聚美优品营销策略研究

聚美优品营销策略研究I聚美优品营销策略研究绪论在物质生活条件极大改善的同时，我国群众产生了庞大的消费购物需求。互联网信息时代的来临，将大量国内消费者带向网络购物，后者迅速依托于便利性优势挤占传统线下购物的主导地位。本文探讨的聚美优品公司曾抓住市场机遇实现腾飞，甚至顺利登陆美国证券市场，可见该公司在经营方面颇有能力。笔者在广泛采集相关资料的基础上予以整合，归纳出聚美优品公司此前所用营销策略的优点，深挖该公司发展如此快速的根源。当然，通过研究也能归纳出聚美优品公司目前丧失发展优势、经营表现不达预期的主要诱因，最后制定合理可行的策略。互联网在我国的普及为电商产业奠定了发展基础，大量电商平台依托于特定优势走向成功，聚美优品正是其中的典型案例。不过回首过去，聚美优品目前暴露的问题早在当初就已经显露。从现状来审视，我国已经有至少一千家电子商务平台，不过有机会长期生存下去的电子商务平台却少之又少。面对严峻的市场竞争形势，许多电子商务平台出于规避竞争的目的，纷纷致力于从B2C电商网站转型为垂直电商，一时间似乎预示着团购行业的未来前景。有鉴于此，聚美优品公司必须大力扩展营销途径，改善售前售后服务质量，建立健全内部管理制度，将聚美优品的良好品牌形象展示给广大消费者，从而抢占市场竞争先机。综上所述，本文以聚美优品为案例进行的营销策略研究，兼具理论意义与实际意义，企业除非秉承合理的营销策略，否则很容易被淹没在同质化竞争中，无法实现提高自身的核心竞争力、占据竞争优势的目的。笔者归纳出聚美优品公司现行营销策略的不足之处，既能警醒该公司管理者尽快优化策略，避免损失进一步扩大化，又能给类似企业带来警示，引导他们规避已知风险。相关概念网络营销的概念网络营销又有网络电子商务营销之称，简而言之就是依托于现代化企业营销策略及相关理论，凭借先进的通讯技术、互联网技术、大数据技术等帮助企业尽快达成市场营销目标的电商活动，这类活动能赋予消费者全新的价值体验。企业网络营销的重中之重在于充分发挥移动网络营销手段及工具的价值，这些还是企业实施网络营销工作的必备方式。相较于传统营销模式，基于互联网的市场营销模式赋予企业极大的方便与优势，比方说：网络营销在向更多受众迅速传递信息的同时，保持极低的营销成本。新媒体和互联网凭借优异的内在互动及性质受到社会各界的高度重视，这正是网络营销模式与传统营销模式的主要差异。网络营销的特征1．公平性：无论是在传统营销企业还是网络营销企业看来，确保市场竞争的公平性显然是网络市场营销的核心要求。互联网之所以对保障公平就业有益，原因是它给予所有消费者、互联网企业以及网络信息技术企业公平公正的就业机遇，对促进市场竞争极有帮助，不过在人力资源配置与外部资源分配过程中还是存在不公平现象。2．虚拟性：互联网是一个互相对接的世界，其中不存在以往的空间定义，并赋予虚拟世界与真实地理空间迥异的特点。3．对称性：纵观国内现行网络营销产业发展规划，依托于互联网提供的高效渠道，人们能轻松得到市场营销相关信息，从而规避信息不对称问题。与此同时，我国消费者也能在互联网上轻松搜索符合个人需求的营销信息，或者来自于专家、权威机构的指导。4．模糊性：依托于移动网络及移动智能设备的普及，人际与企业之间的边缘越来越弱化，这一现象导致的直接结果就是企业整体利益和生产者个人利益、消费者利益以及生产者个人利益界限的弱化，产品与服务的利益边界也不复存在。5．复杂性：正是在网络营销的模糊性特征影响性，经济活动秩序才趋于复杂，甚至陷入失序状态。6．垄断性：网络营销的垄断性主要体现在技术资源垄断上，简而言之就是来源于对传统创意信息技术的破坏的技术资源垄断，这项问题暂时可谓是难以规避的。在不断涌现的全新信息技术的冲击下，以往的技术资源垄断主体会被新的主体替换。7．多样性：纵观国内企业以往的网络营销活动，关键商品交易过程通常伴随多样化交易关系。8．快速性：依托于渗透到生活生产各个角落的移动网络，市场经济体制下的经济活动及信息被赋予便捷优势，无论是个人还是企业都能轻松检索到所需的经济信息，这极大提升了人们对市场经济活动的反馈速度。9．正负反馈：纵观以往的企业网络营销方式，凭借高效、实时以及精确传递的网络营销相关信息，企业之间与个体之间出现了频繁且高效的双向信息传递，久而久之就演变为一套具备自主优化功能的正负反馈机制。10．全球性：互联网将世界各地的信息连在一起，摆脱了时空因素对信息传递的制约，也使得世界各地的经济活动愈发靠近、愈发频繁。网络营销为世界各国的信息金融服务市场的有序进步奠定基础，促进了货币、商品等信息的高效传输，也是得我国与其他国家的往来活动趋于频繁化。SWOT分析的概念SWOT分析就是所谓的内部态势系统分析，简而言之即围绕目标研究对象进行全方位调查，归纳出该对象自身具备的内部优势、劣势、机遇以及潜藏的威胁，然后将这四方面信息呈现为矩阵形式，借助系统分析手段围绕相关因素开展深层次剖析，最终形成系统性分析结果。SWOT分析涉及的因素往往表现出可观的决策能力。作为一种市场分析手段，SWOT分析能帮助人们系统性、全方位以及高精度剖析目标研究对象所处的市场现状与行业形势，然后人们便可参考SWOT分析所得结论优化或者重新设计市场运营、管理、服务等方面的策略。SWOT集团战略分析法被视为最有效的同行竞争者分析手段以及企业长远战略设计手段。纵观现有的企业战略分析方式，SWOT分析同样是最普遍的分析手段。企业领导者只需基于SWOT战略分析便可提出更合理的四类战略：其一是SO战略，其二是WO战略，其三是ST战略，其四是WT战略。比方说，优劣势分析能帮助企业管理者直观了解企业自身的经济实力与同行竞争者的差距。聚美优品营销策略分析聚美优品概况聚美优品公司是一家2010年创建的企业，主营业务始终是化妆品特价抢购。该公司既是美妆团购模式的开创者，又是我国首个化妆品垂直电商平台，并且曾一度位列我国美妆特约销售运营商的顶峰。相较于其他存在直接竞争关系的垂直电商平台，聚美优品的年销售收入长期占据优势。在成立之后的十几年间，聚美优品对自身的市场定位始终是美妆垂直电商平台，在经营发展期间，聚美优品致力于为广大消费者提供优质体验，向消费者做出平台所售产品均为正品的承诺，允许消费者一个月无理由退货。2013年底，聚美优品旗下售价实体体验店开业，该公司将业务触角延伸至线下的主要目的是改善消费体验、进一步把握消费者需求。在每一天的特定时间段，聚美优品美妆商城会以特价销售百余种美妆产品，其他美妆产品的售价也低于市场均价。正是凭借这一优势，聚美优品才能在十几年间稳定扩张。作为一家创建不久的新电商平台，聚美优品依靠完全正品的承诺吸引广大消费者的关注，很快获得数量可观的忠实客户群体。紧接着，聚美优品领导者陈欧又凭借一则《我为自己代言》的广告一炮而红，甚至让聚美优品享受到明星效应。陈欧别出心裁调整个人广告台词的举动，不但为聚美优品与个人引来大量网络流量，而且增强了聚美优品的品牌影响力。但是聚美优品面临的质疑与麻烦也不少。聚美优品登陆股市之后，一度陷入公然销售假货的舆论，对该公司的品牌形象造成严重打击，并导致该公司的市场价值减少37.9亿美元。很显然，美妆产品的品质依然是广大消费者的关注重心，聚美优品只有严格管理产品质量，才能长期屹立在竞争激烈的电商市场上。了解企业的利润量，应该要知道企业的营收、成本、收益状况等，分析聚美优品的利润构成，可以知道聚美优品的成本组成状况。表1 聚美优品2019～2021年度利润表（单位：千美元）单位:千美元2019年2020年2021年营业收入233,224482,996632,919营收成本148541283,317382,719毛利84,683199,679250,200履约费用28,88459,22870,775营销费用36,48452,15181,277技术与维护费用4,41610,02322,090常规与行政费用4,76140,01316,690经营费用总额74,545161,415190,832运营利润10,13838,26459,368税前利润10,24439,30781,933税后利润8,10425,00465,960从表1可知聚美优品从2019年到2021年一直处于盈利的状态。且从2019年到2021年，企业的营业利润率从4.35％上升到了9.38％，营业利润率逐年提高。唯品会和聚美优品都采用了限时特卖的零售模式，并且它们之间有很多相似性。唯品会可以算是聚美优品的主要线上竞争对手。唯品会从2020年开始盈利且营业利润率达到3％左右。聚美优品线下最大的竞争对手是屈臣氏和莎莎，屈臣氏（中国）一直保持约20％的营业利润率。从2011年到2021年，莎莎营业收入分别为11.32％，12.72％，11.03％，两家线下企业的营业利润率均高于聚美优品。经过综合比较，聚美优品在成本方面比线上主要竞争对手拥有成本优势，但与线下主要竞争对手相比仍存在一些差距。聚美优品应从长期发展的角度加强成本控制管理力度。图1聚美优品成本结构移动互联网背景下聚美优品的营销策略聚美优品在移动网络时代的营销策略，直观体现在公司创始人带来的陈欧体上。从2013年开始，聚美优品公司就将移动端视为今后的发展主流，针对新浪微博大力开展宣传活动，围绕当时正红的陈欧体推广旗下电商平台。截止2020年初，公司创始人陈欧的微博粉丝总数已经上升至4224万人。每次在聚美优品进行限时抢购活动之前，陈欧都会通过个人微博发布预告，还经常给广大粉丝派发红包、购物券等，发挥出相当可观的宣传成效。聚美优品电商平台迅速发布手机端APP，同时和以支付宝为代表的国内第三方在线支付平台建立合作关系，消费者只需扫描便可轻松通过手机购买美妆产品，而且支持快捷支付等支付方式。在十几年高速发展期间，聚美优品致力于转型为移动端网购平台，实际成效相当显著。按照聚美优品公司披露的IPO招股书来看，该公司在2015年中期发布手机APP之后，手机端带来的销售收入很快在2014年攀升至公司销售总收入的一半左右，而2012年底这一比例只有一成多。也就是短短一年多时间，聚美优品的手机APP销售收入就连续翻番，为聚美优品公司的扩张提供良好条件。不过聚美优品公司披露的IPO招股书没有具体介绍手机端的销售数据。图2聚美优品的移动端销量所占比例调查统计图2012年底，聚美优品手机客户端实际销量仅为10.8%。一年多来，聚美优品手机客户端的销量翻了两番，一半的身位都放在了移动电子商务上。但遗憾的是，在聚美优品的招股说明书中，并未详细说明这一数据的具体构成，包括订单数量、营业额、客户单价、流量水平、用户结构等业内最为关注的数字。这几年聚美优品业绩依旧在下滑，从2014年上市到2015年，公司的营业收入一直在增加。但是从2016年到2021年上半年，公司的营业收入在大幅度下降。聚美优品的SWOT分析如下：优势：聚美优品旗下的业务团队相当优秀，他们与售后人员一同为广大消费者提供服务，让消费者享受到公司的关怀、细致以及高品质服务。与此同时，聚美优品还大力开发自有物流体系与信息分享沟通平台，极大提高了产品配送速度，能让消费者更快获得商品，从根本上改善了消费者在本平台的购物体验，这是同行竞争者不具备的优势。与此同时，聚美优品在化妆品团购B2C电商平台的基础上，开发出手机购物APP，为该公司赢得丰厚回报，后者便捷易懂的操作方式使得消费者能迅速掌握用法，满足了消费者通过手机购物的需求。劣势：产品同质化问题相当严峻，对比聚美优品与同行竞争者所属平台的商品，绝大多数是重复且价格类似的，可见聚美优品公司掌握的产品专利相当有限。与此同时，聚美优品的消费者类型比较有限，平均购买力也相对不足，以办公室白领、在校大学生之类的年轻人为主。除此之外，聚美优品始终未建成一套高效的客户服务体系，这是其与同行竞争者的主要差距所在，消费者提出的问题要很长时间才能被回复，这不仅影响消费者的购物体验，而且使得许多消费者由于无法及时获得回应而另投他家。聚美优品公司在高速扩张的同时，面临着越来越高的产品成本与运营成本，致使该公司的价格优势逐步丧失。机会：我国已成为市场规模位列全世界前三的化妆品市场，这为聚美优品公司带来相当广阔的未来前景，赋予该公司深厚的发展潜力。与此同时，我国政府颁布一系列政策来促进本土电商企业发展，使得聚美优品公司得以享受电商福利政策的支持。而且团购商业模式已经在我国有十余年的发展史，形成清晰、健全的商业体系。最重要的是，电商平台开发一名客户所需成本更少，能依靠更少的资金积累更多的潜在客户，故而国内电商平台的客户数量普遍十分惊人。与传统行业相比而言，电商平台能迅速实现创收盈利，有助于及时达成收支平衡目标。虽然女性化妆品市场已经趋于饱和，但是男性化妆品市场还存在可观的深挖潜力，聚美优品有必要予以重视。威胁：国内电子商务行业的市场竞争趋于白热化，几乎每时每刻都有同行竞争者涌现，使得电子商务市场的需求被瓜分殆尽。与此同时，某些电商平台或者团购网站凭借良好的早期经营积累了大量客户，故而牢牢把握一部分市场份额。再加上消费者的购物心态与购物习惯难以迅速得到根本性变化，因此发掘新客户带来的经济负担远超以往。显而易见，在看到聚美优品公司发展之迅速后，大型企业纷纷予以压迫，再加上该公司的主力消费人群是公司白领、在校大学生等年轻人，故而消费群体难以有效扩张。聚美优品营销策略存在的问题多条产品线导致缺乏专业性丰富产品类确实可以帮助聚美优品形成多样化的产品线，从而逐步实现建成综合性电商平台的目标，也能有效规避产品单一带来的不良竞争，将企业利润率维持在合理水平。不过向着综合性电商平台道路迈进，必然给聚美优品造成许多负面影响。一方面，聚美优品的转型会引起市面上现有综合性电商平台的警惕，他们如果觉得聚美优品已经影响了固有利益，很有可能携手打压聚美优品，使得聚美优品的生存环境急剧恶化。另一方面，向着综合性电商平台转型会让其丧失专业形象，同时面临多个细分领域的竞争，导致聚美优品再无法实现突破性发展。如果聚美优品的经营业绩一直达不到预期水平，难免会阻碍该公司对外融资，进而演变为资金周转危机，削弱其市场竞争力。产品真假遭受消费者质疑聚美优品从建立起就秉承真品战略，严格把控产品质量，打击虚假伪劣产品，使得该公司能长期位列行业顶端。正因如此，聚美优品才能迅速赢得广大消费者的青睐，行业热度有增无减。然而在一次次假货事件的打击下，新老消费者对聚美优品的信心遭到严重削减，甚至质疑每一件聚美优品所售产品的真实性。在社会舆论冲击下，聚美优品公司并未在第一时间予以正确回应，后续采取的处理方式也让广大消费者大失所望，使得部分消费者转投他家。由此可见，如何确保所售产品的真实性，是聚美优品今后发展过程中的首要问题。创立自有品牌策略激进一类新产品从萌发到上市销售，往往会经历市场需求分析、研发创新等环节，走完这一套流程耗费的时间并不短，而聚美优品一向依靠对市面上热销新品的直接模仿来迅速退出新品，此举看似可以迅速带来可观的经营业绩，对公司发展扩张有益。然而必须注意的是，一味停留在简单模仿层次也让聚美优品始终无法形成令人印象深刻的独有产品，影响了该公司品牌形象的建立。除此之外，简单模仿的产品时常发生质量问题，进而有损聚美优品和供应商的互信关系。行业竞争使聚美优品失去价格优势行业内部的竞争无疑最终会回归到价格的竞争上，而针对主要的竞争对手，譬如淘宝、京东等的都是聚美优品在线上最强力的竞争对象；而在线下，譬如屈臣氏、万宁等门店也将威胁聚美优品的价格。在聚美优品的早期发展中，价格低廉一直以来都是其吸引用户的最主要方式，然而，在市场竞争愈发激烈的今天，强有力的竞争者对于本身利润就不高的聚美优品来说是一个难以突破的瓶颈。如若不找到其他方式来降低销售成本，那对于聚美优品来说是致命的。大面积宣传导致产品成本提高自聚美优品将化妆品团购定位改为B2C后，已在多个地铁站、公交汽车站、报刊亭等各大人流量聚集点设立广告牌，亦或是在各种网络导航、电视媒体以及网络媒体等多渠道投入广告营销策略，而这巨额的广告费用就只能通过不断节约成本亦或是提高商品的价格来弥补，而这些举动，毫无疑问，是为了让消费者为聚美优品的宣传买单。长期使用这种营销方式只会使聚美优品失去价格优势，降低用户的客户满意度，并逐渐失去用户销售策略过于单一聚美优品利用公共媒体，很容易将专注于时尚产业的聚美优品替代为娱乐营销的概念。此举成功避免了各大团购网站争夺有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，为企业树立了年轻、时尚、健康的品牌形象。而近些年来，陈欧通过不断在自己的微博上发布商品的链接，利用庞大的粉丝经济带货，但在促销方面一直以这种单一的促销手法，难以大幅度的增加用户，不利于企业的长期健康发展。聚美优品营销策略实施的建议缩减产品线产品线过于杂乱、多样，导致聚美优品被迫在产品线上耗费大量精力而无暇他顾，而且近年来我国消费者更看重专业细致性，聚美优品在此背景下发布一系列定位接近的化妆品系列，而且着重投资扩大生产能力，使得其产品线达到前所未有的覆盖范围，此举确实能有效解决长期困扰聚美优品的三项问题，即：产品类型过于单一、生产能力严重不足、产品线单调。不过在很多消费者眼中，聚美优品此举无疑是有违精细化理念的，扩大生产线使得以往类型局限的产品线走向多样化，为消费者提供了更多选择，但是不合理的产品线会影响聚美优品在消费者眼中的专业性。故而以笔者之见，聚美优品需要适当控制产品线，取消市场反响不佳的多余产品线，并将注意力集中在少数产品线上，走精细化、专业化道路，向广大消费者展现一种可靠、专业的品牌形象。对产品质量进行检测保证正品从调查结果来看，聚美优品在深陷假货事件之后，旗下各平台的日销售收入一度缩减三成左右，最重要的是，许多早就下单订购美妆产品的客户纷纷选择取消订单或者申请退货。一些刚刚下单的消费者在知晓假货事件之后，认为自己购买的美妆产品或许是假货，故而要求客服退单。聚美优品如果想彻底摆脱假货问题的困扰，那么不妨颁布更可行、更可信的产品保真政策，比方说向消费者出示美妆产品的海关检验报告、柜台验货报告等，或者将这些信息直接发布在各个营销渠道中，便于消费者轻松检查产品来路。进行融资保证公司现金流充裕任何行业的企业都得面临同行竞争。众所周知，电商团购行业的入行门槛并不高，经营模式差异极小，故而目前已经陷入同质化竞争陷阱，行业内部竞争相当严峻，让各个电商团购平台不堪重负。聚美优品在发展扩张的同时，花费在日常经营管理上的成本也随之攀升，聚美优品如果想赢得市场竞争，那么就得确保自身拥有稳定的资金供应来源。多样化融资既能给该公司带来大量资金，又能缓解其偿债压力，保障企业的财务健康。创立新型营销方式销售前期在广告方面有大量的投入可以在短时间内起到非常明显的吸引力作用，消费者会因此对产品或者是整个品牌产生好感或者是探索欲，这对于一个品牌在市场中树立良好形象来说非常重要。起初，聚美优品采用的就是这种营销方式，但在多年的发展之后，聚美也成为了一个有着一定市场知名度的企业，如若此时不转变营销策略反而会起到逆反作用。在此情况下，聚美优品第一步要做的就是适当地减少广告方面的成本消耗，在现有的消费群体中进行深入的开发，这样既可以挖掘出这一部分消费者的潜在消费能力，也能够减少不必要的营销成本消耗。对于当下的聚美优品来说，已经拥有了一定的市场知名度、稳定的消费群体等，这就是该品牌的优势，所以就要积极利用这一优势，从口碑层面入手开展营销活动。从消费者的角度来说，只要产品的质量、功能过关，往往就会主动地推荐给周围的人，那么对于品牌来说也就有了更多的消费群体，还省去了很多不必要的营销成本消耗。利用这一特性，聚美优品可以积极鼓励消费者引荐新用户，并对老用户予以适当的补贴等，增加用户粘性，扩大消费群体。与此同时还要关注到用户的消费体验感，提高消费者与品牌之间的信任度，帮助品牌在市场中塑造良好的形象与口碑。完善服务器以及优化模式在开展促销活动的时候，网站往往会因为浏览人数过多而出现系统瘫痪的情况，这会在无形中削弱用户的体验感受。所以针对这一问题，聚美优品要将更多的精力与资金投入到服务器的优化上，给用户营造出良好的消费环境。同时，还可以采取提前预付以及促销产品分时段放货的模式，这样就可以避免在高峰期出现系统瘫痪的情况，相当于错峰消费，既不耽误消费者的时间，也不影响品牌的获利。还可以针对部分产品采取先收货，后付款的模式，让消费者感受到品牌的关注与尊重，无形中也塑造出了良好的口碑。现阶段在B2C领域当中，货到付款是一种比较常见的形式，这样一来消费者就可以依据货物的实际情况做出是否要付款的决定，这样也可以在无形中规范商家的交易行为，更重要的是保障了消费者的合法权益。这一举措方便了广大消费者，尤其是对于一些中年消费者来说，本身对于互联网交易的信任度就比较低，这样的方式能够充分强化这一部分消费者与品牌之间的粘性。尽可能优化广告投放优化广告的投放顾名思义就是依据不同的目标用户采取不同的广告投放方式，广告的内容也要视情况做出改变。当前，聚美优品基本都是以年轻消费群体为主，这一部分群体对于新鲜事物的接受度较高，对电子产品的使用率也比较高，在这种情况下就要抓住网络广告投放的机会，而其他平台或者是渠道的广告投放则可以适当减少。总结在正式创建之后的四年间，聚美优品通过努力顺利登陆美国股市，凭借独到的化妆品团购模式、属于自己的仓储物流体系以及完善的线下渠道体系，聚美优品迅速称之为国内化妆品团购市场的佼佼者，该公司走向成功所依仗的营销模式有待深入分析。最近这些年，聚美优品的发展速度之所以为之一缓，根本原因是同行竞争者与外部潜在竞争者在看到国内美妆团购市场的丰厚利益之后，纷纷涌入这一行业领域，对聚美优品造成严峻冲击。移动互联网与智能移动终端普及之后，国内消费者的购物模式出现根本性改变，以往不辞辛苦外出购物的模式被更加轻松、便捷的手机购物模式取代，甚至可以说手机购物早已是绝大多数消费者的首要购物形式。国内企业很快对电子商务带来的机遇有所了解，并陆续推出网购电商平台来销售内部产品。本文着重调查分析聚美优品公司在移动互联网时代的营销策略，进而归纳出下述观点：从调查