榄菊艾草无烟蚊香广告推广策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景..............................................................1

2市场分析..........................................................1

2.1宏观环境分析.................................................1

2.1.1经济环境分析...........................................1

2.1.2政治环境分析...........................................2

2.1.3文化环境分析...........................................2

2.1.4行业环境分析...........................................1

2.2竞争对手分析.................................................2

2.3消费者分析...................................................3

3产品分析..........................................................3

3.1产品基本情况.................................................3

3.2产品主要特点.................................................3

3.3产品SWOT分析................................................4

4产品定位..........................................................4

4.1产品品牌形象定位.............................................4

4.2消费者定位策略...............................................5

5广告推广目标与对象................................................5

5.1广告推广活动目标.............................................5

5.2广告推广对象.................................................5

6广告推广方式与时间................................................5

6.1电视与网络媒体...............................................6

6.1.1电视广告...............................................6

6.1.2腾讯视频广告...........................................6

6.1.3哔哩哔哩...............................................6

6.2实物媒体选择.................................................7

6.2.1产品包装装潢...........................................7

6.2.2购物袋广告.............................................8

I

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6.3广告推广时间.................................................8

6.3.1电视广告推广时间.......................................8

6.3.2腾讯视频推广时间.......................................8

6.3.3哔哩哔哩推广时间.......................................9

6.3.4实物媒体广告推广时间...................................9

7促销活动配合......................................................9

7.1抖音、快手直播带货促销配合...................................9

7.2具体活动安排.................................................9

8推广预算.........................................................10

8.1广告费用预算................................................10

8.2直播促销活动预算............................................11

9风险控制.........................................................11

9.1广告拍摄风险控制............................................11

9.2广告投放风险控制............................................12

9.3直播促销风险控制............................................12

9.4产品包装装潢和购物袋广告设计风险控制........................13

10效果评估........................................................13

参考资料...........................................................14

II

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榄菊艾草无烟蚊香广告推广策划方案

1背景

现如今，产品和品牌过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化

已经无可避免，例如，传统蚊香市场各家产品功能近乎一样，产品层出不穷，

其功能定位越来越难。在这种情况下，为了巩固榄菊蚊香的市场地位，同时开

发潜在消费者，我们另辟蹊径抓住近年来的国风热潮，怀抱着弘扬中国传统文

化的强烈使命感，将本次广告策划融入传统文化元素，让新时代的中国人重新

见识到中华文化的博大精深，历久弥新。榄菊作为中国家庭卫生杀虫行业的领

军企业，是国内最早生产电热蚊香片的厂家，拥有33项国家专利技术，产品畅

销全球30多个国家和地区，榄菊蚊香市场占有率稳居全球第一。榄菊艾草无烟

蚊香，既兼顾了驱蚊和绿色环保无烟无污染的同时，还兼顾了相比于上一代产

品更加不易折断的优点。

据榄菊目前形势，为了在当前传统蚊香市场产品趋同化的背景下能与各大

蚊香企业竞争，提高企业的竞争优势，考虑到全国各地夏季普遍高温，确定了

本次的广告目标是为了提高全国市场占有率和品牌知名度而进行广告宣传，本

次广告策划的大概内容包括对蚊香市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产

品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告推广。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

2021年中国已经实现了第一个百年奋斗目标，中国在经济上已经实现了从

量到质的飞跃，再这样一个大环境下，消费者具有一定的消费实力购买产品。

2.1.2政治环境分析

2021年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优

秀传统文化传承发展工程的意见》并发出通知，要求各地区各部门结合实际认

真贯彻落实。文件中提出：加强对外文化交流合作，创新人文交流方式，丰富

文化交流内容，不断提高文化交流水平。本次策划积极响应党的号召，从中国

传统蚊香制作出发，向全中国乃至全世界展示中国古代劳动人民生活的智慧，

把蚊香起源于中国的观念深深烙进人们的心中。

1

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2.1.3文化环境分析

近两百年来，随着全球化的不断深化，尤其是面对近代以来西方中心主要

及其文化霸权扩张长期占据人类历史和世界秩序中心位置的现实境遇，让我国

的传统文化迅速凋零，如今中国人越来越注重以文化自信为前提和引导的文化

软实力建设，对我们中国人自己的东西也越来越有信心。

2.1.4行业环境分析

（1）市场需求：由于气候变暖和城市化进程加快，许多地区都面临着蚊虫

滋生问题。因此，市场对于防蚊驱虫产品的需求增长趋势明显。

（2）行业竞争：在蚊香行业中，国内外品牌众多，竞争激烈。其中，一些

大型企业占据了市场份额较大的一部分，但仍有很多小型企业进入市场。

（3）环保政策：环保意识不断提高，我国已经出台了相关法律法规，限制

含有重金属等有害物质的蚊香产品的使用和销售。因此，发展环保型、无害蚊

香产品将是未来市场趋势之一，并且也将推动整个产业向更为环保、健康方向

发展。

（4）技术创新：随着科技水平不断提升，新型材料和技术应用也被逐步应

用于蚊香制品的研发中。这将使得蚊香行业更加关注科技创新，提升产品的性

能和竞争力。

总体来说，随着社会经济的不断发展和环境污染日益严重，蚊香行业具有

持续的市场需求和较大的潜力。同时，面对剧烈竞争、环保政策与技术革新等

因素，我们需要注重产品品质与服务质量的提升，加强创新能力与可持续发展

能力。

2.2竞争对手分析

榄菊蚊香的竞争对手主要有三个，分别是美国庄臣公司的雷达蚊香，浙江

纳爱斯集团的李字蚊香，广州立白公司的超威蚊香，各家产品的优劣势分析如

下表。

表1竞争分析表

品牌优势劣势

雷达蚊香来自美国庄臣公司，制作工艺精

价格偏高，普通

良，方便分拆，不易折断，日本进口原料，安

雷达消费者不愿买单，中

全程度远高于行业标准，是不少宝妈的不二之

小城市知名度不高。

选。

李字李字蚊香在2009年以前实行省级代理李字牌蚊香虽然

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制，随着市场竞争日趋激烈，特别是传统蚊香性价比高，但是工艺

市场的日益萎缩，品牌和品项开始高度细分，差，不易拆分，容易

营销称为“李字”的一条“短腿”。2009年三折断，给消费者带来

月李字蚊香与纳爱斯合作，得到了纳爱斯的丰了极大不便。

富管理经验，更重要的是遍布全国的两万多家

门店。而李字蚊香在性价比方面也比较强势。

超威蚊香的植物蚊香特别突出，采用氯氟

碳素含量高，不

醚菊酯配方，有效驱蚊。加入优质炭素制

易点燃，含氟醚菊酯，

超威作，工艺优良，方便分拆，不易折断，燃烧稳

驱蚊高效的同时，对

定。因此，同属于中国南方知名蚊香品牌的超

人体伤害也大。

威蚊香是榄菊蚊香的最重要的竞争对手。

据以上调查分析得出：榄菊以植物无烟绿色环保为主的蚊香将会有很好的

发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在蚊香行业占据不败

之地，就必须做出一个扩大知名度提高企业名誉的广告推广方案。

2.3消费者分析

本产品的消费群体主要是家庭主妇，女性消费人数占比超过6成；在95后

驱蚊产品消费人群中，女性占比更显优势。从年人均消费来看，95后男性比同

龄女性在驱蚊产品上的投入更多，并且这个差距在2018年以后继续加大。因为

本产品主要销售区域华南地区蚊虫较多，所以消费者一般一次购买较多，使用

频率较高。而本产品大多潜在消费者第一次购买属于冲动性购买，大多消费者

再决定买哪种品牌蚊香之前没有明确的意图。消费者对本品牌满意度较高，而

潜在消费者大多因个人经验和公众效应而选择购买。

3产品分析

3.1产品基本情况

榄菊艾草无烟蚊香是一款绿色环保，传统工艺制作的一款驱蚊产品。产品

采用拟除虫菊脂为有效成分四氟甲醚酯含量0.03%。燃烧稳定，气味清香，具

驱杀蚊子效果,精选优质碳粉易拆不易断，艾草植物芳香，驱走蚊虫的同时伴随

艾草的清香守护安心入眠。

产品标准定价：14元/筒，40盘内置接灰盘。

3

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3.2产品主要特点

（1）包装：每筒20双圈，净重≥290克（含微毒），印有中国文化元素符

合中国人审美的图案，辨识度拉满。

（2）成分:产品采用拟除虫菊脂为有效成分四氟甲醚酯含量：0.03%燃烧

稳定，气味清香，具驱杀蚊子效果,精选优质碳粉不易断，艾草植物芳香，驱走

蚊虫的同时伴随艾草的清香守护安心入眠。

（3）性价比高，符合大多数中国老百姓的消费水平。

3.3产品SWOT分析

表2SWOT分析表

①拥有33项国家专利技术

②中国家庭卫生杀虫行业的领军企业，几乎参与了中国家用杀虫行业所

有国家、行业标准的制（修）订。

优势

③畅销全球150多个国家，销量稳居世界第一，市场占有率高。

④包装上印有包含中华文化元素的图案，时尚、独特、美观。

⑤蚊香不易折断，无烟、植物清香。

①新产品为了冲击高端市场价格偏高，让一些追求价格便宜实惠的消费

者望而却步。

劣势

②国内知名度不高，中端不及广州超威，高端不及美国雷达。

③不易折断，但是也不容易拆分。

①蚊香类驱蚊产品同质化严重，榄菊推出艾草无烟蚊香对消费者还是挺

有吸引力的。

机会②蚊香的广告以中华文化为主题勾起消费者的爱国情怀，能树立起新的

品牌形象。

③包装结合中国传统文化元素，包装新潮。

市场竞争激烈，雷达、李字、超威、立白等品牌一直在加大品牌推广力

威胁

度企图。

4产品定位

4.1产品品牌形象定位

“榄菊”品牌定位充分体现了民族的、健康的、传统的定位和发展民族品

牌定位、品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度在行业中

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较高，“榄菊”——中国首家依据中国传统蚊香工艺制作。

4.2消费者定位策略

在现在这个时代，人们比较注重健康、高品质。所以我们把榄菊艾草无烟

蚊香在消费者群体心中的形象定位于首款无烟蚊香、不易折断、用料实在、健

康、新潮的一种新型蚊香。价格定位于中、高档消费，榄菊无烟蚊香准备借此

机会冲击高端，一改在消费者心中以往的形象。

我们把主要消费者定位于20-45岁之间的所有中国女性群体，其主要为注

重健康、家里有老人和孩子、有自主消费能力、有健康生活理念、喜欢新潮的

产品、对中华文化有认同感的这类人群。

5广告推广目标与对象

5.1广告推广活动目标

（1）今年6月-10月期间，榄菊艾草无烟蚊香销售量相比去年同期增长

30%。

（2）电子媒体（腾视频播放器、哔哩哔哩）广告点击量总和达到2亿次。

（3）实物媒体（购物袋广告），购物袋送出150万份。

（4）品牌知名度提高：榄菊艾草无烟蚊香在全国知名度提高到20%，让消

费者对榄菊艾草无烟蚊香遵循中国传统的制作工艺流程有所了解，并传达给消

费者蚊香是中国首创这一讯息。

5.2广告推广对象

我们把广告受众群体定位于注重健康需要绿色环保无烟蚊香这类人群。

6广告推广方式与时间

随着经济生活的日益丰富和科学技术的进步，可供企业传递品牌信息的广

告媒体和形式越来越多。根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体习

惯，同时也考虑到企业需求、社会各方面因素，在媒体方面我们选择以下两方

面：

（1）电视与网络媒体：电视广告、腾视频播放器、哔哩哔哩。

（2）实物媒体：产品包装装潢、购物袋。

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6.1电视与网络媒体

6.1.1电视广告

电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐等表现形式

于一体，产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现

形式和无所不在宣传内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众以真

实印象，从而促其购买。而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道。

预期投放频道：湖南卫视。

据调查显示湖南卫视热门播放时间在19点和21点之间，而且我们的受众

群体——家庭主妇在这段时间看电视的比例高。

6.1.2腾讯视频广告

腾讯视频广告（SNS社交化媒体平台）是一个公认的大数据平台，展示广

告的位置有有新闻弹窗，腾讯微博，腾讯网，腾讯视频等广告位，曝光量可达

一亿以上每天，每个腾讯客户都会拥有腾讯独立的官方广告后台，可供个人操

作。在视频领域，虽然存在爱奇艺、优酷、土豆等竞争对手，腾讯视频近年仍

然突飞猛进的发展，国内知名研究咨询机构艾瑞最新MUT数据显示，腾讯视频

移动端以日均覆盖人数成为视频行业第一名。

表3腾讯视频播放器投放计划表

投放区域全国

用户场景家庭生活场景

用户基础年龄18-50岁，性别不限

广告能针对咱们的需求进行精准投放，通过定向筛选用户，把一

定向方式些不感兴趣的群体排除，锁定有需求的客户，对他们进行广告投

放。

与腾讯视频合作在app启动页开屏广告上发布活动相关信息，在

展示方式

非会员观看视频时插入产品宣传视频。

6.1.3哔哩哔哩

表4哔哩哔哩平台分析及计划表

①拥有Z时代用户：截至2020年Q3，B站月均活跃用户

平台

已达1.97亿，并在8月首次突破了2亿，为四年前的三倍。

其中大部分用户在25岁以下，综合中国互联网统计报告，这

优势意味在中国3亿多年轻人中，每两个人中就有一个是B站用户。

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②覆盖着绝大部分年轻文化：7000+文化圈，大力拓宽据了解哔哩

PGC，鼓励UGC，新鲜血液不断地涌入，无所不包并与时俱进的哔哩用户喜

年轻文化，是哔哩哔哩骄傲的特色。欢看有品质、

③高匹配度社交：B站特有属性的多重社交方式，年轻用有创意，真

户100%能在B站找到超高契合度同好。实、不做作

④广一线深二线：拥有着大量一线城市具有一定消费能力的内容广告，

的年轻人，占b站整体活跃用户的近50%，并持续深入二线，所以本公司

通过内容提升偏好，吸引更多用户入住b站。投放的广告

①花钱雇凰家评测测评类博主把产品优秀的实际体验通应该把广告

过视频展示给用户。理解用户，结合创意，才有可能获得理融入用户实

想的宣传效果。际体验中。

展示②花钱雇鲁磊这样的复原古代生活类的博主，出资请他

拍摄复原古代蚊香的制作方法，引起粉丝情感共鸣，感叹中

方式

华文化广大精微、古人智慧无穷,最后在动态中发布以支持民

族品牌信赖中国技术为由向粉丝推广依据传统蚊香制作工艺

的榄菊艾草无烟蚊香。

6.2实物媒体选择

6.2.1产品包装装潢

包装广告是印在商品包装物上的广告。如包装盒上面。包装装潢广告的最

大长处是经济实惠，运用包装广告宣传时，我们首先应考虑到包装广告产品和

包装产品之间的协调性，以引起消费者的兴趣。

表5商品广告装潢流程介绍表

具体实施步骤

材质：全纸质材料，环保、健康。

确定包装形状：圆柱形，适合蚊香包装。

价值：宣传产品特点、使用方法、材质、带有中国风。

①提供设计图稿

②小批量试制（预售）

制作流程

③确定设计方案

④投入使用

投放方式因包装装潢广告是印在商品包装上的广告，所以投放渠道为所有

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销售渠道。

6.2.2购物袋广告

考虑到本公司的一部分广告受众群体是家庭主妇，有使用购物袋的习惯，

因此，可以利用购物袋向大家传播公司或产品的市场信息，当顾客提着印有商

店广告的购物袋，穿行于大街小巷的时候，实际上是一些精美的广告袋，并不

亚于制作一个优秀的广告招牌，而费用却相对较低。

表6购物袋广告流程介绍表

具体实施步骤

材质：全棉质材料、环保、健康、可重复使用

确定价值形状：长方形加手提绳

价值：宣传产品特点

①提供设计图稿

②小批量试制（购买商品赠与）

制作流程

③确定设计方案

④投入使用

①零售店或商场：将印有广告的购物袋提供给已达成合作的零售

店或商场，由他们在销售时分发给消费者。

投放方式

②直邮渠道：在网上销售自己的产品时，使用这款印有广告的购

物袋作为赠品放在封装包裹内。

6.3广告推广时间

6.3.1电视广告推广时间

据调查显示湖南卫视热门播放时间在19点和21点之间，而且我们的受众

群体之一——家庭主妇，在这段时间看电视的比例高。所以我们将于2023年6

月25日-6月28日20：30在湖南卫视播放产品宣传广告。

6.3.2腾讯视频推广时间

我们在腾讯视频中投放的广告主要是app启动页广告和视频播放中插入的

广告，一天中没有固定的投放时间，只要客户打开了app或者播放了视频，都

能观看到我们的产品广告，我们预期将在2023年7月1日-7月3日与腾讯视

频合作投放广告。

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6.3.3哔哩哔哩推广时间

哔哩哔哩视频平台为个人创作平台，我们将在2023年6月初与平台博主凰

家评测和鲁磊进行合作，通过他们个人创作，制作出符合提高榄菊艾草无烟蚊

香销售量的个人创作视频宣传广告，由于是个人创作，视频会一直留在该平

台，所以宣传广告也会一直留在该平台。

6.3.4实物媒体广告推广时间

由于蚊香是一种季节性产品，我们将产品发售日2023年6月1日定为实物

媒体广告推广起始时间，与产品发售同步。

7促销活动配合

7.1抖音、快手直播带货促销配合

近年来，网络购物成为当下主流的购物方式，更多人愿意在线上观看直播

购买，所以就不能继续沿用以往的线下促销方式来进行，直播促销是近年来流

行的方式，本公司抖音快手账号下包含各种年龄段和不同地区的人群，受众更

多，也符合近年来网络了解商品和网上购物的趋势，所以我们打算利用直播带

货来做促销活动，而不是依靠超市等各种卖场来做促销活动。

（1）活动时间：2023年6月1日-2023年9月30日

（2）活动主题：国潮蚊香，新品上市，惊喜钜惠。

（3）活动平台：快手、抖音。

（4）活动策略：

①开场满送，买三送三。

关注我司快手或抖音平台账号并分享直播间给5位微信好友即可领取粉丝

专属优惠，参与活动买三送三，即买三筒榄菊艾草无烟蚊香送150ml便携式花

露水3瓶。

②购买商品抽奖赢免单。

在直播间先点击小爱心100下，再购买榄菊艾草无烟蚊香的用户即可获得

抽奖机会，凡是点击小爱心100次的用户，购买一筒蚊香即可获得一次抽奖机

会，同理，多买多得，参与抽奖就有机会获得免单资格，中奖用户在收到货物

当天，需向客服提供支付宝账号，我们将全额退款，每天限量5份。

7.2具体活动安排

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表7具体活动安排表

活动时间任务事项说明

5月28日人员安排主播、副播、场控各一位。

活动相关物广告牌、活动用道具，桌子一张，椅子两张，蚊

5月29日

资准备香样品8份，补光灯2架，直播用手机2台。

直播间后台

5月30日安排专业人员设置好直播间后台参数。

设置

直播间现场

5月31日对活动现场进行布置，要美观，简洁有活力。

布置

安排4位聘请的舞女在直播间跳舞先把气氛活跃

开播

6月1日-起来。

9月30日主持人介绍

两位主播对产品进行详细介绍

19:00-产品

19:30主持人介绍

两位主播对直播间活动进行详细介绍

活动

6月1日-

9月30日

活动开始活动开始，主播上架活动链接。

19:30-

21:00

6月1日-

9月30日下播打扫现场卫生。

21:10

8推广预算

8.1广告费用预算

表8广告费用预算表

项目内容数量单价/元预费用/元

电视广告湖南卫视广告位4天2500001000000

腾讯视频启动页广告位3天300000900000

腾讯视频视频播放页广告位3天6000001800000

哔哩哔哩凰家

测评广告12000020000

评测

哔哩哔哩鲁磊自制视频插播广/p>

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设计11500015000

商品包装装潢

制作200万个0.51000000

设计180008000

购物袋

制作150万个0.71050000

启动页海报140004000

动画制作12000020000

拍摄4800032000

广告拍摄后期剪辑3500015000

群演52001000

服装53001500

场地布置12000020000

合计5913500元

8.2直播促销活动预算

表9直播促销活动预算

项目数量单价费用/元

活动海报360180

道具1300300

桌子1399399

椅子260120

补光灯290180

小米手机219993998

外聘艺术表演43001200

活动奖品500007350000

合计356377元

由表8、表9合计可知，广告推广策划总计费用为：6269877元。

9风险控制

9.1广告拍摄风险控制

（1）合同签订：在与广告客户签订合同时，需要明确拍摄内容、时间、费

用等细节，并约定双方的权利和义务，以避免纠纷和风险。

（2）招募演员和工作人员：在招募演员和工作人员时，需要仔细筛选，

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确保其具有专业素质和良好的职业道德，以避免出现拖延、缺席或其他问题。

（3）场地选择：选取场地时需要考虑安全因素和法律法规的要求，保证

拍摄安全顺利进行。

（4）版权问题：在使用音乐、图片等素材时，需要确保获得了相关版权或

授权，否则会面临侵权诉讼等风险。

（5）责任分配：在整个拍摄过程中，需要明确责任分配，并建立起相应的

投诉处理机制。同时，也要建立好事故预案，遇到紧急情况能够快速反应和处

理。

9.2广告投放风险控制

（1）营销策略：在投放广告前，需要制定明确的营销策略，并根据目标受

众人群和市场环境选择合适的平台。同时，需要注意竞品广告的投放情况，以

及是否与自身品牌形象相符。

（2）合同签订：在与各平台签订广告合同时，需要详细阅读合同条款，明

确广告投放时间、地点、费用等细节，并约定双方权利和义务。另外，也要注

意了解平台规章制度，避免违反规定而导致广告效果不佳或者被拒播的风险。

（3）制作和播出质量：选择优秀的广告制作公司或团队来创意制作广告，

保证制作质量；并且在播出前进行预演和测试，确保播出效果良好。此外，在

播出期间需要对广告进行跟踪监测和效果评估，以随时调整策略、优化效果。

（4）法律风险：遵守法律法规是企业必须做到的。在选择广告内容、素材

等方面必须符合国家相关法规，避免因违反法规而产生罚款、道德风险等后

果。

（5）资金管理：在投放广告时，需要根据预算合理安排费用，并对广告效

果进行跟踪和评估，以及时调整支出方案。

9.3直播促销风险控制

（1）合理规划直播内容与时间：在直播前认真规划直播内容，并合理安排

直播的时间，避免受众群体不匹配或者时段不当导致广告效果不佳。

（2）选择合适