消费者行为分析课件

消费者购后行为：

剖析购买行为的后续表现项目十消费者行为分析（第2版）尚品宅配，用个性化定制赢得消费者尚品宅配成立于2004年，是国内率先提出“全屋定制”概念的家居品牌，能够为消费者提供一站式家居定制服务。尚品宅配的服务具有以下特色。（1）打造“我+”生活方式系列产品（2）上门沟通，客户参与设计（3）模块化设计裁剪（4）高效快捷的作品设计引导案例定制化服务是指企业按照消费者的需求，为消费者提供量身定制的服务。定制化服务体现了企业充分尊重每个消费者的特殊性，从不同消费者的不同需求出发，灵活地为不同消费者提供服务的态度。在提供定制化服务时，企业要通过多种渠道了解并确定消费者真正的需求，结合消费者的需求制定出有效的解决方案，并征求消费者的意见与建议，对方案进行适度的修改与调整，以让定制化服务方案更加贴近消费者的需求目标。解析目录123购后行为：消费者购买决策

过程的最后阶段消费者满意度：购后行为的

情感表现消费者忠诚：重复购买行为

的影响因素CONTENTS任务一购后行为：消费者购买决策过程的最后阶段1消费者购后行为的类型营销沟通的任务是提供给消费者能够强化原先选择的信念与评价，以帮助消费者提高对原先购买品牌的信任程度。因此，营销人员在消费者购买产品后需要监测其购后产品的使用和处置情况、购后满意度及购后行为。消费者购后行为的类型1423消费者如何去使用产品消费者出于什么目的使用产品消费者多长时间使用一次产品消费者每次所使用产品的数量是多少产品的使用方式产品的使用频率产品的使用数量产品的使用目的消费者产品

使用行为特征消费者购后行为的类型消费者产品处置方式消费者购后行为的类型消费者购后感觉及行为的特征2影响消费者购后行为的因素消费者购后行为是消费者购买决策过程的延续，也是消费者购买行为的组成部分。分析影响消费者购后行为的因素，对企业正确把握消费者行为、有针对性地开展市场营销活动具有极其重要的意义。研究表明，影响消费者购后行为的因素主要包括产品因素、个人因素和环境因素。影响消费者购后行为的因素产品个人环境产品性价比品牌形象认知差距感知价值相关群体的评价竞争产品的性价比3改善消费者购后行为的策略改善消费者的购后行为，减少购后冲突或认知失调，对企业的发展具有正向的促进作用。影响消费者价值实现程度的因素包括产品质量、产品性价比、期望、感知价值、期望感知价值比、群体的正向评价、竞争产品性价比等。除了一些企业无法控制的因素（如群体的正向评价、竞争产品性价比）外，其他因素都可以通过企业的经营管理进行改善，以提升消费者的价值实现程度，减少消费者购后冲突，从而有效改善消费者的购后行为。改善消费者购后行为的策略1避免消费者对产品产生过高预期2跟踪指导消费者产品使用情况3提高产品质量和服务质量4完善售后服务，积极处理消费者投诉案例链接恒洁卫浴，用无忧服务赢得消费者信赖任务二消费者满意度：

购后行为的情感表现1消费者满意的基本内容一般来说，消费者满意主要是指消费者对企业、产品、服务和员工等的满意和认可。消费者满意是企业提升产品质量的最终目的，同时也是企业生存和发展的先决条件。消费者满意的基本内容主要包括6个方面。消费者满意的基本内容01理念满意指企业经营理念带给消费者的满意状态，包括消费者对企业的宗旨、价值观的满意状态。02行为满意指企业的经营行为带给消费者的满意状态，包括企业的行为机制、行为规则和行为模式的满意状态等。03视听满意指企业具有的可视性和可听性的外在形象带给消费者的满意状态，包括对企业的建筑物、办公设施和环境、外在形象设计等的满意程度。04产品满意指企业产品的质量、功能价值带给消费者的满意程度。这是消费者最为注重的满意层次。05服务满意指企业提供的服务带给消费者的满足程度，包括优良的服务状态、简便的服务程序、快捷的服务行为、完整的服务内容等。06社会满意指消费者在对企业的产品或服务的消费过程中所体验到的对社会利益维护的满意状态。消费者满意的基本内容在网上购物时你是否给卖家留过评价？回想自己某次网购经历，说一说你为什么给卖家留下好评或差评。头脑风暴2影响消费者满意度的因素消费者满意度源于对所购产品或服务的期望功效与实际功效之间的对比，同时还受对交易公平性的认知和归因的影响。影响消费者满意的因素主要包括4个方面。影响消费者满意度的因素消费者的期望影响消费者期望的因素主要包括以下4个方面：产品因素促销因素竞争产品消费者特征消费者的实际认知消费者的实际认知是指消费者在使用产品的过程中对产品实际品质的主观评价。消费者对物质产品的实际认知消费者对服务产品的实际认知消费者对物质产品的实际认知属性解释举例说明性能关于产品基本操作的属性汽车的动力系统、操作系统、安全性等特色补充基本特征的属性汽车发动机的静音效果、座椅的舒适程度等可靠性产品性能保持前后一致的程度汽车无故障行驶的里程数耐久性产品有效使用的寿命汽车在报废之前持续使用的时间可服务性企业解决与产品有关问题的能力汽车维修是否方便，员工服务是否礼貌、周到等美感产品给人在感官上的印象，也就是看起来、摸起来、听起来如何等汽车造型、喷漆效果等兼容性产品与规格、文献或产业标准相符合的程度汽车是否合乎行业的安全标准、汽车的实际操作是否与说明书完全相符等声誉人们对产品过去的表现和性能的一种评价消费者对该品牌汽车耗油情况、安全情况的一贯评价影响消费者满意度的因素消费者的期望影响消费者期望的因素主要包括以下4个方面：产品因素促销因素竞争产品消费者特征消费者的实际认知消费者的实际认知是指消费者在使用产品的过程中对产品实际品质的主观评价。消费者对物质产品的实际认知消费者对服务产品的实际认知消费者对服务产品的实际认知评价标准解释举例说明有形因素设备、设施及服务人员的表现。服务借助于有形因素，可以使消费者对要接受的服务的品质形成大致的认识一家餐厅，室内干净明亮，环境温馨，服务人员穿着统一、整洁，态度友好、亲切，往往就会给消费者留下很好的印象可靠性服务人员令人信赖的工作能力餐厅服务人员按照消费者的实际消费情况和菜单上标明的价格准确地结清账单响应性服务人员及时为消费者提供服务的意愿和表现餐厅服务人员主动为消费者更换餐碟，或及时响应消费者临时或特殊的需求承诺性员工所具有的知识与能力及由此使消费者产生信任与信心餐厅服务人员在回答消费者有关食品或饮料方面的询问时表现出来的专业水准移情员工对消费者所表现出来的在意、关怀与注意餐厅服务人员认真倾听消费者对食品口味的要求，或者自发地提醒消费者一些注意事项影响消费者满意度的因素消费者的期望影响消费者期望的因素主要包括以下4个方面：产品因素促销因素竞争产品消费者特征消费者的实际认知消费者的实际认知是指消费者在使用产品的过程中对产品实际品质的主观评价。消费者对物质产品的实际认知消费者对服务产品的实际认知消费者对公平性的认知

消费者的归因归因过程是消费者根据一种行为或事件的结果而寻求造成该结果的原因的认知活动。如果某一产品功效不佳，消费者就会试图确定原因。如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可能会感到不满意；相反，如果消费者将原因归结为偶然因素或者自身行为，不满意的概率就会降低。3提升消费者满意度的策略当企业进行市场营销时，必须以消费者为中心，秉承“消费者至上，一切为消费者着想，一切对消费者负责，一切让消费者满意”的服务理念，一切为了消费者的需求，不断完善产品服务体系，最大限度地使消费者感到满意。要想有效地提升消费者的满意度，企业必须制订相应的营销策略，并采取切实可行的方法。提升消费者满意度的策略树立“消费者至上”的服务经营理念提高企业内部服务质量，培养员工忠诚感注重消费者差异化服务努力满足消费者需求提供令消费者满意的服务关注细节，用贴心服务感动消费者做好与消费者的沟通，提高售后服务水平建立消费者数据库传统企业

提升消费者满意度的方法确保发布信息的品质保证产品质量提升交易流程的简捷、便利性优化电商平台页面合理地选择支付方式完善的物流配送建立完善的网上售前、售中、售后服务体系建立平台信誉提供个性化服务有效提高

网络消费者满意度的方法任务三消费者忠诚：

重复购买行为的影响因素1消费者忠诚的内容消费者忠诚是消费者在较长时间内对于企业产品或服务保持选择性偏好与重复性购买的总和，主要包括两个方面。消费者忠诚的内容态度取向代表消费者对企业产品或服务保持强烈的选择偏好，反映消费者将产品推荐给其他人的意愿。态度取向行为重复表现为消费者持续、重复性地购买某企业的产品。行为重复消费者忠诚的内容忠诚消费者是

满意消费者与重复购买消费者的交集2消费者忠诚的类型消费者忠诚的类型主要包括3种。消费者忠诚的类型两维度模型是一个基于消费者重复购买意向和重复购买行为的消费者忠诚形态矩阵，试图综合分析消费者忠诚。根据忠诚度的程度可以将消费者忠诚分为3种类型。两维度模型类型说明高度忠诚有超过50%的概率重复购买同一品牌产品中度忠诚有10%～50%的概率重复购买同一品牌产品低度忠诚有低于10%的概率重复购买同一品牌产品消费者忠诚度类型及说明消费者忠诚的类型三维度模型将消费者忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚3类。三维度模型类型说明行为忠诚消费者实际表现出来的重复购买行为意向忠诚消费者在未来可能购买的意向情感忠诚消费者对企业及其产品的态度三维度模型划分的消费者忠诚类型及说明消费者忠诚的类型四维度模型将消费者忠诚按形成过程划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。四维度模型类型说明认知性忠诚消费者通过产品或服务的品质信息直接形成的，认为产品或服务优于其他产品或服务而形成的忠诚，是最浅层次的忠诚情感性忠诚消费者在使用产品或服务而持续获得满意之后形成的对产品或服务的偏爱意向性忠诚消费者十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但这种冲动还没有转化为实际行动行为性忠诚消费者忠诚意向转化为实际行动，消费者甚至愿意克服阻碍实现购买四维度模型划分的消费者忠诚类型及说明消费者忠诚的类型你有自己忠诚的品牌吗？说一说你忠诚于它的原因。或者是你曾经忠诚于某品牌，但后来转为忠诚于其他品牌，并说一说自己的态度为什么会发生转变。头脑风暴3提高消费者忠诚度的策略随着市场竞争的日益加剧，消费者忠诚度已成为影响企业长期利润高低的关键因素。以消费者忠诚为衡量标准的市场份额，比以消费者数量为衡量标准的市场份额更有意义。企业的管理者也逐渐将营销管理的重点转移到提高消费者忠诚度上，使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。企业可以把握好以下10个方面的工作，以此来提高消费者的忠诚度。提高消费者忠诚度的策略1保证产品质量，提供质优价廉的产品2提升服务质量3提高消费者满意度4超越消费者期望5留住有价值的消费者案例链接百草味坚持消费者至上，提升消费者体验6提升品牌形象7满足消费者的个性化需求8化解消费者抱怨，及时处理消费者问题9使购买程序简单快捷10加强内部营销，培养员工忠诚应用实战：分析消费者的购后行为忠诚的消费者是企业宝贵的资源，对于企业来说，分析消费者在购买、使用产品后的行为表现，是了解消费者对企业产品的满意度和忠诚度的有效手段。实训背景通过分析消费者购买某款产品后的行为表现，探索影响消费者购后行为的因素，并能够将分析过程和结果应用到营销实践中去。实训目标1．