市场营销练习题答案

1.市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和2.交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。3.关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛.更有效的地理占有。效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体7.所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。8.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润.消费者需要的满足和社会利益。9.营销近视症：是指企业营销时只看到自身产品质量的好，而不关注市场需求的变化，使产品与市场脱节。营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。2.答案要点：（1）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜程。（2）市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究.市场需求预测.新产品开发.定价.分销.物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务寄，而一步说明营销高于推销的地位和内涵。3.答案要点：市场营销的4P组合是由麦卡锡（McCarthy）所提出的。4P组合指的是4类市场营销要素，分别为：产品为4P组合。市场营销组合有如下特点：结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的（2）市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。（3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。4.答案要点：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造.传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。市场定位战略设计.安排相应的市场营销组合。（1）市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可以分为五个阶段。（2）最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。（3）在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要（4）高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销（5）这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。（三）名词解释展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。范围，使企业的特长得到充分发挥，人力.物力.财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。3、定点超越是指企业将其产品.服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会.经营这种业务的条件。如果企业能够利用这种市场机会.经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时所享有更大的利（1）明确目的和目标。即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。（2）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量.结果如何鉴定的问题。先行业内后行业外，先竞争者后领先者。（4）测量和描述本企业。即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。（6）对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。（7）建议与策划。即根据定点超越所得结果向企业高层提出某一作计划。（8）计划的执行与控制。在计划的执行过程中，实际上往往表现为多次的螺旋上升的定点超越。2.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；力量来利用这一机会等问题；（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品.价格.分销和促销的战略和战术；（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任；（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。3.解析：从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。扭转需求激发需求实现需求恢复需求调节需求维持需求限制需求消除需求（1）波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分%为分界线，10％以上为高增长率；10％以下为低增（3）矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大（4）矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类.明星类.瘦狗类.现金牛类。（5）上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命的周期，随着时间推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。(1)包玉刚先生坚持了企业战略的长远性特征。(2)有利于搞好生产，实现营销目标；有利于发挥企业优势；有利于提高企业的应变能力；有利于改进管理水平，提高企业整体素质；有利于提高利润减少损失。化趋势，制定市场营销目标和实施方法，以适应这些变化。为。2.案例：答案要点：D战略业务单位属于金牛类；E战略业务单位属于狗类；(2)对上述战略业务单位分别采取的营销战略应是：A明星类和C问号类明的金牛应采取保持战略；D前景暗淡的金牛应采取缩减的战略；E狗类应采取放弃战略。3.案例：答案要点：战略业务单位红色地带；E战略业务单位处于绿色地带；弃战略；B和E绿色地带的战略业务单位应制定采取发展战略；C黄色地带的战略业务单位应制定保持战略。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展.发明.研究和创为要动力，是一种知识密集型.智慧型的新经济。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。3.市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误估计。”企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：答案要点：市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有：（7）一些国家的人口由多民族构成企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。消费者收入包括消费者个人工资.红利.租金.退休金.馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力.市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。进行经济环境分析时还应看到，社会购买力.消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律.政府机构和压力集团。这里只着重阐述以下两个方面。社会文化是指一个社会的民族特征.价值观念.生活方式.风俗习惯.伦理道德.教育水平.语言文字.社会结构等的总和。（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观(1)这家烟草公司面临的环境威胁有：有关国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健康的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数在下降。(2)可采取的对策主要有：反抗策略；减轻策略；转移策略。1.参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或2.所谓知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释.分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。3.动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。产业市场.中间商市场和政府市场。6.所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。7.修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格.价格等条件或供应商。供货及时性，搞好经营管理。这种做法被称为供应商营销，也称为反向营销。1.参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。2.人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。3.产业市场与消费者市场的异同。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。4.企业采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的见的人，他们在计划购买产品的品种.规格中起着重要作用。（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决购买产品的品种.规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。商.技术人员等。当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。企业采购中心规模的大小和成员多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。5.政府采购应遵循如下基本原则：（1）公开、公平、公正和效益原则。政府采购应遵循公开.公平.公正和效益的原则，维护社会公共利益，促进和保障国家有关法律.法规和社会经济政策的贯彻执行。不得超标准采购。（3）计划原则。政府采购应遵循计划原则，按计划进行。财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。人们的消费行为.购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断。对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以便在消费者心目中塑造对产品形象的看法，而社会阶层就是其中一个很重要的概念。（1）参照群体方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。家庭是社会的基本单位，也是社会中是重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观.人生态度和购买行为。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏.收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响，（3）生活方式.个性及自我观念不同生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明，个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。不同的自我观念是影响消费者选择过程的重要因素。导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉：处于相同的激励状态和目标情况下的两个人，其行为的知觉各异。之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。（4）信念和态度：人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场具有以下特点：（1）分散性。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。（2）差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多场需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求。20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。（4）替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以大。譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的“脉动”和康师傅的“劲导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。（5）非专业性。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。（1）20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量.供货及时性，搞好经营管理，这种做法被称为“供应商营销”。（2）供应商营销主要包括两方面的内容：一是确定严格的资格标准以括技术水平.财务状况.创新能力.质量观念等；二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者，因这种营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。的供应商因价格竞争过度而破产等。营销组合。5.答：消费者购买决策的一般过程包括：需要认知---收集信息---方案评估----购买决策----购后感(4)复杂的工程项目适合于议价合约采购；因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。（三）名词解释费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。并长期地购买这一品牌产品的行为。择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。市场上占较大的市场占有率。品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。成的子市场群。7.市场定位是指是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。细分，可以了解不同购买者群体的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场细分和目标市扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增强竞争能力。2.市场定位的主要依据包括：苦又浓的啤酒消费者的需要。很多精于计算的顾客。（3）使用者定位。针对不同的产品使用者进行定位，从而把产品引导性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年青人。（4）使用场合定位。一些产品可以用多种不同的使用场合，如小苏打味汁和卤肉的配料，不同的企业可以据此进行不同的定位。（5）竞争局势定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同的竞争优势加以开发。3.要点：目标市场策略类型主要有无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略。无差异营销策略是不进行市场细分，把整个市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。其优点是成本经济性。但对大多数产品并不合适。差异营销策略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力分别为各个细分市场制定不同的营销组合策略。优点是可以有针对性地满足不同特征的顾客群的需求，但将导致费用大幅度的增加。集中营销策略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。适合于资源薄弱的小企业，但风险较大。选择目标市场策略应考虑的因素有1）企业本身的实力2）市场性质3）产品性质4）市场供求状况5）产品生命周期的不同阶段6）竞争对手的策略。细分，必须使细分后的市场具备如下条件：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成，即：确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，明确显示独特的竞争优势。目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。（2）准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列7个方面的优势与劣势来准确地选择相对竞争优势：经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、营销方面、财务方面、产品方面。（3）明确显示独特的竞争优势：这一步骤的主要任务是企业要通的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。在营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求。是人口年龄结构变化带来需求变化。市场占有率和销量大幅度增加。(3)市场细分战略的实质是同中求异，发现和开拓未被竞争对手占领的空白市场或潜在市场，寻求营销（1）RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择应有改变。现在的目标市场定位过于宽泛。市场定位强调的是在产品定位基础上，如何取得市场认可，如何开拓市场，它的重点应该是受过良好教育的文雅的吸是全新吸烟的开始，是“洁净者”之烟，是寻求戒烟或替代品者的最好选择。（2）现有营销组合应改进：产品：进一步完善和传统吸烟方式与味道接近。价格：进一步降低。分销：力图建立点而结合的渠道。1.商标是产品文字名称.图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。主意等。最基本.最主要的部分。服务等。5.所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能.新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。6.领先型新产品开发战略是指企业首先研制.开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。却可为开发新产品提供较多的机会。8.所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想.活动.产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新.非连续创新和动态连续创新。9.品牌知名度是指某品牌被公众知晓.了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的10.品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。11.在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品12.品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的13.经验利益（experientialbene产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。14.产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线主意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而念中也是最基本.最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷.免费送货.保证.安装.售后服务等。2.企业在设计包装时，应考虑以下几点：（1）包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”都不利于产品的销售。（2）包装应能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装.装饰品.食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。且标明使用说明及注意事项。（4）包装上的文字说明应实事求是。如产品成分.性能.使用方法.数量.对商品的信任。（5）包装设计应给人以美感。设计时要考虑消费生购买欲望。（6）包装上的文字.图案.色彩等不能和目标市场的风俗习惯.宗教信仰发生抵触。3.企业开发新产品的原因有：（1）产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生大变化。这一方面给企业带来了威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品.适应市场变化的机会。（3）科技的发展推动企业不断开发新产品。科学技术的发展导致许多推动作用。必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。4.意见领袖的作用有：（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息2）提供建议以减轻别人的购买风险积极的反馈或证实其决策。势。按品牌忠诚度也可以把消费者分为以下几个层次：（2）习惯购买者。它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌，但易受带来明显利益的竞争者的影响，转换品牌的可能性较大。（3）满意购买者。这类买主对产品感到满意，能感觉到品牌转换成本，也就是说购买另一个新品牌，会感到有时间、金钱、适应等方面的成本与风险，与习惯购买者相比，他们转换品牌的可能性要小一些。（4）情感购买者。这类买主真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友.生活中不可缺少的用品，对品牌发出由衷的赞美，对它具有一种情感的依附。这种联系建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。牌。拥有相当数量的忠诚购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。2.品牌联想的价值包括以下几个方面：脑中汇集了大量的信息，这可以帮助消费者总结出一系列的事实情况和数据，好比为消费者创造出一个袖珍信息库。此外，品牌联想还能影响到对具体事实的解释和对信息的回忆。（2）产生差异化。品牌联想也可以为产品的差异化提供重要的基础。优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。（3）提供购买理由。许多品牌联想都涉及产品特征，都直接与消费理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉和自信而影响消费者的购买决策。（4）促进品牌延伸。品牌所具有的联想可以用于其他产品上，因为它们可以共享同一种联想。比如，本田公司在小型发动机制造方面颇具经验，这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇等产品上。7.导入期的市场特点1）产品的生产批量小，制造成本甚至是独家生产3）产品设计还不完善，性能和质量也欠稳定，企业正在测试市场便完善产品的设计，并使产品的性能和质量趋于稳定4）产品的分销渠道还不够畅通和固定5）产品的促销费用很高，促销宣传以介绍产品为主6）产品销售量增长缓慢7）企业通常是微利或无利，亏损现象也较普遍，产品经营的风险很大。导入期的对策1）快速-掠取策略2）缓慢-掠取策略3）快速-渗透策略4）缓慢-渗透策略。成长期的市场特点1）多数潜在购买者对该产品已相当了解，产品销售量迅速增长2）产品已基本定型，产品的性能和质量已趋于稳定或提高，产品的制造工艺已较成熟；并具备了批量生产的条件；（3）产品利润在迅速增长，但竞争也日趋激烈4）市场开始细分5）分销渠道的数量在迅速增加。成长期的对策1）努力提高产品质量，增加新的产品特色，改进产品的型竞争能力2）改变促销宣传的方针，促销宣传的重点由介绍产品转向树立产品形象3）积极寻求和进入新的细分市场，并进入有利的新市场4）开辟新的分销渠道，以提高产品的流通覆盖面5）适当时机可以降价。8.成熟期的市场特点：略成熟期的对策(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略：(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。新产品投入市场，便进入导人期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。当产品在导人期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成长.稳定和衰退。第一时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。2.新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意.甄别创意.形成产品概念.制定营销策略.营业分析.产品开发.市场试销.批量上市。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字.图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额.成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转进入试制阶段。只有在这一阶段，文字.图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称.包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。3.参考答案：美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征.利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层次。（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如“奔驰”意味着昂贵.工艺精湛.马力强大.高贵.转卖价值高.速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他情感性利益：“一旦出事，我很安全”。销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密.高效率和高质量。驰”可能会让人想到严谨的老板.凶猛的狮子或庄严的建筑。（6）用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位2驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车（1）有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。（2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件.维修服务等。（3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。（4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。（5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。（1）有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使它们在制定市场营销企划时具有较强的控制能力。（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者。（4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。一个新产品入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。新产品一推模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者进攻的最有力的武器。另外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑了壁垒。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心里确立一个独一无二的位置。品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。（1）属性定位策略：即根据产品的某项特色来定位，如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。（2）利益定位策略：根据产品带给消费者的某项特殊利益定位，如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。（3）用途定位策略：根据产品的某项用途定位，如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。（4）用户定位策略：这是把产品和特定用户群联系起来的定位策度身定造的感觉，如“太太口服液”定位于太太阶层。者心目中的形象。（6）质量价格组合定位：如海尔家电产品定位于高价格、高品质，华联超市定位于“天天平价，绝无假货”。（7）生活方式定位：这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性；如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象，在一代一代年轻人中产生共鸣。1.投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种.规格.数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低.最有利的供应商成交，签订采购合同。2.FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到客承担。定成整数或高价。撇取奶油。（1）市场上没有替代品或者没有竞争者。（2）购买者对较高价格不在意。（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西。（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。2.折扣被用在战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长将超需的那部分商品转卖给第三者，就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。这些信号作出不同的解释和反应。2)这种产品有某些缺点，销售不畅；3)企业财务困难，难以继续经营下去；4)价格还要进一步下跌；5)这种产品的质量下降了。□一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。新产品效益的精华。撇脂式定价的适用条件包括：无替代品，竞争对手难以进入市场；购买者属于非价格敏感型，高价能给人以高质量的印象；企业生产能力一时难以扩大。其适用条件是新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入；消费者购买力水平低，属于价格敏感型，企业生产能力大且规模效应明显。答案要点：一主要因素进行分析研究。进行。企业定价目标主要有以下几种1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业确定价格时必须估算成本。在计算成本时，可以使用短期成本函数和长期成本函数进行计算。在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态。二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。□市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性.价格弹性和交叉弹性。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。定价时必须分别考察不同市场结构下的企业定价问题。(2)快速收回成本，别人仿制时，企业已经获得纯利了；给消费者以质量优、身控制权，即即使发现定价高了，好调整。市场生命周期比较短，时尚产品。是说，营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间它不包括供应商、辅助商。3.所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。4.所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间它不包括供应商、辅助商。所谓市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货；由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货。（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱协议是没有意义的，但是，却为处罚违约者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签订，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。实际上，除了个别情况。厂方业务人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为是非常清楚的。但是，由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提成就增加。因此，他就会对所负责地区经销商的窜货行为视而不见。为此，企业可以采可将所窜货物价值累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数；同时，从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中，扣减等值销售额。（2）外包装区域差异化。即厂方对相同的产品，采取不同地区不在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销售达到一定数量，并且外包装必须无法回收利用才有效果。二是商标颜色差异化，即在保持其他标识不变的．情况下，将同种产品的商标在不同地区采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。这些措施，都只能在一定程度上解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单。在运货单上，标明走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便进行监督。（4）建立科学的地区内部分区业务管理制度。2.答案要点：企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。生产者在选择中间商时，常处于两种极端情况之间。一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统，可能是因为他很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。生产者必须研究中间商如何作购买决策，尤其是在他们制定决策时，对毛利、广告、销售促进、退货保证等赋予的权数。此外，生产者还必须开发一些能使中间商赚大钱的产品。不论生产者遇到上述哪一种情况，他都须明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之恪尽职责。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作所需要的基本条件时，就会出现激励过分的情况，其结果销售量提高，而利润量下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果销售量降低，利润减少。所以，生产者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量，来鼓励中间商。一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之来刺激中间商，使之付出更大努力，生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局面；当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要中止合作。测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。起购买欲望和行动(action)→使消费者为买到称心的产品而感到满意(satisfaction)。客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。5.营业推广：指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是一种追求短期促销效果的行为。6.广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。1.一般来讲，企业确定广告预算的方法主要有用此法的企业确定广告预算的依据是它所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。2.决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。3.估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。2.相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调卖买互动.传播分众和效果可控。（1）买卖互动。传统的促销是单方面的：卖方拥有信息的优势，为使消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行沟通。但整合营销传播中，企业不仅将促销看做是一个单方面的信息传递，更希望通过了解消费者的反应来获得对市场的更充分的认识。而消费者在促销中也就不再是被动的信息接受者，他也可以根据自己的偏好来选择企业传递过来的信息，从而使当前的促销更强调卖方和买方之间的互动。（2）传播分众。大多数传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的，由于媒体传销不可避免地会出现与企业目标市场相比过于分散以至于浪费的倾向。整合营销传播更强调分众。（3）效果可控。传统促销的一个主要问题是促销的效果较难把握切地知道有多少人接收到了你所发布的广告信息和反馈情况。现在，技术的发展为促销克服这一问题提供了条件，也使得整合营销传播越来越强调效果的可测量性。答案要点：确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一