车辆智能运维系统招商引资方案

目录

第一章项目基本情况...............................................7

一、项目名称及建设性质............................................7

二、项目承办单位...................................................7

三、项目定位及建设理由............................................7

四、项目建设选址...................................................8

五、项目总投资及资金构成..........................................8

六、资金筹措方案...................................................9

七、项目预期经济效益规划目标......................................9

八、项目建设进度规划...............................................9

九、项目综合评价...................................................9

主要经济指标一览表................................................10

第二章行业分析和市场营销........................................12

一、轨道交通行业市场规模.........................................12

二、大数据与互联网营销...........................................13

三、加强现代化治理能力建设.......................................27

四、优化综合立体交通网络.........................................30

五、新产品开发的程序.............................................32

六、建设多层级一体化综合交通枢纽.................................39

七、市场的细分标准................................................41

八、打造城市现代交通系统.........................................46

九、加强基础设施养护.............................................48

十、营销调研的含义和作用.........................................48

十一、营销组织的设置原则.........................................50

十二、建立持久的顾客关系.........................................52

十三、企业营销对策................................................53

第三章发展规划...................................................55

一、公司发展规划..................................................55

二、保障措施......................................................56

第四章公司组建方案..............................................59

一、公司经营宗旨..................................................59

二、公司的目标、主要职责.........................................59

三、公司组建方式..................................................60

四、公司管理体制..................................................60

五、部门职责及权限................................................61

六、核心人员介绍..................................................65

七、财务会计制度..................................................66

第五章项目选址分析..............................................70

一、双招双引，以创新激活跨越式发展新动能........................74

第六章人力资源管理..............................................77

一、职业与职业生涯的基本概念.....................................77

二、培训效果评估的实施...........................................77

三、人力资源配置的基本概念和种类.................................84

四、企业人员招募的方式...........................................86

五、企业人力资源费用的构成.......................................91

六、企业组织机构设置的原则.......................................94

七、企业劳动定员基本原则.........................................98

第七章企业文化分析.............................................102

一、企业文化的选择与创新........................................102

二、"以人为本”的主旨.............................................105

三、企业文化是企业生命的基因....................................109

四、企业伦理道德建设的原则与内容................................112

五、企业文化的整合...............................................118

六、企业文化的创新与发展........................................123

七、企业文化的特征...............................................134

笫八章经营战略方案.............................................139

一、人力资源战略的概念和目标....................................139

二、企业经营战略的作用..........................................142

三、融合战略的概念与特点........................................144

四、差异化战略的优势与风险......................................145

五、企业经营战略管理的含义......................................148

六、企业人才及其所需类型........................................149

七、企业投资战略的概念与特点....................................155

八、企业与经营战略环境的关系....................................157

九、企业文化战略的实施..........................................158

第九章财务管理方案.............................................160

一、资本成本.....................................................160

二、财务可行性评价指标的类型....................................168

三、企业财务管理体制的设计原则..................................170

四、现金的日常管理...............................................173

五、企业财务管理目标............................................178

六、筹资管理的原则...............................................185

第十章项目投资分析.............................................188

一、建设投资估算.................................................188

建设投资估算表...................................................189

二、建设期利息...................................................189

建设期利息估算表.................................................190

三、流动资金.....................................................191

流动资金估算表...................................................191

四、项目总投资...................................................192

总投资及构成一览表...............................................192

五、资金筹措与投资计划..........................................193

项目投资计划与资金筹措一览表.....................................193

第十一章经济效益分析...........................................195

一、经济评价财务测算............................................195

营业收入、税金及附加和增侑税估算表..............................195

综合总成本费用估算表.............................................196

利润及利润分配表.................................................198

二、项目盈利能力分析............................................199

项目投资现金流量表...............................................200

三、财务生存能力分析............................................201

四、偿债能力分析.................................................202

借款还本付息计划表...............................................203

五、经济评价结论.................................................204

本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进

行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板

用途。

第一章项目基本情况

一、项目名称及建设性质

(一)项目名称

车辆智能运维系统

(-)项目建设性质

本项目属于技术改造项目

二、项目承办单位

(-)项目承办单位名称

XX有限公司

(-)项目联系人

汪XX

三、项目定位及建设理由

健全企业安全风险分级管控、隐患排查治理、事故和重大险情技

术调查等工作机制，加强生产安全事故统计分析，强化监督检查执法。

综合利用科技手段，开展风险动态监测预警和分析研判。落实企业安

全生产主体责任，强化安全生产监督管理责任。加强铁路沿线安全环

境整治，夯实民航运行安全全链条管理，强化城市轨道交通运营保护

区安全管理，加强寄递渠道安全监管和应急管理。强化设施设备运行

安全，完善货车生产改装监管机制，杜绝非法改装货运车辆出厂上路。

加大货物装载源头监管力度，禁止超限超载车辆出场（站）上路行驶。

完善危险化学品运输网络，优化运输通行管控措施，强化港口、隧道、

闸坝等重点部位通行管理。优化职业驾驶员、快递员、船员等从业环

境，强化机动车驾驶员培训质量管理。

四、项目建设选址

本期项目选址位于XX,区域地理位置优越，设施条件完备，非常

适宜本期项目建设。

五、项目总投资及资金构成

（一）项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资1248.64万元，其中：建设投资781.73万元,

占项目总投资的62.61%；建设期利息19.27万元，占项目总投资的

1.54%；流动资金447.64万元，占项目总投资的35.85%。

（二）建设投资构成

本期项目建设投资781.73万元，包括工程费用、工程建设其他费

用和预备费，其中：工程费用614.02万元，工程建设其他费用146.87

万元，预备费20.84万元。

六、资金筹措方案

本期项目总投资1248.64万元，其中申请银行长期贷款393.11万

元，其余部分由企业自筹。

七、项目预期经济效益规划目标

(一)经济效益目标值(正常经营年份)

1、营业收入(SP)：4700.00万元。

2、综合总成本费用(TC)：3767.58万元。

3、净利润(NP)：683.57万元。

(二)经济效益评价目标

1、全部投资回收期(Pt)：4.62年。

2、财务内部收益率：41.58%o

3、财务净现值：1594.29万元。

八、项目建设进度规划

本期项目建设期限规划24个月。

九、项目综合评价

通过分析，该项目经济效益和社会效掠良好。从发展来看公司将

面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产

品的产业结构。

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1总投资万元1248.64

1.1建设投资万元781.73

1.1.1丁程费用万元614.02

1.1.2其他费用万元146.87

1.1.3预备费万元20.84

1.2建设期利息万元19.27

1.3流动资金万元447.64

2资金筹措万元1248.64

2.1自筹资金万元855.53

2.2银行贷款万元393.11

3营业收入万元4700.00正常运营年份

4总成本费用万元3767.58

5利润总额万元911.42

6净利闰万元683.57

7所得税万元227.85“II

8增值税万元174.93

9税金及附加万元21.00HII

10纳税总额万元423.78

11盈亏平衡点万元1381.93产值

12回收期年4.62

13内部收益率41.58%所得税后

14财务净现值万元1594.29所得税后

第二章行业分析和市场营销

一、轨道交通行业市场规模

轨道交通装备是我国在高端制造领域的重要组成部分，也是国际

竞争力最高的行业之一。目前，我国轨道交通装备业已经形成了比较

完整的产业链，市场规模不断扩大。据统计，我国轨道交通装备行业

市场规模已经从2012年的3,016亿元增长到2021年的8,410.60

亿元，年复合增长率为12.01%。随着我国基础设施的不断完善，城市

轨道交通建设持续推进，我国轨道交通装备行业发展前景广阔。

据统计，截止2021年底，我国共有50个城市开通城市轨道交通,

共有67个城市的城轨交通线网规划获批，其中，城轨交通线区建设规

划在实施的城市共计56个，在实施的建设规划线路总长6,988.3公

里。随着各城市对于轨道交通建设需求的不断增长，我国城市统道交

通建设里程得到快速增长，同时也为城市轨道交通运维服务市场提供

了广阔的增长空间。城市轨道交通的大力发展与扩张，进一步促进了

中国城轨运营维护后市场的兴起。

城轨运营维护后市场空间与运营里程数高度相关。根据华创证券

的研究报告，城市轨道交通运维支出一般占总投资的2-3虬2018年我

国已投入运营城市轨道线路5,761公里，每公里平均造价为5-10亿

元，保守假设按5亿元/公里，投资占比取中位数2.5%测算，2018年

我国城市轨道交通运营维保后市场规模约720亿元。2021年我国已投

入运营城市轨道线路9,206.8公里，根据该数据测算，我国2021年

城市轨道交通运营维保市场规模在1,150.85亿元，2023年将达到2,

033亿。此外，随着新获批城市轨道交通项目的陆续建设和运营投入，

预计未来三年我国城市轨道交通运维服务市场规模仍将保持高速增长。

二、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样叱（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，“与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

程到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月20,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形戌的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

法而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达度讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SE0）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费

用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询f下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得

厂单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、戌长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。

三、加强现代化治理能力建设

坚定不移推进改革，聚焦制约综合交通运输高质量发展的深层次

矛盾问题，优化完善管理体制、运行机制、法律法规和标准体系，建

设高水平人才队伍，推进治理能力现代化，持续增强综合交通运输发

展动力和活力。

（一）深化重点领域改革

进一步厘清铁路行业和企业关系，推进铁路行业竞争性环节市场

化改革，推动具备条件的地方自主建设运营城际铁路、市域（郊）铁

路，推进国家铁路企业股份制改造和优质资产上市，完善铁路费用清

算和收益分配规则。推进公路收费制度和养护体制改革，推广高速公

路差异化收费。持续推进空管体制改革，完善军民航空管联合运行机

制，实施空域资源分类精细化管理，优化全国航路航线网，深化低空

空域管理改革。实现邮政普遍服务业务与竞争性业务分业经营。研究

完善西江航运干线、界河航运管理体制机制。深化交通运输综合行政

执法改革。构建全要素水上交通管理体制，优化完善海事监管现制和

模式。

（二）促进形成统一开放市场

建立健全城市群交通运输一体化发展机制。落实公平竞争审查制

度，规范中欧班列、港航、民航国际航线等补贴政策。建立以信用为

基础的新型监管机制，加强信用信息共享公开、风险监测和安全管理,

推进事前信用承诺、事中信用评价和分级分类监管、事后奖惩和信用

修复。探索建立交通运输创新发展容错制度。规范交通运输新业态、

新模式价格管理，健全巡游出租汽车价格形成机制，深化道路客运价

格市场化改革。

（三）创新投融资体制机制

全面落实交通运输领域与地方财政事权和支出责任划分改革方案,

优化债务结构，防范化解地方隐性债务风险。完善与项目资金需求和

期限相匹配的长期资金筹措渠道。稳定并完善交通专项资金政策，继

续通过成品油税费改革转移支付等渠道支持交通基础设施养护，优化

完善支持邮政、水运等发展的资金政策。完善收费公路专项债券制度。

支持符合条件的项目实施主体通过发行企业债券等途径开展市场化融

资，稳妥推进基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）试点，规范

发展和社会资本合作模式，支持开发性金融、政策性金融、社会资本

依法依规参与交通基础设施建设，鼓励社会资本设立多式联运等产业

投资基金。依托全国投资项目在线审批监管平台，加强事中事后监管。

（四）完善法律法规和标准规范

加快构建适应现代综合交通运输体系的法律法规和标准体系。研

究制修订公路、铁路、民用航空以及综合交通有关法律法规，促进各

项制度有效衔接。构建综合交通运输高质量发展标准体系和统计体系,

完善综合交通枢纽、旅客联程运输、货物多式联运、智能交通、绿色

交通、交通安全应急、无障碍交通、新业态新模式等技术标准，强化

各类标准衔接。推动危险品多式联运服务规则一体衔接和检测结果互

认。加强计量、标准、认证认可和检验检测等质量技术基础建设，强

化质量监督管理。

（五）强化人才队伍和交通文明建设

建设交通运输新型智库联盟，优化人彳发现机制和项目团队遴选

机制，深化科研经费管理改革，完善人才评价体系，大力培养使用战

略科学家，造就规模宏大的青年科技人才队伍。加强创新型、应用型、

技能型人才培养，壮大高技能人才队伍，培养大批卓越工程师。加强

交通运输文化软实力建设，推动交通文化精品工程建设，深化交通文

博工程建设，提高交通参与者文明素养。加强交通运输全媒体传播能

力建设，提升交通运输媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。进

一步严明纪律、改进作风，提高交通运输执法队伍能力和水平，严格

规范公正文明执法。创新法治宣传教育新机制新方法，落实普法责任

制，培育交通法治文化。

四、优化综合立体交通网络

构建以高速铁路、国家高速公路、民用航空等为主体的快速网，

完善以普速铁路、普通国省道、港口航道等为主体的干线网，提高基

码网保障能力。

建设现代化铁路网。坚持客货并重、新建改建并举、高速普速协

调发展，加快普速铁路建设和既有铁路扩能改造，着力消除干线瓶颈,

推进既有铁路运能紧张路段能力补强，加快提高中西部地区铁路网覆

盖水平。加强资源富集区、人口相对密集脱贫地区的开发性铁路和支

线铁路建设。推进高速铁路主通道建设，提升沿江、沿海、呼南、京

昆等重要通道以及京沪高铁辅助通道运输能力，有序建设区域连接线。

综合运用新技术手段，改革创新经营管理模式，提高铁路网整体运营

效率。统筹考虑运输需求和效益，合理规划建设铁路项目，严控高速

铁路平行线路建设。

完善公路网结构功能。提升国家高速公路网络质量，实施京沪、

京港澳、京昆、长深、沪昆、连霍、包茂、福银、泉南、广昆等国家

高速公路主线繁忙拥挤路段扩容改造，加快推进并行线、联络线以及

待贯通路段建设。合理引导地方高速公路有序发展。加快普通国省道

低等级路段提质升级，将西部地区普通国道二级及以上公路比重提高

到70%,实现对重要口岸、枢纽、产业园区、旅游景区有效覆盖，强化

安全设施配置。完善四好农村路高质量发展体系，深入开展示范创建,

实现通三级及以上公路的乡镇比重达到85%左右，推动较大人口规模自

然村（组）通硬化路，因地制宜推进建制村双车道公路建设和农村过

窄公路拓宽改造，强化农村公路与干线公路、村内主干道衔接。推进

渡改桥等便民设施建设。

优化畅通水运设施网络。建设京津冀、长三角、粤港澳大湾区世

界级港口群，支持山东打造世界一流的海洋港口，推进东北地区沿海

港口一体化发展，优化港口功能布局，推动资源整合和共享共用。有

序推进沿海港口专业化码头及进出港航道等公共设施建设。适度超前

建设粮食、能源、矿产资源的接卸、储存、中转设施，推进沿海沿江

液化天然气码头规划建设。提升内河港口专业化、规模化水平，合理

集中布局集装箱、煤炭、铁矿石、商品汽车等专业化码头。加强内河

高等级航道扩能升级与畅通攻坚建设，完善长江、珠江、京杭运河和

淮河等水系内河高等级航道网络，进一步提升珠三角高等级航道网出

海能力，全面加强长三角、珠江一西江高等级航道网未达标段建设。

推动重要支流航道和库湖区航道、内河旅游航道、便民码头建设。

扩大航空网络覆盖。推动区域机场群协同发展，建设京津冀、长

三角、粤港澳大湾区、成渝等世界级机场群。适时启动能力紧张枢纽

机场改扩建工程，强化枢纽机场综合保障能力。合理加密机场布局，

稳步建设支线机场和专业性货运枢纽机场，提升综合性机场货运能力

和利用率。有序推进通用机场规划建设，构建区域短途运输网络，探

索通用航空与低空旅游、应急救援、医疗救护、警务航空等融合发展。

优化航路航线网络，加强军民航空管基础设施建设，推广应用空管新

技术。

加强油气管网高效互联。完善东北、西北、西南和海上四大油气

进口通道。加快全国干线天然气管道建设，完善原油、成品油管网布

局，推进东北、西北、西南等地区老旧管道隐患治理。推进油气管网

互联互通和支线管道建设，扩大市县天然气管道覆盖范围并向具备条

件的沿线乡镇辐射。

五、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品胸思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策:

(1)试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

(2)试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

(3)试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况(试用率)

和重复购买情况，(再购率)。

(4)试销所需要的费用开支。

(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

(A)商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

六、建设多层级一体化综合交通枢纽

打造综合交通枢纽集群。建设京津冀、长三角、粤港澳大湾区、

成渝地区双城经济圈等国际性综合交通枢纽集群，提升全球互联互通

水平和辐射能级。培育一批辐射区域、连通全国的综合交通枢纽集群,

合理组织集群服务网络，提高集群内枢纽城市协同效率。

优化综合交通枢纽城市功能。提升国际性综合交通枢纽的全球联

通水平和资源要素配置能力，增强部分枢纽国际门户功能。优化全国

性综合交通枢纽客货中转设施、集疏运网络及客运场站间快速连接系

统。增强区域性综合交通枢纽的衔接转运能力，发展口岸枢纽。强化

不同层级综合交通枢纽城市之间功能互补、设施连通、运行协同。

完善综合客运枢纽系统。优化客运场站和城市公共交通枢纽布局,

鼓励同站布设，加强与城市交通系统有效衔接。对换乘潜在需求大的

综合客运枢纽，做好衔接通道用地和空间预留。推动新建综合客运枢

纽布局立体换乘设施，鼓励同台换乘，实施既有枢纽换乘设施便捷化

改造，推动主要运输方式间便捷换乘。整合接入综合客运枢纽的不同

运输方式信息资源，加强数据、时刻、运力等对接。促进综合客运枢

纽站城融合，探索建立枢纽开发利益共享机制，推动枢纽与周边区域

统一规划、综合开发，加强开发时序协调、服务功能共享。

建设综合货运枢纽系统。优先利用现有物流园区以及货运场站等

设施，规划建设多种运输方式高效融合的综合货运枢纽，引导冷链物

流、邮政快递、分拨配送等功能设施集中布局。完善货运枢纽的集疏

运铁路、公路网络，加快建设多式联运设施，推进口岸换装转运设施

扩能改造。实施邮政快递枢纽能力提升工程，加强邮政普遍服务和快

递处理中心等设施建设，与铁路、公路、民航等枢纽加强统筹。推进

120个左右国家物流枢纽建设。

七、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种