《广告策划》课程教学大纲

《广告策划》教学大纲课程编号：18180711英文名称：Advertisingplanning学分：3学时：总学时48学时，其中理论48学时先修课程：艺术设计概论、摄影基础、电脑美术课程类别：专业主干必修课授课对象：视觉传达设计专业学生教学单位：艺术学院修读学期：第4学期一、课程描述和目标本课程是视觉传达设计专业的主干课程，是一门必修课程。课程主要以培养学生对市场营销的初步认知以及广告策划实战的技能为核心，既是对学生之前所学知识如艺术设计概论、摄影基础、电脑美术等技能的综合考察，也是培养学生树立大局观的重要途径。课程导入了大量鲜活的广告策划案例和历届学生获奖的广告策划作品，进行深入的讨论和剖析，图文并茂地呈现广告策划的撰写技巧和操作要点。通过本课程的学习，培养学生的团队协作意识和良好的合作精神，能较好的胜任本专业领域内设计项目的策划、创意、组织及实施。拟达到的课程目标有以下三方面：课程目标1：明确广告策划的基本原理、程序、内容、方法；通过案例分析和实践操作，培养逻辑清晰、创新和策略性的思维方式；熟悉并掌握广告策划的实际操作流程。课程目标2：熟悉企业广告策划的基本规律；通过学习和实践，能够撰写格式规范、内容完整、逻辑清晰的广告策划书，能够清晰地表达策划思路和方案；策划作品能够参加相关的竞赛或达到实际项目的要求。课程目标3：具有现场提案能力，具备综合设计水平和现场应变能力；通过实践项目和模拟操作，提高解决高阶复杂策划问题的能力，能够灵活地将理论知识应用到实践中；具备创意设计能力、实践能力及团队协作能力。二、课程目标对毕业要求的支撑关系毕业要求指标点课程目标权重指标点4-2：具有搜集、整理市场信息并进行设计决策的能力。课程目标1M指标点4-3：具有较强的视觉传达设计思维、创新意识和实践能力，能够完成在印刷、包装、媒体传播等领域的视觉规律研究及设计表现工作，能胜任本专业领域内设计项目的策划、创意、组织及实施。课程目标2H指标点5-1：具备优秀的语言表达、设计业务沟通和信息获取能力，同时在设计项目的组织协调管理方面表现出色，能够高效地推动项目的进展。课程目标3H三、教学内容、基本要求与学时分配序号教学内容基本要求及重、难点（含德育要求）学时教学方式对应课程目标1第一章广告策划概说介绍策划的基本概念、特性、广告策划的程序、内容、要素、原则以及整合营销策划（IMC）。难点在于广告策划实战内容较多，引导学生策划认知阶段不要给学生造成太大压力，要在学习中感受策划的魅力，调整好心态进行学习。4案例教学课堂目标12第二章市场环境分析市场环境分析，主要包括以下六个部分：（1）整体市场分析（2）细分市场分析（3）产品自身分析（4）竞争对手分析（5）目标消费者分析（6）小结“没有调查就没有发言权”此部分的难点在于进行各种形式的调研访谈，比如实地走访，锻炼了学生吃苦耐劳的精神和协作意识。4市场调研课堂目标13第三章问卷设计以及调研报告撰写将全班同学分成若干组，每组不超过5人，明确小组中每个成员的具体分工。从学科竞赛的选题出发，以小组为单位展开调研：（1）设计策划对象的调研问卷（2）通过各种途径和渠道分发问卷并获取问卷调研结果（3）分析问卷结果，撰写调研报告。难点在于学生在调研过程中应遵循实事求是的原则，切不可为了急于求成而忽略了调研的真实性。4小组汇报课堂目标24第四章广告策划的核心概念及推演过程以历年获奖的广告策划书为例，详细阐述广告策划书的命名方法及技巧，让学生结合自己的选题进行广告策划书的命名。此部分的难点在于要求学生探究广告策划的名称与选题之间的关系，以及深入挖掘选题与消费者之间的联系。4分组讨论课堂目标35第五章营销策略提案介绍不同时期的营销法则，结合策划对象撰写营销目标和规划，思考具有创意性和执行力的营销活动。此部分的难点在于需要学生进行头脑风暴等各种形式的讨论，思考具有创意的营销活动。团队成员之间应该彼此尊重，善于聆听他人的意见与想法。4头脑风暴课堂目标36第六章不同时期的营销法则及有创意的营销活动介绍不同时期的营销法则及适用性，根据学生的选题，有针对性选择合适的营销法则。以近三年获奖的策划案为例，介绍有创意、互动性强的营销活动，并让学生就自己的选题进行具体活动方案策划。策划是一个漫长的过程，需求团队的紧密配合并持之以恒地坚持下去。4分组讨论课堂目标37第七章专项活动策划方案的撰写明确在活动策划方案中活动主题、时间、地点、流程、亮点等必不可少的因素，并在此基础上完成具体广告活动策划方案的撰写。难点在于在撰写具体的活动方案时要与整个广告策划的核心概念相吻合，并围绕着核心概念展开。考察学生的专注力以及认真钻研的精神。4案例教学课堂目标28第八章创意设计提案主要围绕着营销策略中具体的策划活动进行相关物料设计、文创或创意周边设计。难点在于与上一章中活动策划部分的衔接，以及创意表现形式的选择，需要学生结合专业优势，突出活动的亮点进行创意设计。此部分常常由于设计风格不统一等问题出现小组意见分歧，为了保证广告策划书整体的和谐与统一，需加强团队的沟通与交流，在团队成员内部达成意见统一。4课堂讨论课堂目标39第九章历年获奖广告策划佳作赏析以获奖的广告策划作品为学习对象，从整体上给学生介绍广告策划的创作要点、撰写技巧以及注意事项。从创意背景和创作思路等角度对作品进行深度剖析。要求学生戒骄戒躁，认真研究获奖案例。4案例教学课堂目标210第十章媒体投放介绍当下媒体融合时代，结合策划对象的特点，如何进行有效的媒体投放和媒体组合及优化，重点和难点在于媒体组合的打法可以灵活多样，也要考虑到目标对象的触媒习惯和广告预算等进行综合考虑。4课堂讲授课堂目标111第十一章经费预算经费预算部分主要包括活动预算和媒体预算两个部分。介绍不同形式的媒体报价以及相关算法，最主要的是与之前的活动策划部分进行前后呼应，并细致查看活动策划的细节，以免在预算时有所疏漏。此部分要求学生耐心细致，磨砺了学生的意志力。4分组讨论课堂目标112第十二章内容提要与模拟现场提案内容提要是整个广告策划书的概括与精炼，需要在广告策划各部分创作完毕后，再进行提炼、归纳与总结。此部分写在广告策划书的开篇，需要结合图文并茂地加以阐述。此部分创作的难点在于学生的归纳与总结的能力不足，以及不能对整个广告策划的核心加以有效提炼。现场提案也是对学生胆识、自信心、临场发挥等综合能力的锻炼。4现场提案课堂目标3合计48四、课程教学方法集中讲授、分组讨论、头脑风暴、现场提案等教学方式。五、学业评价和课程考核推行多元评价，对本课程所采用的评价和考核方式作具体说明，若采用多种考核方法请分别列出考核评价的方法、内容、考核标准、成绩占比等，考核方法、内容应突出“学生中心、产出导向”。考核依据建议分值考核/评价细则对应课程目标平时成绩50出勤/旷课一次扣2分，全学期缺课1/

3以上取消考试资格。/作业50平时作业1（20分）和平时作业2（30分）平时作业1：以团队合作的方式设计调研问卷，并通过线上线下相结合的方式发放并回收有效问卷，在此基础上对于问卷结果进行分析与总结。平时作业2：以团队合作的方式完成市场环境分析。要求针对海量的信息提取出有价值的内容，并在此过程中发现产品亟待解决的问题。课程目标1课程目标3期末成绩50结合命题策略单的要求，提交广告策划方案。要求A4大小，正文不超过30页，附录不超过10页。课程目标2（一）考核方式及具体要求1.课程成绩构成与要求课程考核注重形成性和终结性评价相结合，考核内容主要由平时作业与期末考核组成，均按百分制计分，其中平时作业成绩占50%（平时作业1占比20%+平时作业2占比30%），期末考核成绩占50%（完整的广告策划方案）。2.课程目标达成考核与评价序号考核方式课程目标1（分值）课程目标2（分值）课程目标3（分值）合计1平时作业120//202平时作业2//30303期末大作业/50/50课程目标对应分值合计205030100（二）考核与评价标准1.平时作业1成绩考核与评价标准分值观测点90-100分70-89分60-69分0-59分平时作业1问卷设计考虑周全，问题和选项设置非常合理；针对调研结果分析深入透彻；调研问卷结果对于设计和策划有很强的实际意义。问卷设计考虑周全，问题和选项设置较为合理；针对调研结果分析较为深入；调研问卷结果对于设计和策划有一定的实际意义。问卷设计考虑不周全，问题和选项设置基本合理；针对调研结果分析一般；调研结果对于设计和策划实际意义不大。问卷设计中问题和选项设置不合理，无法针对调研结果进行分析。2.平时作业2考核与评价标准分值观测点90-100分70-89分60-69分0-59分平时作业2市场环境分析内容详实，图文并茂，每部分小结思路清晰，见解独到。市场环境分析内容较为详实，图文并茂，每部分小结思路较为清晰，有自己的见解。市场环境分析内容基本完成，每部分小结有自己的思考，但是表述不够清晰。市场环境分析内容无法完成，每部分小结没有自己的思考，表述不完整。3.期末大作业考核与评价标准分值观测点90-100分70-89分60-69分0-59分期末大作业最终提交的广告策划书格式规范；策划主题明确；营销活动思路清晰；活动方案有创意、亮点突出；媒体投放和经费预算合理、恰当；广告策划书整体可执行性和落地性强。最终提交的广告策划书格式较为规范；策划主题较为明确；营销活动思路较为清晰；活动方案较有亮点；媒体投放和经费预算较为合理；广告策划书整体可执行性和落地性一般。最终提交的广告策划书格式基本规范；策划主题基本明确；营销活动思路基本清晰；活动方案有一定亮点；媒体投放和经费预算基本合理；广告策划书整体可执行性和落地性较差。最终提交的广告策划书格式不符合规范；策划主题不明确；营销活动思路不清晰；活动方案缺乏亮点；媒体投放和经费预算不合理；广告策划书整体无可执行性和落地性。六、教材与