930034%3001993729966%合计877100%877703

37,95780%26产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略微观分析本案竞品1竞品2竞品3PK地段交通外部配套物业类型可售面积容积率社区规划装修标准景观设计绿化率………竞品对比表27产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略本项目：110㎡三房竞品：105㎡三房vs户型对比类型本项目竞品本项目评分竞品评分

1开间进深总体面积大约5㎡户型紧凑，面积控制更经济★★★☆☆★★★★☆2户型功能一层空间基本一致，二层主卧为套房设计，生活尊崇感更好一层空间基本一致，二层仅一卫，私密性较差，生活便利性不足★★★★★★★★☆☆3附赠面积双阳台，大露台，阁楼空间二层阳台面积小，露台面积小，阁楼面积略小于本项目★★★★★★★★☆☆4生活空间总体功能布局更合理，三卫设计，舒适度高受限于面积及过道，仅有两个卫生间，舒适度较差★★★★☆★★★☆☆微观分析核心竞品户型对比28车位竞争分析（选取在售项目、周边二手房及我司同城项目进行“三维”车位分析，可多页展开）（公寓等其他非住宅产品也需单独分析竞品）竞品选择备注车位配比要求及总车位数累计销售时间目前去化率及剩余车位数近半年车位销售价格（万元/个）近半年车位月平均去化速度（个/月）直接在售竞品（重点参考）遵循“同区域、同档次、同客户”的全部或其中原则，分别选取2-3个项目车位配比要求总车位数（下同）车位开盘时间：累计目前销售时间（下同）目前剩余车位数量车位去化率（下同）包含地面车位、地下一二层价格及车位均价周边3-5km入住2年内的二手房我司同城项目如有多个项目选择2个，如无忽略；优先选择同一区域项目产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略微观分析产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略

地段产品品牌升值综合地理位置周边环境配套设施规模（规划）建筑附加值品牌号召力升值潜力评分A项目20%15%15%10%10%10%10%10%100%B项目987878988.05C项目987987787.95D项目878878887.75本案988787888可比项目销售价格(装修）销售价格（毛坯）调整系数比准价格（元/㎡）权重A项目12000110000.9941093440%B项目——110001.0061106640%C项目——100001.0321032010%D项目——135001.1111500010%基准单位价格111330市场比较法确定基准单位价格（具体参考因素可根据项目情况进行增减）市场分析法定价产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略市场分析法定价——车位30地段（10）车位充足度（35）客户需求度（35）车位产品（15）物管（5）综合评分权重分地段及升值潜力周边车位易得性项目车位配比客户入住率客户档次（首置、改善等）车位租金车库设计合理性车位品质及舒适度车位展示物管权重10%15%20%15%5%15%5%5%5%5%100%在售竞品1/2/3周边二手房1/2我司同城项目1/2本项目车位价格对比分析（比较在售项目、周边二手房及我司同城项目。比较因素各区域可提出建议）可比项目销售价格（元/个）调整系数比准价格（元/个）权重在售项目1/21200000.99410934040%周边二手房1/21100001.00611066040%我司同城项目1/21000001.03210320010%基准单位价格1113300产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略市场分析法定价——车位31指标具体结论与可研的对比（如有变化需说明原因及优化措施）指标说明1.车位层数1.1车位均价（万元/个，现时及入市价格一致）按上面的定价因素确定均价，原则上不设涨幅确定入市价1.2一二三层（如有）数量及均价（万元/个）按照按照车位层数，确定每一层均价及总体均价1.3产权/非产权车位数量及均价（万元/个）如非产权车位可售2.去化速度2.1预计车位开盘时间明确到月，根据当地政策能早卖尽早卖2.2预计去化速度（个/月）根据“三维”确定2.3预计去化周期（月）车位价格、开盘时间、去化速度及周期32产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略1、基于市场比较法，推断本项目合理入市价为xx元/㎡；2、总结目前市场竞争格局，预判未来竞争压力。主要包括以下几方面：土地市场：-供求市场：-竞品产品：-竞品价格：-其他：-关键结论（二）产品信息产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略34意向客户供求关系分析产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略本次推售供求情况户型11510098111129A合计推售套数意向客户供求比①说明意向客户的数量、分级界定原则以及数量；②分析不同产品/户型/面积段的推售套数及相应的意向客户数意向客户分级类别

描述数量A类如：是否具有购房资格；承价能力；资金情况；是否有抗性；是否有竞品对比B类C类35前期成交或意向客户情况梳理产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略首开房源：来访意向客户（或验资、冻资）梳理加推房源：前期成交客户分析及加推意向客户分析分析维度需包括：年龄、居住/工作区域、职业性质、置业目的、付款方式、认知途径、付款方式等建议使用移动销售app“客户分析”结果36产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略前期成交客户及意向客户的分布地图前期成交或意向客户情况梳理客户地图37产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略前期成交客户及意向客户的客户描摹。客户A前期成交或意向客户情况梳理客户描摹来访客户：xx来访时间：xx来访结构：xx意向面积：xx客户来源：xx购房用途：xx客户描摹：xx客户关注点：xx客户B来访客户：xx来访时间：xx来访结构：xx意向面积：xx客户来源：xx购房用途：xx客户描摹：xx客户关注点：xx客户C来访客户：xx来访时间：xx来访结构：xx意向面积：xx客户来源：xx购房用途：xx客户描摹：xx客户关注点：xx38客户意向分析产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略包括意向客户的意向单价、总结、面积、户型、付款方式等39客户落位表产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略1-（第一意向）面积115100129单元1房号03020128001270002600025301240002300022001211102013519001181001701416235154213140001312112325111211075119222811027038601252214000300122013-（第一意向）面积1119898111单元1房号04030201280000271001260100250001240000230001220000210000201112190011180010170101161033152174140131130110120322112142105315119211018224273511961622501314012030060202331-（第二意向）面积115100129单元1房号0302012800127000261212511124000230112221321102203012191151801017100160371533101402113112122351122410234912281137141610351024002301023003-（第二意向）面积1119898111单元1房号040302012800012700102600012521122400012301022210002100202011331900031801001722131622221544551411211302301212231123011067739054183294733526115050101402103000021211客户落位表及分析结论。车位客户分析产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略对车位客户进行分析。当地政策对车位购买者的规定：是否允许对非业主销售；或满足什么条件可对外销售周边竞品及二手房、我司同城项目车位客户呈现特征分析：购买的意愿是否强烈、敏感点及忌讳因素等本项目车位客户特征分析41关键结论（三）产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略1、基于客户分析法，确定意向客户对本项目的可接受价格为xx元/㎡（含车位等非住宅产品价格）；2、不同产品客户特性总结：（总结客户描摹与客户落位表，为后续定价与折扣体系的确定提供帮助）产品信息产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略43产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略结合①前述设置的表价及②前期客户分析（含客户落位），确定整体定价逻辑第一意向7号楼13号楼面积130108108130面积130108108130房号04030301房号0403030126121026122025213325212124233324111223135323114222143522355221255221315320454220354219345319154118213118232217254217245416154516243415345315155414113314111113122313122112145412235411235311153210154510253392533914228224281221734527145261322613415142253231412314111131211312212011020010定价思路：1、顶底价差做大，对中间楼层进行中低高楼层的划分，拉大差价；2、7号楼高于13号楼；3、130方东边套高于西边套；4、108方单价高于130方，在总价段上，存在部分楼层的108方可以买到低区或高区的130方；目的：扩大客源基数，有较低的单价房源，推广上有价格优势的噱头，能将更多的人笼络到本项目的池子中，形成登记红盘效应，吸引纯粹刚需客和投资客；低高区去化快，好的楼层价格高，但可以等到有承价能力，愿意用高价买好楼层的客户；以108方作为溢价产品，某楼层108方的总价可以买低楼层130方，可以在不同产品之间导客；从长远的角度来看，客户基数是基础，红盘登记效应之后，对项目、对板块、对客群的从众心理，都有助力。

定价原则44产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略户型：130方边套户型景观采光噪音异味朝向合计栋数编号20%10%20%20%20%10%100%7#19898798.349979598.013#19878898.249669897.8定价过程各项目根据实际情况自行确定，比如可包括：①确定维度和权重：对景观、朝向、视野、噪音、户型等确定维度和权重；②定价调差：包括楼栋位置、平面差、垂直差及其它特殊调差。最终得到一房一价表。定价过程确定核心维度和权重层差分析如：20层为基准，上至25层每层差-50元，26层至倒数第二层每层-100元，xx特殊调价因素针对首层增加储藏室价格，进行定向调差，加价42500045在“市场分析”部分确定的车位均价基础上，结合客户落位情况，设定①确定维度和权重：对位置、楼层、车位舒适度、是否存在产品瑕疵、产权等确定维度和权重；②定价调差：包括层差、位置差、产权差及其它特殊调差。最终得到一房一价表；如均价与可研有较大差距，需说明原因及解决措施调整系数楼层位置（与电梯距离等）车位舒适度（尺寸等）是否存在产品瑕疵产权/非产权其他综合评分权重价差的调整系数及权重可根据项目情况而灵活调整产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略增加页：车位定价产品信息产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略47定价结论归纳产品信息市场分析客户分析定价分析定价结论推售策略经上述分析，可得到关键结论（一）：备案价——xx元/㎡关键结论（二）：市场比较法参考价——xx元/㎡关键结论（三）：客户分析法参考价——xx元/㎡表价——xx