6消费者的个性、自我概念与生活方式

第6章：消费者的个性、自我概念与生活方式海尔推出云电视高级定制服务

本章重点：个性与消费者行为自我概念的含义、测量与产品定位生活方式的含义与测量一、个性与消费者行为1、个性（人格）：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征（一个人长期一贯的行为方式）。

个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。：人无我有、人有我新、人新我优、人优我廉。”2、个性的形成基础：3、个性的特点

整体性独特性

稳定性

可塑性社会性

个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征

4、个性理论（1）精神分析理论（弗洛伊德）本我——不依赖任何客观实体。完全无意识。私我——自我意识，是本我的控制者。如:购买大马力的跑车。超我——约束本我对其冲动有抑制作用。代表了一种理想而不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。本我和超我共同作用产生一种购买某种产品的无意识动机，是解释消费者行为的核心环节。（2）荣格的个性类型说：（3）新弗洛伊德个性理论：（4）特质论:卡特尔的个性特质卡特尔理论是多特质个性理论(有多种特性影响人的行为)的代表。强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、趋同消费、虚荣心、认知需要等。浪漫主义/正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。法式的浪漫主义情怀:新浪漫主义源于浪漫主义。浪漫主义代表一种观点，这种观点强调自发地和形象地表现，强调百觉和想象，强调感觉而不是思维，强调野性的而不是人造的美。浪漫主义基于波西米亚文化为基础背景，是变化的、丰富的、出乎意料的、术完成的、没有穷尽的、个性的、夸张的、解体的、抒情的和热烈奔放的。5、个性与消费者行为个性与信息搜寻个性与产品选择个性与品牌选择个性与创新采用气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系

（1）对待选购快和慢的消费者的策略。（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。（3）对待轻信和多疑的消费者的策略。（4）对待积极和消极的消费者的策略。（5）对待不同情感的消费者的策略。对不同性格消费者购买行为的营销策略

（1）运用个性预测购买者行为

（2）品牌个性

品牌个性:品牌形象的一部分，指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究人员开始屏弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。

一是品牌的物理或实体属性。二是品牌的功能属性三是品牌的个性(评价和感受)。主观性。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感。品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。

品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。30个品牌个性词汇

康奈：舒适源自细节

红蜻蜓：走过四季都是情

雪佛兰品牌个性：值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力如何理解？

没个性就没品牌？？与我们偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为“同盟者”，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！品牌风格:极具欧洲概念

丽天妮品牌个性鲜明时尚

colehaan品牌个性女鞋

雷柏RAPOO男装年轻时尚品牌个性的五个维度(珍妮弗·阿克尔(JenniferAaker)，1997)

在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度

纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐

刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚

称职（Reliable）：可靠、智能、成功

教养（Sophisticated）：高贵、迷人

强壮（Ruggedness）”：粗野、户外品牌个性的15个层面、42个品牌人格

实际=实际、家庭导向、偏向小城镇的

诚实=诚实、诚恳、真实

健康=健康、原生

快乐=快乐、感性、友好

大胆=大胆、新潮、兴奋

英勇=英勇、酷逼、年轻

富有想象=想象丰富、与众不同

时尚=时尚、独立、当代

可靠=可靠、刻苦、安全

智能=智能、技术、团体

成功=成功、领导、自信

高贵=高贵、魅力、美丽

迷人=迷人、女性、柔滑

户外=户外、男性、西部

强壮=强壮、粗糙

奔驰:以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；保时捷:“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受IBM

以“称职”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受“娃哈哈”则象征着幸福、安康、希望。

耐克以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受实战案例：五粮神品牌管理规范五粮神品牌个性内敛而非沉重时尚而非浮躁继承而非固守超越而非超脱

案例：个性影响品牌

品牌个性是一种感觉。这种作用于品牌受众心灵深处的力量强弱，将直接影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决策。在摩托罗拉的一次销售座谈会上，所请到的顾客代表在接受摩托罗拉“假设把摩托罗拉想像成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样的一个人？”的问题测试时，大都回答是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等，也有少数人说是“尊敬的，象远房的叔叔”。品牌个性与品牌所定位的目标人群的“生活和行为方式”要一致。品牌个性规划要清晰。品牌个性和品牌文化是传播活动规划的基准，一切传播活动的设定都应以品牌个性和品牌文化为准绳。雀巢将自己的品牌个性定义为“温馨的，关爱的”时，它的广告和促销必须糅合含情脉脉的柔情，它的中国对手蒙牛将自己的广告做在了“神五”上，同时进行疯狂的事件行销炒作，它就不能，因为“神五”事件没有它所需要的柔情。

案例：蒙牛的失误

蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生存空间的（3）与采用创新产品相关的个性特征

新产品的率先采用者或叫创新采用者。

消费者的创新性：创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。

教条性或教条主义：教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。

社会性格：在消费者心理学领域，社会性格是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者。在信息处理上,一般来说，内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。

最适激奋水平：不同个体的最适激奋水平（OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。比如，OLS水平与个体承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。

(4)个性与决策:个性与信息处理。

认知需要：高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激如陈述者的吸引力所影响。

风险承担:“T型顾客”具有更高的寻求刺激的需要,具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。

自我掌控：辛德将自我驾驭界定为:反映个体是更多地受内部线索还是更多地受外部线索的影响。自我驾驭程度低的个体，对自身内在的感受、信念和态度特别敏感，并认为行为主要受自己所持有的信念和价值观等内在线索的影响。凡恩和舒曼发现，消费者与销售人员的自我驾驭特质存在交互影响。当双方自我驾驭水平不同时，互动效果更加正面和积极。

二、自我概念与消费者行为1、自我概念的含义与构成（1）理解自我概念:自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性自我尊重的强化（2）多重自我:两个维度私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我多重自我理论:依存型自我独立型自我延伸的自我符号互动论自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情2、自我概念的测量市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。马赫塔（Malhotra）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。马赫塔提出的这一量表（如下表所示）在描述理想的、实际的和社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效。使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻划了消费者自身、产品或品牌。两端的位置表示“极端”，接近两端的位置表示“很”，再往中间的两个位置表示“有一点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢？运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。3、自我概念与消费者行为自我概念影响消费者行为：自我提升动机:一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为;自我一致性动机:一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为。大量实践证明,消费者在选购商品时,不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据,而且把商品的品牌个性是否符合自我概念作为重要的选择标准,即判断商品是否有助于“使我成为想象或期望的那样的人”,以及“我希望他人如何看待我”。如果能从商品中找到与自我印象或评价一致之处,消费者就会倾向于购买该商品。（1）对广告态度的影响

一是自我概念不同,对广告内容主题的偏好不同;二是品牌形象和消费者自我形象,或参照群体的一致性,受自我概念的不同而不同;三是不同的自我概念对于广告诉求的情感,有不同的偏好,从而形成不同的品牌态度。大量实践证明,消费者通过商品或劳务的消费,可以显示出消费者与众不同的个性特征,加强和突出个人的自我形象,从而帮助消费者有效地表达自我概念,并促进真实自我向理想自我进行转化。（2）对消费者决策的影响倾向真实自我的消费者更倾向于客观、独立地评价产品的特性和功能,消费者决策时更多考虑自我的现实需求,注重产品的实用性,购买动机以求实动机为主。一般来说,消费者所选择的这类产品往往不具备鲜明的社会性特征,即使具备明显社会性特征的产品,在进行消费时也具备一定的隐蔽性。3、自我概念与营销行为:运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论自我概念之产品转移——销售时点

产品转移是产品从厂商到消费者看到的全过程。

消费者通过自我概念来选购商品的前提是“商品拥有形象”，只有使商品拥有了凌驾于物理特性之上的特征才能在消费者的认知结构中与其产生共鸣。因此自我概念与产品转移结合后我提炼出的要素是“销售时点（时间、地点）”

自我概念之商品特性——象征

消费者在自我概念下购买商品看重的是商品的什么？寻找在竞品中脱颖而出的理由。自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想

情境刺激其实解决的是超越商品特性的外在动力源。运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。三、生活方式与消费者行为情境引言：生活方式又称生活形态（lifestyle），它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

人产品生活方式产品，情绪与生活形态的联系生活方式是由MaxWeber首创的术语。从社会心理学的角度，Feldman和Thielbar（1971）概括了生活方式的四个特点生活方式是一种群体现象；生活方式覆盖了生活的各个方面；生活方式反映了一个人的核心生活利益；生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。心理地图和生活方式关系图：人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1980年代消费者生活形态研究（valueandlifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTMVALS系统VALS全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。这套1978年创立的系统现在被广泛认同和引用VALS系统的内容需求驱使类（Need-Driven），总人口11%，国民收入$=7.5%1、求生者（Survivor）4%，$=2.7%：绝望、压抑，为社会所抛弃的“处境不佳者”2、维持者（Sustainer）7%，$=4.8%：敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不佳者外部控制类(Outer-Directed)67%，国民收入$=36.9%3、归属者（Belonger）39%，$=7.6%：维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式，而不愿有所作为。此类人群上升趋势明显4、竞争者（Emulator）8%，$=10.3%：有抱负，有上进心和追求地位的人，这类人总希望“出人头地”。此类人群比例略有下降。5、有成就者（Acheiver）20%，$=19%：能够影响事物发展的领袖们，他们按制度办事，并享受优裕的生活。此类人群比例有所下降。内部控制类（Inner-Directed）20%，国民收入$=37.2%6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%：年轻，自我关注，富于幻想的人。有所下降。7、经验主义者（Experiential）6%，$=14.1%：追求丰富的精神生活，希望直接体验生活会向他提供什么的人。比例略有下降。8、有社会意识者（SociallyConscious）11%，$=16.3%：具有强烈的社会责任感，希望改善社会条件的人。比例有所上升。内外部控制类（Outer&InnerDirected），2%，国民收入$=18.4%9、综合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，能够把各种内向型因素和外向型因素中的最佳部分有机结合起来的人。一个人可能会经过多个阶段，如经过了需求驱使阶段，可能进入外部控制阶段，然后进入内部控制阶段，但很少有人会达到综合者阶段。VALS系统的应用VALS系统已被200多家公司和广告代理商运用于行销实践中，现在该系统经过更新成为VALS2。起初VALS综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于马斯洛需求等级。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼提出的内在驱动者，即那引些受从个性表达和个人品味上来判断价值的人，和外在驱动者，却那些受他人行为和反应和影响而动摇决策的人之间的区别。VALS把人们归集到“成就者”、“社会自觉者”和“归属者”这三类，这主要依据人们在马斯洛等级中的位置以及他们达到目标的动力是内在还是外在的。例如，“成就者”和“社会自觉者”都是富足的，但外在驱动型的“成就者”会倾向于获得“权力象征”（例如拥有一间外观给人深刻印象的房子），而一个内在驱动型的“社会自觉者”更可能买一间具备有效动力装置的房子（如具备太阳能的）。

梅里尔·林奇公司设计的广告创意是运用VALS数据去瞄准有此需要的生活方式的细分市场的经典诠释。当此金融中介机构在1978年迁移其代理处机构前，已采用“美国处在高涨期”这一主题12年了。广告是由一群牛狂野地冲过平原这样一组画面组成的。一项VALS分析揭示了这一广告形态主要对VALS类型中“归属者”那类占据大量市场的、只想适应而不想突出的消费者群有吸引力。另一方面，梅里尔的目标顾客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的领袖人物，他们具有领导才能和自信心，并打算成为批量的投资者。广告代理商就改换了画面，只出现一头牛（象征强烈的个性特征），主题也变为“一头离群的牛”。1、生活方式的含义：指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。（下表描述生活方式的各方面）

活动利益观点

嗜好家属人际关系社会活动家庭社会问题度假工作政见娱乐社区商业俱乐部活动娱乐经济社区活动时尚教育购物食品产品运动环境未来成就文化2、消费者生活方式变化趋势男性在购物中角色变化女性在购物中的变化强调自我放纵，对健康关注有所下降更为隔绝的生活方式时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要3、生活方式的测度AIO（活动、兴趣和观点）清单（1）综合的AIO清单（如下表）价格意识型时尚意识型家中工作型关心社区型从儿童角度出发型自信型自作主张领导型信息搜寻型厌恶家务型裁缝型罐装食品型节食者型财政上的乐观主义者构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主要构成（2）特定产品的AIO清单

由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表：个人护理品革新者生活方式特征）

风度/仪表意识/自我放纵隔绝/保守（非革新者）社会化/自信寻求廉价商品者（非革新者）就新产品进行交流户外型新产品/社会宣传者寻找节约时间的产品根据厂商的名称作出选择4、价值观与生活方式调查法（VALS）

八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式）现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多）满足者（原则导向型）——受自己世界观的引导成就者（地位导向型）——受他人观点的引导体验者（行动导向型）——对行动、变化和冒险的渴求信仰者（原则导向）奋斗者（地位导向）制造者（行动导向）拼搏者（拥有最少资源）5、生活方式营销以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。生活方式营销可以使企业在复杂的社会环境中将自身定位与社会变迁紧密结合起来，避免了纯粹经济行为所可能带来的负面效应。生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品，更是企业的定位和顾客。生活方式营销的本质是一种意义的建构，最先进入者将获得巨大的市场优势，后来者只有通过新定位展开竞争。案例：用宝马的产品来征服中国人的心

在2002年北京的一次国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的。从消费心理方面来讲，这也充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马“新7系”打造出来的是一种豪华气派和卓越动感的精神享受，对消费者来说，自有一种高贵不凡的享受。宝马摩托：“开宝马，坐奔驰”宝马摩托通过新的品牌定位“真正的骑士标志”和广告语“驾驶的乐趣”等非常接近生活方式的情感营销方法，使宝马的摩托车骑驾上升到一个新的高度。2004年针对18到45岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。宝马公司选用了大批世界知名杂志来做宣传活动，其中包括《摩托车世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。生活方式营销步骤：描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略七匹狼：推销男士生活方式

“七匹狼”到底是怎样一个品牌？周少雄：它描述了现代男人的真实生活形态，展现有血有肉、铁骨柔情的现代男人的生活。“男人不止一面，今天你秀哪面？”七匹狼的这个电视广告，向“奋斗中的男士”传播着它的生活主张。

美国的POLO——从总统到平民都可以穿的服装品牌，体现的是美国精神。这个品牌的缔造者拉尔夫·劳伦的设计理念是，强调服装与社会环境、时代文明的协调性。劳伦后来被评价为“推销现代生活方式的成功者”。

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现代营销理念的革命：生活方式营销

采用生活方式营销，通过产品和服务传达一种生活理念，使一些大型跨国公司成为了其领域内的领导者。生活方式营销本身正在逐渐成为营销领域内的一种趋势。案例：华帝变脸“娱乐营销”售卖低碳生活方式37对清纯少女“零碳狂婚”，华帝营销新模式浪漫起步

在2010年的11月11日光棍节上，就巧妙的上演了一出“灶具也疯狂”的节目，伴随着37对主角，华帝巧妙的诠释燃具属性，把37位清纯少女直接用婚礼“炒熟”，在“光棍节”上完全让37位80后光棍脱“光”。婚礼上，华帝为37对要踏上婚礼殿堂的新人提供一个别开生面的——“感恩三十年•零碳狂婚节”暨第二届华帝大型“CO2零排放”集体婚礼。为象征华帝聚能灶节能37%，故选择37对新人；为脱离光棍而选择的11月11日“光棍节”；为了突出绿色、环保、健康活动理念，现场以无动力帆船为主舞台；新娘的婚纱则是回收废旧衣料手工制作而成；至于活动宣传品则全部采用再生环保材料；招待的用餐和婚礼宴会也都采用是最低碳的素食和冷餐；整个活动力倡节省碳排量。生活方式营销的运用

首先，生活方式的概念必须把握准确：精神生活，生活状态，目标消费群体，生活概念，广告，兴趣和注意。2009“销售生活方式”成为北京家居业越来越务实的行动，相继开张的家居饰品店或家居生活馆成为更多家居生活热爱者的乐园。即使不装修，人们也会习惯性地来此赏玩或购物。继宜家家居、特力屋、伊力诺依等专业家居店之后，居然之家、集美、闽龙、高力国际灯具港等更多传统家居卖场也纷纷试水家居装饰行业，业内叫好声此起彼伏，销售是一片繁荣。其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释。在概念确立以后，就必须在广告中从各个角度去进行独到的诉求和进行详尽的解释而接受营销推广的生活方式，并且在重点推广阶段可以进行促销，表现在广告中可以适当地对品牌和产品进行相关的优惠，使消费者产生一种可以很轻松地就拥有这种生活状态的想法，从而增加销售的可能性。再次，和消费者的沟通是一个最关键的环节。生活方式的营销是从精神层面进行的一种营销方式，所以其诉求往往是以感性为表现手段，而现代人最需要的就是真心的沟通，因此即使你通过再多的广告轰炸，想要使消费者接受这种生活方式，倒不如在实际的过程中通过面对面的沟通使消费者从心理上产生更贴心的感觉。生活共振营销佛山海神筑人车品质生活

最后，切忌空洞无物。在诉求过程中，虽然生活方式本身就是一个抽象的概念，也正因为如此，要让消费者真正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处，就必须在广告（文案、画面、促销）中进行实在的诉求，使消费者切实感觉到生活方式给自己的生活带来的良好的变化。生活方式营销所带来的影响

1、生活方式营销可以使企业在复杂的社会环境中将自身定位与社会变迁紧密结合起来，避免了纯粹经济行为所可能带来的负面效应。案例：PaulPoire：时装之王

2011年5月纽约大都会艺术博物馆举行了PaulPoiret（1879-1944）。东方感的、浪漫主义的或者新古典主义的、基于女性化的和真实的、具有更为浓郁的幻想和个人主义精神，也另人倍加怀念那个逝去的优雅时代。

2、生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品，更是企业的定位和顾客。这样，企业才可以更好的处理组织、顾客和社会的利益关系。3、生活方式营销的本质是一种意义的建构，最先进入者将获得巨大的市场优势，后来者只有通过新定位展开竞争。竞争的本质将不再是企业间单纯的商业竞争，而是不同生活方式之间的竞争。这意味着竞争领域将出现多元化的趋势。生活方式营销的实施步骤1、了解社会环境及其变化。了解社会环境及其变化，了解社会中可能出现的生活方式有所预见。2、了解社会心理及其变化。

社会心理：消费者的消费偏好（生活方式营销的核心）3、企业形象设计及确定目标顾客。树立独特的企业形象；聚焦顾客群体，市场细分。4、制订营销战略。5、倡导一种生活方式。

家居营销最高境界：贩卖生活方式

“午后红茶”的生活方式概念被应用到茶饮料的营销中，午后红茶代表了英国式的贵族生活方式。肯德基进入中国市场，也是得益于美式的快节奏生活方式对于消费者的感染力与渴望体验的冲动。百事可乐成为年轻人最为钟情的饮料产品，得益于迈克尔·杰克逊和巨星引领的现代多变的生活方式，满足了年轻的消费者对于渴望生活变化的心理需求。葡萄酒和啤酒能够被中国人广泛接受最初的原因不是口味的需要，而是中国消费者对于欧美发达国家生活方式的体验渴望。“五谷道场”方便面的失败是因为它倡导的'非油炸，更健康。'仅仅满足的是消费者安全的需求层次，属于人类心理需求层次的低级阶段，对于'自我实现'的生活方式心理需求满足远远不够。而康师傅当年的成功很大程度上是满足了消费者现代生活快节奏的生活方式体验。商务通的广告：‘呼机、手机、商务通。’也是传递了一种成功商务人士的生活方式而热销，并不是消费者的必需品。移动通讯类产品手机，虽然手机对于很多人并没有什么实际的使用价值，但是现代人必须的生活方式概念使