湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司年度营销策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1前言............................................................................................................................1

1.1背景..............................................................................................................1

1.2公司介绍......................................................................................................1

2市场分析....................................................................................................................1

2.1经济环境分析..............................................................................................1

2.2政策环境分析..............................................................................................2

2.3行业分析......................................................................................................3

2.4人口环境分析..............................................................................................3

2.5消费者分析..................................................................................................3

2.6竞争对手分析..............................................................................................4

3公司营销现状分析....................................................................................................4

3.1营销基本情况..............................................................................................4

3.2主要问题分析..............................................................................................4

4营销目标....................................................................................................................5

5营销策略....................................................................................................................6

5.1产品策略......................................................................................................6

5.2价格策略......................................................................................................6

5.3渠道策略......................................................................................................6

5.4促销策略......................................................................................................7

6人员安排....................................................................................................................8

7经费预算....................................................................................................................9

8效果预估....................................................................................................................9

参考资料.........................................................................................................................10

附件1（调研报告）......................................................................................................11

附件2（调研问卷）......................................................................................................13

I

湖南商务职业技术学院毕业设计

湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司

年度营销策划方案

1前言

1.1背景

中国房地产市场的暴利时代、投机时代己经结束，越来越成熟、越来越理

性的房地产市场已经开始。居住需求被过度透支、投机需求被抑制，消费者持

币观望，房地产市场面临房价回调、销量下跌的局面，意味着中国房地产市场

越来越趋于理性化，市场竞争越来越激烈。身处市场竞争日益激烈的今天，房

地产普销策划必须面对供求关系变化带来的一系列新问题。如果房地产企业的

营销费效比控制不好，营销成本偏高，不仅可能导致房地产企业的利涧率下降、

房地产企业的亏损，还巧能诚胁到房地产乐业的生存。所以说，湖南武陵城(集

团)房地产开发有限公司为了能够在激烈的市场中保持自身的竞争力，实现企业

价值最大化的目标，应对激烈的市场环境，需要根据市场需求以及自身的经营

模式来对年度营销进行全面策划。

1.2公司介绍

湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司主要经营房地产开发，成立于1992

年08月28日，注册资本为6880万人民币，经营范围包括房地产开发经营、营

销策划、房屋租赁及管理服务、市政道路、给排水工程、土石方工程、水利工

程、房屋装饰。目前湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司在经营过程当中，

在业的员工有近200人，在经营行业属于房地产行业，依据实际的经营需求，

部门架构设有办公室、采购部、后勤部、财务部、销售部、工程部等等。

2市场分析

2.1经济环境分析

怀化目前经济发展良好，新产业贡献突出。一是新经济发展壮大。全市聚

焦加快高技术产业发展，抢占新经济发展高地。2021年，实现高技术产业增加

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值达到3820.63亿元，比上年增长15.3%；总量占全市经济比重达到28.8%，增

速高于全市经济水平7.8个百分点。二是装备制造业贡献显著。电子信息、有

色金属、汽车三大行业增长势头良好，有力支撑全市工业经济持续发展。计算

机、通信和其他电子设备制造业拉动作用最大，增加值比上年增长19.6%，拉动

全市规模以上工业增长2.8个百分点，增长贡献率达39.1%。有色金属冶炼和压

延加工业增速最高，增加值比上年增长131.7%，拉动全市规模以上工业增长2.6

个百分点，增长贡献率达36.7%。由此可见，怀化市目前的经济环境良好，居民

生活条件提升，为公司的发展提供了有利的经济环境支撑。

2.2政策环境分析

目前，怀化已经出台了一系列关于房地产行业的法律法规，2022年房地产

新出了六条规定，对于不管是买房、卖房还是租房者，都将有或大或小不同程

度的影响，新规将于9月1日正式开始实施，具体规定内容如下：

（1）卖房有房贷的，不用还清房贷，也照样可以过户。这意味着卖房者不

用先设法寻求过桥资金将贷款还清在进行二手房交易，将有利于刺激二手房市

场的流通。

（2）房屋产权所有人将房屋产权无偿赠与给配偶、父母、子女、祖父母、

外祖父母、孙子女、外孙子女不用再交契税了，房子可以直接过户。这说明了

产权无偿赠与属于家族内部的继承，而不属于市场的行为，为这类群体节省了

一大笔钱。

（3）父母把房子赠与子女，子女离婚时配偶不能分割这套房子。面对目前

生活中越来越多的年轻人结婚，女方都要求男方事先要有婚房，这一举措将彻

底保护婚姻中婚前有房一方的切身权益，一定程度避免了一些社会问题。

（4）房子新增了一个东西叫居住权，房屋所有人可以为他人设立一个居住

权，获得居住权的人可以免费住你的房子，直到居住权到期，设立居住权的房

子是不能出租的，如果说你要出售，即使正常过了户，被设立居住权的人也可

以继续居住。这个居住权可以说比房产证还要牛，所以说你在买二手房子之前

一定要查清楚房子有没有被设立居住权。

（5）房屋买卖不破，租赁房主将房子卖了都租期没结束，可以不用搬走，

可以继续地居住。购二手房的客户一定要在购买前做好调查，确保你购买的房

屋没有被租赁，或者租赁了租期到约时间是什么时候，否则可能你买了还不能

立马住进去。

（6）房子的产权期限问题有了明确回复，不用再担心产权到期之后怎么办

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了，住宅建设用地，使用期到了之后将自动续期，再也不用担心房子产权的问

题了。

以上政策的发行，明确了目前怀化政府对于房地产行业的重视，对于公司

进行新一年度的营销策划与发展提供了良好的政治环境。

2.3行业分析

现阶段怀化房地产市场进入了＂新常态＂时期，大部分城市房地产市场均

呈现出供大于求、商品房滞销的状况。同时，我国房地产行业一直存在数量众

多、规模小、资源利用率低、行业整体技术效率较低的问题而宜我国房地产企

业还面临着建筑成本、营销成本、财务成本、政治成本等较高的成本口。房地

产企业利润空间受到挤压。在此背景下，我国房地产企业必须通过技术创新，

提高行业整体效率。为适应时代发展要求，房企在房地产开发模式方面做出了

革新和调整。

2.4人口环境分析

怀化的人口逐步上升，目前怀化市的人口呈现一定的增长态势，2019年相

较于2018年，人口增长了23.98万人，2020年相较于2019年，人口增长了7.7

9万人，2021年相较于2020年，人口增长了14.6万人。综合来看，怀化人口

一直处于一个稳定的上升水平，人口增加，所以说，怀化人口的增长为公司的

销售提供了有利的条件。

2.5消费者分析

最近一段时期以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的

商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特

征与消费特点。因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。

目前湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司的消费者主要是具有购房需

求的群体，年龄段覆盖面广，不同性别的消费者，其购房行为也有很大差异。

在看房人群中，通常男性消费者更关注会所、客厅、阳台、书房等部分，女性

消费者更关注厨房、卫生间的实用性和舒适性。年轻的消费者比较注意楼房的

外部环境及交通便利程度;年长的消费者则更关注小区内部的环境。

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2.6竞争对手分析

湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司是怀化重要的房地产开发公司，

竞争对手众多，坐落于黔滇门户全楚咽喉怀化的房地产公司众多，如中房集团

怀化房地产开发公司、湖南湘商房地产开发有限公司、湖南上浩华桥房地产开

发有限公司等等，具体的对比图如下所示：

表1：竞争对手对比表

价格口碑居住环境设备设施交通

湘商房地产偏低高中等偏高偏低

上浩华桥中等偏高低中等高

中房集团高偏低偏高偏低中等

武陵城（集团）偏高中等高高偏高

3公司营销现状分析

3.1营销基本情况

目前湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司的市场占有率为11%（2022

年底），公司内部的营销状况如下所示：

（1）湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司目前的营销费用没有形成定

期的监管，大部分支出都是由财务部门确定的，对于营销人员的考核也仅仅是

通过销售量来判断绩效。

（2）营销推广，湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司的营销推广采用

的是轰炸式的营销推广，通过大量投入金额，通过多种渠道，如报纸、电视、

广告牌、网络广告等方面进行推广，但是对营销推广的费用没有明确规定，仅

仅是由营销部门的主管进行制定。

（3）湖南武陵城（集团）房地产开发有限公司没有制定明确的营销战略，

仅仅在年初进行每年营销目标的确定，年底对全面的营销状况与目标进行对比，

中间并没有说明具体的营销规划。

3.2主要问题分析

在营销费用监管方面，湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司既没有定期

对营销费巧使用的偏离预算进行了跟踪测算、建立预警机制，也没有建立明确

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的营销费用内部审计制度：在营销人员考核方面，湖南武陵城(集团)房地产开

发有限公司没有在明确责任的基础上将营销费效比与销售绩效挂钩，销定绩＂

现象普遍存在，这种片面追求销量而不计投入的考核机制给了营销人员一种错

误的目标导向，产生了过度投放、狂轰滥炸式广告等不合理现象。

湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司的营销推广大多是依赖经验做出决

策，通过报纸、电视、户外广告牌、短信群发、网络广告的轰炸式投放，以及

大型活动的炒作，来获得客户，造成营销费用浪费大，而且难于评估效果。且

各地方项目营销策略差别很大，营销费用占比差别也很大，由此可见湖南武陵

城(集团)房地产开发有限公司的营销管理处于较粗放的层而，集团管理层面及

项日营销层面都缺乏战略成本观念。巧房地产市场的“卖方市场”时期，因为

房子不愁卖而呈现不出来这个问题；现在进入了“买方市场”时期，房子不好

卖使得营销成本控制的问题日益突出。因此湖南武陵城(集团)房地产开发有限

公司及各地项目加强营销成本控制，需从营销战略层面树立营销成本控制观念。

湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司的营销战术制定具有随意性、经验

型、不科学性，最终导致该企业营销战术制定不合理、营销成本高的情况。在

房地产项目营销中引入４Ｃ营销理论中的＂消费者的费用＂和＂消费者的需求

和欲望＂要素，即企业在营销策划过程中，要根据＂消费者的需求和欲望＂进

行房地产产品定位、产品促销，只有满足消费者需求的产品才能够赢得市场。

企业在制定产品定位时要兼顾企业的利益和消费者的需要，根据消费者的需求

和支付能力，尽可能地在满足消费者需要的前提下降低产品的成本，以求得为

企业追求最大回报。

4营销目标

营销策划的目标对于营销策划是非常重要的，只有明确营销目标，按照既

定的目标进行策划的开展，有利于策划的进行，对于营销策划的完成有着一定

的促进作用。

本次营销策划的目标是，线上线下相结合，全力的提升湖南武陵城(集团)

房地产开发有限公司的影响力，进一步打开在怀化的房地产市场，在怀化地区

进行大力的推广，提高怀化地区湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司的知名

度，抢占怀化的房地产市场。湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司的年度营

销促销目标主要有，提高自身品牌的知名度。提高销售量，全面优化自身品牌

店铺的形象，提高自身的美誉度，具体的广告策划预达成的目标如下：

（1）客商支持率：此次广告促销活动尽可能的使得客商支持率稳定在95％

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以上。

（2）市场占有率：市场占有率达到15%。

（3）利润率：实现利润率23%。

（4）在营销策划预算的范围内，完成广告策划方案。

5营销策略

5.1产品策略

湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司对于产品可以采用附加产品的策略，

尽可能的帮助湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司扩大市场份额，提高产品

的竞争力。具体的产品策略为：

（1）购房付款金额超过100W的客户可以附赠一个室外停车位。

（2）只要购房签订合同，到制定装修公司进行装修，凭借购房合同就会获

得房屋装修8.5折优惠。

（3）付款金额超过200W的客户，可以获赠一个专属的车库以及一个室外

停车位。

5.2价格策略

湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司对于产品的定价以差别定价法为主，

以市场比较法为辅。采用产品差别定价法去对不同的房型进行定价，产品差别

定价法是通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的

产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为产品价格，

具有一定的进攻性。市场比较法是将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交

易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平

市场价。这样的情况既能够保证产品销售过程当中的竞争力，又能狗保证价格

能够切合市场需求，保障自身的稳定发展。

5.3渠道策略

传统媒体和新兴媒体的资源整合，实现精准营销。全网多触点互动营销时

代的来临，广告投放策略应化快跨界整合营销的步化：随着大数据的广泛应用，

媒体购买向受众购买在转变：用户体验被重视，从微信广告为代表的新媒体广

告正在崛起。湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司和项目营销部口都应以积

极的姿态迎接数字营销的挑战，重点关注微信营销、内容营销及技术变革带来

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的传播革新。但是户外、报纸、电视等传统的媒介形式不能因为费效比高而完

全终止投放，只是传统媒介承担的责任发生了变化。以前传统广吿媒介是为了

增加来访量，而现在传统广告己经成为品牌和信息的载体，对于首次开盘的项

目，一些户外、报纸等媒介推广动作是必须要投放的，虽然他们不能直接带来

客户来访，但它们是项目树立品牌形象、推广项目信息的工具。广告精准度、

受众覆盖规模和广告平台拥有的媒体资源作为考量广告平台的三大关键要素媒

体受众与目标受众的契合度是选择营銷工具的的主要依据。

①互联网为优先考虑增加营销费用的媒介。

②传统媒体方面优先使用公交车身广告和电影贴片广告，适当减少电视、

报纸等传统媒体广告的投入。

③在项目首次开盘的前期阶段，如认筹、开盘等重要节点可选择电视广告、

报纸广告、户外广告牌进行适当的投放，有助于提升品牌形象。

④重视广播广告的投放。

⑤优先考虑增加微信营销的投入。微信营销具有精准度高、新鲜度好、客

户容易接受的特点。

5.4促销策略

在怀化的各大知名电影院进行湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司的广

告投放，电影院是人们休闲娱乐的重要场所，随着人们生活水平的提高，电影

院的人流量在逐渐变多，并且基本都是以休闲为主的，湖南武陵城(集团)房地

产开发有限公司可以吸引这类休闲娱乐的人群，并且能够促进销售，所以在电

影院进行投放是非常有利的广告策划举措。尤其是在假期期间，有爆款的电影

上映，就会有大量的人进入电影院，在长沙各大中型电影院购买广告位，进行

湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司的宣传。线下多方面进行湖南武陵城(集

团)房地产开发有限公司的广告宣传渠道的拓展，主要通过在公交站牌、地铁站

等人流量密集的地方张贴广告，利用怀化的确独特的环境，给群众加深湖南武

陵城(集团)房地产开发有限公司的影响强品牌影响力。

举办多项促销活动，刺激消费者购房。以"2023年别样生活季"为主题进行

延展,在4月至11月期间进行主题季活动,从不同侧面展现湖南武陵城(集团)

房地产开发有限公司的项目价值。

①通过强势资源的导入,互动参与性强的创意活动,吸引客户,通过品质活

动实现客户对项目的价值联想。

②以项目为媒介,使客户了解客户,建立客户联动,找到圈层的归属感。

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③通过活动对老业主回馈,带动碑传播效应争取老带新的销售机会。

具体促销活动如下表所示

表2：促销活动

2023年别样生活季

田园生活季4月份花间的旋律--田园音乐节(大活动)

播种梦想--园艺日(小活动)

5月份天使爱美丽--母亲节(小活动)

隐形的翅膀--开盘活动(大活动)

创意生活季6月份我型我秀-儿童节(大活动)

传统亦时尚一-端午节(小活动)

7月份创意:永不落幕--创意生活节(大活动)

文化生活季8月份追忆童真-一电影节(大活动)

清凉夏日--啤酒节(小活动)

9月份邀明月,聚家园一-中秋节(大活动)

品质生活季10月份夕阳红一重阳节(小活动)

广角之恋--摄影活动(大活动)

11月份燃情暖冬养生讲堂-养生活动(大活动)

6人员安排

本次调研以及促销活动的成员来自湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司

内部营销部门人员。具体人员安排如下表。

表3：人员安排表

活动工作内容人员安排

调研活动制作调研问卷1

开始进行调研3

统计与分析调研情况1

全年促销活动主持人1

现场工作协调人员10

保洁人员3

节目表演人员4

其他人员7

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7经费预算

表4：经费预算表

序号种类总金额

1营销礼品57000.00

2广告费用210000.00

3活动现场布置24000.00

4人员费用18000.00

5其他132000.00

6合计441000

8效果预估

通过对湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司年度营销策划的设计，为湖

南武陵城(集团)房地产开发有限公司在日后的发展提供有力的支撑。本方案首

先对目前对房地产行业的背景和公司情况进行说明，然后进行了相应的市场分

析，说明了湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司目前营销策划中存在的问题，

通过结合市场情况，对公司的年度营销策划进行了说明，主要包括了战略策划，

渠道策略、定价策略以及促销策略。具体的年度营销效果评估标准表如下所示：

表5：广告策划效果评估表

效果评估标准说明

方式分值

未达预期达标超预期每种方式达

每月单量（单）<60808535到目标值得

客商支持率（%）<90959820标准分。未达

市场占有率（%）<10152025或超过目标

利润率（%）<18232520值，按欠/超

比例计算其

合计100

分值。

计算效果总分达到85分以上，为达到营销策划目标。

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参考资料

[1]韩玉晓.媒介融合背景下广告策划的创新性发展[J].新闻传播,2017(19):24-25.

[2]窦若旸.现代广告策划模式的优化[J].科技传播,2018,10(10).45.

[3]胡林慧.新媒体时代食品广告策划的创新研究——评《食品广告策划》[J].中国酿

造,2020,39(5):225．

[4]吴春颖.浅析大数据环境下广告策划的变革发展[J].传播与版权,2018(1).25

[5]袁晶.新媒体视域下广告营销策划的新发展[J].中国传媒科技,2020(4):39-41

[6]房资奇.新媒体时代下动漫设计在广告策划和推广中的应用[J].智库时代,2020(2):277-278.

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附件1（调研报告）

湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司关于购房消

费者需求的调查报告

1引言

中国房地产市场的暴利时代、投机时代己经结束，越来越成熟、越来越理

性的房地产市场已经开始。居住需求被过度透支、投机需求被抑制，消费者持

币观望，房地产市场面临房价回调、销量下跌的局面，意味着中国房地产市场

越来越趋于理性化，市场竞争越来越激烈。我们此次对湖南武陵城(集团)房地

产开发有限公司这一企业设计了调查问卷并对怀化市场进行调查。本次调查主

要是针对怀化市场对湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司的需求进行调查分

析，并对实际购买行为和选择倾向等进行研究，并对房地产行业提出了自己的

看法和意见。

2调查设计与组织实施

2.1调查目的

为了湖南武陵城(集团)房地产开发有限公司的年度营销计划作出数据支撑。

2.2调查地点与对象

调查地点：湖南怀化地区

调查对象：湖南怀化地区的消费者

2.3调查时间

2023年3月5日-2023年3月15日

2.4调查方法

本次调查主要采用随机抽样发放网络问卷调查法，采用这此种方式成本较

低，受访者独立完成问卷，且可给受访者更多的思考时间，让问卷更具真实性。

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2.5调查说明

本次调查的研究对象是湖南怀化地区的消费者，2023年3月5日-2023年

3月15日对湖南怀化地区的消费者采用网络问卷调查的方式进行，本调查问卷

一律由被访问者填写，数据自动传入数据库。本次调查问卷一共收回100份问

卷，有效问卷100份。

3调查结论分析

表6：调研报告表

25岁以下25-35岁35-45岁45岁以上

您的年龄

10%29%36%25%