？全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例

？全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。住宅的三种属性传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本较大；产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装复制，节省成本。住宅产品线的意义万科研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。住宅产品线--技术模型基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型完成后，将内容复制粘贴到微信后台素材管理的编辑器中即可。住宅产品线-标准化产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品的快速复制。规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。基于客户细分下的产品线当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。真正的进入以基于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。灵活运用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求。客户划分首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家再根据市场调研，将主流市场进一步划分，形成富贵之家、望子成龙、社会新锐、健康养老与务实之家五大类型，确定各类型所占比例。从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类客户划分-收入特征主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降。支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富阶段，45岁左右达到峰值科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端万科客户划分万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值万科客群分类客户细分及描述务实之家务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭；务实之家2——中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子）教育程度低、收入水平低、社会地位低的三低人群教育程度普遍为大专和高中家庭年收入仅6万左右大都在企业担任中低等职位，国企员工比例较高，置业等级低等较多休闲活动非常单调，主要是散步基本生活需求突出，也有一定的改善型需求总价大都控制在100万一下，面积需求主要集中在90-120平米；户型主要选择2室1厅1卫和部分3室1厅1卫购房时对价格非常敏刚，对未来生活成本有比较大的顾虑、愿意为其他要求做牺牲价格和方便的公交线路是主要区位选择标准经济务实片区为主实用务实、价格敏感的社会底层人群社会新锐青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子）青年之家2——年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子），老人为子女购房，且不和子女共同居住，称为青年之家2青年持家：年龄25-34岁单身或者已经结婚的青年+父母青年之家受教育程度高，以本科和大专为主，60%是本科以上学历家庭年收入中等，集中在10-18万元多数在企业单位工作，职业等级以中等为主休闲活动非常年轻化：上网、健身、球类、唱歌跳舞、国内旅游都十分活跃基本生活需要是主要的购房动机便利和务实是主要的房屋价值总价预算不高，平均为90万面积需求大多在100平米以下，户型以2室1厅1卫和1室1厅1卫为主区位选择标准：离单位近、方便的公交路线，区域发展前景好注重便利和实用的青年家庭青年持家受教育程度低于青年之家，大专学历偏多家庭年收入较高，大多集中在13-22万多数在企业单位工作，职业等级以中等为主休闲活动动静结合：健身、去公园锻炼等改善居住和考虑父母是主要购房动机比较看重交通，生活配套和物业服务总价预算比青年之家高，平均为110万户型需求主要是3室1厅2卫和部分2室1厅1卫区位选择标准：价位合理，交通方便，配套完善考虑父母的青年家庭望子成龙小小太阳：0-5岁小孩+父母小太阳：5-11岁小孩+父母后小太阳：12-17小孩+父母孩子三代：老人+中青年服务+18岁以下孩子小小太阳受教育程度高，多数为本科以上学历；家庭年收入集中在15万，多数在企业单位工作，也有小规模的私营企业，职业等级不高休闲活动偏年轻化，吃饭、购物、近郊旅游参与的较多为孩子提供良好的成长和教育环境是主要购房动机，同时解决生活基本需求总价集中于90-120万元，面积需求以90-120平米，户型需求为3室1厅1卫和部分2室1厅1卫区位选择主要是考虑教育配套和人文环境、区域整体教育氛围解决居住的太阳家庭后小太阳受教育程度偏低，大专学历偏多，家庭年收入高，大都集中在16万以上，职业状况和小太阳家庭相似，中等职业为主；休闲活动比较高端，健身、购物、国外旅游通常是二次购房，改善居住条件和为孩子提供良好教育环境时主要的购房动机总价主要集中在100-400万，面积需求大都为100-150平米，户型需求为3室2厅1卫和部分2室1厅1卫购房非常看重房屋品质、周边配套，其次是社区未来生活成本区位选择主要考虑人文教育环境、景观环境和便利设施要素，如离父母近、离学校近改善、提升居住的太阳家庭孩子三代受教育程度高于后小太阳家庭，大专和本科学历为主，家庭年收入偏高，大多集中在20万以上，职业等级高于其他两类家庭，以中高等职业为主；休闲活动比较少，低于平均水平照顾父母和孩子是主要购房冬季；总价集中在120-150万，面积需求较大，基本都在100-130平米，户型需求主要为3室2厅2卫更加关注房子本身的舒适和周边配套区位选择主要是考虑教育配套和生活配套，人文环境区位选择考虑孩子成长和教育的太阳家庭健康养老中年之家老人一代：（准）空巢中年或老年老人二代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家1：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭富贵之家2——投资：收入相对较高，把买来的房子用来出租或再次出售万科客户关注点分析一般而言，购房者对于产品的关注点主要集中在以下几个方面客户关注点分析|区位客户关注点分析|建筑类型客户关注点分析|配套客户关注点分析|户型客户关注点分析|价位客户关注点分析|环境园林客户关注点分析|物业管理生命周期划分从客户生命周期存在两条主要演变路径与市场相比，万科客户偏向年轻，青年之家占53%由此，五种客群的关注点可以归纳如下万科产品线的划分根据客户需求研发产品，划分产品线根据客户细分，寻找共性，进一步规整客户需求根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品提炼共同的核心特征，首置-单核心，首改-双核心，再改-多核心根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品目标客群对户型的选择——以广州客群为例目标客群对面积的选择——以广州客群为例被访者预期的住房面积在80～90M2左右，并呈正态分布。富贵之家显然需要更大的面积，平均达130平米，19％要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口数多而相对略大的面积，大约大10平米左右。目标客群对单体类型的选择——以广州客群为例总体而言，消费者对8-12层的小高层没有抗性，对13-17层的中高层以及18层以上的高层也基本没有抗性。富贵之家则更倾向于高层住宅及少量别墅。划分产品线用产品线认知市场从产品研发逻辑到最终的市场销售有错位为统一认知市场，采用面积段作为划分产品线方式首置、首改产品市场份额不断缩小；再改、高端产品份额逐渐增加；再改类产品市场份额成为当前市场主流万科八大品类以城市配套、土地位置、交通条件、自然与人文环境等土地属性将地块划分为四大系列，再以项目位置、客户需求分为8个产品品类共八种品类，全生命周期。根据地块品类与客群特点的细分结果以及聚类，即可确定相应的产品类型，而产品类型的具体指标包括不同客群的比例、主力户型、建筑类型与核心价值点等内容上海万科的产品线—住宅产品线注：近年来，随着“城市深耕战略”的实施，同城项目数量越来越多，万科在项目命名上趋于多元化，例如在北京有蓝山、公园5号、长阳半岛、新里程等。但产品设计更加标准化，例如长阳半岛和新里程的户型几乎一样住宅产品线>>万科幸福系产品特征：为首次置业客户量身打造，总价更经济、空间更实用、专修更贴心；新一代标准版城市主流住宅万科幸福系产品主力面向25-35岁家庭主力家庭结构：青年之家（新上海人、上海人）和小太阳客户价值需求更专注成长性及儿童适居具体价值关注重点1.合理控制空间尺度，保证房间采光、通风等功能基本完善2.满足家庭成员变化的需求3.关注儿童安全、健康和成长4.充分使用空间，保证合理的居家收纳5.延长室外活动时间6.社区专有物业服务幸福系产品线特点第一，该系产品为首次置业客户量身打造，通过空间布局的合理规划，有效控制面积，以更经济的总价让更多人买得起。第二，空间更实用、装修更贴心。以玄关、厨房、卫生间以及卧室的收纳系统为突破重点，通过人性化设计，使空间的使用更符合青年客群的生活习惯，提升空间生活的宜居性。第三，社区内“万科金街”或“万科红”多重商业配置，第五食堂、四点半学校等万科自持服务品牌，轻松解决客户开门七件事。第四，交通系统临近地铁或其他公共交通，快速对接市中心，实现了不同生活场所的快速切换。总而言之，万科幸福系将大大提升青年群体的生活舒适度和幸福感。住宅产品线>>万科国际系产品特征：为居住者打造功能齐备、接轨国际、高品质、高科技含量的成熟生活社区规模化社区，多元化国际生活。万科国际系，为年轻人打造宜居的生活之外，上海万科还始终践行着“造城”的使命。以万科海上传奇、万科城为代表的国际系产品，致力于为居住者打造功能齐备、接轨国际的成熟生活社区，丰富的产品线，覆盖家庭全生命周期，辅以成熟完善的商业配套及教育资源，助长成长型家庭及精英商务群体，享受多元化的国际生活。同时，万科国际系通过集约利用和创造资源，使得家不再是90平方米的概念，而是整个住区，万科项目所在之处，区域发展快速成长，区域魅力绚丽绽放，真正实现造福上海的城市梦想。住宅产品线>>万科高端系产品特征：凸显国际主流精英文化的综合性大社区高端系——以不凡的内心，引领城市的品味占据城市核心或稀缺资源为讲究高素质生活的国际化精英或名流阶层精心打造满足其非凡生活享受的高端产品上海万科高端翡翠系产品覆盖三个项目。针对国际化高端人群的万科翡翠公园，将打造一个凸显国际主流精英文化的综合性大社区；翡翠滨江系为全球高净值人群度身定制，成为国际高端客户在陆家嘴中心安家或进行优质投资的绝佳之选；万科翡翠别墅则倡导了大家族的生活方式，打造了满足高端人群全家共享的多元化、个性化功能空间万科的产品线—商业地产万科虽然一直强调以住宅开发为主，但其在商业地产领域确实动作频频。截止目前，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科2049四大商业产品线，在全国在建、规划18个购物中心，商业面积达150万平方米商业产品线>>万科广场万科广场是万科意欲打造的一站式购物中心品牌，面积一般在10万平米以上，定位为城市级中高端购物中心。以“挚爱”为主题，全面体现万科一贯的人文关怀。万科广场品牌的系列产品，将由万科自己持有经营。商业管理公司的运作模式为：前期定位（商业管理公司）-招商贯彻和实施（招商中心）-负责所有的运营管理（运营中心）-企划、推广和落实（推广中心）-物业管理中心万科广场规划的业态分布以餐饮、时尚服饰为主，兼顾精品超市及高档影院和娱乐休闲与一体。在业态组合方面，类似于万达广场模式，并没有太多创意。但就目前来看，万科推出的购物中心系列针对社区家庭消费为主，以区域CBD为核心。决定了其高端定位或许面临消费不足的难题。代表项目：万科面世的第一个综合体项目——龙岗万科广场商业产品线>>万科大厦产品特征：与城市综合体味依托，打造“购物中心”+“高档写字楼”+“住宅”的复合式项目“万科大厦”写字楼系列定位于区域地标办公中心，目的在于提升周边区域整体办公品质和环境。目前，第一个万科大厦项目已经在龙岗破图动工，其第二个项目已随盐田万科广场一同进入了前期规划设计阶段。在写字楼方面，万科试图效法华润，以城市综合体为依托，商业中心和高档写字楼、住宅处于同一区域，以便更好的帮助住宅销售。低密度写字楼沪上首个面市的商业房地产项目——万科VMO产品特征：不走寻常路，放弃传统写字楼模式，将住宅领域积累的产品优势与物业服务优势延伸到写字楼产品，开发低密度特色写字楼商业产品线>>万科红万科红系列以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。商业产品线>>万科2049万科——2049产品线高端社区商业产品线万科2049位于万科TOP系产品五玠坊项目内，作为万科社区商业配套。虽然与万