美的空调出口马来西亚市场营销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1美的公司及产品情况...............................................1

1.1美的公司情况................................................1

1.2产品情况....................................................1

2马来西亚市场情况分析.............................................2

2.1马来西亚市场宏观环境分析....................................2

2.2马来西亚市场微观环境分析....................................6

3产品营销目标及营销队伍的组建.....................................8

3.1产品营销目标................................................8

3.1.1当前产品在马来西亚市场销售情况.........................8

3.1.2马来西亚市场同类产品销售分析..........................8

3.1.3产品未来3年营销目标...................................8

3.2营销队伍的组建..............................................9

3.2.1产品销售队伍的组建....................................9

3.2.2产品保障队伍的组建....................................10

3.2.3产品服务队伍的组建....................................10

4产品定位及定价..................................................11

4.1产品的SWOT分析..........................................11

4.2产品市场定位...............................................12

4.3产品市场定价...............................................12

5产品销售渠道、广告与服务........................................13

5.1产品销售渠道选择...........................................13

5.2产品广告形式选择...........................................13

5.3产品提供的服务.............................................14

6产品营销保障措施................................................15

6.1人员保障...................................................15

1

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6.2熟悉相关法规...............................................15

6.3制度保障.......................................................15

7总结............................................................16

参考资料..........................................................17

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美的空调出口马来西亚市场营销方案设计

1美的公司及产品情况

1.1美的公司情况

美的集团1968年成立于佛山顺德，现总部位于广东省佛山市顺德区北滘

镇。1968年，美的创业，1980年，美的正式进入家电业，1981年注册美的品

牌。2014年美的集团用工总数高达13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、

华凌、安得、美芝等十余个品牌，拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业

链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电

产品群和厨房家电产品群。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上

世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以

来，年均增长速度超过30%。“科技尽善，生活尽美”一美的集团秉承用科技

创造美好生活的经营理念，经过多年发展，已成为一家集智能家居事业群、机

电事业群、暖通与楼宇事业部、机器人及自动化事业部、数字化创新业务五大

板块为一体的全球化科技集团，产品及服务惠及全球200多个国家和地区约4

亿用户，为各领域的重要客户与战略合作伙伴提供满意的产品和服务。迄今，

美的在全球拥有约200家子公司、35个研发中心和35个主要生产基地，业务

覆盖200多个国家和地区。2020年9月10日，2020中国民营企业500强榜单

发布，美的集团股份有限公司位列第12名，营业收入27938050万元；位列

“2020中国制造业民营企业500强”第6位。

1.2产品情况

美的集团空调主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调，拥有中国

最大最完整的空调产业链。美的空调有很多系列，主要空调系列：

（1）美的省电星系列空调：美的KFR-35GW/DY-DA400(D3)

（2）美的智弧系列空调：美的KFR-35GW/DAA

（3）美的京东英雄系列空调：美的KFR-35GW/WPAA3

（4）美的酷金英雄系列系列空调：美的KFR-35GW/WXAA2

美的KFR-35GW/DY-DA400(D3):属于壁挂式空调，最大的特点是智能省

电，适合安装在卧室。能够实现全自动清洁和除霜，拥有冷触媒过滤网可实现

智能杀菌，独立除湿，无极调速送风，宽电压运行。

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美的KFR-35GW/DAA:外形非常时尚，运行安静，拥有1.5匹的动力，制

冷速度快，可以连Wi-Fi，通过手机控制非常方便。外观很漂亮，款式新颖，

带智能语音控制，使用很方便，可一键制冷防直吹，实用效果好。

美的KFR-35GW/WPAA3：属于壁挂式变频空调，外观简洁，内机声音

小，制冷速度快，空调运行声音小，安静舒适，适合安装在卧室。

美的KFR-35GW/WXAA2：属于壁挂式智能空调，外观时尚，气流顺畅，

节能省电，而且室外机噪音小，安静舒适。可独立除湿，标配小米WIFI和小

米蓝牙模块、电量检测，WIFI功能：多APP控制，可控屏显。

2马来西亚市场情况分析

2.1马来西亚市场宏观环境分析

2.1.1政治环境

马来西亚是东南亚相对开放的国家导向与新兴工业化市场经济国家,经济

保持高速增长。多年来持续引进投资,投资环境优越。政府为实现“2020宏

愿”的跨世纪发展战略,加快引进外资步伐,推出很多优惠的投资政策。马来西

亚在外交政策上大力开展经济外交，积极推动南南合作，谴责西方国家贸易保

护主义。1998年主办了第六次APEC领导人非正式会议。主张亚太经济合作组

织（APEC）保持松散的经济论坛性质，反对其发展为地区性集团。重视东亚合

作，倡导建立东亚共同体。1997年主办了首届东盟与中日韩领导人会议

（10+3），2005年底主办首次东亚峰会。积极致力于东盟自由贸易区建设和湄

公河盆地经济开发合作。

中国与马来西亚于1974年5月31日正式建立外交关系。建交后，两国关

系总体发展顺利。进入90年代，中马关系开始进入新的发展阶段，双方在政

治、经济、文化等各个领域的友好交流与合作全面展开，并取得丰硕成果。两

国高层互访和接触频繁。自1973年中巴建交，中国的市场、资金、技术对巴

西经济具有着非常重要的意义。

2.1.2自然因素

气候：马来西亚位赤道附近，属于热带雨林气候和热带季风气候，无明显

四季之分，年温差变化极小，平均温度在26℃～30℃之间、全年雨量充沛，3

月至6月以及10月至次年2月是雨季。内地山区年均气温22℃～28℃，沿海

平原为25℃～30℃。受气候影响，马来西亚全年高温，故该国对制冷空调有较

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高的刚性需求。

资源：境内自然资源丰富。橡胶、棕油和胡椒的产量和出口量居世界前

列。曾是世界产锡大国，因过度开采，产量逐年减少。石油储量丰富，此外还

有铁、金、钨、煤、铝土、锰等矿产。盛产热带硬木。

2.1.3人口情况

马来西亚统计局2018年数据显示，总人口3238.5万。以族群来看，土著

（马来人及原住民）共2007.19万（61.98%）、马来西亚华人共668.55万

（20.64%）、马来西亚印度裔共201.04万（6.24%），其他人口占29.45万

（0.90%），非国民332.27万（10.26%）。

2017-2021年马来西亚人口数量统计图

3357.4

3320

3280.4

3239.9

3110.5

20172018201920202021

图12017-2021年马来西亚人口数量统计图(单位：万人）

2017-2021年马来西亚男性、女性人口数量统计图

1683.5

1663.1

1642.3

1621.2

16001594.1

1573.5

1552.7

1531.6

1510.4

20172018201920202021

男性人口（万人）女性人口（万人）

图22017-2021年马来西亚男性、女性人口数量统计图

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从性别结构来看，2021年马来西亚男性人口占比为51.4%，人口数量为

1683.5万人；女性占比为48.6%，人口数量为1594.1万人。男女性别比（以

女性为100，男性对女性的比例）为105.6。

2.1.4经济环境

（1）GDP情况：

2021年马来西亚的GDP总量为3582亿美元，人均GDP为1.1万美元。在

东盟排名第三，在世界排名第二十五。然而，由于新冠疫情的影响，马来西亚

的经济增长遭受重创。马来西亚2022年GDP以美元计价GDP约4063.64亿美

元，相比2021年增长了336.63亿美元，美元名义增速为9.03%。以人民币计

价，马来西亚2022年GDP折合约2.73万亿元，低于云南省，高于广西自治

区，在我国31个省市区中能够排名第19位。

2017-2021马来西亚GDP统计

图

3730

3652

3588

3373

3191

20172018201920202021

图32017-2021年马来西亚GDP统计图（单位：亿美元）

2017-2021马来西亚人均GDP统计图

11380.111432.811371.1

10412.4

10259.3

20172018201920202021

图42017-2021年马来西亚人均GDP统计图（单位：美元）

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2021年世界人均GDP为12262.93美元，马来西亚人均GDP为11371.1美

元，同比增长1.84%，比上年增长了958.75美元，与2011年人均GDP数据相

比，近十年来增长了971.73美元。

从部分产业来看，2021年马来西亚农业增加值为358.29亿美元，相比

2020年增长了82.13亿美元，占马来西亚GDP比重为9.61%。工业增加值为

1406.31亿美元，比上年增长了195.6亿美元，占比GDP总量为37.73%，其中

制造业实现增加值875.53亿美元，占GDP比重为23.49%，占工业增加值比重

为62.26%。

马来西亚三大产业占比

第一产业第二产业第三产业其他

第一产业,9.61%,

10%

其他,29.17%,29%

第二产业,37.73%,

38%

第三产业,23.49%,

23%

图5马来西亚三大产业占比

(2)农业:上世纪70年代前,经济以农业为主,依赖初级产品出口。70年代

以来不断调整产业结构,大力推行出口导向型经济,电子业、制造业、建筑业和

服务业发展迅速。同时实施马来民族和原住民优先的“新经济政策”,旨在实

现消除贫困、重组社会的目标。

(3)工业:政府鼓励以本国原料为主的加工工业,重点发展电子、汽车、钢

铁、石油化工和纺织品等。2006年制造业销售收入5113亿林吉特,增长

11.2%,;就业人数108万。

(4)服务业:范围广泛,包括水、电、交通、通讯、批发、零售、饭店、餐

馆、金融、保险、不动产及政府部门提供的服务等。70年代以来,马政府不断

调整产业结构,使服务业得到了迅速发展,成为国民经济发展的支柱性行业之

一。2005年服务业增长6.5%,就业人数约535.36万,占全国就业人口的

50.76%,是就业人数最多的行业。自1996年设立“多媒体超级走廊”以来,创

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造了超过4万个就业机会。

(5)交通运输:全国有良好的公路网,公路和铁路主要干线贯穿马来半岛南

北,航空业亦较发达。

2.2马来西亚市场微观环境分析

2.2.1市场需求

因为马来西亚的特殊气候，马来西亚全年高温，对空调有着稳定又迫切的

需求，因此马来西亚空调市场发展的相当成熟。2018年马来西亚空调市场规模

为100万台左右，比2017年增长17%。2019年空调需求相对减少，比2018年

减少20%，2020年空调需求开始回暖。马来西亚主要从中国和泰国进口空调。

马来西亚总体经济水平落后但发展迅速，是全球重要空调出口地，中国为其最

大进口来源国。近年中国品牌在东南亚市场上持续发力，市场份额和销售规模

逐步扩大，其中美的以自主品牌开拓市场，在“一带一路”政策背景下，中国

品牌积极响应号召，中标多个东南亚建设项目。

2018-2021年马来西亚市场空调需求与增长数量（单位：万）

120

100

80

60

40

20

0

-202018201920202021

-40

需求数量增长数量

图62018-2021年马来西亚市场空调需求与增长数量（单位：万台）

2.2.2市场供给

在马来西亚市场，著名的空调品牌有松下、约克、大金、Acson等。马来

西亚空调市场相当成熟，空调品牌众多，其中松下和约克在马来西亚空调市场

市场份额占比最高，成为马来西亚空调市场的两大巨头。

各项数据表明美的空调在马来西亚市场占比并不理想，为进一步打开马来

西亚市场，美的马来西亚首家空调专卖店MideaProShop，在首都吉隆坡隆

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开业。

2019-2022年马来西亚市场各空调品牌销售数量（单位：万台）

40

35

30

25

20

15

10

5

0

2019202020212022

松下约克大金Acson

图72019-2022年马来西亚市场各空调品牌销售数量（单位：万台）

不同品牌空调在马来西亚所占市场份额

10%松下

12%33%约克

大金

15%

Acson

其他

30%

图8不同品牌空调在马来西亚所占市场份额

MideaProShop是美的空调积极探索专业渠道健康、高质量、可持续增

长的新模式，也是美的“LocaltoLocal”全球业务本地化战略的最新践

行。MideaProShop空调专业店是经美的空调认证的经销商门店，提供售

前、售中到售后一站式专业化、高标准服务，就像是空调行业的“4S店”。

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MideaProShop主张“MyProfessionalCoolidea”，基于研产销本地

化的持续深化，联手美的经销商，为本地专业渠道客户及用户提供因地制宜的

专业制冷解决方案及服务保障。加速提升美的空调产品在当地的市场占有率。

3产品营销目标及营销队伍的组建

3.1产品营销目标

3.1.1当前产品马来西亚市场销售情况

作为美的打开马来市场的第一批“金钥匙”，黄金杰初出国门就面临着一

个未知变数的挑战。从2009年踏上东南亚的热土，到2018年年底调岗越南，

2020年初调回东盟总部平台。十年时间，让这抹明亮的「美的蓝」住进了近百

万马来家庭，也沉淀出了属于自己的美的人生。十年前，马来西亚最多每月卖

出300台的美的空调，而2020年空调销售量已经达到了16万台，空调市场占

比超过10%。如今，美的品牌从默默无闻已然成长为马来西亚市场的主流品

牌。让人惊喜的是，美的在海外市场创新营销，以直播带货走向全球。在马来

西亚，一场空调直播订货就达到3000万美元，这基本是过去一年销量的五分

之三。

表1近三年美的空调在马来西亚的销售数据

年份销售量（万台）销售额（万美元）销售额增长率

2020年1664776.3%

2021年17.671249.08%

2022年16.46639-7.3%

3.1.2马来西亚市场同类产品销售分析

商场空调情况：homepro(一家家电连锁，类似于苏宁）：主要以松下、

夏普、三星和伊莱克斯为主，未发现中国品牌。

小家电超市：主要以松下、夏普和三星为主，同时还有少量的海信、海尔

和LG。

总结：

（1）马来西亚空调市场主要以日韩产品为主。

（2）中国的美的、海尔和海信都在积极开拓马来西亚市场，海信有外派团

队在马来西亚负责本地市场开拓，市区也有海尔的家用电器专卖店。

（3）美的空调在马来西亚市场开拓力度还有待加强。

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3.1.3产品未来3年营销目标

2020年受全球新冠肺炎的影响，造成产品出口困难，然而线上销售产业的

兴起却使2020年空调的销售额不减反增，随着线上直播带货等线上销售渠道

的发展，2021年美的空调的销售额较2020年相对提高，2022年全球属于疫情

结束期，全球经济处于恢复期，销售额相对减少。

在2022年底，疫情已彻底结束，美的空调要想在未来三年实现在马来西

亚销售额的逐年增长，则需利用好线上与线下所有的销售渠道，进行产品的销

售。在2023年,美的打算调高空调性能，研制出更节能减排更省电的空调产

品。使美的空调能够进入到马来西亚普通居民家庭，扩大市场占有率。希望能

达到18万台的销售量，销售金额达到7286.4万美元。到2024年,美的预在马

来西亚各个商业区开设专卖店，同时使产品进入马来西亚各个大型商场进行售

卖，努力达到19.4万台的销售量，销售金额达到7853万美元。到2025年,美

的预加强技术创新,不断优化产品，使美的空调产品在马来西亚市场站稳脚

跟。希望能达到23万台的销售量，销售金额达到8906万美元。

表2未来三年美的空调在日本市场营销目标

年份数量（万台）金额（万美元）增长率（%）

2023187286.48.9%

202419.478537.2%

202522890611.8%

3.2营销队伍的组建

3.2.1产品销售队伍的组建

产品营销队伍是是否能达到未来三年销售目标的关键。为了更好的对公司

产品进行宣传、推广和销售，使每一名员工清楚的了解自己的工作内容，故公

司组建了如下销售队伍及列出了每一个工作岗位的工作职责。

表3产品营销队伍的组建

职位人数工作职责语言要求

销售总监15

了解产品销售具体操作的过程，制定相关的销售目

英语

标；完成区域销售目标；拓展客户。

六级及以

销售经理15

负责公司产品的销售及推广；能独立开发市场,完成个上，英语

人销售指标；开拓新市场,发展新客户,维护老客户,增加产口语水平

品销售范围。秀。

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销售主管20

深入理解公司相应的销售政策；按照客户的实际情

况，在销售内勤的协助下，把自己所管辖的客户进行分

档。

销售组长30

负责销售工作；制定销售计划并掌握销售进度；组织

员工培训；收集并分析市场信息；处理投诉问题。

销售员40

熟悉公司产品，定期拜访客户，完成部门规定的销售

目标；分析公司产品市场和所面向的客户群体，充分了解

客户需求，为客户提供满意的服务；整理客户反馈意见并

形成销售分析、总结报告，促进公司产品的优化。

3.2.2产品保障队伍的组建

使产品拥有好的产品保障才能获得客户的信任，得到客户对产品的优秀评

价。客户的信任和评价在产品的销售中发挥着巨大作用，故建立产品保障队伍

才能更好的销售产品。

表4产品保障队伍的组建

职位人数职责语言要求

公关经理20对质量保证体系的运行情况组织管理评审，确英语六级及

保质量保证体系的适宜性和有效性。以上，英语口语

研发人员30根据市场需求进行新产品的研发，完成公司下水平优秀。

发的研发任务，与其他部门进行积极交流。

质检员45负责制程、成品产品质量检验工作；不良问题

汇总和质量改善数据收集；负责质量异常不良反馈

和及时处理。

3.2.3产品服务队伍的组建

产品服务是维系企业与客户之间关系的纽带，优质的产品服务能使客户增

加对企业的好感度和忠诚度，也是满足客户需求的重要保证，能使公司获得良

好的口碑，从而发展新客户，扩大企业的销售规模。

表5产品服务队伍的组建

职位人数职责语言要求

售前25提供各种技术咨询；为消费者用户进行勘察、设计、英语六级

产品介绍、导购服务、迅速报价等，以激发顾客购买欲及以上，英语

望，强化顾客购买动机。口语水平优

售中25热情接待客户；为顾客精心挑选产品；解答消费者提秀。

出的有关产品的各种疑虑；为客户提供操作使用的示范表

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演等，以影响顾客心理感受，增强信赖感，促成交易。

售后25

送货上门、安装、调试、维修保证；提供信贷、定期

保养、保证更换、实行“三包”；按合同提供配件等，以

保证顾客所购商品价值的充分发挥，解除后顾之忧，提高

满意程度，促进重复购买。

4产品定位及定价

4.1产品的SWOT分析

4.1.1优势

（1）美的集团拥有着优秀的生产团队和营销团队，有丰富的国外市场营

销经验，产品和服务优质。

（2）美的空调更节能省电，耗电低，环保节能，深受大众喜爱。

（3）美的空调更智能方便，简便的智能操作系统，使得人人都会十分方

便的操作使用。

（4）美的空调的产品类型丰富，更能满足于消费者的不同需求。

4.1.2劣势

（1）美的空调价格较高，美的家用中央空调成本相对较高，故价格较

高。

（2）在马来西亚的市场知名度较低，松下和约克空调品牌在马来西亚市

场知名度较高，美的空调知名度不如松下等品牌。

（3）制冷效果还达不到部分马来西亚消费者的要求，需要不断创新。

在马来西亚市场的线下销售还缺乏力销售力度。

4.1.3机会

（1）美的集团线上销售渠道发展较完善，有利于扩大美的空调在马来西

亚的销售量。

疫情期间中国无偿为马来西亚提供疫苗，促进了中马的友谊，有利于中马

贸易的发展。

（2）美的空调产品相较于其他品牌更实用更节能。

（3）美的空调的产品服务更完善，有利于提高产品竞争力。

（4）美的集体拥有着强大的资金链，资本雄厚。

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4.1.4威胁

（1）投资者和商家信心减弱，近些年美的集团小家电业务亏损，影响了

投资者及商家信心。

（2）马来西亚空调市场比较饱和，美的空调面对的竞争十分激烈。

（3）少数竞争对手采取不法手段，损毁美的集团的声誉。中国与某些国

家在经济和政治方面的冲突，使某些国家抹黑中国产品。

（4）渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战，同行之间竞争激烈。

4.2产品市场定位

根据SWOT分析，以及马来西亚市场的情况，马来西亚属于发展中国家，

相比于欧美国家而言，经济较为落后，故人均收入相对较低，对此我们可以把

马来西亚市场的空调消费人群分为四种不同的人群，分别为低收入人群、中产

阶级人群、高收入人群、富人群体，其中低收入人群与中产阶级人群占多数。

对于低收入人群，此类人群收入较低，则更适合推荐他们购买较为实惠的

低端产品。对于中产阶级人群，他们的收入较为可观，他们更追求空调功能的

多样性，对于此类人群则更适合推荐他们购买中端产品。对于高收入人群和富

人群体，此类人群收入非常可观，对于产品是最求能够彰显他们的身份并且对

产品的要求极高，因此对于此类人群则更适合推荐他们购买高端产品。

表6美的空调在马来西亚市场的产品定位

马来西亚市场美的产品定位

产品类型人群原因

美的3GMV-R36P/Na低收入人群空调价格便宜，节能省电。

美的4GMV-R45P/Na中产阶级人群物美价廉，功能较多，可满足较

多需求

美的5GMV-R56P/Na高收入人群价格较贵，更智能和使用效果更

舒适。

美的6GMV-R63P/Na富人群体价格非常贵，是一款彰显富人身

份的产品。

4.3产品市场定价

不同的消费群体对产品的需求不同，针对不同的消费群体，对低端、中

端、高端产品制定不同的产品价位能够更好的满足消费者的需求，同时也能够

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提高产品销售量。根据分类可把低端产品定价为400-600美元；中端产品定价

为800-1200美元；高端产品定价为1800-2500美元。以下列举在马来西亚上

市的海尔品牌不同类型空调产品的价格与美的产品作对比：

表7美的空调不同型号的产品价格

型号价格（单位：美元）

3GMV-R36P/Na420-500

4GMV-R45P/Na750-900

5GMV-R56P/Na1000-1600

6GMV-R63P/Na2000-2500

表8海尔空调不同型号产品的价格

型号价格（单位：美元）

海尔KFR-26GW/81@U1-Uc450-550

海尔KFR-35GW/81@VU1-Ca800-1000

海尔KFR-26GW/81@U1-Ja1200-1800

海尔KFR-26GW/06BHA81U12200-2800

5产品销售渠道、广告与服务

5.1产品销售渠道选择

随着互联网的发展，线上销售逐渐发展了起来，同时因为全球疫情的影

响，线上销售已经发展的相当成熟和火热，通过电商平台进行线上销售已经是

大势所趋。虽然线上购物发展火热，但是通过调查表明，在马来西亚大部分人

还是更愿意通过线下购买所需商品，因为他们更喜欢能通过以观察到实物的方

式购买商品。因此美的空调可以利用线上销售与传统销售即线下销售相结合的

方式进行产品推广和销售。

（1）线上销售：使用亚马逊、阿里巴巴国际站、Tiktok、全球速卖通等

平台进行销售，同时可以通过拍摄产品短视频上传Tiktok等平台进行产品的

宣传。

（2）线下销售：可在马来西亚各种大型商场开设实体专卖店，参加商品

展会，请马来西亚明星或网红参加商品发布会等方式进行产品宣传和销售。

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5.2产品广告形式选择

线上：

（1）在马来西亚，每一个家庭都喜欢在吃饭时观看电视节目，可利用在

马来西亚饭点插入电视广告的方式进行宣传和吸引消费者。

（2）如今国际版抖音Tiktok非常受外国人欢迎，在马来西亚也不例外，

通过拍摄产品短视频上传Tiktok进行宣传不仅能够吸引马来西亚消费者还能够

吸引其他国家的消费者。

线下：

（1）美的集团资本雄厚，可花费资金在杂志期刊广告、霓虹灯广告和公

共交通类广告这些经常出现在人们日常生活中广告方式进行产品宣传，此类广

告贯穿人们的日常生活，能够在无形中吸引到到消费者的注意力，提高产品的

关注度。

5.3产品提供的服务

产品服务可分为售前、售中服务和售后服务。

售前服务：售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾

客购买欲望的服务工作。售前服务的主要目的是协助客户做好工程规划和系统

需求分析，使得我们的产品能够最大限度的满足用户需要。

主要内容：

(1)通过广告宣传使顾客知晓；

(2)提供良好的购货环境；

(3)为顾客提供便利；

(4)服务电话；

(5)免费咨询；

(6)复杂产品提供客户培训。

售中服务：售中服务是指在买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的

各种销售服务。

主要内容：

(1)帮助客户了解产品；

(2)帮助客户挑选产品；

(3)满足客户的合理要求；

(4)提供代办业务；

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