分销策略课件

13分销策略第十三章分销策略2024/12/1213分销策略2

在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种及信息等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式提供给消费者，从而克服生产者和消费者之间的供需矛盾，实现企业营销目标。2024/12/1213分销策略3第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示2024/12/1213分销策略4学习目标区分分销渠道和市场营销渠道掌握分销渠道的结构明确各类中间商的差别识别影响分销渠道设计的因素阐述如何进行分销渠道的设计熟悉物流策略2024/12/1213分销策略5引导案例L'OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。2024/12/1252024/12/1213分销策略6欧莱雅中国品牌2024/12/1213分销策略7高档化妆品

在北京、上海、广州等15个大城市的高档百货商店设有30个精致形象专柜——高档百货商店形象专柜2024/12/1213分销策略8美发产品1999年卡诗正式入驻中国市场，已在上海、北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊巴黎欧莱雅专业美发在上海，北京和广州特设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心已成功培训了1000多家发廊的3000多名专业技术人员。——进军发廊2024/12/1213分销策略9薇姿1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。

——药房+旗舰店2024/12/1213分销策略10理肤泉

理肤泉已上市于上海11家三甲及二甲医院的皮肤科及激光中心，并在周围的药店设有专柜。理肤泉通过专业医药代表的拜访，及活跃参与各类皮肤科领域的学术交流活动，使上海的许多皮肤科医生对“皮肤科辅助性治疗”这一崭新概念逐渐了解并熟悉。——医院+药房2024/12/1213分销策略11大众品牌

从上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今，卡尼尔已在230个城市的各大超市、百货商场和化妆品店共设3000多个专柜。其中，在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原设立的染发教育中心，肩负影响和更新消费者染发观念的责任，以现场提供染发服务的方式，把营彩染护发同步完成的健康活力的形象全面展示给消费者

——超市、百货商场、化妆品店2024/12/1213分销策略12收购小护士2003年12月巴黎欧莱雅正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280，000个销售网点，小护士护肤系列产品在中国年轻人中有96%的品牌认知度——志在大众渠道2024/12/1213分销策略13第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与特征市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人2024/12/1213分销策略141.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.是营销组合因素之一特征2024/12/1213分销策略15课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行供应商顾客2024/12/1213分销策略16二、分销渠道的职能1.研究-收集信息2.促销-促进销售3.接洽-寻求顾客4.配合-符合需要5.谈判-协助谈判6.物流-运输仓储7.融资-取得资金8.风险承担2024/12/1213分销策略17三、分销渠道的类型生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道1.分销渠道的层次2024/12/1213分销策略182.分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）2024/12/1213分销策略19密集分销渠道（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品（2）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小（3）密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小2024/12/1213分销策略20选择性分销制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。2024/12/1213分销策略21独家分销渠道的特点分析（1）独家分销渠道的优点：容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大（2）独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小企业市场的风险大2024/12/1213分销策略22第二节分销渠道策略顾客特性-购买方式产品特性-产品样式企业特性-企业情况中间商特性-成本优缺竞争特性-竞争状况环境特性-内外环境一、影响分销渠道设计的因素2024/12/1213分销策略23二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要了解消费者在目标市场的4W1H

2024/12/1213分销策略24课堂思考请你为以下产品设计分销渠道报纸、刊物电脑2024/12/1213分销策略25三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员2024/12/1213分销策略26四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治2024/12/1213分销策略271.窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同而引起窜货2024/12/1213分销策略282.窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的、地区内部分区的业务管理制度2024/12/1213分销策略29五、渠道策略的新发展1.通路“直销”-直接供货零售商2.垂直渠道网络-战略型关系非常紧密型（厂商合资成立销售中心）较紧密型（独家代理或经销）管理型（共同组建中心，双方管理）松散的联盟型（组织联盟会选举渠道领袖）较松散的捆绑型（共同管理二级渠道）3.水平渠道系统-两家以上公司共同开发渠道4.多渠道系统-对不同细分市场，采用多渠道体系5.基于互联网的分销渠道2024/12/1213分销策略30第三节批发商与零售商2024/12/1213分销策略31一、批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司2024/12/1213分销策略32批发商的分类批发商商人批发商经纪人和代理商其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商2024/12/1213分销策略33二、零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商指销量主要来自零售的商业企业2024/12/1213分销策略34零售商的类型2024/12/1213分销策略352024/12/1213分销策略36三、无门市零售家庭销售会是否接受纸币？2024/12/1213分销策略37第四节物流策略一、物流的含义与职能含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能：运输、搬运；保管、包装；信息2024/12/1213分销策略38二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送2024/12/1213分销策略39三、物流的规划与管理D=T+FW+VW+SD:物流系统总成本T:该系统的总运输成本FW:该系统的总固定仓储费用VW:该系统的总变动仓储费用S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本2024/12/1213分销策略40<一>单一工厂，单一市场-纯净水厂

<二>单一工厂，多个市场-家电企业

1.直接运送出产品至顾客

2.大批整车运送到靠近市场的仓库

3.将零件运到靠近市场的装配厂<三>多个工厂，多个市场-啤酒厂

在选择和设计物流系统时，要对各种系统总成本加以检查，并选择成本最小的物流系统。一般而言，有以下几种选择方式2024/12/1213分销策略41四、存货与运输策略<一>存货策略

存货策略师影响顾客满意度的重要策略。营销人员希望企业存货充足，但是如果存货过多，成本会增大。1.订购点决策-订购点收到以下因素影响订购前置时间使用率-顾客平均购买数量服务水平-成正比2024/12/1213分销策略422.订购量决策-订购量越大，购买频率越低(1)经销商的订购成本-订货处理成本(2)制造商的订购成本-装置成本(3)存货占用的成本存货空间费用资金成本税金与保险费20