《网络直播中营销问题及优化建议：以淘宝电商为例》5200字（论文）

网络直播中营销问题及完善对策研究—以淘宝电商为例【摘要】淘宝电商直播以其新颖的内容和迅速的盈利能力而被众多电商平台所青睐，并且随着网络经济的急速发展使其以快捷、直观的购物体验，迅速成为当前的主流消费趋势。不过，因为淘宝电商直播营销业务发展时间尚短，所以很少有学者提及直播营销传播途径及存在的问题，这种全新的网络营销运作机制还不完善之处,发现的过程仍有很多问题亟待解决。因此，本文选择淘宝直播平台作为研究对象，根据近年来从直播爆发、电商直播兴起、淘宝直播的爆发性发展等多个层面对其营销和传播方式进行了探讨，并对问题进行了深入的探讨，旨在为电商直播平台的健康发展提出优化意见。该篇文章运用文献研究的方法和案例分析法，对网络直播市场营销的传播方式及发展问题进行了归纳，用淘宝平台作为研究实例，对网络直播中营销问题深入剖析，并针对其目前所面临的问题，提出了相应的优化措施，最后提出优化方案。【关键词】淘宝；电商；网络直播；直播营销目录TOC\o"1-2"\h\u18748一、前言 214419二、淘宝直播营销发展现状 212889（一）淘宝直播日趋专业化 230486（二）渠道引流加强 213918（三）吸引大批商家开始入驻淘宝电商平台 37742三、淘宝电商直播营销业务发展中存在的问题 319177（一）价格的差异导致顾客抱怨平台 322452（二）店铺获客率低 431201（三）商家假冒伪劣问题 430433四、淘宝电商直播营销业务发展问题的完善对策 523995（一）价格差异抱怨问题的完善对策 513903（二）店铺获客率低问题的完善对策 520764（三）假冒伪劣问题的完善对策 628489五、结论 629813参考文献 7一、前言随着互联网经济的发展和娱乐性质消费逐步提高，电商直播这种销售方式逐渐出现，并且快速受到大众的关注，自此，电商直播经济快速发展起来。直播这种高流量和高转化率的模式使得它在各个行业中快速发展，直播和其他行业的经营方式相互融合。目前，电商直播是我国当下最热门的营销方式之一。电商直播简单来说就是主播通过直播的形式地向的向消费者介绍和展示各种产品，并可通过直播弹幕与消费者进行交互，化解消费者疑虑，所以电商直播这种销售方式增加了客户体验感，现场紧张的气氛，一方面加快了消费者决策速度，另一方面也提高了销售转化率。电商直播发展至今，越来越多的商家选择电商直播这种销售方式，不论在节假日，双十一还是日常时间，电商直播达到的销售额非常大巨大的。根据该平台官方数据显示，2018年淘宝直播销量已经突破了一千亿元，在淘宝的整体销售额中占据了百分之七的份额，每月增长速度达到了惊人的百分之三百五十，而进入店铺的客户转化率也达到了百分之六十五，这进一步说明，直播的发展给电商平台带来了巨大的经济效益。该篇文章就是对电商直播这种一种新的营销模式理念，以及在发展中可能会出现的问题展开研究。淘宝这个网络零售商平台就是典型的以电商直播这种方式进行合理有效营销的平台之一。因此，本文基于淘宝作为一个以电商直播平台为研究背景，深入探究了电商直播营销模式，加强我国对网络直播的经营管理，推动其健康、可持续的发展。二、淘宝直播营销发展现状淘宝直播营销业务全面展开的最终目的还是为了提升顾客的有效留存率和销售的有效转化，因此衡量淘宝电商直播业务是否发达的一个重要标志也落到了直播内容是否丰富上、流量的多少、销售转化率高低、市场规模大小。（一）淘宝直播日趋专业化淘宝直播平台不断鼓励UGC内容迅速且高效率的创造，同时平台和很多精良的

PGC互相配合，仅仅一两年间就有七十多个PGC创造组织参与，一年后又扩大到了近两百个。淘宝直播方式的产生渐渐全面和专业。（二）渠道引流加强淘宝直播中，明星和网红主播都是平台很重要的流量来源，从2017年元旦开始，几乎所有的直播平台都在关注主播的个性与人设定位以及产品供应渠道，淘宝直播平台也是首当其冲，基于原来的流行直播模式，与淘宝更专业的直播公司签订合同实现系统化，专业经营管理。根据不完全统计，2018、2019单单这两年，淘宝直播平台每年都有大量的直播公司入驻，分别是500＋和1000＋，同比增长100%。同年三月，淘宝直播官方推出"启明星计划",淘宝直播间请来数百位明星，他们的粉丝效应与独特个人魅力，让淘宝直播的热度直线上升。淘宝直播平台主播阵容伴随着平台的发展而日益壮大，主播与明星之间的“粉丝效应”也极大地提升了其黏性粘性。（三）吸引大批商家开始入驻淘宝电商平台淘宝电商直播营销业务的全面开展，不但为淘宝电商引来了巨大的流量和转化效率，更是让大量的商户开始涌入淘宝平台。单从淘宝自己公布的数据来看，2018年一年，淘宝上就有84家通过直播带来的销售额突50万千瓦千万，其中有23个项目的交易额突破亿元大关。次年12月，天猫的活跃用户约为64亿，同比增长了1800万。所以，现在越来越多的商家都在依靠直播，并且将其作为主要销售渠道。总之，电商直播是淘宝电商平台上创新而有效的营销手段之一，它不仅为传统电商营销模式带去重大变革，更重要的是，它还使人们传统的购物方式得以转变，淘宝的网上销售也在直线上升。电商直播新时代消费市场的开启。标志着在业界，电商直播是最有潜力和最有效的市场推广方式，但随着直播的推广和快速发展，各大直播平台也开始崛起，在非常短的时间内，就出现了新的竞争模式，又一次给商户的引流与储客带来新的挑战。同时，钉钉、腾讯等教育类直播平台崛起，以及抖音、小红书等短视频直播平台的兴起，也在非常迅速的发展壮大，对淘宝电商这种纯电商性质的电商平台的引流造成了极大的压力。直播市场的持续发展为淘宝电商平台提供了竞争与挑战，淘宝电商平台需要从营销方式和直播内容上不断创新，才能在市场竞争中维持消费者与商家之间对于淘宝电商黏性粘性。三、淘宝电商直播营销业务发展中存在的问题（一）价格的差异导致顾客抱怨平台这种情形是指同款商品在不同的直播间销售价格差异，直接造成了被邀请的主播和销售客户对商家和直播平台产生心理抵触情绪。在淘宝电商平台上，这种问题经常被称作“窜粉”。这种现象的本质就是为了获取最大利润而导致的商家和主播进行价格调节的行为，其形成的具体原因主要在于销售渠道的定价与直播氛围影响因素。①“销售渠道”的价格决定因素电商直播模式作为平台主播运用其粉丝效应来协助商家进行现实销售和推广的销售方式，和传统电商商家在定价上存在较大差异，因为直播模式下平台主播在直播时可以现场“参与”直播间产品定价。主播的社会经济价值是通过“粉丝效应”获得的，主播为了让粉丝在直播间有更好的体验，让粉丝忠诚度更高，主播会和卖家讨价还价，主动给自己的粉丝压低单价，提升自己的知名度。并且商家为了更大的“销售渠道”，提高转化率，也会给大渠道主播相对较低的价格，实现薄利多销。②直播氛围影响因素与传统电商产品销售的“明码标价”不同，平台商品的定价是有“灵活性”的。通常来说，直播间里的商品价格，大都是事先商量好的。主播直播时不会随意改变价格。但是在主播流量的带动下集体效应得到了最好的诠释，在这种情况下，主播会利用各种营销手段、制造氛围以激发消费者购买欲望。在多数消费者的强烈购买欲望中，他们呼吁商家降低价格，此刻，商家为了迎合大部分顾客的需要，增加销售量，彻底激发消费者的购买欲望，这时他们的产品就极有可能会降价。（二）店铺获客率低在观看直播时，关注店铺的观众数和观看直播人数的比例。在网络直播行业蓬勃发展的背景下，其市场竞争愈演愈烈，电商引流成本与日俱增，因此店铺销售转化率也直接受影响。主要原因如下：①粉丝对主播过度的情感依赖直接导致店铺存在感极度弱化②顾客追求利益最大化，导致粉丝在直播间享受过秒杀等活动价格后，不愿意原价购买平台产品，因此店铺很容易失去维护老顾客的途径。③产品质量和售后问题直接会影响店铺获客率，由于个别产品的瑕疵通过粉丝效应快速传播对平台信誉度产生影响。（三）商家假冒伪劣问题随着直播行业的日益成熟，促使整条直播产业链各方价值显著提升，直播带货几乎已经完全成为商家销售利润主要来源。所以多数主播与商家都是抱着为客户负责任的态度来严格选择产品的质量情况，但是也有一些主播和商家为了眼前利益，售卖假冒伪劣产品，直播“翻车”现象因此屡见不鲜，伪货问题依然存在。这一行为，不但严重侵害了消费者的权益，而且还会让消费者丧失对主播和商家的信任，从而影响到自己的声誉和以后的发展。得不偿失，严重影响电商直播的健康发展。此类情况产生的原因主要分为以下四种：①平台对网络直播经营的监督机制尚不完善②主播盲目扩张直播间产品组合③产品虚假宣传④商家过度追求利润最大化四、淘宝电商直播营销业务发展问题的完善对策（一）价格差异抱怨问题的完善对策在业务拓展中的发生价格差异是具有一定的必然性的。因此对于价格差异的这种现象是不可能完全消除的，商家现在能做的是如何利用这种现象与主播消费者达到三方共赢的状态。对此本文阐述了以下几点：①选择合适且特征明显的主播，精准的产品定位加合适的带货主播不但可以很好地避免“窜粉现象”的产生，并且可以更好地实现更加精准的销售提高粉丝的黏性。每一个主播相对而言都有自己的独特直播风格，久而久之该主播的直播间粉丝也会形成自己独特的购买风格，例如有人选择经济实惠，也有人选择高端奢侈一样。所以产品与主播的匹配程度越高，“窜粉现象”就相对越低。②商家自己需要采取灵活的价格策略降低直播间消费者抱怨

平台价格频繁变动是引起“窜粉现象”的主要原因，对于此类情况商家可以在在一定期限内为直播间的消费者进行“保价”，以降低消费者因价格变化而对于商家的怀疑，而且，商家还会为客户提供贴心的保护，这样才能提高客户的满意度和信任感。另外，商家还可以采取一些附加的优惠措施，如优惠券、礼品、商品折扣等，来降低由于“窜粉”而引起的消费者对商品价格的不平衡心理，从而增加和顾客之间的情感联系，建立买卖双方更加长久的联系。（二）店铺获客率低问题的完善对策针对该问题本文提出以下几点完善对策：①开通店铺专属直播，添加属于自己的产品标签，商家借助主播本身自带的流量优势，利用产品特点吸引顾客关注自家店铺，更好地了解顾客的喜好培养顾客忠诚度，增加店铺流量与粉丝实现更加精准的营销从而增加引流渠道。②学会运用价格策略吸引顾客关注度，为顾客提供更好的消费体验，直播模式中商家要想挽留更多的客户要靠直播站到客户的角度来对产品进行市场定位，用更好的价值体验留住顾客。商家要想吸引顾客，就要把涨价幅度控制在消费者能够承受的范围内。商家可以通过“买一送一”、“捆绑销售”等手段，减少消费者对商品差价的抵触心理，并通过不同的定价来吸引顾客。③好的售后能提升门店获客率：科学研究显示，维系一位老顾客的代价远小于获得一位新顾客的代价，老顾客所产生的收益要大得多。所以好的售后服务，也是保留老顾客最主要的手段，更是回头客的重要渠道。所以，商家在确保产品质量的同时，能够充分利用售后的优势，建立起一个稳固的销售渠道。从而通过该渠道提高自己店铺的获客率。（三）假冒伪劣问题的完善对策①电商平台自身需要加强直播的监管力度和审核机制完善淘宝直播平台的监管机制，可从如下两个方面着手：一方面平台需要加大对店铺的资质审核，对不合法不合规的店铺限期内要求整改，对不拒不整改的商家加大处罚力度，从根源上治理假冒伪劣问题，保护消费者权益；另一方面平台可以利用大数据技术监督。利用科技手段加大对消费者售后体验以及反馈，举报的监督管理，深入消费群体中去，一旦发现产品出现质量问题或者欺诈消费者行为，立即对该平台采取措施，保证平台的信誉度，增加客户黏性。②企业自己要做好产品质量把关淘宝直播平台的爆火开辟了更加广袤的市场，也让众多终端生产企业找到了更加广阔的销售渠道，商家不能因为新市场开拓就忽略产品的质量，从而影响整个企业未来的发展。因此企业自己为了长久的发展和本着对消费者负责的态度，必须从根源是把控产品质量，杜绝假冒伪劣问题的产生。五、结论（2）通过对淘宝电商直播营销问题及解决办法的剖析，得出淘宝直播业务发展过程中存在着因价格差距导致顾客投诉、店铺获客率较低、产品假冒等问题，这三个问题。本文对这三个存在的问题提出了相对应的对策分析：①淘宝店家可以选择适合且特征明显的主播增加消费者黏性，以及淘宝商家可以采用灵活的价格策略，通过这两种方式来降低直播间消费者抱怨；②淘宝店家可以开通店铺专属直播、增加产品标签；用价格策略吸引消费者关注度；提高售后服务等方式解决店铺获客率低的问题；③对于商品假冒伪劣的问题，店铺自身需要加强对直播的监管力度和审核机制；企业自身也要对产品的质量把控。参考文献[1]张楠楠.电商直播营销话语分析——以淘宝网为例[J].硅谷,2020,006(015):62-64.[2]王沛炼,陈思琦.