25年家电行业前瞻专题：如何看待以旧换新接续空间

如何看待以旧换新接续空间？——25年家电行业前瞻专题•证券研究报告•行业专题20

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.11

.

24华安证券研究所

•

拓展投资价值

结论1：参考历轮“家电下乡”“以旧换新”“节能惠民”维系时间（07/12-13/1、09/06-11/12、09/05-13/06）

，

我们预期25年家电刺激政策存进一步延展释放空间。以逻辑推演，我们展望行业有望在企业（用户份额转化）

+政策

（接续力度高度）两个层面带来进一步释放潜力。

结论2：今年家电国补大盘表现的超预期点核心来自“政府+企业+平台联动”的合力激发，已带来家电“品类延展、

均价拉升、头部份额”三维度结果；不同品牌份额转化结果的高低从其本轮“产品结构、参与资质、企补力度、供应链

配套”几大差异可得具体分解，对应的是政策接续期未来企业端对用户转化的优化空间。

结论3：逻辑推演行业还有望在政策端接续力度高度上获得进一步转化空间和超预期点。接续力度：当前补贴纳入品类/平台/资质皆有扩容之势，

区域需求释放程度也存分化，未来区域/品类/平台/资质方向有望带来“直接增量”

；接续高度：央/地财政/金融、流程/方式体系深化，可进一步放大国补对消费的“乘数效应”；我们认为银行贷款贴息政策、

企业平台信用赊销、用户商户两端申领垫资的流程简化和效率优化，有望带来下沉市场需求等效率层面的充分释放。

标的：①本轮结构受益美的/海尔/格力/海信视像/TCL电子；

②未来增量逻辑海信家电/长虹美菱/石头科技/科沃斯/苏泊尔。风险提示：三方数据失真；政策不及预期；品牌竞争加剧核心要点》

1.

品牌市场表现分析

》

2.

政策接续空间展望华安证券研究所

•

拓展投资价值目录4PART

1品牌市场表现分析华安证券研究所

•

拓展投资价值品类Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24大电空调-17%-9%18%82%48%冰箱-11%0%-2%45%51%洗衣机4%3%1%27%25%黑电-10%-1%-6%38%55%厨电油烟机-15%8%-2%54%41%燃气灶-10%6%-1%52%43%清洁扫地机器人-10%8%11%24%130%洗地机-25%7%-6%-11%40%小电电饭煲-19%-10%-4%7%27%豆浆机-10%-2%11%8%44%榨汁机5%4%8%14%36%电水壶-16%-13%-2%10%29%养生壶23%18%15%30%55%破壁机-23%-10%-4%-4%32%搅拌机0%4%21%27%49%电蒸锅-14%-10%-3%9%55%空气炸锅-37%-25%-21%-13%19%家电“以旧换新”8月落地至今，多个品类已斩获不俗表现。我们发现品类表现具强延展性

：8月空调率先反应、

9月过渡至冰箱、黑电，

10月大促启动清洁爆发、厨小同期也大幅改善。我们推断更多品类后来居上的变动主要来自：①产品端推新节奏补齐和②平台端线上政策跟进的促销助力。市场表现：品类总结家电细分品类线上销额yoy

（奥维，包含淘天+京东+苏宁，不含抖快+线下）资料来源：奥维，华安证券研究所5以旧换新不仅带来均价层面拉升

，更关键的是在品牌转化用户的份额层面起到显著效果。我们发现头部梯队份额整体提升：

白电中格力美的海尔海信

，黑电中海信TCL

，清洁中科沃斯石头云鲸份额表现皆可圈可点。为剖析此轮不同品牌的表现差异

，下文将从产品结构、参与资质、品牌政策、供应链配套方面一体化展开。重点品牌份额变化（线上线下合计）注：美的系=美的+小天鹅，白电海信系=海信+科龙+容声，黑电海信系=海信+Vidda线上，黑电TCL系=TCL+雷鸟线上，小米系=小米+红米线上。格力系仅计算空调份额，清洁品牌仅计算线上份额。

6资料来源：奥维，华安证券研究所扫地机

洗地机黑电

清洁市场表现：份额总结6月7月8月9月10月45%40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%小米空调长虹自有科沃斯格力系海信系创维系海信系美的系小米系长虹系卡萨帝TCL系TCL系添可海尔石头追觅石头追觅华凌云鲸云鲸白电产品结构

，不同梯队份额表现分化的第一重直接因素。我们统计：白电以格力空调、卡萨帝冰箱

；黑电以海信、TCL

；清洁以石头、云鲸为类目中份额提升最多的品牌

，共性皆中高端主导。另一侧面：小米空调、小米电视及头部副牌等入门级品牌在各类目的份额表现都相对滞后。空调品牌分价格带占比（左）及市占率变动（右）冰箱品牌分价格带占比（左）及市占率变动（右）资料来源：奥维，华安证券研究所7资料来源：奥维，华安证券研究所注：价格带占比参考6月线上+线下合计。差异之一：产品结构100%80%60%40%20%0%90%80%70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%2.001.501.000.500.00(0.50)

(1.00)

(1.50)8.006.004.002.000.00(2.00)

(4.00)

(6.00)4500-

4500-1000010000+

10月较6月市占率提升(pct)美的格力海尔海信小米TCL科龙长虹3000-

3000-60006000+

10月较6月市占率提升(pct)海尔美的卡萨帝

美菱海信

TCL究其原因

，结构提升预计来自用户-政府-企业-渠道四方助推。

20%补贴拉高消费偏好：“高值产品更高补贴金额”拉升采购预算

，

用户乐于将补贴一部分直接转化为产品体验升级。

政策重点倾斜高能效产品：

本轮国补政策重点倾斜一/二级能效产品

，对应更高的产品结构。

企业追补政策定向引导：

在国补2000元上限之外

，

更有海尔对卡萨帝追补20%、

格力对高端机追补1000元、

海信对套系化最

高追补6000元等企业主动引导。

渠道利润费效诉求进一步助推：在终端毛利提升+费效优化的诉求之下

，

高结构产品更能驱动渠道积极性的提升。黑电品牌分价格带占比（左）及市占率变动（右）扫地品牌分价格带占比（左）及市占率变动（右）100%80%60%40%20%0%科沃斯

石头追觅云鲸5.004.003.002.001.000.00(1.00)

(2.00)

(3.00)

(4.00)80%60%40%20%0%海信

TCL

小米

创维

长虹

Vidda

雷鸟5.004.003.002.001.000.00(1.00)

(2.00)

(3.00)资料来源：奥维，华安证券研究所

资料来源：奥维，华安证券研究所注：价格带占比参考6月线上+线下合计。Vidda、雷鸟及清洁品牌市占率提升幅度仅涉及线上。差异之一：产品结构3000-

3000-1000010000+

10月较6月市占率提升(pct)

3000-3000-50005000+10月较6月市占率提升(pct)8美的借助OTO新零售模式协助中小卖家参与，通过运营商的资质来帮助无法获得资质的小商户走量，同时把量划到小商户对应的年度规模。在品牌的下沉门店直接让客户进行扫码，享受直接的折扣，之后通过一件代发送到消费者家中。门店赚取佣金，不用垫资备货，只需

要找用户获取流量。美的已经完成类似苏宁、京东等的O2O销售链路，并通过积分赛等激励形式引导商家积极参加。海尔近两年提前布局专卖店数字化能力储备，在多地启动智家云店OTO模式上线发布，主要是覆盖线下的海尔专卖店，方便三四级村镇消费者全面参与以旧换新，解决用户找不到可参与活动的店面，领券不方便及不知道去哪领，还有参与以旧换新品类少、型号不全等问

题。参与资质

，不同梯队份额表现分化的另一重直接因素。产品资质：头部品牌因自身完善的产品矩阵使纳入补贴的SKU比例更高

，黑电表现后来居上也得益于高能效SKU上市补齐

（TCLMiniled&量子点电视、海信Uled34款皆符合能效标准）。渠道资质：

除销额纳统资质等规模门槛外

，美的海尔等一线企业更灵活借OTO新零售赋能暂不满足500w年流水要求的小型商户大量参与。部分品牌：OTO模式助中小商户、三四线参与差异之二：参与资质资料来源：家电圈，华安证券研究所9格力增加经销商提货折扣，并增加了直补力度，如高端机/旧机换新再补1000元。美的消费者端：国家补贴之上，以旧换新公司自身已投入80亿，“不限品牌、不限年限、跨品换新”，20%补贴额度下，超过2000元部分由美的补上。形成“旧机价值补贴+政府补贴+品牌新机补贴”等三重补贴矩阵，补贴力度甚至大到至低0元起购新机。经销商端：通过积分抽奖等引导商户销售高端产品。给予美云销正常合作的客户订单补助。针对美的全品类产品，在云仓的库存可退可换

，极大的减轻了备货压力。海尔以海尔专卖店为例，公司在国家补贴力度基础上增加“0元购”，即提供免息分期付款。卡萨帝产品上，公司将在国家补贴力度单台最高2000元的基础上主动追加补贴产品的20%。海信政府补贴外，海信厂家、商家、旧机三重补贴下至高再补2000元；套系化购买最多再减6000元；局部改造最多再补500元。长虹在国家补贴的基础上，再追加10%的补贴优惠，使得用户可以获得最高30%的换新补贴。TCL在国家最高补贴20%的基础上，TCL筹措专项补贴资金开展以旧换新活动，消费者可享受最高2000元的企业补贴。这意味着，购买TCL家电，单台最高可以获得4000元的政企双重补贴。企补政策

，不同品牌最大限度转化获客份额的主动表现。“渠道垫资政府返款”模式同时考验企业-渠道-终端全链条响应。终端层面：①自行追加补贴

，上限2000元外不同程度追加补贴/提供贷款；②协同卖场共担

，联动苏宁等卖场加码促销，共担费用合力获客。渠道层面：①增加提货折扣

，格力美的定向加大高端机货折,以零售红包补贴门店；②缓解备货压力

，总部支持物料并协助处理滞销产品。部分品牌：企补力度加码政策一览注：海信、长虹、TCL包含白电+黑电品类。资料来源：品牌公众号，钉科技，华尔街科技眼，华安证券研究所

10差异之三：企补政策美的通过OTO模式，门店赚取佣金，不用垫资备货，只需要找用户获取流量，甚至可以代客下单，节省资金仓储物流成本，总部数字化

支撑订单流、资金流和物流。

格力近年逐步建立云网批系统，以旧换新期间旧系统停用。新系统将原分离的进货系统和销售派单系统合并统一，简化了经销商的提货流程，经销商进货时仍打款给销售公司，但直接从总部调货，减轻经销商和销售公司的工作负担，优化了供应链效率，经销商能实时查看库存透明度，减少政策包装空间，促进统一的价格体系。

海尔公司围绕政策已提前布局终端送拆装一体化的服务体系，布局专卖店服务到镇的网络。后台供应链端推进全国一盘货电子库存

，把经

销商从后台工作中解放出来，将更多资源和精力投入到门店，手机端甚至直播间里吸引、转化流量。

海信把品质之家打造成为“海信品质换新主题店”，线上通过抖音、小红书等平台让更多用户知晓政府补贴参与路径和活动力度。同时，将与“爱回收”达成跨界合作，用户可在“爱回收”平台，

出售闲置的3C产品、小家电等，回收价值可直接兑换为海信优惠券，实

现“万物皆可换海信”的换新模式，为用户提供跨界换购便利。

长虹通过“虹创有品”等平台，提供线上以旧换新服务；C+3模式，通过数字化平台优化生产到交付的全流程。石头双11期间，石头的扫地机器人P20PRO卖断货

，供应链全线调动资源加班加点。科沃斯科沃斯两款扫地机器人新品开始发货之后，货品流动速度很快，第一批备货支持了三周就消耗掉了，X8供不应求。工厂紧急调配模具、零配件来生产，增开生产线，补充供应的空档。供应链配套

，相较直接获客

，是品牌份额成功转化与否的软性差异。供应链/物流/IT一体化：热销/缺货型号的供应链配套、经销商调货流程、跨界优惠券兑换等一体化能力是用户转化的助益。

资源调配能力：地区政府支持补贴品类挪动、

区域挪动甚至跨市挪动

，更涉及企业对分品类分渠道分区域的整合资源调度。部分品牌：国补期间供应链、数字化、

一体化情况差异之四：供应链配套资料来源：品牌公众号，搜狐财经，家电圈，有点数，第一家电网，华安证券研究所1112PART

2政策接续空间展望华安证券研究所

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拓展投资价值综上

，我们认为：今年国补期家电大盘表现的超预期点

，核心来自“政府+企业+平台联动”激发了用户参与的力度广度；本轮不同品牌份额转化的差异可从“产品结构

”“参与资质”“企补力度”“供应链配套

”几大层面得到基本拆解

，分别对应未来企业端用户转化的优化空间。临近年关

，发改委、商务部分别于近日启动两新政策的相关接续规划：参考历轮“家电下乡”“以旧换新”及“节能惠民”时间（07/12-13/1、09/06-11/12、09/05-13/06）

，我们有理由预期24年开启的家电刺激政策存进一步延展释放空间。下文我们进一步从未来政策端探讨接续工作的释放空间。

发改委和商务部有关政策展望时间部门内容11月19日发改委国家发改委政策研究室副主任李超表示，下一步，将开展加力支持“两新“政策效果评估，总结延续好的经验做法;另一方面，将研究提出未来继续加大支持力度、扩大支持范围的政策举措，待履行相关程序后适时公开发布，持续以“两新“政策推动群众受益、企业获利、经济向好。11月21日商务部消费促进司商务部消费促进司二级调查员宋英杰表示下一步在继续落实好已出台补贴政策和系列配套支持政策的基础上，科学评估今年的政策成效，提前规划明年的汽车以旧换新接续政策，稳定市场预期，并持续完善汽车相关政策，促进二手车放心、便利交易。资料来源：中国电子报，东方财富网，华安证券研究所

13政策接续呼之欲出我们发现不同区域需求释放存在分化，原因或①政策落地进度②补贴跨省流动所致。未来可进一步聚焦激发尚未释放的需求。以江苏/山东为例

，我们估算：当前补贴金额或线下销额相对往年线下规模比值低于其它区域（历史线下规模全国居前，预计与政策时点滞后有关）；

以广东/四川为例

，我们估算：当前落地销额远超线下销额，亦远高于其它区域（预计与线上申领政策有关，广东/四川/湖北/山东青岛实行初期全国可领）。部分地区落地核销金额、线下金额、

23年线下销额(亿)政策落地以来线下销额或补贴金额与23年线下销额比值湖北/河南/北京）参考已披露省份倍数；预估补贴金额=实际销售金额*20%，已披露省份（江苏/山东/四川）参考披露数据。资料来源：奥维，各省信息发布网站，华安证券研究所

资料来源：奥维，各省信息发布网站，华安证券研究所

14注：线下数据参考奥维截止11.10空冰洗黑合计；政策落地合计销售金额=线下落地金额*（5~12倍不等），具体倍数参考各省11月上旬披露实际金额，未披露省份（浙江/区域需求释放分化w以旧换新落地线下销额/23年线下总销额

预估补贴金额/23年线下总销额100%80%60%40%20%0%江苏山东浙江四川湖北广东河南北京上海江苏山东

浙江

四川

湖北

广东

河南

北京

上海20015010050023年线下总销额政策落地线下累计预估政策落地合计销售金额预估补贴金额我们观察除中央8大类外

，更多品类尚存纳入空间

，高值设备、长尾设备皆存释放增量。央空热泵/高值家电：我们观察8-9月多联机修复弹性弱于家空

，或因2000元上限相对央空/热泵/净水/新风系统等高值设

备单套金额的折扣比例偏低

，也给未来政策接续留下了刺激空间；生活电器/长尾家电：我们统计多个省份已将中央8大类之外的消费电器额外纳入补贴范围

，但增补品类各存差异

，参考大促期清洁类目爆发式表现

，未来线上主导的生活电器有望于政策接续后充分释放。部分地区家电8大类外补贴品类举例以旧换新：央空yoy弹性不及家空yoy省市新增补贴品类上海新增沙发、床垫、橱柜、浴缸、坐便器、

扫地机器人、吸尘器、空气净

化器等家电、家装、家居和适老化产品。深圳新增手机、平板电脑、智能穿戴、消费级无人机、

消费级机器人、

3C服

务器、投影仪、智能运动（含运动相机）、咖啡机等品类。江苏新增空气净化器、微波炉（含一体机）、电磁炉、电饭煲（电压力锅）、

电风扇、家用冰吧、洗碗机、净水器、智能马桶含马桶盖。广东新增手机、平板和智能穿戴设备3类。北京对国家明确的8类产品，按中央文件要求二级能效15%

，一级能效20%；

单件商品补贴上限2000元。山东对国家明确的8类产品，按中央文件要求二级能效15%

，一级能效20%；

单件商品补贴上限2000元。湖南除按中央文件要求给予8类补贴，

电动自行车定额补贴500元。江西除按中央文件要求给予8类补贴，电动自行车定额补贴不超500元。黑龙江按中央文件要求给予8类补贴。 多联机内销出货额同比

家空内销出货量同比

资料来源：各省政府信息公开网，华安证券研究所

资料来源：产业在线，华安证券研究所

15品类增量释放空间10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%6月

7月

8月

9月注：家空内销出货额增速较内销出货量增速提升更快。双11，以“京东淘系”为代表的线上平台入局，进一步打通了政府-企业-渠道-用户之间端与端的国补参与率。当前更多线上平台、商户存参与空间：本轮大促京东参与程度较深，不同省份用户参与入口相对便利，未来拼抖快平台商

户亦存释放潜力；地方入口扩容有望促进与各线上平台的协同效率：更可规范线上线下不同渠道补贴借用的情形。部分线上平台国补参与情况平台特点京东国补活动页面最友好、参与地区最全。会按照补贴流程，提供完整的参与活动引导页面，点击对应城市就会跳转到对应该城市的专场，

并提供各地补贴流程攻略。淘宝支持10省左右及地区线上参与活动，需搜索关键词筛选补贴机型，在浙江和广东，补贴机型精准到地级市级别，但如果是四川、安徽

山西、湖南四地要自行跳转尝试的“云闪付”界面。拼多多/抖音支持省份、支持国补机型及品类有待扩大。资料来源：京东，电脑报，华安证券研究所16平台增量释放空间参与资质垫付流程武汉具备3个自然月资金垫付能力。原则

上企业、品牌方申报，三大家渠道平台：京东、工贸、苏宁有单独申

报权利，经销商垫资。手工台账申报，闭环完成才能申报。后期推进流程电子化，审计有望加快。江苏新增的家电以旧换新参与企业名单，乡镇经销商的入围数量显著提升。江苏省逐步优化“以旧换新”兑付流程，开展补贴预拨，严格审计。江苏省将家电企业订单信息与支付平台进行实时直连共享，确保交易订单信息可查询、可追溯，在消费者享受立减补贴的同时，对期间出现的退货订单也可全量记录并做到补贴资金实时退换。据悉，

除特定长假外，江苏每周一周五会将部分垫付资金直接拨付企业，待活动结束且审计完成后据实清算。平台京东以平台为主体对接城市谈判

，有多部门协同谈判，对接口是每个省的商务局，对接省份较多。京东直接对接政府垫资，不需要经销商提前垫资，相较传统经销商，京东依托于京东仓库，经销商只需要进行卖货，且相对回款周期较线下更快。淘系基本需要商家在属地有资质。进一步看

，若相对放松资质要求与垫资要求

，将更多激发中小规模纳税人的参与空间。资质放松：我们观察地方政府对参与商户基本存年零售额500w以上（普遍）及不同程度纳统资质（部分）要求

，政策规范化和效率化背景下，

已有政府对小规模纳税人适当资质放开、扩大参与覆盖面；垫资优化：考虑经销商需沉淀15-20%周转资金

，回款流程存手工台账-资料准备-审核放款周期，

回款速度也受申报资料完

整性影响

，若申报进一步电子化或线上线下协同更广（如京东申报流程快于线下）

，未来垫资回笼进一步激发参与积极性。部分省份参与资质及垫付流程逐步优化资质放开+垫资优化空间资料来源：各省信息发布公众号，国际商报，中国企业家杂志，华安证券研究所

17线下增速补贴方式江苏22.47%通过“建行生活”APP进入以旧换新专区。山东82.03%消费者通过云闪付App/“鲁换新”小程序进行实名认证，按需领取8个家电品类补贴券。湖北48.34%消费者须在湖北省以旧换新公共服务平台进入“家电以旧换新专区”进行实名认证，按需领取8个家电品类补贴券。北京16.92%消费者通过“京通”小程序实名认证，通过参与企业购买符合补贴适用品类家电产品时，于订单支付环节享受立减补贴。四川105.08%消费者发票事后申请，9月底开始采用直降价格方式推动效果更好。广东50.66%活动期间，个人消费者在云闪付APP“以旧换新”领取活动指定家电资格券，在参与活动的家电销售企业购置指定活动类目的家电产品，通过云闪付等主流付款码展码支付，即可享受优惠补贴。上海24.24%消费者可通过“云闪付”、“支付宝”和微信小程序“上海市家电补贴活动”选择相应家电类别进行领取，领取后可在指定商家完成购买。河南110.88%消费者通过云闪付APP搜索“河南省消费品以旧换新服务平台”小程序，完成实名认证，获取补贴资格。到参与商家购买以上8类家电产品，按照活动约定支付方式付款，直接享受支付立减。未来补贴方式简化与宣传效率提升

，亦将有望额外促进用户端的便利度与参与度。补贴简化：

用户当前基本通过

云闪付/支付宝/小程序方式申领补贴，

已有地区以“价格直降

”代替发券方式提升便利度

（考虑消费券形式存时间、

品类、凑单限制，各类获取窗口也存一定简化空间或跳转问题）；宣传效率：以四川为例

，政府借助高客流快闪店（以旧换新导流）/小区团购（网格员导流）/政府院校集中采购（成都学校

空调）等多样化宣发措施最大化用户参与度

，对应未来更多扩容空间。部分省份以旧换新落地线下增速、补贴申领方式补贴方式+宣传效率空间资料来源：奥维（截止11.10），各省信息发布网站，华安证券研究所18我们认为：今年家电大盘表现超预期点核心来自“政府+企业+平台”联动入局。25年家电刺激政策存延展释放空间。逻辑推演行业有望在企业（用户份额转化）

+政策（接续力度高度）两大层面

带来潜力。企业（用户份额转化）：本轮家电表现为“品类接力、均价拉升、头部集中”三维度结果；头部品牌份额转化较好从其“产品结构、参与资质、企补力度、供应链配套”几大增量可得分解，对应政策接续期未来企业端对用户转化

的优化空间。政策（接续力度高度）：行业未来还有望在政策端接续力度（“直接增量”

，区域/品类/平台/资质扩容）

+接续高

度（“放大乘数”

，央地财政/金融、流程/方式体系深化、下沉需求释放效率）带来进一步转化和超预期点。投资建议：①本轮头部份额结构受益关注：美的集团14X、海尔智家14X、格力电器7X、海信家电12X、海信视像14X、TCL

电子9X。②未来品类平台增量逻辑关注：海信家电12X、长虹美菱11X、TCL智家11X、石头科技17X、科沃斯23X、苏泊尔1