康师傅方便面策划的方案

康师傅方便面策划案第一部分：市场分析㈠营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素●高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。●不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。●追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。2、企业市场营销环境中的微观制约因素●企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。●企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。3、方便面市场概况⑴市场构成方便面红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面⑵市场主要品牌从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。⑶未来市场构成变化趋势康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。4、营销环境分析总结⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。

㈡消费者分析1、消费者总体消费态势随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。2、消费者选择食品的一般观念通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。3、现有消费者分析⑴现有消费群体的构成总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。年龄：主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。⑵现有消费者的购买行为●购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。●购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。●购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。●购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。5、消费者分析总结⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。·风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。·制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感●杂志广告·风格：突出时代感，采用的夸张的手法。·制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。㈥广告媒介策略1、媒介策略⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。2、媒介选择的标准选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。3、所选媒介中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》等。4、广告发布时机各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。第三部分：广告实施计划㈠广告目标·通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%·产品忠诚度提高到90%以上。㈡广告时间开始时间：2011结束时间：2011持续时间：半年㈢广告目标市场地域：全国中高等发达城市目标消费群体：年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质量的家庭和个人。㈣广告表现1、广告创意营养美味，意犹未尽。康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。2、各媒介的广告表现3、各媒介的广告规格⑴电视广告：30秒。因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。⑵杂志广告：中间夹层整页4、各媒介的广告制作要求⑴电视广告：在本策划通过后开始拍摄，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。⑵杂志广告：在本策划通过后开始设计，在2010年2月底完成画面制作并制成印刷胶片，以供预定杂志广告时间和版面。㈤广告发布计划广告发布的媒介中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》等。㈥广告费用预算1、广告的策划创意费用：110万

2、广告设计费用：220万3、广告制作费用：2060万4、广告媒介费用：6500万5、其他活动所需要的费用：582万费用总额：9472万八、附录关于对方便面消费市场的调查问卷您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。1、您的性别是：□男

□女

2、您的年龄是：□15－20岁

□21－29岁

□30－39岁

□40－49岁

□50岁以上3、您对方便面的喜好程度为：□方便面是必需品

□无所谓□只在某些场合才吃（如赶时间）□不吃方便面4、您多久购买一次方便面：□3天左右□1周左右□2周左右□一个月左右

□3个月左右或者以上5、您能接受方便面的价格为□1元以下

□1元－2元□2元－3元□3元以上6、您食用方便面的原因是：□方便□喜欢□便宜□错过吃饭时间□其他7、您经常在哪里购买方便面：□大卖场

□便利店□超市

□自动售货机

□其他8、以下方便面品牌您喜欢哪些：□康师傅

□统一

□白象

□今麦郎

□好劲道

□福满多□华龙

□其他9、您为什么选择那些品牌的方便面？□经济实惠□品牌知名度□服务质量□口感好□包装好

□售货员推荐□其他10、您喜欢吃的方便面口味：□红烧牛肉味□炖鸡口味□西红柿鸡蛋□麻辣味