项目四 消费者市场及其购买行为分析

项目四消费者市场和购买行为分析任务一消费者市场概述1.1消费者市场的概念消费者市场又称为消费品市场，是指个人或家庭为满足自身的生活消费需要而购买商品和服务的市场，是最终的产品市场，主要购买的目的是为了满足生活需要，而不是为了转卖、盈利或其他目的。——了解消费者市场，不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。1.2消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特征：1.需求的差异性和多样性2.需求的层次性和发展性3.需求的可变性和可诱导性4.需求的伸缩性和周期性5.需求的关联性和替代性1.3消费者市场的购买对象按消费品的用途划分：1.生存消费品2.发展消费品3.享受消费品按消费品的购买和消费特点划分：1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品按照消费品的耐用程度和使用频率划分：1.耐用消费品2.非耐用消费品任务二消费者购买行为过程2.1消费者购买行为内容分析消费者购买行为：是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为满足某种需求而购买商品的活动过程。消费者的购买行为是其心理活动的外在表现，不仅受到个体因素的影响，还受到其他多种因素的影响，从而产生很大的差异。心理学家和营销学专家为此作了认真研究，国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为5W1H和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。2.2消费者购买行为模式营销学认为，虽然不同的消费者购买心理、动机、目的、对象、方式、时间、地点各不相同，但其购买行为中存在着某种共性和规律，因此，建立了消费者购买行为模式，称之为刺激-反应购买模式。消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式：外部刺激因素营销其他产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者特征文化社会个人心理购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。

研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。在这一购买行为模式中，“购买者外部刺激”和“购买者反应”即购买者最后的决策和选择是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行分析、判断、决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓的“黑箱”效应。营销的任务就是设法了解处于刺激和反应之间的购买者“黑箱”中所发生的内容，以便采取更合理、有效的营销刺激。2.3消费者购买行为过程分析

购后评价购买决策收集信息确认需要评估比较消费者购买行为过程确认需要消费者产生与认识需要是购买过程的起点。只有需要才会产生购买动机，而需要在内外部刺激的基础上产生的。内部刺激是人的本能需要，外部刺激可以激活内部需要。如一个饥饿的人看到美味的食物，饥饿感会增加，产生进食的欲望大增。日常需要突发需要计划需要潜在需要购买决策过程：

确认需要外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的品牌产品上的企业营销要充分注意2个方面的问题：★了解企业的产品与消费者需求之间的关系，越能满足消费者需要的产品，对消费者的购买驱使力愈大；★了解对消费者购买决策起作用的外部刺激因素及变化情况，善于安排刺激物、提示物等诱因，引发消费者对本企业产品产生强烈的需求，熟悉、喜爱本企业的产品，并采取购买行为。收集信息一般通过如下方式收集：商业来源相关群体公共来源个人经验消费者对自己的需要进行确认后，不会马上购买，还要收集和分析商品和服务的有关信息和资料。企业市场营销要针对消费者收集信息的途径，多形式、多渠道向消费者提供产品和服务的有关信息，使消费者熟悉并信赖本企业的产品。购买决策过程：收集信息

全部品牌组IBM

苹果

联想长城惠普康柏东芝………知晓品牌组IBM

苹果

联想长城惠普考虑品牌组IBM

苹果

联想长城选择品牌组IBM

苹果

联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案评估比较消费者充分获取所需商品信息后，会对不同品牌商品进行分析、比较、评价，并将结果作为选择商品的依据。消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性的基础上。内容包括：★产品属性及属性权重。消费者会更多地关心自己特别在意的产品属性并根据自己所赋予属性权重的大小，进行比较，选择最满意的产品。★品牌信念：消费者对某种品牌优劣的总体看法。在评价中会对某种品牌产生偏好。购买决策干扰因素主要来自两方面：★一是相关群体的态度。包括亲朋的支持或反对，同事的评价等。★二是意外的变故。包括关于商品的最新消息、消费者的经济状况等。消费者经过对产品进行全面评比、选择后，会形成购买倾向。首先，消费者要克服来自外界的干扰，进一步坚定购买意向；其次，要确定具体的购买计划：种类、属性、品牌、数量、购买时间、购买地点和购买方式等，并最终执行购买决定。购买决策过程：购买

决策方案评价购买意图他人态度偶然因素购买决策感知的风险购买意图向购买决策转化的过程

经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。购后评价关注预期满意理论★满意度决定着消费者今后产生重复购买行为的可能，是导致顾客忠诚的根本所在。★“最好的广告是满意的顾客”消费者购买产品后，会对产品进行观察、使用，产生相应的感受。根据顾客满意度理论，消费者会将满意度与对产品的期望值进行比较，若满意度小于期望值，消费者就不满意，若等于期望值，则满意；若远大于期望值，就很满意。购买决策过程：

购后评价购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…任务三影响消费者购买行为的因素分析社会因素文化

亚文化

社会阶层相关群体家庭经济因素消费者收入

商品价格商品效用个人因素性别、年龄家庭生命周期

教育程度职业

生活方式

个性心理因素感受需要与动机

学习

信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的3.1影响消费者行为的社会文化因素每个消费者都是社会的一员，他的消费者行为不可避免地会受到社会各方面因素的影响和制约。影响消费者购买行为的社会因素包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体和家庭。文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素文化和亚文化东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。民族亚文化群体宗教亚文化群体种族亚文化群体地理亚文化群体社会阶层★社会阶层：指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。同一阶层中的人，往往具有相类似的行为、标准。不同阶层就存在较大差异。（法国奢侈品）★社会角色：指某一个人在一定的社会上所处的某种在权利和义务方面的地位。

社会阶层具有以下特点：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。同一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣和态度，在消费行为上相互影响并趋于一致。一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、教育、收入、价值观等多种因素的制约。人的社会阶层归属会在一生中发生改变，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的社会层次森严程度的不同而不同。社会因素相关群体

家庭

角色与地位定义ReferenceGroup一个人的相关群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。分类分类群体名称接触类型主要群体（密切接触：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学）次要群体（较少发生直接接触：购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人）组织类别正式群体单位同事、同校学生、宗教、协会非正式群体（家庭成员、亲戚朋友、各界名人、追随者）吸引力正相关态度群体（同意赞赏）负相关态度群体（否定厌恶）成员资格成员群体非成员群体相关群体影响：①相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。②相关群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。③相关群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素相关群体

家庭

角色与地位对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。OpinionLeader社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括父母与子女组成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭家庭3.2影响消费者行为的经济因素概括地说，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。影响消费者购买行为的最重要的经济因素，一是消费者收入，二是商品价格，三是商品效用。3.3影响消费者购买行为的个人因素消费者的个人因素也是影响其购买行为的重要因素。个人因素主要包括性别、年龄、家庭生命周期、教育程度、职业、生活方式、个性等一些容。个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女离家都还在工作子女离家一方已退休独居老人尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分3.4影响消费者购买行为的心理因素感受★感受：是人们对于周围事物的第一印象，即利用五器官，通过对物体的看、听、嗅、尝、触，接受物体色、声、味、形、质等刺激而引起的内在反应和评价。☆心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。☆有三个特点：

A、适应性

B、选择性C、错觉性

需要与动机消费者的购买动机和其他动机一样，都产生于某种尚未得到满足的需要。物质需求满足后就会追求精神上(心理)的需求，而心理需求又具有社会倾向性。常见的几种社会心理倾向有:求新动机、求名动机、求美动机、习惯动机、好奇动机、逆反