哈根达斯国际营销策划书

哈根达斯国际营销策划书

-------哈根达斯中国品牌推广

目录

前言.............................................................2

第一部分

市场分析

1.哈根达斯品牌形象分析........................................4

2.品牌创始故事................................................7

3.产品分析...................................................10

4.营销环境分析...............................................11

5竞争对手分析................................................12

6消费者分析.................................................16

第二部分

广告策略

1.目标市场策略...............................................一八

2.目标市场策略................................................20

3.广告品牌定位策略...........................................23

第三部分

广告表现策略

1.广告诉求策略...............................................24

2.广告表现策略...............................................25

广告创意脚本................................................26

电视广告脚本................................................26

广播广告脚本.................................................27

哈根达斯平面广告............................................27-30

第四部分

广告目标

1.企业目标...................................................30

2.广告活动目标...............................................31

3广告目标市场策略............................................31

4产品定位策略................................................32

第五部分

广告计划

一、媒介选择：.................................................33

二、各阶段的媒介投放............................................34

三.媒介投放费用................................................34

刖百

这次哈根达斯的营销策划，要紧是为熟悉决其品牌推广的问题，分别从五大部分

（即市场分析，产品分析、企业竞争状况分析、广告策略与媒体投放计划）来进

行研究，从而明确企业面临的机遇与挑战，有的放矢制定品牌的进展策略，打造

高端冰淇淋品牌！

1983年，哈根达斯进入新加坡与香港。

1984年，哈根达斯进入日本市场。

1986年,推出"StickBar冰激淋脆皮条〃，被《DairyFoods》杂志

评为年度产品。

1987年,哈根达斯在欧洲首度亮相。

1992年,哈根达斯进入意大利，台湾与冰岛。

1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡

一时。

1997年,哈根达斯登陆菲律宾与巴西。

1998年，哈根达斯在北京盛大登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。

1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心。

2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。

2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。

2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京

多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家，甜蜜气息迅速蔓延。

2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场，迄今已遍及十

多个城市。

2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生

活全新体验。

2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎

香榭丽舍大街。昆明店开业。

2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖

店，邀您共同体验尽情尽享完美人生。

2010年11月一八日，哈根达斯进驻无锡第一家门店-哈根达斯无锡

中山店，在锦江饭店一楼。

时至今日，在世界各地，哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。自哈根达

斯在大中华区的第一家店于1984年在香港落户后，通过26年的进展，目

前已在大陆、台湾、香港拥有百余家专卖店。在大中华区，所有销售的哈根

达斯冰淇淋产品100%由法国进口。生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克

力与咖啡,要紧把产品提供给一些高级的餐厅与商店。口碑载道产品于1961

年正式命名为"Haagen-Dazs"。是马特斯根据北欧语系而制造的，这是由

于他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，因此运用此语系为产品命

名。

哈根达斯的冰激凌有多种不一致味道，亦被称之"超级品牌"，由于其

冰激凌密度较高，在生产时混合的空气比较少，亦有较高的牛油脂肪。哈根

达斯的名称很欧洲化，但事实上并不来自欧洲，只是由两个合成的字所构成，

它甚至在北欧没有任何分店。其创办人则是来自波兰的欧洲移民。哈根达斯

的品牌于现由通用磨坊持有。在美国与加拿大，产品为雀巢旗下品牌。哈根

达斯通过特殊的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌，月饼冰激凌

口味深入人心一一甚至成为某种生活标志，哪一个小资不明白它的大名呢。

高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦

有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次

消费者的认可与欢迎，其"奢侈品〃营销手段成为业内经典案例。

如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。不管在那里，一提到

"哈根达斯"，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她

大概更象是优质生活与品味的象征。

哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质

的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品

尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验这也就是"哈根达斯一刻“。其著

名的广告词"爱她，就带她去哈根达斯（Ifyouloveher,takeherto

Haagen-Dazs.）,,能够说是家喻户晓。

哈根达斯使用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳固剂与色素。

脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾给予哈根达斯〃冰

淇淋中的劳斯莱斯”的美名。哈根达斯产品的要紧生产地，分别设在美国纽

泽西Woodbridge（1971年），加州Tulare（1985年）及法国北部的Arras镇

（1992年）。远东地区的产品由美国的生产厂商负责供应，与Sontory与

Takanashi合作的设在日本的企业则专供日本市场。该品牌1996年进入中

国内地市场后进展迅速，目前已遍布全国十多个城市。

二品牌创始故事

上世纪30年代，冰淇淋开始风行于美国纽约街头，年轻的波兰移民鲁

本・马塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺，他也在自己的作坊里制作冰淇淋

销售。由于制作工艺不错，再加上从不欺市卖假，他慢慢有了一些小名气。

但没有几年，他的销路却不行了。由于当时为了竞争，已经有一些冰淇

淋的作坊主开始在里面加稳固剂与防腐剂以延长产品的保质期，那些产品往

往能用外观与因添加剂而产生的口感取得消费者的青睐。那些制作方法，看

上去大概是多了一些程序，实际上却降低了成本。马塔斯作坊里的工人都建

议他也跟着市场走，往冰淇淋里面加添加剂。假如不加添加剂，将很难继续

参与市场竞争，但假如加了添加剂，就意味着他的冰淇淋从此与“天然"绝

缘。到底是加还是不加呢?他为此伤透了脑筋。

一天，马塔斯与几位从事冰淇淋业的朋友一起去商店买东西。当时天气

很热，有几个穷孩子在商店门口买冰淇淋吃。这时，门口又有一对衣冠楚楚

的富人夫妇走过。男人提议说：〃买两份冰淇淋吧！〃女人的脸上刚出现一

种赞同的神情，但是她看了看那几个正津津有味地吃着冰淇淋的穷孩子之

后，马上改变了主意，说了句“算了"，就继续往前走了。许多看到这一幕

的人都很不平，马塔斯的朋友气愤地说："怎么会有这种人，穷人在吃，她

就不要吃了?难道你还想有人为你们富人专门生产一种冰淇淋?〃说者无心，

听者有意，马塔斯立即闪出一个灵感来：这个市场缺少了一种象征高贵与时

尚的冰淇淋！

马塔斯回到作坊，对工人说：“在现有的基础上，不惜成本继续努力提

高‘天然’的精度与要求，不管是主料还是辅料，不管是原料还是加工过程！"

“老板，您不能这样，这就意味着我们的成本将会更高！"热心的工人们

纷纷出言阻止，"冰淇淋是一种人人都能买的便宜货，花这么高的成本去做

不值得啊！"

"是的。因此，目前这个市场缺少的正是一种不是人人都能随意购买的冰淇

淋精品！"马塔斯确信地说。

马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋，抢占"矜贵

冰淇淋”的市场空间。半年之后，他先后推出香草、巧克力与咖啡三种口味

的高档冰淇淋，要紧提供给一些高级餐厅与高级商店，销售状况非常不错。

不久之后，马塔斯将他的冰淇淋正式命名为"哈根达斯"，以顶尖奢侈

品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿

时相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求

时尚的年轻人。尽管，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了

大批趋之若鹫的信徒与拥护者。在宣传策略上，马塔斯也努力打造〃矜贵〃

形象，哈根达斯几乎不做大众型电视广告，只是偶尔出现在一些时尚杂志上。

时至今日，马塔斯的冰淇淋在全美国甚至全球多国都开设了专卖店，哈

根达斯也成为全球性〃尊贵品牌”。自从上世纪90年代哈根达斯进入中国

内地以来，已经开设了50家专卖店，零售点更是达到一千多个。

多年之后，马塔斯的那些同行朋友问他是怎么想到要生产"矜贵"冰淇

淋的，他回答说："事实上很简单，当时那个妇女不肯跟穷人们吃一样的冰

淇淋的神情确实让人不屑，甚至为人所不齿。但你们只看见了鄙夷，而我却

看见了制造财富的机会！"

哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话，它的诞生套用一句时下流行的话来

说，就是纯属偶然。鲁本・马特斯，靠销售水果冰起家，积存了自己的第一桶

金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时，比如在冰品中加入安定

剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造最好的冰淇淋，而坚持

使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字

-Haagen-Dazs，他认为这个斯堪的纳维亚的名字能够唤起人们对新鲜、天

然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力与咖

啡三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵

族，除此之外，它还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她，就请她吃哈根达

斯吧。

三.产品分析

产品特征分析

哈根达斯使用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳固剂与色

素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾给予哈根达

斯"冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

在近100年的历程中，哈根达斯无愧于冰淇淋艺术完美缔造者等诸多

美誉。在选料上的精益求精，融合美味与健康，100%天然原料，加上二千

多道检验工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味与顶级的品质。

它的创始人魅马特斯先生一直坚持使用最好的原料生产最好的冰淇

淋产品。由于冷冻技术与科技的进展，许多冰淇淋制造商在产品中加入了

更多的空气、稳固剂与防腐剂以延长产品的保质期限与降低经营成本，他

们在价格方面迎合了顾客，却使冰淇淋的质量大不如前。当时，哈根达斯

的创始人鲁本马特斯先生并没有为短期的投机利益所动，依然保持着〃尽

情尽享，尽善尽美〃的哈根达斯进展宗旨，坚持生产纯天然的、高质量、风

味绝佳的冰淇淋产品，同时加强了对产品进展的投入。他推出三种口味的

冰淇淋：香草、巧克力与咖啡，把销售对象要紧对准了一些高级的餐厅与

商店，这一系列的做法为早期的哈根达斯赢得了无数的称赞并成为经典的

理念。

哈根达斯在质量上就取得了消费者的信赖，追求该质量，优质口感，

时尚。因此哈根达斯会在国际市场上立于不败之地。

一个冰淇淋小球单价上标着100g35-70元不等，被誉为冰淇淋中的

"劳斯莱斯"。老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种

冰淇淋密度很大，换言之，就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，

本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加

斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种口味，

下列是推荐：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，还有今年的哈根达斯新

品一吉士布丁。也许今后又有一种说法：假如你没有吃过哈根达斯，你就不

能自诩为小资。

至臻至美

至臻品质：坚持选用全世界至臻品质的原料

天然新鲜：只选用优质奶源地出产、新鲜的4。（：鲜奶，不添加任何防腐

剂，造就至臻完美的口感

醇浓幼滑：空气含量远低于其他高级冰品，幼滑浓郁的触感辗转与口舌

之间

哈根达斯冰淇淋坚持使用优质的原料与精湛的技艺，为您呈献至臻品质

的甜蜜美味，对完美矢志不渝的追求，是哈根大四最真挚的永恒承诺。

四.营销环境分析：

L品牌介绍：

哈根达斯(Haagen-DazsX乍为美国冰激凌品牌,1921年由鲁本•马特斯(Reuben

Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁

雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或者地区共开设超过700

间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%,英国3.5%,法国1%,日本4.6%,

新加坡4%,中国香港5%。哈根达斯生产的产品包含雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻

奶酪等。哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质

的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈

根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验这也就是"哈根达斯一刻〃。其著名的广告

词“爱她,就带她去哈根达斯(Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.丫

能够说是家喻户晓。

2、市场格局与消费者心理：

哈根达斯进入的44个国家，它都是定价最昂贵的品牌。与与路雪与雀巢

不一样，哈根达斯走的是"极品餐饮冰淇淋“路线，瞄准的目标消费者是处于收

入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的

价格也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要

400元左右。哈根达斯的定价策略是根据营销学的两条经典理论：品质较高的产

品,其价格能够不成比例地提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品

的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己特殊的运作

方式。

五.竞争对手分析

1、竞争对手：与路雪、雀巢、伊利、蒙牛

2、竞争对手基本情况分析:

与路雪：与路雪1994年进入中国，通过十年的努力，与路雪2003年在中国的

销售量超过十亿元，市场占有率在10%左右。与路雪拥有雄厚的资金，拥有很

高的知名度与美誉度，多样化的品种结构，新颖的包装、造型与品名，完善的冷

冻流程、物流管理。与路雪冰淇淋不仅带来美味，同时更带来欢乐，与路雪将秉

承一贯的追求，提供更好的产品，鼓励更多人享受生命的乐趣。与路雪还拥有国

际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏，与世界最新的信息更新系统保持高度同

步，大规模生产基地，现代化的先进生产线。

与路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费与户外消费，他们打市场时一直

注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞,

另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，使产品直接走

到消费者身边。

目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，一味追求价廉，与路雪的产品由于

一味坚持性价比，因此难以被更广大群体的消费水平所同意。

雀巢：做为全球最大的冰淇淋公司，雀巢一直秉承着承袭传统、勇于革新的

经营理念：从全球冰淇淋业务网络中获得创新理念，并针对中国市场进行

转化，制造出既具全球时尚又拥有本地风味的产品，为中国消费者带来惊

喜与愉悦。

今年雀巢不仅推出了10余款美味、创新的冰淇淋，更为大家带来了

新的蓝冰精灵■热依扎。蓝冰精灵一如既往的可爱形象代表了雀巢冰淇淋的

品牌精神:时尚、魔幻、常变常新。拥有多种口味，并每年不断翻新口味

与品种，加入的不一致果仁与巧克力，使得雀巢冰激凌受到广泛的欢迎。

伊利：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，

是国家520家重点工业企业与国家八部委首批确定的全国一五1家农业产

业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉与原奶、酸奶五大

事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的〃伊利〃牌雪糕、冰

淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食

品进展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第

一，入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。

伊利继续坚持不断创新的市场策略，为了最大化满足与实现消费者的个

性化、多元化与高品位化价值需求，并使得产品线得以进一步丰富，推出

了多款创新型产品。2011年四大子品牌已进行战略升级，伊利通过夯实传统

渠道，开拓创新现代渠道，挺进餐饮渠道等举措，实现市场稳步推进，成为中国

冷饮行业的推动者、领导者。

蒙牛：好品质离不开好原料，这一点已经成为世界众多知名品牌的共识。作为

中国冰淇淋行业的领导品牌，蒙牛冰淇淋多年以来始终坚持精选世界各地一流的

原料，为消费者提供一流品质的冰淇淋。从产品外挂的巧克力，到中间包裹的坚

果、榛子酱，蒙牛冰淇淋对原料精益求精地选择।以保证每支冰淇淋的口感香滑

细腻、味道极致醇正。以品质争市场、以创新促进展，通过持续创新从而不断满

足消费者日趋多样化的需求，是蒙牛冰淇淋赢得市场的不变法则。2002年蒙牛

自主研发了具有特殊花纹形状的随变香草口味冰淇淋，产品一经上市便得到了广

大消费者的青睐。2003年，绿色心情的面市又以特殊的口感迅速占领了豆类冰

淇淋市场；近年来，蒙牛继续推陈出新，先后推出了添加麦片的高端品牌蒂兰圣

雪、随变欧罗旋，与添加了超大果粒、曲奇与棉花糖的随变大颗粒杯等产品。一

个企业，只有本着不断创新的思想才能有前进的锐气。蒙牛冰淇淋的不断创新，

持续给与消费者新的体验与满足，也为品牌的进展注入新的活力。

3、竞争对手广告分析

与路雪：要紧是针对追求时尚新观念的年轻人，恋爱一族。以"畅享甜蜜一刻”

为主题，以全新的形象出现，走出一条更加贴近年轻人的路线。从2007

年至今一直都以林俊杰、金莎为产品形象代言人，每年的广告宣传投入

占到了整个行业广告投入的35%。

雀巢：要紧是针对喜欢生活的神秘色彩、喜欢冒险、充满幻想的年轻人，在原

有的向消费者传达魔幻概念基础上，继续传达一种时尚。2007年至今

一直都以雀巢新蓝冰热一扎代言。在各大电视台投入了许多广告。

蒙牛：蒙牛不管是牛奶还是企业形象都做了很多广告，在冰淇淋方面，蒙牛则

是根据不一致类型的冰淇淋来选择不一致的代言人来做相应的广告宣

传，还根据中国的不一致节日推出相应的广告，每年，蒙牛冰淇淋在平

面广告、电视广告、户外广告等都投入了大量的广告费用。

伊利：伊利冰淇淋根据各类不一致口味的冰淇淋都做了相应的广告，每个广告所

选择的形象代言人都是消费者比较喜欢的明星，以明星效应来增加人们

对产品的喜爱度。伊利还根据每年的中大事件来做相应的广告，2008

年北京奥运会，伊利就做了关于奥运会的冰淇淋广告，奥运会开幕时，

伊利冰淇淋就销售了40多万支。伊利在电视中的广告投入也是相当巨

大的。

冰淇淋有着强大而旺盛的制造力与生命力，如同咖啡、音乐一样，意味着青春、

时尚，张扬着欢乐、浪漫与魅力。今天，吃一支冰淇淋已不单纯是为消暑解渴，

同时还在享受一种口味、一种情调、一种惬意。它让时间走得轻松，给繁杂的生

活留出一点精巧的空隙，细微的改变就会让枯燥的日子换个滋味.在这种特殊的冰

淇淋文化推动下，一片金质市场呈现在我们面前。只有熟悉了各类不一致品牌的

冰淇淋的特点与情况，才能够使自己所销售的冰淇淋能够受到广大消费者的喜

欢，才能够做出自己的特色来，正所谓"知己知彼百战百胜"。

六,消费者分析

马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋，抢占"矜

贵冰淇淋”的市场空间。半年之后，他先后推出香草、巧克力与

咖啡三种口味的高档冰淇淋，要紧提供给一些高级餐厅与高级商

店，销售状况非常不错。

不久之后，马塔斯将他的冰淇淋正式命名为〃哈根达斯〃，以顶尖奢

侈品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇

淋顿时相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、

追求时尚的年轻人。尽管，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也

吸引了大批趋之若鹫的信徒与拥护者。在宣传策略上，马塔斯也努力打造

"矜贵"形象，哈根达斯几乎不做大众型电视广告，只是偶尔出现在一些

时尚杂志上。

如今的哈根达斯已是奢华与时尚的象征。随着社会经济的进展，人们

生活水平的不断提高。哈根达斯的目标消费群体是小资、白领、情侣等阶

层，他们属于感性消费者，比较注重生活品味，他们追求的已不仅仅只是

物质的满足，消费奢侈品也成了他们精神上的满足。哈根达斯给他们带来

了优越感，尽管哈根达斯的最初受众目标是社会高层高薪阶层，是极少部

分人。越是由于这样，就有越多的人去追求代表时尚与富贵的哈根达斯。

甚至哈根达斯成为了爰得象征，"爱她，就带她去哈根达斯(Ifyoulove

her,takehertoHaagen-Dazs.)0这句著名的广告词是众所周知的。生

命诚可贵，爱情价更高。许多年轻人为了向讨喜欢的人欢心，就通过哈根

达斯来传达爱意。就是由于哈根达斯价格昂贵，更让人觉得这样的爱情也

是珍贵的、浪漫的。

其次，从哈根达斯的质量与味道来讲哈根达斯使用纯天然材料，不含

任何防腐剂、人造香料、稳固剂与色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝

妙融合。相比起其他的冰淇淋，哈根达斯的天然显然得到人们的青睐。口

味纯正，因此自然能得到广大消费者的追捧。

哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质

的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使

品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验这也就是"哈根达斯一刻〃。

哈根达斯不仅仅是一种冰淇淋，更是优质生活跟精神生活的追求。

第二部分

广告策略

L目标市场策略

哈根达斯找到了自己特殊的运作方式。在进入一个新市场的时候，哈根

达斯分三步走。

第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者心目中制造一个品牌知名度与品牌形象。

在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来选

择旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非

常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，

吸引周围的高收入人群。在广州与深圳分店的选址，也都是根据房产代理的建议

来做，选在了当地最繁华的地段。

第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，尽力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有

浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修

资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州与深圳等重

点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一升张很多年轻人就会慕名而来。

第三步，制造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走

的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成"高贵时尚生活方式〃代言人，重

金礼骋很多明星为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地

分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档

办公场所的公司白领、高级主管与金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参

加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己

定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完"高贵时尚生活”

的人的口碑宣传，很快有更多人趋之若鹫，蜂拥而至。谢萍解释说，这种口碑宣

传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，就如法

炮制一遍，从未失手。

如今，哈根达斯已成为享誉全球的品牌，不管在那里，只要一提到〃哈根

达斯”，人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪，在消费者心里，哈根达斯

卖的不是冰淇淋，而是对美好生活的梦想！

2.产品销售情况：

哈根达斯为了保护其"矜贵"形象，专卖店绝不可能设立在嘈杂的超市或者

杂货店里与廉价冰淇淋为伍，其专卖店均设于时尚繁华路段，由设计师精心设计,

有的时候，哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落，温情的

音乐，柔与的灯光，哈根达斯用温馨、轻松、时尚、浪漫的氛围包围每一位光顾

者，让顾客在品尝冰淇淋的同时，体会优雅的〃哈根达斯一刻"。如今，哈根达

斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店笄销售额逾10亿美元约合82.8

亿元人民币工

3、时尚、潮流及消费者趋向：

”爱她就请她吃哈根达斯”这句颇有作秀意味的哈根达斯的广告语，象爱情

的病毒一样对时尚女人有着无穷的诱惑魅力，仿佛只有如此才能印证爱情的纯真

与浪漫，一个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品，居然与送玫瑰一样成了

浪漫的象征，不能不说是哈根达斯独创的营销策略的魅力之所在。

哈根达斯全部由美国进口的新鲜、品质如一的奶油与原料制成，丰富的营养，

醇厚的口感与回味，与极富浪漫与想像力的产品造型，让白领浪漫小资与爱慕虚

荣的年轻人趋之若鹫，无法抗拒。同时根据中国市场的需要陆续开发了铁板烧冰

淇淋，冰淇淋火锅、冰淇淋生日蛋糕，特质喜庆礼品冰淇淋，冰淇淋中秋月饼，

每一款都很有特色。

4、企业与客户的关系：

哈根达斯的目标消费群体很小。哈根达斯几乎不做电视广告，由于电视的覆

盖面太广，对哈根达斯来说反而是一种浪费。因此大部分的哈根达斯广告都是平

面广告，在特定的媒体上公布，有针对性的公布大幅面的广告。这样又节约了广

告费用，又最大化了广告的视觉效果。除此之外，哈根达斯自办"酷”杂志来推

销新产品，还不定期的举办核心消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意

见，进行双向沟通。针对不一致的消费季节、会员的消费额与特定的产品发放折

扣卷等来留住核心客户，提升客户的满意度与忠诚度。

2.目标市场策略

Q）哈根达斯部分品种价格：

o单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个、脆皮条68元/个、品脱128元/

个。鲜果烈焰冰淇淋甜品79元/份、东方情怀冰淇淋甜品68元/份、单球圣代31

元/份、各类冰淇淋蛋糕一五8-428元。

绿园定食闪闪耀眼的金箔点缀两球抹茶冰淇淋，再陪伴以三款甜美的日式糕点

（栗子、红豆与绿豆口味），简单搭配谱出浓浓心思美意。（¥78）

豆内梦以传统甜品材料-----红豆，加入甜滑的琼脂，一层层夹着美味的抹茶冰

淇淋，配以新鲜奶油，一杯全新演绎的日式滋味甜品。（¥62）

抹茶手卷香滑朱古力包着两球抹茶冰淇淋，配上同味抹茶奶昔，贯彻始终，感受

完全抹茶口味诱惑。（¥72）

绿岛飘雪点点金箔如盈盈晨露，闪耀在悠悠绿草之间；透过巧克力围栏，传出的

是哈根达斯抹茶冰淇淋带给您的丝丝早春气息。Q000克¥328）

梦牵霞飞米兰比萨寿司便当加勒比海的阳光曼哈顿的星空

芳名：红粉佳人

草莓冰淇淋搭配桑果雪芭，加上娇艳欲滴的桑果，叫人无法抵挡这诱惑！

价格：59元

芳名：啡色梦境

咖啡冰淇淋搭配比利时巧克力冰淇淋，缀以咖啡吉利冻与巧克力，与谐交融的口

感在舌尖绽放，宛如神秘浪漫的梦境。

价格：59元

芳名：风兰假日

清爽的葡萄朗姆酒映衬惬意情怀，菠萝粒带来惊喜连连，拈一朵风兰花，珍藏这

悠闲假日。

价格：59元

芳名：哈瓦那黄昏

哈瓦那的黄昏，光影处是芒果雪芭与橙汁苏打水荟萃的金黄，薄荷味映出一夏清

凉。

价格：59元

冰激凌火锅：230元

蛋糕冰淇淋：蛋糕冰淇淋0.5kgRMB168.00….蛋糕冰淇淋1.0kg

RMB298.00.....蛋糕冰淇淋1.5kgRMB438.00.....玫瑰峰0.7kgRMB298.00

哈根达斯冰淇淋价格

非凡享受系列--

冰纷欢舞一79RMB

心花怒放一79RMB

提拉米苏恋曲--79RMB

东京丫弥酥-72RMB

蒙地卡罗--68RMB

爱的诗篇--72RMB

恬蜜心语--72RMB

情迷曼哈顿--72RMB

加州艳阳--72RMB

东瀛禅趣--72RMB

爱情海之舟--79RMB

心醉浪漫--68RMB

RMB情倾加勒比--68RMB

我心荡漾--79RMB

(2)市场优势：

随着中国经济的迅速遂展，中国人民的消费水平越来越高，哈根达斯作为一种高

端的冷饮、甜品，也越来越被中国人所同意。它的制作工艺及其口味特殊也受消

费者的欢迎与青睐。随着社会、经济的变迁，哈根达斯也紧随着市场的变化而变

化，品种也越来越多，供消费者的选择也越来越全面。由于近年来，哈根达斯的

品牌逐步转向时尚、爱情、温馨等概念，深受广大青年的爱好。

(3)市场竞争分析：

随着冷饮与冰淇淋的厂家越来越多，哈根达斯也要面对广大的市场竞争。在当下

技术的不断创新，生产冰淇淋已经是很平常的事了。因此哈根达斯面临的是技术

的提高与创新上的挑战。由于哈根达斯是一种高端的食品，它的消费群体很小，

失去了许多的消费者。雀巢、踏雪等多家大型的公司与哈根达斯的竞争，使得哈

根达斯的生存空间也越来越小。中国绝大部分消费者都不大喜欢去奢侈浪费，由

于中国目前还是一个法展中的国家。人民在消费的金钱上还不是太富裕。

(4)重点问题：

在面临挑战的同时也是一种机会，哈根达斯在中国乃至世界都是享誉盛名的冰淇

淋品牌，在品牌上一点也不输给其他大的公司。而且哈根达斯使用的纯天然的制

作方法深受广大顾客的欢迎。因此在高端产品的竞争中要紧还是产品概念的创新

与口味、类型的创新要能跟得上市场的变化。

3.广告品牌定位策略

哈根达斯，以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百

美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色，目标消费群是处于收入金字塔顶层

的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尽管，哈根达斯的高价位限制了消费

群体，但同时也吸引了大批趋之若鹫的信徒与拥护者。在宣传策略上，马塔

斯也努力打造"矜贵"形象，哈根达斯几乎不做大众型电视广告，只是偶尔

出现在一些时尚杂志上。

时至今日，哈根达斯成为全球性〃尊贵品牌"。Haagen-Dazs,这个

斯堪的纳维亚的名字能够唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。而

最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力与咖啡三种口味，草莓是第四种。

现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族，除此之外，它还成为现今

世俗男女爱情的象征。爰她，就请她吃哈根达斯吧。

一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等，被誉为冰淇淋中的

"劳斯莱斯"。老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种

冰淇淋密度很大，换言之，就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，

本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。也许今后又有一种

说法：假如你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资。

因此，哈根达斯的消费目标群体应该是面向追求时尚、高品质、向往小资生活的

年轻人与情侣。

第三部分

广告表现策略

L广告诉求策略

1、诉求对象

所有处于恋爱状态或者马上进入恋爱状态的人，喜欢浪漫、追求时尚、充满

活力的年轻人与所有喜欢吃冰淇淋与水果冰的人!

2、诉求的重点

浪漫、爱情、奋斗、青春、时尚

2.广告表现策略

1、广告主题

最单纯的就是最浓烈的!Youarespecial!

纷乱人世间，除了你，一切皆是背景！Youarespecial!

2、广告创意脚本

电视广告脚本

片名：特别的爱，给特别的你

镜头景别时间画面对白音乐

一个男孩目不转睛地凝视

1特写2s着远处，眼神中充满自卑无舒缓而忧伤

与不安

在男孩看过去的方向，在（西服男的

2远景3s一辆豪车旁边，有一个身声音脓依，浪漫轻柔的

穿西服，手捧鲜花的男孩我爱你，我

在向一个女孩说着什么们在一起

（表白）吧！

3远景Is女孩摇摇头,表小不同意安静的

男孩

4中景3s西服男焦急地拉住女孩的紧张的

手，继续说着什么

5中景2s女孩挣脱开西服男的手，

转身离去哀伤的

6远景Is西服男失望地站在原地

7近景Is原先站在远处的男孩嘴角无

露出满意的微笑

8近景2s男孩从口袋里掏出一把一

万曲儿的钞票,数了轻松的

数

9特写Is男孩的嘴角露出满意的微

笑

10中景Is男孩转身朝商店跑去

11特写2s一双手捧着一杯哈根达

斯，递给对面的人

12特写Is男孩看着女孩微笑

—中景2s女孩也对着男孩露出了甜女生：纷乱浪漫的

美的微笑人世间，除

14中景2s女孩接过男孩手中的哈根了你，一切

达斯，牵起男孩的手皆是背景

一五远景2s男孩与女孩手牵手渐行渐浪漫轻松的

远的背影，女孩慢慢靠向

男孩

16特写1s黑屏,字幕：YouareYouare轻松愉快浪

special!special!漫的

广播广告脚本

片名:特别的爱，给特别的你!Youarespecial!

一个男声：（埋怨的急切的）我又高又帅又富，我能给你你需要的一切！我毕竟

哪里不如那个穷小子？告诉我你到底是怎么想的？为什么你选择的是

他而不是我？

另一个男声：（平静的温与的）我没钱没车没房，我也无法承诺帮你解决所有问

题，但是我保证不可能让你独自去面对！让我们一起去制造属于我们

的地老天荒吧！

独白：（悠扬而愉悦的背景乐）哈根达斯，最单纯的就是最浓烈的！

哈根达斯平面广告创意

哈根达斯是年轻人追求的时尚产品之一，因此，这个平面表达的要紧是年轻，时

尚，阳光的感受

红玫瑰与哈根达斯都是浪漫爱情的代言人，这个平面将两者相结合，唯美而浪漫。

哈根达斯的制作使用天然高级的纯天然原料，这个广告的创意点是，消费者能够

放心购买。

一

爱

她

就

请

始

07哈

根

达

斯

一

冰

面上把

，在平

表达

最好

情的

是爱

斯〃

根达

吃哈

请她

她就

〃爱

告语

的广

达斯

哈根

漫。

加浪

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