项目三市场营销环境分析

项目三市场营销环境分析听故事学营销任务一认识市场营销环境1.1市场营销环境的涵义市场营销环境的概念

环境是指某事物外界的一切事物。它总是相对于某一特定的对象而言的，不同的对象有着不同的环境。市场营销环境是相对于企业的市场营销活动而言的。那么如何理解企业的市场营销环境呢？菲利普·科特勒指出：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。他还说：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。简言之，市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客1.2市场营销环境的特征复杂性（差异性）不确定性（动态性）

不可控性（客观性）竞争性营销环境要素的相关性目的性

1.3市场营销环境分析的意义市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提。帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响。有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果。任务二宏观市场营销环境分析看资料说营销据国家统计局数据，2003年全国60岁以上人口为1.3亿，占总人口的比重已达到10%。据中国消费者报报道，按照国际通行的“老年人口按国际惯例，60岁以上为老年人，占人口比例达到10%以上即开始进入老龄时代”的标准，中国已正式进入老龄社会。2011年四月份公布的第六次人口普查结果十年来的低生育状况（视频）中国人民大学人口研究所所长翟振武教授说，现在中国妇女综合生育率只有1.8，已经低于每人生2.2个孩子的自然更替的理想水平，这意味着中国人口正在老化人口老龄化给社会带来挑战的同时，也为老年产业和老年服务业提供了一个广阔的发展空间。有人说：“老年经济”将继“假日经济”后成为社会又一个新的经济增长点。感想：市场的主体是人，人口因素已发生了变化，营销策略如何？变？不变？一、市场营销的宏观环境

宏观环境是指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，这些因素或力量可归纳为：政治法律经济人口社会文化科技自然八大类，有时也简记为PEST。

宏观市场营销环境的PEST分析法1.1政治法律环境

政治因素主要是指国家的政体、政局、政策等方面；法律因素是指对市场营销有关的法律法规、条例、标准、惯例和法令。适应市场经济的发展，现代国家的政治法律环境有三种变动趋势：一是管制企业的立法增多。目的是维护企业间的公平竞争、保护消费者的利益、制止企业非法牟利、维护社会整体长远利益，防止对生态环境的破坏等；（联合利华操控价格被罚）二是执法更严；（瘦肉精案维持一审判决主犯刘襄死缓）三是公众利益团体的力量增强。世界上第一个消费者协会是1898年在美国成立的。第二次世界大战后，消费者组织在西方各国大量涌现，1960年在海牙会议上成立了“国际消费者组织联盟（IOCU）”。20世纪60年代以来，在西方国家，消费者保护主义运动已成为一支强大的社会力量。1962年，美国总统肯尼迪在表示支持消费者保护主义运动时提出的消费者四项基本权利：安全权、认知权、选择权和投诉权，已为国际社会所公认。我国自1983年以来，也在一些城市相继成立了消费者协会，1985年1月成立了“中国消费者协会”。按照章程规定，消费者应享有六项权利：1、了解商品和服务的权利；2、选择商品和服务的权利；3、获得商品和服务安全、卫生的权利；4、监督商品和服务价值、质量的权利；5、对商品和服务提出意见的权利；6、受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。以上既对企业构成制约和约束，同时又给企业指明了前进的方向。1.2经济环境经济环境是指企业开展市场营销活动所处的外部经济条件。宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面，也包括居民的收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数与政府调节取向，更具体的经济因素有居民收入来源、可处置收入比例以及支出结构等等。几组数据看中国的经济形势数字看发展人民的生存权和发展权2010年城镇平均工资数据公布中国未来5年最低工资标准年均增长13%中国或成奢侈品消费第一大国中国新富购买力扫遍全球奢侈品财神爷1.2.1经济发展阶段经济发展阶段的划分，比较流行的是美国学者罗斯顿(W.W.Rostow)的“经济成长阶段理论”，他将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型：（1）传统经济社会（2）经济起飞前的准备阶段（3）经济起飞阶段（4）迈向经济成熟阶段（5）大量消费阶段其中最主要的是经济起飞阶段。1.2.2经济体制与经济结构

经济体制主要涉及政府管理经济的方式。经济结构涉及产业、技术、分配、消费结构、经济发展阶段等。中国经济结构的主要特点是：经济发展水平的起点低，增长速度快，因受投资拉动，经济增长呈周期性波动，地区差异显著。1.2.3经济形势与经济政策经济形势涉及经济增长率、通货膨胀率、社会购买力等。同时，国际经济形势也对我国经济产生重要影响。经济政策如货币、利率、汇率、金融、贸易、财政、税收、储蓄及信贷、产业政策等。1.2.4收入与支出状况收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且还影响着人们的消费模式和需求的结构。要全面了解消费者收入水平，首先掌握几个概念：1.国民生产总值（GrossnationalproductGNP）2.国民收入(NationalincomeNI)3.消费者收入(ConsumerincomeCI)消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。1.2.5储蓄与购买力消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。1.2.6消费信贷与需求所谓消费信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品取得所有权。这实际上是一种超前消费,同时，消费信贷还是一种经济杠杆。1.3人口环境人是企业营销活动的直接和最终对象。在其他条件既定或相同的情况下，人口规模决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显影响。人口环境主要包括三方面：人口的数量与增长速度人口的地理分布及地区间流动人口结构性别构成

男性人口为686852572人，占51.27%

女性人口为652872280人，占48.73%年龄构成0-14岁人口222459737人，占16.60%15-59岁人口939616410人，占70.14%60岁及以上人口177648705人，占13.26%全国总人口共计：1370536875人大陆：1339724852人香港：7097600人澳门：552300人台湾：23162123人1.4社会文化因素

文化是在人们的社会实践中形成的，它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。1.4.1宗教信仰1.4.2.风俗习惯1.4.3.价值现念1.5科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能和利用率。同时也影响中间消费和最终消费。教育水平的高低和社会科学技术的普及状况，对消费观念、生活方式和购买选择的影响日益显著。在信息和高新技术产业，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已经提上企业营销分析的议事日程。科技环境对企业营销的影响：1.科学技术的发明和应用造就一些新的行业，新的市场，引起经济结构的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁。2.科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。3.科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。4.科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。1.6自然环境因素

指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的要求和影响等。自然环境涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等），能源供应，交通设施，交通状况，公共设施等诸多方面的因素。我国的自然环境因素，具有以下几方面的变化趋势：1.自然资源日趋短缺2.环境污染日趋严重3.政府于预日趋加强2003年12月10日，温家宝总理在美国哈佛大学演讲时精辟地概括了中国的基本国情。他说:“人多，不发达，这是中国的两大国情。中国有13亿人口，不管多么小的问题，只要乘以13亿，那就成为很大很大的问题；不管多么可观的财力、物力，只要除以13亿，那就成为很低很低的人均水平。这是中国领导人任何时候都必须牢牢记住的。”二、微观市场营销环境分析微观环境（Microenvironment）是由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业、竞争对手、顾客以及公众等因素。指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客企业微观环境，是市场营销学研究的一个新领域。通常人们认为市场营销环境就是指宏观环境。也有的教科书把市场营销环境分为可控因素和不可控因素，不可控因素是指宏观因素，而可控因素指的是影响企业营销的全部内部因素。主要指产品、定价、渠道、促销。其介于两者之间的就是一个微观环境问题。（一）

企

业企业内部企业营销是一个系统的管理过程，营销职能在企业中占主导地位，发挥综合协调作用。企业营销活动由企业内部各部门分工合作、密切配合，共同承担，不是营销管理部门的孤立行为。企业内部的环境力量包括计划、财务、采购、生产、研究和开发、营销管理部门及最高管理层。这些部门能否协调配合，将直接影响企业的营销管理决策和营销方案，当然也就直接影响营销管理部门的工作绩效。美国管理学家、彼得·杜拉克所说：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能，从营销的最终成果亦即顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”市场营销渠道企业＆供应商（Suppliers）＆代理中间商（AgentMiddlement）也叫做经纪人＆商人中间商（Merchantmiddlement）指批发商和零售商＆市场营销服务机构＆金融机构＆物流企业（二）

竞

争

者

竞争者类型（P67）波特竞争理论企业同行进入者替代品生产者供应商潜在进入者销售商（三）

顾

客

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。

西方市场营销学通常是按照顾客及其购买目的的不同来划分市场类型的。这样，便于深入研究各类市场的特点，更好的贯彻以顾客为中心的现代营销观念。顾客市场可以分为五种类型：

＆消费者市场

＆生产者市场

＆中间商市场

＆政府市场

＆国际市场。每一顾客市场都各有其特点，企业营销人员应根据其特点确定不同的营销策略。顾客（四）公众

指对企业实现其市场营销目标具有实际或潜在利害关系或影响的所有群体。任何企业的周围，都存在着许多公众。他们虽然可能永远不会成为本企业的顾客，但对企业的营销活动却产生着很大的影响。我们这里所讲的社会公众环境，其范围较狭窄，主要指：企业应根据公众在影响消费者中的作用，从中找出“市场领袖”。所谓“市场领袖”，是指那些能直接影响消费者或者具有左右消费者的力量，或者在市场上具有社会责任的社会公众。能够成为市场领袖的社会公众，主要包括七大类：1、消费者直接接触的各种专业人员；2、在某个特定范围内的技术或产品的研究人员；3、教育工作者；4、大众传播者；5、消费者组织；6、政府机构；7、社会各界的名人。分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免环境威胁。（二）营销环境分析的意义（三）市场营销环境威胁与市场营销机会

市场营销环境威胁

即某些环境变化给企业带来不利的影响，也就是说，是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

如：能源危机对汽车业构成威胁；电力紧张对空调业构成威胁；科学技术的迅猛发展，对传统工业构成威胁，对产品的更新换代和技术改造形成巨大的压力；政治关系变化对企业经营造成的影响等等。高速铁路对民航发展的影响2008年，法国部分人士支持“藏独”分裂分子，宣称抵制北京奥运，奥运圣火在巴黎传递时遭到“藏独”分子严重骚扰。

日本不顾中方严正交涉强推“购买”钓鱼岛2012年9月10日，日本政府不顾中方一再严正交涉，宣布“购买”钓鱼岛及其附属的南小岛和北小岛，实施所谓“国有化”。当地时间11日上午11时许，日本政府与钓鱼岛所谓“土地权所有者”栗原家族正式签署了岛屿的“买卖合同”，购买金额为20.5亿日元。

市场营销机会

即某些环境变化给企业提供了在未来发展中获得盈利的可能性。也就是指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

如：利用社会上出现的“电影热”、“体育热”、“时尚热”来创造商品的销售机会；利用影响较大的政治事件、社会事件以及国内外著名人物的生活习惯来创造营销机会二OO九年中国民营经济有四大发展机遇

全国政协副主席、全国工商联主席黄孟复在“二OO八年度中国民营经济发展形势分析会”上指出，空前的挑战孕育着新的重大机遇，当前困难的经济形势下，民营企业有四大发展机遇。一是宏观经济政策调整为民营经济发展带来新机遇。二是城乡经济社会一体化发展战略的实施为民营经济发展带来新的机遇。三是国内经济相对低迷为民营企业低成本扩张和产业升级带来新的机遇。四是世界经济相对萧条为民营企业“走出去”在全球实现资源配置带来新的机遇。金融危机下的七大逆势成长行业

电玩行业化妆品行业赢利性教育行业废弃物处理业零食业平价零售业快餐业市场有没有规律可循？企业经营是否只能被动适应？如何才能主动把握市场环境的变化？（四）分析市场营销环境威胁

与

市场营销机会的方法

SWOT分析法也称TOWS分析法、道斯矩阵。即态势分析法或自我诊断法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，