直播营销与运营课件

第2章直播营销活动设计：构建清晰的直播营销思路直播营销活动并非一场简单的小型活动。在直播营销活动开始前，直播运营团队要对直播营销活动的整体流程进行规划和设计，以保障直播营销活动顺畅进行，确保直播营销活动的有效性。目录contents01使用SMART原则明确

直播营销目标02撰写直播方案将抽象思

路具体化03做好直播活动宣传04筹备直播活动硬件05执行直播营销活动06对直播活动进行二次传播07通过复盘总结直播经验Part/

01使用SMART原则明确

直播营销目标对于企业/品牌商来说，直播不能只进行简单的才艺表演或话题分享，而要围绕企业/品牌商的营销目标来展开。企业/品牌商可以运用SMART原则制定直播营销目标，尽量让营销目标科学化、明确化、规范化。Specific具体性具体性是指营销目标要切中特定的指标，并用具体的语言将其清楚地表达出来，不能笼统、不清晰。SMeasurable可衡量性可衡量性是指营销目标应该是数量化的或行为化的，应该有一组明确的数据作为衡量目标是否达到的标准。MAttainable可实现性可实现性是指营销目标要客观，是

通过付出努力能完成的。ARelevant相关性相关性是指营销目标要与企业/品牌商设定的其他营销目标有一定的关联。RTime-bound时限性时限性是指营销目标的达成要有时间限制，这样的目标才有督促作用，

避免目标的实现被拖延。TPart/

02撰写直播方案将抽象思路具体化开展直播营销要有完整的营销思路，但仅靠营销思路是无法实现营销目的的。直播运营团队需要将抽象的思路转换成具象的文字表达，用方案的形式呈现出来，并将其传达给参与直播的所有人员，以保证直播活动的顺利进行。直播方案一般用于直播运营团队的内部沟通，目的是让参与直播的人员熟悉直播活动的流程和分工。直播方案要简明扼要，直达主题。直播方案要点说明直播目标明确直播需要实现的目标、期望吸引的用户人数等直播简介对直播的整体思路进行简要描述，包括直播的形式、直播平台、直播特点、直播主题等人员分工对直播运营团队中的人员进行分组，并明确每个人员的职责时间节点明确直播中各个时间节点，包括直播前期筹备的时间点、宣传预热的时间点、直播开始的时间点、直播结束的时间点等预算说明整场直播活动的预算情况，包括直播中各个环节的预算，以合理控制预算直播方案的主要内容Part/

03做好直播活动宣传为了达到良好的营销效果，在直播活动开始前，直播运营团队要对直播活动进行宣传。与泛娱乐类直播不同，带有营销性质的直播追求的并不是简单的“在线观看人数”，而是“目标用户在线观看人数”。2.3.1选择合适的宣传平台微博微博是一个基于用户关系进行信息分享、传播及获取的社交平台。用户可以通过PC端和移动端等多种终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式实现信息的即时分享、传播和互动。主播可以在直播前发布相关话题的直播间预告、直播间预热抽奖等方式为直播吸引关注，也可以将直播间的普通用户转化为私域粉丝，沉淀社交资产。微博还是主播与粉丝进行沟通的重要桥梁。微信随着微信的不断迭代，用户可以使用该平台快速发送语音、视频、图片和文字，也可以使用社交服务“微信朋友圈”、媒体分发服务“微信公众平台”等传播信息。主播可以在直播前在微信朋友圈发布直播预告，公布直播的具体信息，与粉丝互动，接收粉丝反馈等；微信公众号现在已经成为个人或企业信息展示、发布和在线沟通的平台。短视频平台主播可以在短视频平台发布关于直播的信息，吸引感兴趣的用户或粉丝在特定时间观看直播。同时，很多短视频平台具备直播功能，如抖音、快手等。在短视频平台直播时，主播可以在直播前进行付费引流，让用户刷到预热短视频后点击头像直接进入直播间，从而提高直播预热效果。2.3.2选择合适的宣传形式在微博平台上，直播运营团队可以采用“文字＋图片”的形式或者“文字＋短视频”的形式宣传直播活动。在微信群、微信朋友圈、微信公众号中，直播运营团队可以通过推送九宫格图、创意信息长图来宣传直播活动。在抖音、快手等平台上，直播运营团队可以通过短视频宣传直播活动。“文字+图片”式宣传“文字+短视频”式宣传创意信息长图2.3.3选择合适的宣传频率如果直播运营团队过于频繁地向用户发送直播活动宣传信息，很可能会引起他们的反感，导致其屏蔽相关信息。为了避免出现这种情况，直播运营团队可以在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。如果用户能够承受两天一次的宣传频率，直播运营团队就可以在直播活动开始前的第6天、第4天、第2天，以及直播活动当天分别向用户推送直播活动宣传信息，以达到良好的宣传效果。Part/

04筹备直播活动硬件为了确保直播顺利进行，在开始直播前，直播运营团队需要筹备必要的硬件，包括选择直播场地、选择直播设备、选择直播辅助设备等。2.4.1选择直播场地室内直播场地的基本要求隔音效果良好。有较好的吸音效果。室内光线效果好。室内空间充足，面积一般为10～40平方米。需要展示一些体积较大的商品时，要注意空间的深度。需要使用顶光灯时，则要考虑室内的高度，将层高控制在2.3～2.5米。在直播商品较多的情况下，直播间要留出足够的空间放置备播商品。此外，有些直播间会配置桌椅、黑板、花卉等道具，也要为这些道具预留空间。有些直播中除了主播外还会有副播、助理等人员，也要为这些人员预留出工作空间。室内直播场地2.4.1选择直播场地室外直播场地的基本要求室外场地比较适合直播体积较大的商品，或者需要展示货源采购现场的商品。选择室外场地作为直播间时，需要考虑以下因素。室外的天气状况。室外场地不宜过大。要保证室外场地的美观，且场地中不能出现杂乱的人流、车流等。室内直播场地的基本要求隔音效果良好。有较好的吸音效果。室内光线效果好。室内空间充足，面积一般为10～40平方米。需要展示一些体积较大的商品时，要注意空间的深度。需要使用顶光灯时，则要考虑室内的高度，将层高控制在2.3～2.5米。在直播商品较多的情况下，直播间要留出足够的空间放置备播商品。此外，有些直播间会配置桌椅、黑板、花卉等道具，也要为这些道具预留空间。有些直播中除了主播外还会有副播、助理等人员，也要为这些人员预留出工作空间。室外直播场地2.4.2选择直播设备直播运营团队要选择配置高、性能好的智能手机，一般来说可以选择当季的新品手机或者旗舰手机。通常情况下，直播需要两部手机，一部手机用来拍摄与直播，另一部手机由助理操作，用于协助主播管理直播间。●手机如果在室内直播，要选择性能较强的路由器和网络信号放大器，宜选用有线网络。如果在室外直播，可以考虑配置手机流量卡或随身Wi-Fi。如果直播地点是在网络信号不是很好的地方，就要使用4G/5G多卡聚合路由器。●网络支架的形式非常多，有多个机位一体的，也有独立的；有落地的，也有台式的。直播运营团队选择支架时，既要结合自身需要，又要重点考虑支架的可伸缩性、可扩展性和稳定性，同时占地要小。●支架话筒有电容话筒、动圈话筒等类型。在直播领域，大部分主播使用电容话筒。为了保证音质，可以选择大振膜的电容话筒。直播运营团队在选择电容话筒时，要考虑品牌、价格与性能等多种因素。●话筒为了保证声音效果，直播运营团队要选购一款高质量的声卡。声卡可以提供丰富的高音质伴奏，提供各种各样的特效声音，也可以美化和放大人声效果，还具有一键降噪功能。●声卡灯光设备包括环境灯、主灯、补光灯、辅助背景灯等。环境灯可以保证整个直播间的亮度，一般为顶光灯或LED灯；主灯可以保证主播和商品均匀受光；补光灯可以修饰主播的肤色；辅助背景灯可以装饰和烘托气氛。●灯光设备直播商品作为直播营销活动的主角，在直播开始前就应当准备好，以便主播在直播过程中能够快速地找到并进行展示。●直播商品直播活动宣传物料包括直播宣传海报、直播宣传贴纸等各种能够在直播镜头中出现的宣传物料。●直播活动宣传物料辅助道具包括商品照片、做趣味实验要用到的工具、计算器等。巧妙地使用辅助道具能够帮助主播更好地展示商品，让用户理解直播内容和商品特性。●辅助道具2.4.3选择直播辅助设备Part/

05执行直播营销活动做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就是正式执行直播营销活动。直播营销活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节。执行环节操作要点直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步激发用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向用户表示感谢，并预告下场直播的内容，引导用户关注直播间，将普通用户转化为直播间的忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品直播营销活动执行环节的操作要点Part/

06对直播活动进行二次传播在直播结束后，直播运营团队可以将直播活动的视频进行二次加工，并在抖音、快手、微信、微博等平台上进行二次传播。直播运营团队可以按照以下步骤设计直播活动的二次传播计划：第一步是明确目标，第二步是选择传播形式，第三步是选择合适的媒体平台。本节重点讲解直播活动二次传播的传播形式。2.6.1直播视频传播直播运营团队可以将直播画面全程录制下来。这样直播完成后，就可以直接用录制的文件来制作直播回放视频。直播运营团队在制作直播回放视频时，可以为其添加片头、片尾、名称、主要参与人员等信息。●录制直播画面某手机品牌淘宝直播回放视频2.6.1直播视频传播直播运营团队可以将直播画面全程录制下来。这样直播完成后，就可以直接用录制的文件来制作直播回放视频。直播运营团队在制作直播回放视频时，可以为其添加片头、片尾、名称、主要参与人员等信息。●录制直播画面直播运营团队将直播画面录制下来后，删除那些没有价值的画面，将关键的直播画面制成视频，并为视频画面添加旁白或解说。●直播画面浓缩摘要直播运营团队也可以从直播中截取有趣、温暖、有意义的片段，将其制成视频发布到网上。●直播片段截取“衣哥”直播精彩片段2.6.2直播软文传播对于严肃主题的直播，直播运营团队可以通过撰写行业资讯类软文对直播活动进行二次传播。在行业资讯类软文中插入直播画面或直播视频片段，可以吸引更多的业内人士关注或回看直播。●分享行业资讯提炼观点是指将直播活动的核心内容，如新品的主要功能、企业未来的发展方向、产品未来的研发方向等提炼出来，并撰写成软文。●提炼观点主播可以用第一人称撰写一篇类似日记、工作日志的软文，在软文中回顾直播过程。与用第三人称撰写的文章相比，用第一人称撰写的文章更有温度，也更容易拉近主播与用户的心理距离。●分享主播经历分享体验就是从用户的角度出发，撰写一篇描述观看直播的体验或感受的软文。这种推广软文由于不是从直播运营团队的角度来写的，而是从用户的角度来写的，体现的是用户的亲身感受，所以更具吸引力和说服力。●分享体验分享直播心得就是直播运营团队从操盘者的角度来撰写一篇分享直播幕后故事的软文。软文的主题可以是“如何策划一场直播”“直播宣传引流三部曲”等。●分享直播心得分享直播心得Part/

07通过复盘总结直播经验复盘本来是一个围棋术语，指的是对弈结束后，双方棋手复演该盘棋的记录，以检查自己在对局中招法的优劣与得失。在直播营销中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。对效果超出预期的直播活动，直播运营团队要分析直播各个环节的成功之处，为后续直播积累成