《质量管理》课件ch10服务质量管理

社会顾客供应商和合作伙伴股东员工公司为谁而存在？好的质量使多方得益和谐共赢获得质量满意的产品个人素质的提高并获得持续的工作机会享受利润的上升获得生存发展的空间质量问题造成的伤害下降本课程的构成TQM总论ISO9000观看录像总复习质量监督服务质量管理质量检验质量体系质量控制质量经济分析质量认证质量改进第十一章服务质量管理学习目标理解服务的定义和特征，服务的技术性质量、功能性质量及服务的总体质量；了解服务人员应具备哪些特殊能力；了解顾客对服务质量的评估过程；掌握服务质量体系的设计；掌握改进和提高服务企业的服务质量的方法。第十一章服务质量管理主要内容第一节服务与服务质量概述第二节服务质量体系设计第三节服务过程的质量管理基本概念：服务服务质量技术质量功能质量服务质量体系顾客满意度重点：服务质量体系；提高服务企业的服务质量的方法。客户另找卖主的原因1%由于买方人员亡故3%由于营业地点变更5%由于顾及其他朋友关系9%由于竞争者争取客户14%由于客户对服务不满意68%由于一线服务人员态度冷漠由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率24个顾客不满意但不作任何投诉（96%）不投诉的顾客中有六个有严重问题（25%）一个人投诉（4%）由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率解决我的问题我可能会再光顾别妄想我们不会再来！快点解决我的问题我很可能会再光顾解决我的问题我会告诉5个人，你还不错说说看讲述你所感受到的最满意或最糟糕的服务经历。为什么？SERVICE:

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Eye引导案例：如何处理？上海的紫金山饭店是一家四星级的饭店，一天上午的九、十点钟左右，此时上下班的员工甚少，一位住店客人径直上了标有“员工用梯”的电梯，脚刚一迈进，听到“嘶”的一声响，原来电梯里翘起的一块铁皮已将他那双上千元的皮鞋划破。这客人非常生气，下了电梯后，他走向了大堂副理。如果你是此时当班的大堂副理，接到这位客人的投诉，你会怎样处理？§11-1服务与服务质量概述一、服务（一）服务的概念“用于出售或者与销售产品有关的活动、利益或满意感。”

——美国市场营销协会AMA（1960）“服务是可被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某种产品或服务连在一起出售。”

——（美）Stanton（1974）“服务是隶属于某一经济单位的个人或物品状况的变化，这种变化是事先经过该个人或经济单位同意之后由其他经济单位实施的。服务的生产和消费同时进行，这种变化是同过程的变化，服务一旦生产出来必须由消费者获得的事实意味着服务不能储存。”

——（美）希尔（1977）§11-1服务与服务质量概述“服务是一方能向另一方提供的、基本上属于无形的，并不产生任何影响所有权的一种活动或好处。服务的生产可能和物质的生产相关，也可能不相关。”——（美）科特勒（1983）“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”——（芬兰）格隆鲁斯（1990）“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产品可以但不一定与物质产品紧密相连。”——（英）佩恩（1991）为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部所产生的结果。——ISO9004-2:1991《质量管理和质量体系要素第2部分：指南》服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上需要完成至少一项活动的结果。——ISO9000:2005《质量管理体系基础和术语》

讨论：如何理解？服务的内涵（1）服务的目的就是为了满足顾客的需要，并且需要一次把事情做好，没有调整的余地。顾客的需要通常包括在服务的技术标准中，或服务的规范中，有时也指顾客的具体需要。顾客的需要包括在组织内的有关规定中，也包括在服务提供过程中。（2）服务的条件是必须与顾客接触。这种组织与顾客之间的接触，可以是人员的，也可以是货物的。（3）服务的内容是发生在组织和顾客接触面上的一系列活动。服务产生于人、机器、设备与顾客或顾客的设备、货物之间互动关系的有机联系，并由此形成一定的活动过程，这就是服务。服务的提供可涉及：在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动。在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需的收益表）上所完成的活动。无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）。为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。服务的六性无形性不可储存性同时性所有权不可转移性品质差异性非实物，是一系列的活动或过程（二）服务的特征（三）服务的分类1.按服务体系的接触程度分类高接触性服务中接触性服务低接触性服务2.按服务的对象特征分类经销服务生产者服务社会服务个人服务3.按服务存在的形式划分以商品形式存在的服务对商品实物有补充功能的服务对商品实物有替代功能的服务与其他商品不发生联系的服务4.按服务供方的性质分类以设备提供为主的服务以提供服务为主的服务教育的归属？二、服务质量（一）服务质量的概念服务的一组固有特性满足要求的程度。服务质量特性功能性：指服务发挥作用和效能、满足顾客需要的程度。经济性：指顾客得到不同的服务所需要的费用是否合算。安全性：指服务过程对顾客健康、精神、生命及货物和财产安全的保障程度。时间性：指服务在时间上满足顾客要求的程度，包括及时、省时和准时三方面。舒适性：指服务过程的舒适程度，包括设施的适用、舒服、方便与环境的整洁、美观和有秩序等方面。文明性：指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、和谐的人际关系等方面。上述这6方面的质量特性是通过人或物对顾客在物质和精神上所满足的程度而表现出来的。服务质量特性在餐饮行业中的具体体现服务质量特性餐饮行业（举例）功能性经济性安全性时间性舒适性文明性为顾客提供优雅、洁净的宴会环境和氛围（在具体操作中应把优雅、洁净的环境和氛围进一步的定量或定性描述）服务质量和价格比；为顾客掌握点菜量，避免浪费食品卫生达标；确保顾客物品安全客人进酒店后在30秒内需响应；点菜后5分钟内上第一道菜；30分钟内上齐所有的桌椅应符合人体功效原理；环境温湿度符合人体功效学原理；所有顾客接触的物品均应美观、高雅；服务场所应洁净采用标准文明服务用语；对客人应热情、尊重、礼貌（二）服务质量的特征服务质量的评判具有很强的主观性：在一定的环境和道德前提下，消费者根据自身的需要或期望，说服务质量是“什么”就是“什么”。服务质量具有绝对性：无论是生产制造哪种类型的产品（硬件/软件/流程性材料/服务），都需要服务。服务质量具有变动性：当顾客的口味改变或提高以后，自身的服务质量应随之而改变或提高。同时顾客的评判标准会随着时间和空间的转移而改变。服务质量具有差异性：不同顾客对同一服务具有不同的感受。（三）服务质量的内容服务质量的技术性与功能性

1.技术性质量QT（结果质量）——客观性主要是指某项服务带给顾客的价值，包括所使用的设备和作业技术层面的内容。

2.功能性质量QF（过程质量）——主观性主要是指顾客接受服务时的感觉，即顾客对服务的认知程度。

3.总体质量——技术性质量+功能性质量课堂讨论场景1：某人到超市购买商品，该超市的商品陈列得非常整齐、清楚，他很快就找到了他希望购买的商品：场景2：某人到超市购买商品，该超市的商品陈列得非常整齐、清楚，但他一时找不到就询问了一个服务员，马上被该服务员很礼貌地带到希望购买的商品处；场景3：某人到超市购买商品，该超市的商品陈列混乱，顾客很难发现自己需要的商品，当顾客向服务员请求帮助时，该服务员或者非常不礼貌，或者自己也不清楚以至费了很大周折才发现了需要的商品。问题：针对以上三种情况，结合服务的技术性质量、功能性质量、总体质量发表自己的看法。（四）服务质量的评估顾客心目中的服务质量源自顾客对服务的感知。期望质量全面可感知质量实际质量形象技术质量内容功能质量形式营销传播形象口头传播顾客需求水平全面可感知质量

预期质量（q0）实际质量（q1）

评价

q1>>q0q1>q0q1=q0q1<q0

过高的质量略高的质量相符的质量过低的质量（不合算）（优质）（可以接受的质量）（劣质）服务质量评价可能出现的结果多体现为满足顾客的潜在要求满足感物性的充分状况充分不充分满足有魅力的质量当然的质量一元的质量不满足所有的特性都会从有魅力到当然转换服务质量的“雷区”顾客感知模型——顾客如何看待质量不同类型特性的应对服务类型应对措施当然的质量这是质量的“雷区”，必须全力以赴的满足。这种特性的满足是公司“保命”的基础，满足了也不会由此带来比较竞争力。一元的质量越充分越好，这些是改进的核心。该类特性往往会成为各家公司竞争的焦点。有魅力的质量吸引顾客的“高招”，但千万不可脱离上述特性满足的基础上，否则会“得不偿失”。搞不好还有“欺骗顾客的嫌疑”。有魅力的质量特性越充分，公司的竞争力就会越强。分组讨论课堂教学的服务特性中哪些是当然的质量？哪些是一元的质量？哪些是有魅力的质量？这些特性不能满足时顾客的反应是什么？每组进行1-2分钟的陈述!1.SERVQUA方法PZB（1985）美国SERVQUA方法评价的五个指标有形性有形设施、员工和沟通材料的外貌，是服务人员对顾客照顾和关系的有形表现可靠性准确可靠地履行所承诺服务的能力响应性对顾客给于帮助且迅速地提供服务的意愿保证性员工所具有的知识、礼仪以及表达出自信与可信的能力移情性设身处地为顾客着想和对顾客给于特别的关注（四）服务质量的评估顾客口碑沟通个人需求以往经历期望的服务感知的服务服务生产(包括售前、售后协定)把认识转化为服务的标准管理者对顾客期望的认识同顾客的外部沟通差距5差距3差距2服务企业2.服务质量的理论模型——五差距分析模型差距1差距4网络远程教育服务质量标准的概念模型服务机构的声誉个人需求过去经验学习者期望的服务学习者感知的服务差距5学生服务提供者传递的服务服务质量规范管理者认知的学习者期望服务差距1差距2差距3对学习者的承诺差距4服务机构的声誉服务机构的声誉个人需求过去经验学习者期望的服务学习者感知的服务差距5学生服务提供者传递的服务服务质量规范管理者认知的学习者期望服务差距1差距2差距3对学习者的承诺差距4§11-2服务质量体系设计一、服务质量体系的概念体系——“相互关联或相互作用的一组要素”。服务质量体系是指在服务质量方面指挥和控制组织的体系，是为实现服务质量管理所需的组织结构、程序、过程和资源。服务质量体系的内容以满足质量目标为准；服务企业的质量体系主要是为满足服务企业的内部管理需要而设计；服务质量体系是客观存在。服务质量管理构架：服务“金三角”管理职责人员和设备资源质量管理体系结构顾客接触面服务金三角：管理职责、人员和设备资源及管理架构是在与顾客为中心的基础上的互动关系三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用二、服务质量体系设计的要求与内容（一）服务质量体系设计的要求整体性、系统性和协调性1.制定明确的质量方针和质量目标；2.明确服务质量形成的流程；3.符合服务质量标准和有关法规的要求；4.实行全面质量管理要求。（二）服务质量体系设计的内容1.制定服务质量方针；2.明确服务质量形成流程；3.服务质量体系要素的选择和展开；4.服务质量活动的确定；5.服务质量体系组织结构的确定。满意并且忠诚的顾客更高的服务价值健康的服务利润和增长

满意且高生产率的员工内部服务质量服务-价值链规范的服务带来的麻烦客房铺床时是按顺序铺托单、铺毛毯、毛毯定位、铺面单、包盖毛毯头、塞床单、包角定位（把毛毯四边塞到床的软硬垫之间）……。一天客人王先生和服务员聊天，他说：“你们真辛苦，我也真辛苦。你们上午辛辛苦苦地把床包起来，我呢每天晚上又辛辛苦苦费力把床单连同毛毯拉出来，把床弄得很乱，真累。”服务员说：“这是宾馆的服务规范要求的，这样铺床显得整齐、美观，所有宾馆都是这样。我们也常听到住客抱怨这样很不方便，我们也没有办法。”一、服务过程质量管理概述主要指服务市场开发的质量管理、服务设计的质量管理、服务提供的质量管理。二、服务过程质量管理的内容

（一）服务市场研究和开发的质量管理是识别和确认顾客对服务的需要和要求。（二）服务设计的质量管理是制定服务规范、预防质量问题的重要保证。

1）员工2）顾客3）组织和管理结构

4）有形或技术环境5）质量控制范围§11-3服务过程的质量管理（三）服务提供过程的质量管理1）服务供方的评定2）顾客评定3）不合格服务的补救（1）识别不合格服务（2）处理不合格服务§11-3服务过程的质量管理服务质量环服务提要市场开发过程服务业绩分析和改进组织评定顾客评定服务提供过程服务结果设计过程服务规范服务提供规范监控规范服务需要顾客组织顾客组织接触面接触面服务组织服务定位阶段服务提供阶段改进阶段§11-3服务过程的质量管理服务定位的内容：目标顾客群（市场细分）目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）服务的种类和功能（服务创意）服务特性和提供过程特性（服务设计）服务定位的意义：为服务管理体系确立目标，是服务质量管理的核心是一个战略性问题服务定位的步骤战略定位市场定位顾客需求定位服务创意服务设计服务标准化企业的使命、发展方向定位，使企业各方面运作的基本指导方针不可能所有的消费者都是您的顾客；任何一个公司都没有能力确保所有的消费者满意；您只能寻找和您的定位向吻合的顾客群特定的顾客群体均有着基本相同的需求和爱好；为了确保他们满意，您唯一的选择是研究他们，把他们的需求充分挖掘出来，甚至他们自己都不觉知的需要。同时还应关注法规要求和其他要求创意产生服务项目的基本概念、服务功能设想（服务提要）。任何一个好产品/服务项目均来自于好的创意，设计还是下一部的事情。这是一个技术问题，其作用是综合利用科学、技术和经验，将好的创意实现将设计的结果用文件形式表达服务过程中还需要进一步识别顾客个性化的需求§11-3服务过程的质量管理市场定位：是指服务企业根据自己的战略规划、市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品