62228-《消费者行为分析（第2版微课版）》-课程标准

PAGEPAGE1《消费者行为分析（第2版）》课程标准使用专业修读学期制订时间2023年11月课程代码课程学时42（含实训）课程学分3课程类型理论+实践课程性质专业必修课课程类别专业核心课对应职业资格证或内容执笔人合作者审核人课程定位本课程是一门依照高等职业教育培养目标与企业岗位需求设置的专业核心课，主要面向电子商务、市场营销、工商管理等财经商贸类相关专业的学生、市场营销人员、运营人员、客服人员、销售人员、管理人员等，以实现知识更新和技能提升。本课程以落实立德树人为根本任务，立足新发展阶段、贯彻新发展理念，在吸纳创新创业领域最新教学研究成果的基础上将价值塑造、知识传授和能力培养三者融合，深挖消费者行为领域的新现象、新特征、新规律，大量融入电子商务产业的最新营销实践和实例，针对消费者在互联网时代多重因素作用下所呈现出的不同购买决策做深入浅出的分析，突出消费者行为规律在营销实战中的应用，提高学生在营销决策分析上的科学性和准确性。课程设计思路（一）设计理念本课程的教学以培养实用型人才为出发点，瞄准企业销售岗位的实际需求，理论与实践紧密结合，采用多种教学方法与教学手段，给学生提供更多的实践机会，培养和提高学生消费者行为分析的综合能力，使其能够更好地满足销售岗位的实际需求，将学生培养成为真正的应用型人才。（二）课程设计思路1．教学内容设计在以消费者为中心的商业时代，对消费者行为进行深入分析并加以应用，是企业获得竞争优势和长期可持续发展的必然选择。本课程聚焦于“如何影响消费者”这一核心问题，以消费者行为认知、影响因素和购买决策过程三大模块重构教学内容，从认识消费者和消费者行为出发，深度剖析了影响消费者行为的内外因素，包括消费者的需要和动机，消费者的心理活动，消费者个性、自我概念和生活方式，消费群体，外部环境，产品，广告与营销等，并详细解析了消费者购买决策和消费者购后行为，强调“做中学、做中悟”，重点培养学生在营销实战中对消费者心理和行为规律的运用能力，以及营销策略的科学决策能力。2．教学模式设计3．教学方法设计本课程采用讲授法、讨论法、验证法、案例法、实践法等教学方法，改变单纯的课堂教学模式，以学生为学习的中心，教师为学习的组织者和工作过程的引导者。在实训阶段，可以承接合作商业机构、企业的消费者行为分析任务，根据任务安排学生组成学习小组，分配不同的职责进行协作式学习，共同完成相关任务。教师课前下达任务书，陈述性知识由学生自主学习获得，课堂教学组织以工作过程为引导，并最终形成分析报告。以班级为单位共同观摩评价，还可引入企业导师参与课程学习指导和成果评价。4．教学过程设计教师通过多元化教学，将所需掌握的知识点融入实训项目，使学生能够更真实地体验和参与到项目的实战流程中。通过案例剖析+学生讨论+教师讲评，使学生能够更快地提升消费者行为分析能力。通过启发引导的授课方式，培养学生的创新思维，促进学生对核心技能的掌握和相关任务的实施。课程学习目标通过本课程的学习，重点培养学生在营销实战中对消费者心理和行为规律的运用能力，以及营销策略的科学决策能力。（一）总体目标通过对本课程的学习，学生能够在熟知消费者行为分析理论与方法的基础上，与销售岗位工作的具体实践相结合，树立现代的营销理念，提高在营销决策分析上的科学性和准确性，培养适合现代企业用人需求的营销技能。（二）具体目标1．知识目标（1）了解消费者行为分析的内容、原则和常用方法。（2）掌握挖掘消费者需要、激发消费动机的方法与策略。（3）掌握加深消费者记忆、激发消费者情绪的方法与策略。（4）掌握洞察消费者个性、探索消费者生活方式的方法与策略。（5）掌握运用参照群体、意见领袖、去中心化对消费者行为影响的营销策略。（6）掌握分析社会环境、消费情景对消费者行为影响的方法。（7）掌握分析产品和品牌策略对消费行为影响的方法。（8）掌握利用广告与营销刺激消费者行为的策略与方式。（9）掌握分析消费者购买决策过程的方法。（10）掌握改善消费者购后行为、提升消费者满意度和忠诚度的策略。2．职业能力目标（1）能够挖掘消费者需要，激发消费者的消费动机。（2）能够加深消费者的记忆，激发消费者的购买情绪。（4）能够探究社会关系中的消费者行为。（5）能够分析社会环境、消费情景对消费者行为的影响。（6）能够分析产品和品牌策略对消费者行为的影响。（7）能够通过广告、新媒体营销、整合营销刺激消费者行为。（8）能够分析消费者做出购买决策的过程与原因。（9）能够提出提升消费者满意度和忠诚度的方法。3．职业素养目标（1）具备销售行业职业道德，自觉遵守相关法律法规。（2）培养用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等运营思维。（3）养成勇于实践、敢于探索的工作作风，培养创新精神和实践能力。（4）保持对销售行业的敏感性和前瞻性，不断开拓进取。（5）具有高度的责任心和良好的合作精神。（6）锻炼自学能力和可持续发展能力。课程整体设计本课程主要教学内容分成10个项目进行组织教学，含实训共42学时。1．知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配讲授实训合计1消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙熟悉3032消费者的需要和动机：消费者行为的内在驱动力掌握3143消费者的心理活动：消费者行为的心理动因掌握3254消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征掌握2135消费群体：探究社会关系中的消费者行为掌握3146消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙掌握4267产品：激发消费者行为的直接因素掌握3148广告与营销：刺激消费者行为的“催化剂”掌握3259消费者购买决策：引发购买行为的关键点掌握31410消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现掌握314总计3012422．课程教学的重点、难点及解决方法（1）教学重点：消费者的需要和动机；消费者的心理活动；消费者的个性、自我概念和生活方式；消费群体；消费者行为分析；产品；广告与营销；消费者购买决策；消费者购后行为。（2）教学难点：本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生在实践中学习与领悟所学知识点。（3）解决方案：可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等方式来解决。课程教学目标与内容设计项目一消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙学习性工作任务或项目载体或活动学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议互动式教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时21本学习单元学时小计3项目二消费者的需要和动机：消费者行为的内在驱动力学习性工作任务或项目载体或活动学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时挖掘消费者需要2唤醒消费者的动机2本学习单元学时小计4项目三消费者的心理活动：消费者行为的心理动因学习性工作任务或项目载体或活动应用实战：分析超市的感官营销；感知情绪对消费者行为的影响学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时消费者的知觉、学习与记忆3消费者的态度和情绪2本学习单元学时小计5项目四消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征学习性工作任务或项目载体或活动应用实战：应对不同性格的消费者学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时21本学习单元学时小计3项目五消费群体：探究社会关系中的消费者行为学习性工作任务或项目载体或活动学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点参照群体对消费者行为的影响、意见领袖对消费者购买行为的影响、去中心化对消费者行为的影响组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时能够根据消费者群体特点完成用户画像2能够通过意见领袖影响消费者的购买行为1了解去中心化对消费者行为的影响1本学习单元学时小计4项目六消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙学习性工作任务或项目载体或活动应用实战：分析消费者在国潮商品上的消费特征学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时24本学习单元学时小计6项目七产品：激发消费者行为的直接因素学习性工作任务或项目载体或活动应用实战：分析产品和品牌策略对消费行为的影响学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时22本学习单元学时小计4项目八广告与营销：刺激消费者行为的“催化剂”学习性工作任务或项目载体或活动应用实战：品牌

广告营销分析学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时122本学习单元学时小计5项目九消费者购买决策：引发购买行为的关键点学习性工作任务或项目载体或活动应用实战：文创类产品的消费者购买决策关键点学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时112本学习单元学时小计4项目十消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现学习性工作任务或项目载体或活动应用实战：分析消费者的购后行为学习方法建议讲授法+讨论法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时121本学习单元学时小计4教学实施1．教材选用建议《消费者行为分析（第2版微课版）》（书号：978-7-115-62228-0），孟迪云主编，人民邮电出版社，2023年11月出版。2．教学方法建议本课程教学的关键是知识扩展和业务仿真。教学不以学生掌握“应知”内容为目标，而以在应知基础上达到“应会”为目标。在教学过程中，应立足于加强学生实际应用能力和职业素养的培养，通过项目教学、以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。本课程立足于实际能力培养，鼓励学生进行消费者行为分析实践活动。课程以学生为中心，工作过程为线索，工作任务为载体，组织课程内容和课程教学，明确学习方向，以便于教学中的启发与引导。让学生在完成各项目工作任务的过程中来构建相关理论知识和各项职业技能，发展职业能力。3．教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面，建议围绕知识目标、能力目标和素养目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩，尽量全面、客观地评价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩（50%）+末考成绩（50%）其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标能力目标素养目标平时成绩课后作业40%技能实训成绩50%表现与素养10%末考成绩知识点考核50%技能实训考核35%拓展能力15%总评成绩=平时成绩×50%+末考成绩×50%数字化教学资源的开发与利用本课程的教学资源主要有微课视频、PPT课件、教学大纲、课程标准、教案、习题答案等，为教师的教学和学生的学习提供了丰富的扩展资源。（1）积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学资源的品种，不断提高教学资源的针对性。（2）利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、自主训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，实现“教学做合一”，让学生在真实情境中学习、体验和锻炼。（3）通过整合各种资源，为学生创造实训实践的良好资源环境，全方位推动理论联系实际，切实促进产学结合，全面提高学生的综合素质和实际应对能力，并能在各方面迅速适应社会需求。软硬件条件本课程在课堂教学中十分注重运用现代的教学理念与教学方法，当然，这些理念和方法的运用离不开现代教学技术手段的支持。这些现代教学技术手段的运用既促进了教学活动的开展，激发了学生的学习兴趣，同时也提高了教学效果。（1）多媒体手段运用多媒体技术集声、像、字、画动态显示于一体，图文并茂，形象生动，能够达到抽象概念具体化，微观概念宏观化的良好效果。本课程通过多媒体课件和微课视频的展示，让学生更加容易理解与接受，能够提高教学效果。（2）网络教育手段的运用充分利用网络资源，搭建网络课程平台，实现优质教学资源共享。