施丹兰小红书线上营销方案

施丹兰STENDERS2024小红书营销方案重塑沐浴精致生活，唤醒美好生活的仪式感TITLEDIRECTORY目录Partone.投放分析AParttwo.产品分析BPartthree.种草策略CPartfour.执行规划D投放分析Partone.【小红书】心智优于其他平台，看个人护理内容用户首选小红书近7成用户将【小红书】作为——了解个人护理相关内容的首要渠道用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比(69.3%)远高于其他渠道等【内容优势】用户反馈和产品评测，是小红书内容的差异化特色好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势【内容影响力】从认知到购买，小红书影响用户各个消费决策环节小红书优质内容，已渗透并影响用户个人护理相关的每个消费环节小红书对用户在个人护理的【认识-了解-好感-购买】消费全链路，均有超高影响力。【用户行为偏好】美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容美妆个护博主发布的笔记更受欢迎，个护用户平台搜索心智强美妆个护博主最受欢迎(74.4%)，其次是普通用户与医生博主;在用户获取内容的各类方式中，搜索位列TOP1。【购买影响力】用户的个护习惯朝精细化趋势发展，更多品类涌现相较于头发洗护与口腔护理，【身体洗护品类】消费增长迅猛身体洗护的精细化趋势更明显，主要表现在步骤变多、品类增加。【品类渗透】个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎用户精细化护理的趋势增长，促进大量新兴品类产生消费身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%;磨砂膏、沐浴球等工具渗透率接近50%。【用户诉求】洗护清洁用品—“用完香香的”很重要用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求用户对于身体清洁产品的主要诉求是:清洁、保湿、留香;用户对于身体护理产品的主要诉求:保湿、美白、留香。【用户诉求】洗护用品衍生更多用户需求，美白尚未得到满足洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向【人群偏好】年轻人提升外在颜值，中年人修炼个护内功年轻人偏爱美白中年人更喜保湿18-22岁用户更关注外在，美白、留香，更多人喜欢用身体素颜霜;31-40岁用户诉求更偏向内在，保湿、更多用沐浴油、身体油。【消费行为】身体洗护品类整体消费档位集中在60-200元之间超4成用户将预算控制在60-100元间，男性与女性用户无明显差异60-200元预算档位的用户占69%，35%的用户选择购买100元单价以上的洗护产品。美白、留香、保湿等主要功效成为重点。美白保湿赛道是各家竞品抢占的主力赛道，但需要实际成分和效果作为依托。平台选择种草方向用户行为偏好目标用户作为用户了解个人护理相关内容的第一渠道，小红书心智优于其他平台。好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素。美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容。个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎。品类渗透23-45女性对于身体护肤有实际要求且具有一定消费能力的用户。内容方向抢占赛道总结产品分析Parttwo.最新鲜纯手工最天然——以沐浴的方式进行护肤【施丹兰STENDERS】风靡欧洲的沐浴产品和全身肌肤护理品牌施丹兰在“纯手工、最新鲜、纯天然”三大环保理念下，保持产品手工制作、北欧植萃两大特色，采用产自北欧的植物、蔬果、花卉、草药、谷物为原材料，香皂、气泡弹等产品仍旧坚持传统手工制作，保持纯净、质朴之感。并据新一代的消费者的需求，施丹兰着重提升产品的功效性，创造了基于天然成分的功效型沐浴产品。主推爆品-啫喱慕斯沐浴露打造植物精粹呵护你的身体独特的内部结构双气囊设计无水气泡体验后发泡的乐趣啫喱状锁住更多的植物精华满满的植物精粹绵密泡沫带走肌肤污垢洗完保湿滋润不紧绷助推产品温和清洁富含精油和海盐卓效护肤放松情绪水润嫩肤细腻、柔滑爽肤、嫩肤手工制作传统手工压制成分安心精油球手工皂纯净由内

自然养护茶树皂选用自然茶叶精华温和柔嫩肌肤清雅芬芳轻启茶树皂如同闻到茶园的芬芳手工匠心匠心制作搭配精湛工艺助推产品清香怡人养肤泡浴二合一富含精油和海盐卓效护肤放松情绪水润不拔干泡出少女肌细腻、柔滑爽肤、嫩肤精油添香独特香水级调香营造自然伪体香沐浴露精粹沐浴露馥郁芬芳散发迷人清香的芬芳，新鲜的苹果花味道仿佛唤起春天的第一个早晨。细腻泡沫绵密丰富的泡沫，亲和肌肤如沐春风。温和洁净洁净温润，清爽水润；肌肤水润柔软。【品牌关键词】在呵护你的身体同时赋予沐浴仪式感以油养肤精油自然养护保湿植萃手工纯自然清香温和洁净水润舒压嫩肤消费者洞察注重-功效注重-成分注重-品牌注重-性价比注重-气味注重-口碑T&A细心又理性对喜爱品牌有忠诚度对护理有一定的认知，大概清楚自身的需求一旦对此类产品产生关注，也容易买单特点：有消费潜力，但更理性，会被种草，但需要长线的内容教育才会转化标签：精致妈妈，成熟人士核心人群：25-50岁冲动又理性无执着追求的品牌乐于尝试新鲜事物，在大家说好的情况下敢于尝试特点：易种草/爱消费/为喜欢买单TA标签：小白/职场新人/学生党核心人群：18-25岁小红书平台种草现状沐浴露品类：在小红书平台搜索#沐浴露，会出现各种功效性推荐，笔记主要以测评类为主，留香类和保湿类占比较高，单一品牌曝光度较少。施丹兰：在小红书平台搜素施丹兰相关笔记数量在三万篇，笔记内容质量较低，主要以素人好物种草为主；最热笔记在2022年12月份，点评赞在800以内；其中多数笔记覆盖话题选取#施丹兰好物分享、#施丹兰、#Stenders施丹兰。施丹兰-小红书平台笔记分析笔记总体数据概览：近一个月的笔记量在990篇，以铺量为主。平均阅读量在906，平均互动量在13，互动率较低。笔记数据表现：平均点赞9、平均收藏1、平均评论2、平均分享0。笔记数据较差，流量曝光低，点评赞转化比例低，没有爆文的产生。笔记内容主要以护肤、美妆合集为主，笔记内容词云主要围绕着品牌和好物分享为主，笔记参与话题主要以品牌为导向#施丹兰好物分享、#施丹兰、#Stenders施丹兰。主要功效话题在美白赛道的美白面体膜。施丹兰-小红书平台种草达人分析投放达人以女性为主，，占比为93.21%；其中路人和素人的投放量占比在92%以上，素人的互动量占比最高。种草策略：素人种草主要是是需要品牌包装、提升产品转化率的客户；素人种草在于铺量推行，起到品宣的作用，增加用户搜索品牌时的口碑展示效果。优势：素人种草其优势在于真实性和可信度。他们的分享更具有生活气息和亲和力，容易赢得用户的信任与关注。且素人种草还具有广泛的社会效应。劣势：素人“种草”推广使品牌传播变得更为亲民，不符合中高端性品牌大范围推广，建议对素人需要有一定的筛选度；素人笔记的推广引流效果很一般。施丹兰-小红书平台品牌分析投放笔记主要以个人护理和护肤为主，其占比最高。内容形式以图文笔记为主，符合小红书图文：视频=3：1的占比。品牌词云主要以护肤品和彩妆系列为主，主要以女性关注的品牌为导向。品类词云#施丹兰沐浴乳和#施丹兰身体乳，符合品牌推广的两大类产品。品牌受众则以女性为主，流行男女，专注护肤党，购买彩妆党占主要人群标签，用户的关注点也在于护肤、彩妆。竞品品牌LUSH-小红书平台分析笔记总体数据概览：近一个月的笔记量在431篇，平均点赞24，平均收藏7，平均评论3，平均分享1，以铺量增加品宣为主；种草达人以女性为主，占比84%。达人属性以路人、素人和初级达人为主。笔记数量主要以其他类型笔记和个人护理为主。内容形式以图文笔记为主，符合小红书图文：视频=3：1的占比。品牌词云主要以个护和彩妆系列为主，主要以女性关注的品牌为导向，主推品类词主要以岚舒洗发水，lush面膜，lush洗发皂为主。竞品品牌欧舒丹-小红书平台分析笔记总体数据概览：近一个月的笔记量在7193篇；平均点赞24，平均收藏6，平均评论5，平均分享1，以铺量增加品宣为主；笔记数量主要以个人护理护肤占比最多，符合品牌调性。种草达人以以素人、初级达人和路人为主，铺量的同时更加注重达人的质量。品牌搜索页产品类别更加详细，达人笔记质量较高沐浴露系列产品笔记类型主要以测评合集和安利种草为主竞品品牌Rituals-小红书平台分析笔记总体数据概览：近一个月的笔记量在157篇，种草笔记相对较少，平均点赞19，平均收藏8，平均评论2，平均分享1;笔记质量较差。主要以其他类型笔记占比最高为55%，其中个人护理只占比15%，家庭装饰占比10%；种草达人主要以女性为主，达人属性以路人、素人和企业账号为主。品牌词云主要以个人护理、护肤品和香氛类品牌为主。品牌品类词主要以RITUALS香氛、RITUALS身体乳、RITUALS沐浴露为主。种草策略Partthree.施丹兰-小红书平台种草方向Part1Part2Part3品牌曝光口碑传播达人以话题传播（图文）等形式进行强度品牌、产品曝光，达人种草推荐为品牌背书。精准目标人群产品种草达人在消费者覆盖较多的小红书平台进行产品种草（图文）的方式，实现产品精准覆盖。促进销量持续扩散，创作有价值的内容场景，形成用户深度心智连接，促进导流销售。【种草策略】产品引爆，实现双赢“爆”打造流量型爆品爆文爆品打造施丹兰沐浴啫喱慕斯产品爆文持续品牌笔记热度引爆产品讨论声量提升用户消费转化打造爆文笔记，提升互动数延续爆文笔记生命力，热文“爆上加爆”品牌关键词投放前后的搜索趋势提升品牌/产品投放前后在品类排行变化全触点归因验证站外成交外溢价值达人种草内容策略内容投放路径STEP1:广（测试内容，大范围曝光）STEP2:垂（精准投放，提升内容高度）STEP3:破（扩大受众群体，抢占市场）多维度种草+内容抢占多维度账号｜加持曝光｜营造网红感消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌精细种草+关键词卡位专业权威背书｜加大KOC投入｜增加信服度消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌达人策略KOL腰尾部打造，广泛认知KOC+素人尾部引导，KOC+素人跟风整合腰部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书尾部KOL的口碑优势，配合营销大节点的直播促销强化科普，深度种草，尾部跟风，晒单造势，增加转化用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象达人策略专业度亲和力受众群共同体信任感表现力颜值基础数据：粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度；种草质量：爆文率、封面正文质量、长尾流量；商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌细化达人的筛选维度&逻辑基础数据

选达人方向对了吗？粉丝数据达人用准了吗？运营状况达人用好了吗？性价比如何进一步优化投放？商业属性内容出品有保障吗？内容标签达人内容标签、风格调性是否符合品牌/项目所需粉丝量达人粉丝量是影响力的象征达人属性红人画像年龄、性别、地域等达人舆情基于社交舆情，规避投放风险粉丝属性达人属性年龄、性别、地域与品牌目标TA重合度粉丝粘性粉丝（转、赞、评）贡献粉丝活跃度达人粉丝中优质粉丝占比30日内数据表现近30日内增粉数据——阶段性运营表现有效平均互动（转、评、赞）数据近期10篇作品的互动数据机构属性是否隶属MCN是否星级账号（评估配合度、创意力等）商业分析过往服务品牌所服务的各类行业占比广告作品数据体现粉丝重合度基于传播诉求优化媒介策略达人对比基于红人横向对比优化红人筛选达人策略基于施丹兰目前在小红书的笔记数量较多，以素人铺量为主，但缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局达人矩阵时，因此我们布局KOL矩阵时，以输出KOL高质量笔记为主，腰部+尾部侧重种草，KOC辅助口碑打造，素人注重声量铺垫。030401021%40%32%27%02素人持续分享使用反馈、晒单分享等内容，以及作出评论或者点赞等互动性动作，提升产品、品牌口碑及声量。KOC持续生产种草内容、以真实用户的角度持续产出口碑笔记，参与话题，打造启施丹兰品牌口碑。尾部达人KOL持续生产优质种草、测评、使用等分享内容，引导消费者种草，提升产品、品牌的互动表现。腰部KOL，激活内容生产，通过自身强大的种草力，引起目标用户对施丹兰沐浴露系列产品的关注及扩大曝光量。量级大，价格高性价比高价格低执行规划Partfour.施丹兰小红书年度种草进阶规划根据平台种草节点，打造施丹兰种草进阶规划，彻底抢占用户对沐浴产品的注意力，增加购买力强势曝光，强悍吸粉，强效转化以品宣为主，增加人群凝聚，覆盖产品认知，构筑消费者认知壁垒人群教育，消费痛点刺激内容场景，通过营销高频的痛点，冲击消费者的需求，减少转化链路。人群收割，全网流量转化声量覆盖全民热议促成转化种草第一阶—日常—种草第二阶—小促/新品—种草第三阶—大促—施丹兰小红书日常投放规划树立施丹兰沐浴产品用户认知制造施丹兰品牌声量完成引流KOC笔记树立施丹兰品牌认知，增加新人背书，素人笔记制造品牌声量维持品牌和热销产品热度完成引流–step1【让消费者对沐浴球建立认知和兴趣】–step2【扩大品牌在用户群体中的声量】——沐浴生活、好物推荐、测评攻略——–热门话题、干货、功效展示、施丹兰产品合集介绍根据树立认知-制造施丹兰品牌声量-完成引流的传播链路，进行不同的渠道选择，让品牌进行大量反复曝光，实现推广目的。–step1【流量增持，维持品牌热度】–step2【完成引流转化】——–增加笔记的曝光量，吸引人群关注——–选取内容质量优质且互动率高的内容五月、六月、七月、八月施丹兰小红书促销节点运营策略TIME:1月/3月/6月/9月/10月/11月/12月促销节点：年货节/女神节/618/婚礼季/七夕情人节/双11狂欢节/双12年末盛典促销节点引爆，全网流量收割，分四大阶段进行内容投放蓄水期冲刺期拔草期返场期主要目的：测试内容质量在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智主要目的：前期：通过投放笔记种草带动全网加购后期：通过商品销量冲刺站内预售，落袋为安主要目的：借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高转化周期的流量主要目的：争取前期漏掉的核心关键词流量施丹兰小红书促销节点投放规划活动日+明星IP品牌造势大促活动图文:短视频=7:3利用活动日/明星/主题IP;选取优质KOL/KOC矩阵式声量投放;打造施丹兰活动话题造势。大促活动上线店铺产品福利推送，小红书评论内容引导领取活动福利，增加施丹兰自来水流量。软性内容灌输用户心智，核心活动反复露出，通俗易懂强力洗脑，增加竞品合集对比推荐，突出产品优势。话题出圈有趣|兴趣|乐趣玩法出圈超划算|超省钱|超棒粉丝出圈惊喜|品质|惊艳达人选择：10%行业专业人士+20%腰部达人+30%底部达人+40%素人多场景，多形式，多内容，多类型达人齐发力Stenders施丹兰爆品传播节奏第一阶段话题预热，强势曝光，吸引关注传播阶段第三阶段收割用户，口碑提升，辅助转化第二阶段聚焦态度，创意引爆，口碑打造营销策略产品科普直击消费者需求，吸引广泛关注以情感营销打造品牌差异化，引发社会性话题持续铺面传播，扩大品牌传播面主推产品施丹兰啫喱慕斯沐浴露话题建议#啫喱慕斯沐浴露#施丹兰啫喱慕斯沐浴露#沐浴露挑战#沐浴露推荐/好物合集#拯救大干皮#香氛沐浴露#好闻的身体乳有哪些#香香好物#精致女人##施丹兰好物分享#身体护理#沐浴露分享内容方向预热铺垫通过达人在平台内针对施丹兰产品发布种草内容，使用吸晴封面图，更真实更具种草力，预热铺垫，瞄准目标客户心智，引导用户群体的广泛参与和共鸣主攻心智达人分享施丹兰啫喱慕斯沐浴露使用体验，进行科普向传播，同步借势社会热点，持续引导用户共鸣，攻其心智，增加用户信赖感，吸引消费者收割用户koc及素人博主持续在小红书站内铺面传播，同步种草形成大家对施丹兰啫喱慕斯沐浴露的关注，通过自然真实讨论好物，对粉丝起到真实种草作用，收割用户，促销引流。达人策略—KOCKOC（1000-1w）【博主类型】生活方式、时尚、母婴、种草【内容方向】图文【内容形式】定制单品图文、好物合集、产品植入等*基于博主一定的粉丝量，账号权重高能增加品牌曝光*此量级博主基本能保证内容质量，建立品牌口碑和形象*图文、产品合集的形式相对性价比更高达人策略—素人素人（粉丝1000以下）【博主类型】日常生活类【内容方向】指定单品图文笔记/好物清单植入/日常生活分享【内容形式】图文*指定单品定制图文，沉淀品牌关键词*基础铺量，营造大家都在用的氛围，强调真实自然*尽量选择图片质量好的账号*内容可行施丹兰沐浴露、产品特点上着重切入施丹兰小红书种草内容方向借势明星影响力方向1.女明星同款护肤品牌！拯救我的沙漠大干皮！2.刘涛真正在用的沐浴露，被我挖出来了！3.刘涛推荐的沐浴露品牌，没想到这么好闻！成分方向1.哪些成分才能让皮肤真正做到水嫩弹润？2.全身这样护理！肌肤嫩滑到人生极限！3.没人能拒绝的伪体香！洗完澡香一天！好物推荐1.不同肤质如何挑选沐浴露？2.好物合集来啦！总有适合你的！3.不会吧！还有人不知道施丹兰沐浴露这么好用吗！场景及文案方向建议选择契合度高的实用场景，增加用户共鸣。#痛点人的恐惧#痒点满足虚拟自我我惧怕我想要衰老皮肤干燥脱屑黄黑皮鸡皮/蛇皮狐臭异味背部痘印皮肤瘙痒泛红......皮肤嫩滑清洁成分温和保湿留香久滋润肌肤舒适感清爽......达人种草内容规划一类别KOL简述种草切入点DEMO借势明星影响力概述：借势施丹兰品牌跟刘涛合作啫喱慕斯沐浴露的影响力，引导至艺人皮肤本身，精准触达刘涛粉丝，提升品牌形象及受众好感度；TA：粉丝群体多为对刘涛自身粉丝，相信明星影响力刘涛同款（明星推荐、明星同款好肌肤。通过与刘涛的强强绑定，赢得粉丝好感，转化明星粉丝为品牌粉丝）文案角度DEMO：刘涛推荐的沐浴露品牌，没想到他们家的产品巨好用！达人种草内容规划二类别KOL简述种草切入点DEMO成分方向概述：主要分享个护品牌资讯及护肤知识，推荐护肤好物；TA：粉丝群体多为对身体护理有不同要求的女性1、沐浴露品牌&产品推荐（好物清单、购物节剁手list、空瓶推荐等）2、护肤知识普及（干皮护肤小常识，强调啫喱慕斯沐浴露的重要性、沐浴球多种使用方法等）文案角度DEMO：护肤真相｜沙漠肌的秋冬自救指南大公开达人种草内容规划三类别KOL简述种草切入点DEMO测评经常会对同一品类物品进行测评，有理有据令人信服专业性产品测评（选择同一品类或功效的多个品牌产品测评，通过品牌的专业背景专业性产品测评（选择同一品类或功效的多个品牌产品测评，通过品牌的专业背景和产品特点等进行种草）好物推荐•概述：种草类网红，推荐一切类型的好物，经验丰富•TA：粉丝群体多为购物目的性强的人群，浏览目的多为选择最终购买品牌及产品，品牌种草效果更好从多个角度推荐沐浴露好物文案角度DEMO：选对沐浴露是有效洗澡的第一步文案角度DEMO：精油香氛沐浴露，哪一款才是最爱？关键词推广策略推广关键词：#施丹兰、#Stenders施丹兰、#施丹兰沐浴球